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果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 版權(quán)信息
- ISBN：9787201135151
- 條形碼：9787201135151 ; 978-7-201-13515-1
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 本書特色
◆“一個商業(yè)戰(zhàn)略就是一個等待發(fā)生的故事。”
◆當(dāng)好萊塢的故事藝術(shù)闖入商業(yè)領(lǐng)域，一場營銷革命即將在全球引爆。
◆故事經(jīng)濟(jì)學(xué)，微軟、IBM、NIKE、西門子、奔馳等品牌所追逐的新名詞，將由當(dāng)代頗有影響力的講故事理論家羅伯特·麥基和內(nèi)容營銷專家湯姆·杰雷斯為你講述：
◆“如何了解消費(fèi)者，講一個打動人心的品牌故事；
◆如何領(lǐng)導(dǎo)你的員工，講一個鼓舞士氣的激勵故事；
◆如何打動你的投資人，講一個讓數(shù)據(jù)變得有意義、可以被銘記的故事！
◆“市場營銷人員經(jīng)常以為他們在講故事，但實(shí)際并非如此。他們講的往往只是促銷的陳詞濫調(diào)，充滿軟弱無力的吹噓和許諾，缺乏懸念、驚喜和說服力！
◆“你講的企業(yè)故事應(yīng)該匹配你所賣的產(chǎn)品和服務(wù)才有可能去提高營銷的投資回報率、企業(yè)凈利潤、擴(kuò)大市場份額！
◆“數(shù)據(jù)不一定能成就一家大公司，但好故事能！
◆“如果你不學(xué)會講故事，你的競爭對手就會把它學(xué)會！
以上這些你都將在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》這一本書中詳細(xì)了解
果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 內(nèi)容簡介
“為什么iPhone 的廣告好，而Uber 的廣告失。俊焙萌R塢編劇教父羅伯特·麥基帶領(lǐng)讀者回歸到廣告時代開始的日子——富蘭克林時代，從源頭解析廣告營銷至今的興衰歷程，為困擾無數(shù)從業(yè)人員自從進(jìn)入后廣告時代開始“為什么人們不再相信廣告？”這一究極問題尋找答案。后廣告時代的消費(fèi)者們比起夸大其詞和虛假承諾的廣告，更加相信故事，而消費(fèi)者們對于舊有廣告模式的反擊和厭惡促使廣告營銷必須革新，麥基將引領(lǐng)讀者一起分析大受好評的通用電氣（GE）的“歐文怎么了”，蘋果公司（Apple）的“誤會”，及奧多比公司的“點(diǎn)一下，寶貝，點(diǎn)一下！”等知名廣告活動，為廣告營銷的困局提出解決方案，構(gòu)建理想營銷故事。通過將可口可樂與紅牛、IBM、谷歌、蘋果等將故事方案轉(zhuǎn)化為行動的或成功或失敗的案例分析，使讀者了解如何正確將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中，通過解析這些代表行業(yè)很前沿的巨頭的改變，促使在即將來臨的新科技變革中，使掌握了故事技巧的營銷人員塑造品牌故事的未來。很終掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈。
果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 目錄
致謝
引言：營銷危機(jī)
Part Ⅰ：市場革命
**章：廣告：成癮的故事
第二章：市場：欺詐的故事
Part Ⅱ：故事創(chuàng)造
第三章：故事的演化
第四章：故事的定義
第五章：完整故事
第六章：目的導(dǎo)向型故事
Part Ⅲ：讓故事行之有效
開篇
第七章：故事和首席市場營銷官
第八章：故事化品牌戰(zhàn)略
第九章：故事化廣告
第十章：故事化需求和消費(fèi)勘察
第十一章：建立受眾群體
第十二章：故事化銷售
第十三章：經(jīng)濟(jì)學(xué)
結(jié)論：明天
附錄
注釋
索引
展開全部
果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 節(jié)選
引言：營銷危機(jī)
Introduction: The Marketing Crisis
看看四周。已經(jīng)發(fā)生了。越來越多的消費(fèi)者砍斷被廣告封印的媒體荊棘網(wǎng)，消失在付費(fèi)免廣告的清靜叢林中。不必去找他們了。他們走了，并且永遠(yuǎn)不會再回來。
再看看前方。用不了多久，一切大眾傳播和私人傳播——無論娛樂、新聞、音樂、體育、社交媒體還是在線搜索——都會免去廣告，公共汽車的車體廣告成為僅存的宣傳陣地。
