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市場(chǎng)營(yíng)銷

作者：呂相榮
出版社：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版時(shí)間：2007-10-01
開(kāi)本： 16開(kāi) 頁(yè)數(shù)： 234
本類榜單：教材銷量榜
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市場(chǎng)營(yíng)銷 版權(quán)信息

市場(chǎng)營(yíng)銷 節(jié)選

br />     《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中指出：“到2010年，高等職業(yè)教育招生規(guī)模
占高等教育招生規(guī)模的一半以上。‘十一五’期間，為社會(huì)輸送1100多萬(wàn)名高等職業(yè)教育院
校畢業(yè)生。實(shí)施國(guó)家技能型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程，加快生產(chǎn)、服務(wù)一線急需的技能型人才的培
養(yǎng)，特別是現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)緊缺的高素質(zhì)高技能專門(mén)人才的培養(yǎng)。”教育部《關(guān)于
全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中指出：“要針對(duì)高等職業(yè)院校學(xué)生特點(diǎn)，培
養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性，教育學(xué)生樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的理念，提高學(xué)習(xí)能力，學(xué)會(huì)交流溝通和團(tuán)隊(duì)
協(xié)作，提高學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社
會(huì)主義建設(shè)者和接班人。”
    目前我國(guó)高等職業(yè)教育的現(xiàn)狀是：**，高等職業(yè)教育發(fā)展迅猛，社會(huì)對(duì)高素質(zhì)技能型
人才需求旺盛。第二，職業(yè)教育辦學(xué)思想已從計(jì)劃培養(yǎng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，從政府直接管理向
宏觀引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的升學(xué)導(dǎo)向向就業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，明確了“堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為
導(dǎo)向的職業(yè)教育辦學(xué)方針”，提出了“職業(yè)教育教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐、技術(shù)推廣、社會(huì)服務(wù)緊密
結(jié)合”的具體要求。第三，高職學(xué)生應(yīng)具備的主要能力為交流溝通的能力，實(shí)踐的能力，就
業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力，創(chuàng)造的能力和繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力。
    那么，怎樣才能在職業(yè)教育蓬勃發(fā)展的喜人形勢(shì)下，切實(shí)轉(zhuǎn)變職業(yè)教育的辦學(xué)思想，培
養(yǎng)出具備既定能力、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)需要的高素質(zhì)技能型人才呢?
《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中明確指出：“進(jìn)一步深化教育教學(xué)改革。根據(jù)市場(chǎng)
和社會(huì)需要，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法。合理調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展面向新興產(chǎn)
業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的專業(yè)，大力推進(jìn)精品專業(yè)、精品課程和教材建設(shè)。”從中我們不難看出，
打造精品專業(yè)、精品課程和精品教材是更新教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法的重要環(huán)節(jié)。但是，高
職教育的教材要徹底改變以往的學(xué)科式、壓縮餅干式、面面俱到式、平分秋色式等并非易
事，而要推出面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理**線需要，且體現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合、工學(xué)交替、融教
學(xué)做為一體的教材還需花費(fèi)一定的氣力和時(shí)間，還需要一個(gè)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同的過(guò)程。為
此，我們組織高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院**線具有創(chuàng)新理念和豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，在充分調(diào)研的
