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旺鋪死亡命門-淘寶網(wǎng)店運(yùn)營-02 版權(quán)信息
- ISBN：9787506062862
- 條形碼：9787506062862 ; 978-7-5060-6286-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
旺鋪死亡命門-淘寶網(wǎng)店運(yùn)營-02 本書特色
許多在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，服務(wù)的方向是對的，出售的也是市場歡迎的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是*后還是沒有存活下去，為什么呢？這很像一個耍猴的，圍觀的人很愿意看，但是耍猴的拿著銅鑼去要錢的時候，看客就跑掉了，什么錢也沒有留下。做電子商務(wù)的人很像這些耍猴的，一時找不到盈利的模式，他們中的許多店因此而倒閉。但是那些存活下來并且有大發(fā)展的，一定是總結(jié)了烈士倒下的原因，跳過了耍猴的階段。 一將功成萬骨枯。在膜拜傳奇的背后，我們更需要沉淀下來，仔細(xì)剖析那些失敗過或者可能失敗的案例。同樣是做爆款，為什么有些店鋪?zhàn)龅蔑L(fēng)生水起，有些店鋪就會限于促銷的價格戰(zhàn)惡性循環(huán)？同樣是跨界，為什么有的跨得輕巧自然，有的則會把原先打下的基石徹底摧毀？同樣都說小而美，為什么有的窄眾被膜拜被夸獎，有的則出位到消費(fèi)者不愿意買單？ 在過去的2012年，我們看到了創(chuàng)業(yè)人的內(nèi)心焦慮，他們不明白為什么，而我們，必須盡量地弄清楚隱憂是如何發(fā)生、如何蔓延的，店鋪是怎樣陷入危機(jī)的，唯有這樣，才能讓正在努力前行的賣家汲取教訓(xùn)，才有可能在未來避免犯相似的錯誤。
旺鋪死亡命門-淘寶網(wǎng)店運(yùn)營-02 內(nèi)容簡介
賣不動的爆款 拿貨起家店鋪堆滿爆款無可厚非，可是，同類型的款式存在著價格更低或者銷量更大的競爭寶貝，造成買家成交的幾率低。此時，需要有強(qiáng)的運(yùn)營能力來吸引低成本的流量。 許靜純/文 淘寶上的女裝市場份額*高，男裝位于其次。跟女裝求“快”不同，男裝更講究“慢”——款式更新慢，求質(zhì)量；種類變化慢，要耐看。因此，買家們通常愿意多花點(diǎn)錢，投向品牌男裝店鋪的懷抱。可是，電商行業(yè)如日中天，依然有不少男裝賣家?guī)е妇按掖疫M(jìn)入，一年半載之后，卻發(fā)現(xiàn)想要突出重圍很難。漸漸地，男裝賣家硬生生變成了“難”裝賣家。 持難：皇冠之后吃罰單 2011年9月，百諾衣巢旗艦店開始運(yùn)營。負(fù)責(zé)人林掌柜在當(dāng)?shù)赜?0余年的物流從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對物流情況了如指掌，加上泉州服裝廠家眾多，貨源豐富，大大降低了供應(yīng)鏈上的風(fēng)險。有了物流前方開道，供貨能力后方發(fā)力，加上前期較高投入的直通車推廣，店鋪在之后四個月里的發(fā)展尚算順利。去年冬季，男裝店鋪普遍遭遇淡季時，百諾衣巢生意卻不錯，較好時一天的成交量能達(dá)到500單。此時，百諾衣巢的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，由成立之初的5個人增加到15個人，并招聘了網(wǎng)店運(yùn)營專員。半年以后，百諾衣巢旗艦店信譽(yù)等級已有1皇冠。 然而，看似平穩(wěn)發(fā)展的百諾衣巢早已危機(jī)四伏。雖然貨源有保證，但產(chǎn)品款式平平，店鋪本身也不擅于打造品質(zhì)感。加之從創(chuàng)店開始，店鋪一直依靠直通車和活動引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜試圖擺脫高成本、低流量的困局，轉(zhuǎn)而投靠第三方運(yùn)營公司，并辭去公司的運(yùn)營專員。2個月后未果，百諾衣巢想要走回靠活動引流的老路，不料卻觸“雷”了——一款商品因細(xì)節(jié)問題違規(guī)被天貓?zhí)幜P，扣分之余參加活動受限。前方淪陷后方失守，近一個月來，百諾衣巢的品牌轉(zhuǎn)化率僅有0.6%，遠(yuǎn)低于天貓商城男裝3%左右的水平。