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廣告原理與實務(wù)

廣告原理與實務(wù)

出版社：機械工業(yè)出版社出版時間：2009-01-01
開本： 16開 頁數(shù)： 275
本類榜單：管理銷量榜
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廣告原理與實務(wù) 版權(quán)信息

  • ISBN：9787111254881
  • 條形碼：9787111254881 ; 978-7-111-25488-1
  • 裝幀：暫無
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

廣告原理與實務(wù) 內(nèi)容簡介

本書按照廣告策劃的流程，突出實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學(xué)生對實踐技能的掌握。本書共10章，主要分為原理和實務(wù)兩部分內(nèi)容。**章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現(xiàn)代營銷理念對廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣、廣告及其活動構(gòu)成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎(chǔ)上，其余各章為實務(wù)部分，重點闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測評、廣告活動與運作、廣告管理等內(nèi)容。本書不僅適合市場營銷類專業(yè)的學(xué)生，而且對經(jīng)濟管理相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛好者也是一本可讀的書。

廣告原理與實務(wù) 目錄

前言
**章 廣告基本原理
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告的概念與性質(zhì)
第二節(jié) 廣告與營銷、傳播
第三節(jié) 廣告的分類
第四節(jié) 廣告的構(gòu)成
第五節(jié) 廣告信息
案例分析從可口可樂看現(xiàn)代廣告的
基本問題
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第二章 廣告策劃
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告策劃概述
第二節(jié) 廣告調(diào)查
第三節(jié) 廣告定位
第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略
第五節(jié) 廣告策劃書
第六節(jié) 廣告預(yù)算
案例分析2-1 從營銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略
案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第三章 廣告策略
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告策略概述
第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略
第三節(jié) 廣告市場策略
第四節(jié) 廣告事件策略
案例分析3-1 高露潔牙膏的廣告策略
案例分析3-2 商務(wù)通的廣告策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第四章 廣告創(chuàng)意
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意組織（創(chuàng)意小組）與創(chuàng)意過程
案例分析4-1 從“主婦踢球，與眾不同”美的電飯煲電視廣告獲大獎
案例分析4-2 箭牌口香糖的“鵲橋相會”篇廣告創(chuàng)意
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第五章 廣告表現(xiàn)
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告表現(xiàn)概述
第二節(jié) 印刷廣告表現(xiàn)
第三節(jié) 電波廣告表現(xiàn)
第四節(jié) 滬外廣告的制作
第五節(jié) 其他媒體廣告的制作
案例分析“六神”的戶外廣告策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第六章 廣告文案
引導(dǎo)案例
**節(jié) 廣告文案概述
第二節(jié) 廣告文案的主題
第三節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)
第四節(jié) 廣告文案的語言規(guī)范
案例分析TCL平面廣告文案
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第七章 廣告媒體
第八章 廣告效果的測定
第九章 廣告主體與運作
第十章 廣告管理
附錄 廣告名詞英漢對照一覽
參考文獻
展開全部

廣告原理與實務(wù) 節(jié)選

**章 廣告基本原理
第二節(jié) 廣告與營銷、傳播
二、廣告活動與營銷、傳播活動
基于前面論述的廣告學(xué)與營銷學(xué)、傳播學(xué)的關(guān)系，我們認(rèn)為廣告活動與營銷活動、傳播活動也是一種屬于與被屬于、包容與被包容的關(guān)系。但是由于在企業(yè)營銷實務(wù)中的復(fù)雜性、綜合性因素的影響，營銷實踐不可能單純考慮營銷的某一個環(huán)節(jié)或要素，而必須綜合性地全面考慮營銷的各個相關(guān)因素，從而誕生了整合營銷傳播，而廣告則成為整合營銷傳播活動的重要內(nèi)容。
（一）整合營銷傳播及其特征
1.整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播的定義有不同的解釋，但美國營銷權(quán)威特倫斯·A·辛普在其《整合營銷溝通》中的解釋有代表性。他認(rèn)為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，其目的是對特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用。
這個定義包含的視野更為廣闊，它代表了一種更成熟的、更全面的、更徹底的整合營銷傳播觀念。把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，將其作為參照對象，并接受消費者與品牌保持聯(lián)系的多種方法？梢哉f整合營銷傳播中的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的價值以及它是為什么人而設(shè)計的。廣告、公關(guān)、促銷、直銷營銷、商品設(shè)計、包裝、店堂陳列、店頭促銷及POP都是營銷傳播，是整個流通中的一個環(huán)節(jié)。甚至售后服務(wù)也是營銷傳播。
2.整合營銷傳播的特征
（1）從現(xiàn)有的或潛在的客戶出發(fā)。整合營銷傳播是一種以消費者為核心的營銷傳播理論，它是從現(xiàn)有的或潛在的客戶出發(fā)，再反饋到品牌溝通者，以便他們選擇開展溝通活動的*恰當(dāng)、*有效的方法。 、
（2）運用一切接觸方式。整合營銷傳播運用一切溝通方式和一切有關(guān)品牌或公司的接觸來源作為潛在的信息傳播渠道！敖佑|”在這里指任何能夠接觸到目標(biāo)顧客并傳達有關(guān)品牌正面形象的媒體。
（3）用一個聲音說話。用“一個聲音說話”是整合營銷傳播的固有含義。一切傳播溝通要素都必須用一個聲音說話。包括廣告、購買現(xiàn)場、銷售促進、公關(guān)活動等營銷活動。納斯達克的一位營銷副總裁曾對該公司的產(chǎn)品奧里奧曲奇餅干說過：“消費者一看到‘奧里奧’，就會得到同樣的信息。”
（4）影響行動。整合營銷傳播的目的是影響傳播受眾的行為。也就是說，它不是僅僅增加品牌認(rèn)知或改變品牌態(tài)度，而是力圖改變?nèi)藗兊男袨椤?br> ……

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