千禧一代作為四十歲以下的重要市場，不僅正在把廣告驅(qū)逐出他們的生活，還在譏諷這一機(jī)制本身。他們抨擊廣告的夸大其詞和虛假承諾，認(rèn)為廣告歪曲事實(shí)、操縱人心，下一步就要入侵他們的個人生活。事實(shí)上，*近的一項(xiàng)研究揭示，過去五年內(nèi)，四十歲以下受眾的電視收視率下滑了30%，而像Netflix這樣的免廣告OTT視頻服務(wù)卻一飛沖天。（1）
大量消費(fèi)者流失導(dǎo)致廣告收入下滑，令諸多傳媒帝國搖搖欲墜，進(jìn)入破產(chǎn)邊緣。其中包括論壇媒體集團(tuán)（Tribune Media）、21世紀(jì)媒體公司（21st Century Media）、SBC傳媒（SBC Media）、相對論傳媒（Relativity Media）、積云傳媒（Cumulus Media）、下一刻傳媒（Next Media）、堡壘廣播（Citadel Broadcasting）、太陽時報（the Sun-Times）、邊界集團(tuán)（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《讀者文摘》（Reader’s Digest）和許多市值數(shù)十億美元的企業(yè)。（2）
2015年，奧多比公司（Adobe）的一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明，市場營銷人員中有76%的從業(yè)者認(rèn)為市場營銷在過去兩年內(nèi)的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自電視誕生之后的數(shù)十年。許多首席營銷官發(fā)誓他們再也不會依賴廣告與消費(fèi)者建立聯(lián)系。其中一些人抱怨廣告公司浪費(fèi)他們的時間和金錢，只想在超級碗上嘩眾取寵，而不考慮營銷是否有效。另一些人歸咎于免費(fèi)線上廣告，認(rèn)為企業(yè)付費(fèi)投放的廣告淹沒在一片喧囂中。還有一些人抱怨投資回報率的降低和成本的增加令廣告費(fèi)用太過高昂。當(dāng)然，如果廣告突然又奪回了過去幾十年那么大規(guī)模的消費(fèi)者，一切都將被原諒。
隨著自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的“拉”式故事策略！豆鹕虡I(yè)評論》發(fā)表的數(shù)十篇文章肯定了他們的成果。故事的說服力同樣適用于個人領(lǐng)導(dǎo)力和品牌戰(zhàn)略。 故事化信息傳遞背后的神經(jīng)科學(xué)理論依據(jù)已經(jīng)被不計其數(shù)的TED演講所證實(shí)，而介紹如何將故事融入商業(yè)的應(yīng)用指南也已經(jīng)出版了成百上千，完全能夠擺滿巴恩斯·諾貝爾書店的一整面墻。
然而，在出版行業(yè)對此的熱忱之外，企業(yè)董事會對故事的屬性和用法的疑慮前所未有地加深了。
偶爾也有廣告活動用神來之筆式的故事影響受眾【例如通用電氣（GE）的“歐文怎么了”，蘋果公司（Apple）的“誤會”，及奧多比公司的“點(diǎn)一下，寶貝，點(diǎn)一下！”等廣告活動】。（3）但總體上說，講故事的方法在公司層面始終跌撞前行，充滿困惑，與其說是營銷工具，不如說是一種潮流。對于企業(yè)的市場部門如此，對于服務(wù)甲方的公關(guān)公司和廣告公司同樣如此。故事驅(qū)動商業(yè)的美夢尚未成真。我們將借由本書將這一夢境化為現(xiàn)實(shí)。
本書**部分“市場革命”深入探討問題所在。一旦揭示了危機(jī)源頭，解決方法將不證自明。**章“廣告：成癮的故事”首先提出問題：“哪里出了差錯？”隨即追溯從富蘭克林時期至今的廣告興衰歷程。在“廣告”一章之后，第二章“市場：欺詐的故事”將繼續(xù)深挖營銷邏輯的根基。
第二部分“故事創(chuàng)造”旨在提出解決方案，其后的四個章節(jié)分別探討故事的核心元素、故事如何影響人的意識、如何驅(qū)動消費(fèi)者行為以及如何以效果為目的進(jìn)行創(chuàng)造。第三章“故事的演化”以人類思想起源開始，探索意識向故事化的演變。第四章“故事的定義”展示一切文化中構(gòu)成故事的永恒普世法則。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，幫助讀者掌握其中奧妙。第六章“目的導(dǎo)向型故事”帶領(lǐng)讀者一步步了解構(gòu)建理想營銷故事的整個過程。