此時如果店鋪停止推廣，每天的成交量幾近為0。 行難：產(chǎn)品運(yùn)營前后受困 百諾衣巢遠(yuǎn)離了物流、貨源這兩項(xiàng)“高！倍贪，每個月5萬左右的推廣費(fèi)用也算充足，可為何還是經(jīng)營慘淡？略作梳理，不難發(fā)現(xiàn)，店鋪在產(chǎn)品運(yùn)營方面明顯存在問題。 淪陷：爆款打入冷宮 從整個淘寶來看，設(shè)計(jì)師品牌的服裝店鋪并不多見，叫好又叫座的更是鳳毛麟角。跟林掌柜一樣，許多人起家之時都以拿貨為主，再逐漸發(fā)展成改款售賣。百諾衣巢背靠男裝生產(chǎn)地石獅，起步之時由掌柜自己和設(shè)計(jì)師一起選款、拿貨或者改款下單，這本身無可厚非。可是，在整個店鋪充斥著大部分 “tmall爆款”的情況下，沒有在價格上進(jìn)行突圍和打造品質(zhì)感，無疑是現(xiàn)在運(yùn)營困頓的一個重要內(nèi)因。 知名網(wǎng)貨男裝品牌衣品天成早年也有很長的一段模仿歷史。那個時候，創(chuàng)始人每天都在網(wǎng)絡(luò)上搜索熱賣產(chǎn)品，然后照著圖片去市場找實(shí)物。熱銷產(chǎn)品有較多的受眾群，但成為一堆明星產(chǎn)品里的主角，需要有相對的價格優(yōu)勢。衣品天成開張后不久，一款“空軍一號”的軍款棉衣便賣出了1000件，成為爆款。當(dāng)時，這款棉衣也有競爭對手在賣，標(biāo)價128元，而衣品天成只賣89元，十分暢銷。相較而言，百諾衣巢雖也想要靠爆款來帶自然流量，但不得其道。由于同類型的款式存在著價格更低或者銷量更大的“競爭寶貝”，因此買家成交的幾率自然更低。天貓商城男裝運(yùn)營專員云楓說：“‘爆款’在初期卡位時搶不到流量入口和銷量累積，被打入‘冷宮’也在情理之中！ 不打價格戰(zhàn)，也有不少男裝店鋪選擇拼品質(zhì)感。由于網(wǎng)購時買家無法親自觸摸實(shí)物，因此許多賣家便著力在視覺上做得細(xì)致。像gxg、jeanjack，以及b2c男裝品牌瑪薩瑪索等，或者是直接標(biāo)明面料，或者是實(shí)拍圖做得搶眼，或者是在設(shè)計(jì)師搭配推薦板塊上發(fā)力，以服飾配套整體展示，再逐一單件說明，便于買家購買選擇。而百諾衣巢，盡管主打休閑、時尚和品質(zhì)，但從店鋪視覺上看來，效果并不突出。 失守：人財兩失無計(jì)可施 一開始試水網(wǎng)店，林掌柜為了引得流量不惜重金。除了工具推廣外，在營銷活動上也鉚足了勁。 今年春節(jié)前，百諾衣巢報名參加聚劃算，審核通過之后，林掌柜一口氣備足了4000件貨品。然而，由于排期靠后，百諾衣巢的商品在臨近過年時才上活動。在物流基本停止的情況下，該商品只成交了1000余件。這次活動，光是存貨店鋪就虧損了33萬。誠然，能夠搶得聚劃算商品位是一個機(jī)會，可思慮不周，并且沒有精細(xì)的運(yùn)營方案卻導(dǎo)致了*后的得不償失。 有資深運(yùn)營人士說：“店鋪運(yùn)營能力如何，要看是否有能力獲得比別人更低成本的流量！笔聦(shí)上，在店鋪運(yùn)營中，許多賣家在獲得流量這塊，成本長期以來都很高昂。跟林掌柜一樣，他們只盯緊直通車、鉆展、淘金幣、聚劃算。對于其他推廣手段，他們要么覺得見效慢，要么不懂，于是只能在擠滿了欲望的獨(dú)木橋上擁堵著。淘寶不僅是電子商務(wù)的平臺，也是時尚和流行的發(fā)布平臺，如果能把資訊與銷售結(jié)合，引導(dǎo)買家在了解和欣賞的同時下單購買，轉(zhuǎn)化率可能會更高。早期不少服裝品牌在開店之初嘗試的是把淘畫報和銷售打通運(yùn)營的路子；而現(xiàn)在，借勢微博資訊的傳播，每日pv保持在4000～6000的店也并不少見。 意識到運(yùn)營能力上的薄弱，林掌柜也進(jìn)行了補(bǔ)救。年后，他選擇了一家淘拍檔合作，并辭退了原有的運(yùn)營人員。可是兩個月后店鋪情況不見好轉(zhuǎn)，雙方和平解約。此時，再次單打獨(dú)斗的百諾衣巢想再次準(zhǔn)備報名參加活動，卻被天貓品控貼了“罰單”。 由于一款商品標(biāo)識不符合規(guī)定，店鋪被扣了b類6分。這直接導(dǎo)致百諾衣巢一個自然年不能參加聚劃算和淘金幣。更令林掌柜沮喪的是，6月份天貓更改了規(guī)則，原先店鋪觸犯的一項(xiàng)規(guī)則在6月份降為a類一般違規(guī)行為。幾經(jīng)申訴還是維持原判后，林掌柜只有接受。至此，百諾衣巢已在日均pv不到100，轉(zhuǎn)化率只有0.6%的困境中幾近無計(jì)可施。 