基礎(chǔ)上，結(jié)合目前各高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院教改、教研的實(shí)際情況，編寫(xiě)了這套市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系
列教材，作為探索高職教育技能型人才適用教材的嘗試。
    本套教材力求實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：
    1．有助于高職學(xué)生交流溝通能力的形成和培養(yǎng)。本套教材每章前都有導(dǎo)入案例，每章
后都有案例分析。其中不論是導(dǎo)入案例還是案例分析，都提出了兩個(gè)以上的問(wèn)題，并且沒(méi)有
約束性答案，學(xué)生可根據(jù)社會(huì)知識(shí)和書(shū)本知識(shí)開(kāi)放性思維，提出自己的見(jiàn)解和看法。由于每
 個(gè)問(wèn)題都不會(huì)有完全一致的答案，這就會(huì)促使同學(xué)之間、學(xué)生和老師之間的探討和交流，以
求更加確切和完整的答案。這個(gè)過(guò)程就必然會(huì)鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生思考、分析、總結(jié)、交流的能
力。
    2．有助于高職學(xué)生實(shí)踐能力的形成和培養(yǎng)，本套教材充分顧及到了理論“必須”和
“夠用”即可，而實(shí)踐的環(huán)節(jié)卻要完整和翔實(shí)。這樣學(xué)生可根據(jù)書(shū)中的知識(shí)要點(diǎn)在實(shí)際生活
中加以認(rèn)識(shí)和印證，并通過(guò)課內(nèi)實(shí)驗(yàn)對(duì)預(yù)測(cè)、商務(wù)禮儀、談判技巧、營(yíng)銷方案等內(nèi)容熟練掌
握；*后，通過(guò)畢業(yè)設(shè)計(jì)和頂崗實(shí)習(xí)對(duì)所學(xué)知識(shí)加以綜合和升華。從而使書(shū)本知識(shí)不再是條
條框框，而是操作環(huán)節(jié)和要領(lǐng)；學(xué)生不再是望文生畏，而是在教材的指導(dǎo)和提示下完成既定
工作，提高操作技巧和水平。
    3．有助于高職學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力的形成和培養(yǎng)。本套教材在編寫(xiě)過(guò)程中充分關(guān)注了
“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”和“職業(yè)教育要為提高勞動(dòng)者素質(zhì)特別是職業(yè)能力服務(wù)”
等方針和要求。對(duì)書(shū)中的知識(shí)要點(diǎn)不是側(cè)重“為什么”，而是側(cè)重“怎樣做”；不是引導(dǎo)其怎
樣進(jìn)行宏觀管理，而是指導(dǎo)其針對(duì)具體情況如何操作。使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，能將理論與實(shí)際相
結(jié)合，通過(guò)實(shí)踐能將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力和本領(lǐng)，進(jìn)而在實(shí)際生活中能夠?qū)⑺鶎W(xué)與崗位對(duì)接，并
在崗位上卓有成效地開(kāi)展工作。
    4．有助于高職學(xué)生繼續(xù)學(xué)習(xí)能力的形成和培養(yǎng)。本套教材在注重對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力和操
作水平的強(qiáng)化和實(shí)訓(xùn)的同時(shí)，對(duì)相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)也作了必要的鋪墊。如對(duì)相關(guān)概念作了解釋，
有的也交待了來(lái)龍去脈；有的對(duì)相關(guān)知識(shí)作了一定的鏈接，有的還作了適度展開(kāi)。整個(gè)知識(shí)
體系不是因?yàn)樽⒅亓?ldquo;能力本位”而支離破碎，而是輪廓清晰，具體翔實(shí)；兼顧了“培養(yǎng)學(xué)
生的社會(huì)適應(yīng)性，教育學(xué)生樹(shù)立終身學(xué)習(xí)理念，提高學(xué)習(xí)能力”，為學(xué)生繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)和
探索奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    本套教材適用于高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院、高等專科學(xué)校、成人高校、民辦高校、各級(jí)各類繼
續(xù)教育學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)使用，也可作為自學(xué)進(jìn)修、專業(yè)技能考試和國(guó)家相關(guān)證書(shū)考試的教
學(xué)用書(shū)。
    本套教材是依據(jù)教育部教高[2006]16號(hào)文件的精神，對(duì)原同類教材的內(nèi)容進(jìn)行了必要
取舍，在對(duì)高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)適用教材進(jìn)行探索和嘗試中形成和面世的。盡管還難免存
在疏漏，還需要不斷完善，但所秉承的理念和知識(shí)體系、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，相信會(huì)在高職教育中
得以彰顯和奏效，我們也希望這套教材能得到高職學(xué)生和教師的認(rèn)可和贊同。
    全國(guó)高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材
    編審委員會(huì)
    2007年8月