第三部分“讓故事行之有效”將方案轉(zhuǎn)化為行動。若想改變你的機(jī)構(gòu)聯(lián)結(jié)受眾的方式，就必須將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中。下面幾章展示了如何將四種發(fā)聲渠道故事化。第七章“故事和首席市場營銷官”中，市場營銷人員扮演講故事的人這一角色，提出營銷活動的構(gòu)想，引導(dǎo)創(chuàng)意人員將觀念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示了如何利用故事扭轉(zhuǎn)觀眾對企業(yè)的反感，贏得品牌親和力。第九章“故事化廣告”中提出，只有當(dāng)廣告故事能夠吊起讀者胃口并富有娛樂性時，打斷受眾的廣告才能發(fā)揮*大效用。第十章“故事化需求與消費(fèi)勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及規(guī)劃，從而引導(dǎo)市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的成功。第十一章“建立受眾群體”闡述了品牌如何融入數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)大受眾范圍，讓他們講述的故事產(chǎn)生更大影響力。第十二章“故事化銷售”介紹了面對面講述故事的多種方式，包括銷售點(diǎn)和病毒傳播，即口碑營銷。第十三章“經(jīng)濟(jì)學(xué)”展示了市場營銷人員如何評估故事價值，并與傳統(tǒng)廣告的效果進(jìn)行對比。
結(jié)論部分“明天”前瞻性地預(yù)測即將來臨的新科技變革，分析其對故事化營銷的作用，并研究故事的影響力將如何發(fā)展。我們創(chuàng)造浸入式體驗(yàn)的能力將取得飛躍，但基本的故事形式不會改變。
彭博傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行官賈斯汀·史密斯曾言：“所有商業(yè)*終會走上兩條截然不同的道路：一類沉溺于傳統(tǒng)，渴望回到更簡單更盈利的過去，然而過去永遠(yuǎn)不會回來；另一類生機(jī)勃勃，擁抱革新，正在重新發(fā)現(xiàn)未來的商機(jī)！
這本書正是寫給你們的，革新者！在本書中，我們用“故事化”一詞定義把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為故事形式的動態(tài)過程，用“故事性”一詞形容已經(jīng)完成故事化的數(shù)據(jù)，用“故事經(jīng)濟(jì)學(xué)”來命名以故事為核心并驅(qū)動財務(wù)回報的商業(yè)行為。
數(shù)據(jù)和故事的不同之處在于：數(shù)據(jù)僅羅列出發(fā)生的事件，故事解釋如何發(fā)生以及為何發(fā)生；數(shù)據(jù)用數(shù)量和頻率解讀事實(shí)，故事則解釋事實(shí)背后的因果關(guān)系。故事摒除無關(guān)之事，專注于動態(tài)變化，隨后將主體重新架構(gòu)，將事件鏈接成一段時間內(nèi)的一系列因果。
《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》將挖掘出商業(yè)世界隱藏的巨大潛力。而掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈。
果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 相關(guān)資料
◆ 傳世之作！度A盛頓郵報》
◆ 享譽(yù)全球！都~約時報》
◆ 終極大師！ BBC
◆ 他對故事講述的深邃洞察和廣博知識無人能比！堵迳即墪r報》
◆ 用故事說服別人。羅伯特·麥基精于此道，無人能及！獊啔v山大·波夫勒（Alexander Paufler），泰國梅賽德斯—奔馳總裁
◆ 好的內(nèi)容，困擾我多年的概念都得到了解答，所學(xué)能直接應(yīng)用于工作！▏誊浖⻊(chuàng)意總監(jiān)亞歷山大·阿曼西奧
◆ 任何希望通過講好品牌故事來培養(yǎng)忠實(shí)用戶的公司，都要來讀讀這本書。——西蒙·馬爾卡希（Simon Mulcahy），營銷總監(jiān)、銷售
◆ 不論你來自什么行業(yè)，不論你是新手還是專家，只要你做營銷，《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》都是你鍛煉技能的必讀書。閱讀那些大師講述的品牌故事，真是一種別樣的享受。——戴維·畢比（David Beebe），艾美獎制作人、【Brand Storyteller】、萬豪集團(tuán)環(huán)球創(chuàng)意和內(nèi)容營銷總監(jiān)、前副總裁、萬麗內(nèi)容工作室（Marriott Content Studio）創(chuàng)建者
