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廣告新論-若干問題的學術探討 版權信息
- ISBN：9787500490401
- 條形碼：9787500490401 ; 978-7-5004-9040-1
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告新論-若干問題的學術探討 本書特色
本書為廣告專題學術研究成果，主要包括如下內容：對廣告基本理論如廣告概念、usp、定位及品牌形象等進行深入闡釋與探討，揭示其要義；通過對“精心的可能性模式”、“雙因素論”等相關理論的研究，指明其廣告學意義；通過對廣告現象、廣告產業(yè)及廣告媒體的觀察，揭示若干癥結與問題產生的原因，提出解決問題的對策！稄V告新論：若干問題的學術探討》還較為系統地探討了奧格威、韋伯·揚、吉田秀雄等著名廣告人的廣告思想與實踐，以及現代廣告如何借鑒中國古代宣傳策略等問題。
廣告新論-若干問題的學術探討 目錄
前言**章 廣告概念的界定及學術意義一、廣告理論研究的薄弱及廣告概念認識的偏差二、廣告概念的界定三、界定廣告概念的學術意義第二章 創(chuàng)意空間·公平競爭·廣告行業(yè)——公益廣告作品頻頻獲獎引發(fā)的思考一、《點歌》及公益廣告頻頻獲獎的憂心二、公益廣告與商業(yè)廣告同臺角逐有失公平三、如此評比有損于廣告行業(yè)第三章 科學的廣告功能觀一、廣告的經濟功能二、廣告的社會服務功能三、廣告的文化傳播功能第四章 名人廣告探析一、名人廣告的產生與發(fā)展二、名人廣告的致效原理三、名人廣告的缺陷四、運用名人廣告策略的注意事項五、名人廣告應設禁區(qū)第五章 吉田秀雄對日本廣告界的貢獻一、“鬼十則”——吉田留給廣告人的精神遺產二、為實現日本廣播媒介的商業(yè)化而奔走三、引入市場營銷觀念，并使之付諸實踐四、為日本廣告公司的現代化殫精竭慮五、致力于日本廣告界的組織化六、積極推進日本廣告界的國際化第六章 日本企業(yè)市場調研的特點一、在信息形式上，日本企業(yè)重感性經驗，多獲取定性信息二、在調研方式上，重視觀察面訪，領導身體力行三、在調研目標上，重視銷售渠道，時時監(jiān)控變化四、日本企業(yè)運作方式對市場調研特點的影響第七章 羅瑟·瑞夫斯usp理論要義及價值一、羅瑟·瑞夫斯的簡要生平二、usp理論要義三、usp真的過時了嗎四、兩個usp案例五、結語第八章 從usp到定位：繼承、發(fā)展與超越一、必須澄清的理解誤區(qū)二、定位理論對usp理論的繼承、發(fā)展與超越三、usp與定位理論在新時期的發(fā)展第九章 反思“孔府家酒”定位之失一、里斯、特勞特與定位理論二、析“孔府家酒”定位之失三、結語第十章 奧格威的廣告思想一、廣告為銷售而存在內容重于表現方法二、廣告應有充分事實調查實證指導創(chuàng)作三、提倡創(chuàng)作嚴肅廣告力戒逗趣取悅受眾四、正確對待廣告評獎創(chuàng)作切勿因此分心五、強調個人創(chuàng)作廣告反對借集體名抑才六、結語第十一章 降價促銷與品牌形象——奧格威的品牌形象觀及啟示第十二章 “講事實”在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔靡、對廣告“講事實”的誤解二、從“兩種關系”視角看廣告“講事實”的意義三、制約廣告“講事實”的因素四、結語第十三章 精心的可能性模式（elm）與廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃C論一、精心的可能性模式闡述二、對精心的可能性模式的評價三、精心的可能性模式與廣告?zhèn)鞑パ芯克摹⒕牡目赡苄阅Ｊ綄V告?zhèn)鞑ヅc接受的啟示第十四章 韋伯·揚的廣告創(chuàng)意觀及實踐意義一、韋伯·揚的創(chuàng)意觀二、對韋伯·揚創(chuàng)意觀的理解三、韋伯·揚廣告創(chuàng)意觀的實踐意義第十五章 赫茨伯格的“雙因素論”的廣告學意義一、“需要層次論”和“潛意識論”——消費者動機的主導理論二、赫茨伯格的“雙因素論”闡釋三、“雙因素論”對廣告、市場營銷的價值四、結語第十六章 從廣告代理制的實質看中國廣告代理制的癥結一、廣告代理制的實質：價值體系而非硬性規(guī)定二、中國廣告代理制的癥結第十七章 中國廣告產業(yè)“低集中度”與“泛專業(yè)化”兩大核心問題的檢視一、低集中度：廣告產業(yè)結構處于低級水平二、泛專業(yè)化：廣告產業(yè)核心競爭力的消解三、以創(chuàng)新推動中國廣告產業(yè)的改造與升級第十八章 中國廣告產業(yè)核心競爭力的消解與重構一、核心競爭力理論與廣告產業(yè)核心競爭力二、廣告產業(yè)核心競爭力的消解三、重構廣告產業(yè)核心競爭力第十九章 中國大眾媒介“地方化”趨向：現狀、成因與意義一、大眾媒介地方化的種種表現二、大眾媒介地方化的形成原因三、大眾媒介地方化的意義第二十章 解析中國數字電視產業(yè)鏈及其困境一、數字電視及產業(yè)鏈概念二、困境一：用戶規(guī)模瓶頸導致整個產業(yè)鏈無法啟動三、困境二：內容短板導致產業(yè)鏈條斷裂四、困境三：產業(yè)鏈內部不平衡阻礙產業(yè)鏈正常運轉第二十一章 報業(yè)數字化轉型與中國報業(yè)體制的變遷一、報業(yè)數字化轉型與報業(yè)產權結構的多元化二、數字化報業(yè)市場運作體制機制的確立第二十二章 商業(yè)宣傳對大眾媒體的滲透：形式與影響一、商業(yè)宣傳滲透的形式二、商業(yè)宣傳滲透對媒介的影響第二十三章 中國古代宣傳策略與現代廣告一、傳播、宣傳與廣告等諸概念辨析二、中國古代宣傳策略舉例及分析三、結語附錄1 中華人民共和國廣告法附錄2 廣告行業(yè)常用術語名詞解釋
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廣告新論-若干問題的學術探討 作者簡介
陳謙，男，青島大學文學院廣告學系副教授、副主任、博士研究方向為傳播（廣告）理論、傳播史、政治傳播出版專著2部，合著2部，發(fā)表各類論文近40篇。 劉芳，女，青島大學文學院廣告學系講師，武漢大學新聞與傳播學院傳播學在讀博士，研究方向為廣告?zhèn)鞑ソ陙碇饕獜氖聫V告?zhèn)鞑ダ碚、媒介經營管理方面的研究。
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