案例導(dǎo)讀
    零售王國(guó)“沃爾瑪”
    提起“沃爾瑪”這個(gè)名字，中國(guó)的消費(fèi)者并不陌生，它是美國(guó)著名的零售企
業(yè)。其創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓于1945年在小鎮(zhèn)本頓維爾開(kāi)始經(jīng)營(yíng)零售業(yè)，經(jīng)過(guò)幾十
年鍥而不舍的奮斗，終于建立起全球*大的零售業(yè)王國(guó)。目前其在中國(guó)已有38
家連鎖店。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇
跡。其中，天天低價(jià)就是它一大法寶。
    沃爾瑪長(zhǎng)期奉行薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方針。沃爾頓的名言是：“一件商品，成本
8角，如果標(biāo)價(jià)1元，銷售數(shù)量就是標(biāo)價(jià)1．2元時(shí)的3倍，我在一件商品上所賺
不多，但賣(mài)多了，我就有利可圖。”所以，沃爾瑪提出了一個(gè)響亮的口號(hào)：“銷售
的商品總是*低的價(jià)格。”為實(shí)現(xiàn)這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、
分銷方式及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開(kāi)支等方面節(jié)省資金，把利潤(rùn)讓給顧客。
    1．爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)。’沃爾瑪避開(kāi)了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，對(duì)供應(yīng)的
商品平均29天付款，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證
了沃爾瑪商品的*優(yōu)進(jìn)價(jià)。
    2．完善的物流管理系統(tǒng)。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖。其獨(dú)特的配
送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為“天天低價(jià)”的*有力的支
持。即高效率的配送中心、迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)、先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)。這些都大大
提高了沃爾瑪營(yíng)業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。
    3．營(yíng)銷成本的有效控制。沃爾瑪對(duì)營(yíng)銷成本的控制非常嚴(yán)格。廣告開(kāi)支僅相
當(dāng)于美國(guó)第二大連鎖店西爾斯的l／3，商品損耗率僅為1．1％，而一般美國(guó)零售
商店的平均值為2％。
 [思考題]
1．沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)策略的基礎(chǔ)是什么?
2．中國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際零售業(yè)大舉進(jìn)軍時(shí)將如何應(yīng)對(duì)?
**節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序
一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
    它和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)
服務(wù)。其總的要求是追求利潤(rùn)的*大化，但不同企業(yè)、
不同產(chǎn)品、同一企業(yè)在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)條件下有著
不同的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：
    (一)以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)
    當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過(guò)剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈或者要改變消費(fèi)者需求時(shí)，它
要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了確保企業(yè)繼續(xù)開(kāi)工或能夠使大量的庫(kù)存
產(chǎn)品盡快脫手，企業(yè)必須制定一個(gè)盡量低的銷售價(jià)格，即以保本價(jià)或虧本價(jià)出售
產(chǎn)品，使企業(yè)可以維持下去尋求新的轉(zhuǎn)機(jī)。但這種定價(jià)目標(biāo)只是一種權(quán)宜之計(jì)，
企業(yè)必須作出經(jīng)營(yíng)策略的其他調(diào)整，才能從根本上走出困境。
    (二)以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)
    獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接動(dòng)力和*終目的，也是企業(yè)生存和
發(fā)展的必要條件，而能否獲取期望的利潤(rùn)則在很大程度上取決于銷售價(jià)格的制
定。因此，利潤(rùn)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)不同，這一目標(biāo)
在實(shí)踐中有兩種形式。
    1．以追求*大利潤(rùn)為目標(biāo)。*大利潤(rùn)目標(biāo)就是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)
備迅速獲取*大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)。一方面企業(yè)追求*大利潤(rùn)，并不是追求單位商
品的*高價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格太高，會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此會(huì)減
少，“殺雞取卵”式的賺錢(qián)方式不可取，而應(yīng)“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。另一方面企業(yè)利
潤(rùn)*大化不等于所有產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)*大化，有些產(chǎn)品可有較高價(jià)格及利潤(rùn)，有
些可以較低價(jià)格甚至虧損銷售，企業(yè)謀取的應(yīng)是*大的整體效益。
    2．以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)。很多企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，并不以沒(méi)有切實(shí)把握且
會(huì)冒極大風(fēng)險(xiǎn)的*大利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，而代之以適度利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。所謂
適度利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度利潤(rùn)作為商品價(jià)
格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。它是以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免不
必要競(jìng)爭(zhēng)，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)為前提，在此種目標(biāo)下，商品價(jià)格適中，顧客樂(lè)于接
受，因此，企業(yè)通常愿意采取這種定價(jià)目標(biāo)。
    (三)以市場(chǎng)占有率*大化為定價(jià)目標(biāo)
    企業(yè)從占領(lǐng)市場(chǎng)的角度來(lái)制訂商品的定價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率。也叫市場(chǎng)份
 額，它是反映企業(yè)市場(chǎng)地位的重要指標(biāo)，影響到企業(yè)
的市場(chǎng)形象和贏利能力。市場(chǎng)占有率的高低，對(duì)于價(jià)
格的高低有很大影響，市場(chǎng)占有率高，表明在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)
程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢(shì)，意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的
規(guī)模大，即便在單位利潤(rùn)水平不高的情況下，企業(yè)仍
具有較強(qiáng)的贏利能力；反之，市場(chǎng)占有率很低，則可
能意味著企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至可能處于十分危險(xiǎn)的地位，即便單位利潤(rùn)水平
很高，但在銷售量有限的情況下，贏利能力仍是有限的。因此，許多企業(yè)經(jīng)常采
用盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位，力圖維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。
但在采用這一定價(jià)目標(biāo)時(shí)也必須慎重考慮，量力而行，要具有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)
力，可以承受一段時(shí)間的虧損，因?yàn)檫\(yùn)用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必然會(huì)使需
求量急劇增加，為此，企業(yè)必須有充足的商品供應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有充分的
了解，有奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握，否則，由于供不應(yīng)求而造成潛在的競(jìng)爭(zhēng)者乘
虛而入，這反而會(huì)損害企業(yè)的利益。
    (四)以產(chǎn)品質(zhì)量*優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)
    指企業(yè)要在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的
關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目
標(biāo)。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，高價(jià)格應(yīng)能彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高
成本，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。
    采取這一目標(biāo)的企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品，二是提供
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果企業(yè)不具備以上條件，而采取高價(jià)位策略，只會(huì)嚇跑顧客，失
去市場(chǎng)。
    (五)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)
    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格都十分敏感，大都以應(yīng)付或
避免競(jìng)爭(zhēng)作為自己的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在定價(jià)前都會(huì)仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)
格情況，然后有意識(shí)地通過(guò)自己的定價(jià)目標(biāo)去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常采用的方法
有：與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)；高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。
    一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)存在領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格時(shí)，新加入者要想把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，爭(zhēng)得
一席之地，只能采取與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)能力弱的一些企業(yè)大都采取跟隨
強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格；只有在具備特殊條件，諸如資金雄厚、擁有專有技
術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越、推銷服務(wù)水平高等情況下，才有可能把價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)
者。



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