◆ 我們和羅伯特·麥基協(xié)作已經(jīng)有五年多了，他在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中所傳授的方法，為我們打開了創(chuàng)新和發(fā)展的門路。千萬別錯過！——羅伯特·J·德科克（Robert J. DeKoch），【The BOLDT Company】總裁、運(yùn)營總監(jiān)
◆ 如果你想知道當(dāng)代的品牌是如何打入市場的，《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》就是一本深入淺出的好書。——布萊恩·穆迪（Brian Moody），【Autotrader】執(zhí)行主編
◆ 近期市場動蕩，機(jī)會減縮，價格居高不下，顧客反應(yīng)冷淡，有些人只看到了表象，其他人則發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)遇，想要把更為深刻、更為個性的品牌故事講給顧客聽！豆适陆(jīng)濟(jì)學(xué)》就是寫給后一批人的。——帕特·帕特里吉（Pat Partridge），西部州長大學(xué)營銷總監(jiān)
◆ 麥基和【杰拉切（Gerace）】都是善于出謀劃策的故事專家。他們的意見建議，只要循序漸進(jìn)，就很容易搞懂！獝鄣氯A多·阿迪加（Eduardo Arteaga），美國合眾銀行數(shù)字銷售部門副總裁助理
◆ 在雞肋廣告和廣告攔截器大行其道的今天，企業(yè)的營銷思維也要往更容易被潛在用戶接受的方向轉(zhuǎn)變！豆适陆(jīng)濟(jì)學(xué)》所制定的營銷方案，能夠幫助企業(yè)更為深入地體察顧客的需求！芪骺āに箖(nèi)夫利（Jessica Snavely），【Automattic】績效營銷總監(jiān)
◆ 麥基的妙法是成功的關(guān)鍵！评埂じ８竦伲≒hyllis Fogarty），百事可樂全球品牌經(jīng)理
◆ 麥基傳授的秘方，乍一看出自本能，神乎其神，但這其中的化學(xué)反應(yīng)，卻在他筆下綻放奧妙。——特里·約翰森（Terry Johnson），作家兼導(dǎo)演，奧利弗獎、英國戲劇評論圈獎、美國編劇工會獎、英國電影電視藝術(shù)學(xué)院得主
果麥故事經(jīng)濟(jì)學(xué) 作者簡介
羅伯特·麥基 Robert McKee
1941年1月30日生于美國底特律，劇作家、編劇教練。因連續(xù)劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術(shù)學(xué)院獎（BAFTA）。1981年，麥基受美國南加州大學(xué)邀請，開辦“故事”培訓(xùn)課程，隨后創(chuàng)辦全球?qū)懽髋嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)員超過10萬名。其中，60人獲奧斯卡金像獎，200人獲美國電視艾美獎，100人獲美國編劇工會獎，50人獲美國導(dǎo)演協(xié)會獎。
作為項(xiàng)目顧問，麥基受聘于華納兄弟、20世紀(jì)？怂埂⑺髂、CBS、MTV等影視公司，皮克斯動畫工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期輸創(chuàng)意寫作團(tuán)隊參與“故事”培訓(xùn)。邀請麥基開講的機(jī)構(gòu)還包括麥肯錫、微軟、NIKE、密歇根大學(xué)商學(xué)院、富國銀行、BOLDT建筑事務(wù)所及美國NASA休斯頓總部等。
托馬斯·格雷斯 Thomas Gerace
1970年12月21日生于美國匹茲堡，內(nèi)容營銷專家。1993年畢業(yè)于哈佛大學(xué)社會研究專業(yè)，是哈佛商學(xué)院研究互聯(lián)網(wǎng)的高級分析師。1996年創(chuàng)辦Be Free并發(fā)明兩項(xiàng)專利，為電腦用戶畫像以精準(zhǔn)投放商業(yè)廣告，協(xié)作客戶有微軟、戴爾、eBay、時代華納、美國在線、巴諾書店等，獲得兩億美元融資，并在美國和歐洲同時展開業(yè)務(wù)。
譯者
陶曚
1985年生，電影人，自由譯者。
北京大學(xué)影視編導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，美國南加州大學(xué)傳播管理碩士。
工作輾轉(zhuǎn)于洛杉磯、紐約、東京及北京，譯有《消失的地平線》、《人性的弱點(diǎn)》、《人性的優(yōu)點(diǎn)》、《你在這里呀》、《想變成人的貓》等作品。
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