專家點(diǎn)評 杜立江（衣品天成創(chuàng)始人） 現(xiàn)在做好一家店鋪必須至少有兩點(diǎn)：1.供應(yīng)鏈：要么產(chǎn)品有特色，要么價格有優(yōu)勢，要么供應(yīng)鏈足夠快速；2.運(yùn)營能力：獲得別人更低成本的流量。以上兩點(diǎn)都做得很棒，起來不難。做到其中一點(diǎn)，也能起來，但會不夠持久。 這家店看上去供應(yīng)鏈普通，有很多這樣的男裝店在石獅打貨，款式?jīng)]有特點(diǎn)，價格也沒有絕對的優(yōu)勢，而且目前因?yàn)闆]有很強(qiáng)的運(yùn)營能力，就沒辦法獲得足夠低成本的流量，從而沒有能力以低成本的流量支持低利潤率的價格，無法打價格戰(zhàn)。建議掌柜對某一款寶貝進(jìn)行重點(diǎn)打造，用高轉(zhuǎn)化率，高點(diǎn)擊率來得到低成本的流量，以低利潤率來把某款寶貝打爆，以帶動整店銷售。不然，從長遠(yuǎn)來看，如果沒有特別強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和某一方面能勝出的供應(yīng)鏈，很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)地成長。
旺鋪死亡命門-淘寶網(wǎng)店運(yùn)營-02 目錄
序 章 淘寶賣家的n種死法
向淘寶的烈士致敬
淘寶三階段的典型陣亡
今年死法特別多
專家連線：置死地而后生
**章 慢制度vs快電商 代工廠上線之困
有底色沒成色
男褲危機(jī)
男裝店渠道之傷
第二章 代理商vs品牌商 誰給誰養(yǎng)孩子
品牌內(nèi)衣，受制于貨
給屌絲一點(diǎn)掌聲
第九大道不通
第三章 想窄眾？個性化突圍難捉摸
潮和潮過頭
網(wǎng)店死在裁縫手上
內(nèi)衣大咖迷失天貓
第四章 小心被促銷活動整死
成敗皆促銷
當(dāng)心被變化整死
賣不動的爆款
箱包賣家迷局
節(jié)日營銷，商家的一把雙刃劍
誰在被聚劃算玩“殘”
第五章 店鋪轉(zhuǎn)型劇痛
文藝范兒怎么賣
一直模仿，就不超越
跨界兇險
第六章 番外， b2c之死
我友網(wǎng)，大敗局
茶類b2c末路
展開全部
旺鋪死亡命門-淘寶網(wǎng)店運(yùn)營-02 節(jié)選
許多在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站,服務(wù)的方向是對的,出售的也是市場歡迎的產(chǎn)品或者服務(wù),但是*后還是沒有存活下去,為什么呢?這很像一個耍猴的,圍觀的人很愿意看,但是耍猴的拿著銅鑼去要錢的時候,看客就跑掉了,什么錢也沒有留下。做電子商務(wù)的人很像這些耍猴的,一時找不到盈利的模式,他們中的許多店因此而倒閉。但是那些存活下來并且有大發(fā)展的,一定是總結(jié)了烈士倒下的原因,跳過了耍猴的階段。
一將功成萬骨枯。在膜拜傳奇的背后,我們更需要沉淀下來,仔細(xì)剖析那些失敗過或者可能失敗的案例。同樣是做爆款,為什么有些店鋪?zhàn)龅蔑L(fēng)生水起,有些店鋪就會限于促銷的價格戰(zhàn)惡性循環(huán)?同樣是跨界,為什么有的跨得輕巧自然,有的則會把原先打下的基石徹底摧毀?同樣都說小而美,為什么有的窄眾被膜拜被夸獎,有的則出位到消費(fèi)者不愿意買單?
在過去的2012年,我們看到了創(chuàng)業(yè)人的內(nèi)心焦慮,他們不明白為什么,而我們,必須盡量地弄清楚隱憂是如何發(fā)生、如何蔓延的,店鋪是怎樣陷入危機(jī)的,唯有這樣,才能讓正在努力前行的賣家汲取教訓(xùn),才有可能在未來避免犯相似的錯誤。
旺鋪死亡命門-淘寶網(wǎng)店運(yùn)營-02 作者簡介
淘寶天下傳媒有限公司旗下的《賣家》雜志，是淘寶官方為賣家量身定制的專業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營管理類月刊。依托百萬電商創(chuàng)業(yè)先鋒的實(shí)踐探索和強(qiáng)大的編輯陣容，為全國電子商務(wù)從業(yè)者提供息息相關(guān)的信息與策略支持。覆蓋電子商務(wù)企業(yè)的中高層管理人員以及淘寶精英創(chuàng)業(yè)者，以權(quán)威的專業(yè)視角和雜志的媒體屬性分析行業(yè)趨勢、把控策略方向。
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