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公共關(guān)系實(shí)務(wù)

出版社：清華大學(xué)出版社出版時(shí)間：2020-07-23
開(kāi)本： 16開(kāi) 頁(yè)數(shù)： 468
本類榜單：教材銷(xiāo)量榜
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公共關(guān)系實(shí)務(wù) 版權(quán)信息

公共關(guān)系實(shí)務(wù) 本書(shū)特色

《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》是美國(guó)百余所大學(xué)所選用的教材，作者是有著40余年公共關(guān)系實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專家，曾在美國(guó)多所大學(xué)任教，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。作者以實(shí)際的案例貫穿全書(shū)，并注重其實(shí)效性、代表性，精心挑選了美國(guó)社會(huì)和商界近年來(lái)被廣泛關(guān)注的事件，從公共關(guān)系的角度進(jìn)行闡釋。此外，本書(shū)的組織結(jié)構(gòu)生動(dòng)活潑，易于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣。 作者還根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加入了大量有關(guān)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容。

公共關(guān)系實(shí)務(wù) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書(shū)已被美國(guó)百余所大學(xué)用作教材。本書(shū)作者是有著50余年公共關(guān)系實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專家，曾在美國(guó)多所大學(xué)任教，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。作者以實(shí)際的案例貫穿全書(shū)，并注重其實(shí)效性、代表性，精心挑選了美國(guó)社會(huì)和商界近年來(lái)被廣泛關(guān)注的事件，從公共關(guān)系的角度進(jìn)行闡釋。此外，本書(shū)的組織結(jié)構(gòu)生動(dòng)活潑，易于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣。 作者還根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加入了大量有關(guān)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容。 本書(shū)可供工商管理類專業(yè)學(xué)生使用，對(duì)于公司管理者也有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

公共關(guān)系實(shí)務(wù) 目錄

第1部分演進(jìn)

第1章定義公共關(guān)系

開(kāi)發(fā)職業(yè)技能

公共關(guān)系的輝煌

道德問(wèn)題： 哈佛大學(xué)拒絕了一名泄密者

公共關(guān)系中的公眾

討論焦點(diǎn)： 解釋與性有關(guān)的敏感話題

“詭辯”的詛咒

公關(guān)人員有何特點(diǎn)？

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《重新認(rèn)識(shí)聲譽(yù)： 在新媒體世界里公共關(guān)系如何完勝?gòu)V告和營(yíng)銷(xiāo)》

案例研究： 傳媒戳穿了一個(gè)有錢(qián)有勢(shì)的賤民

權(quán)威訪談： 哈羅德·伯森訪談

公關(guān)書(shū)架

尾注

第2章公共關(guān)系的歷史和發(fā)展

古老的起源

討論焦點(diǎn)： 現(xiàn)時(shí)的巴農(nóng)

艾維·李： 現(xiàn)代公關(guān)之父

現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)展

道德問(wèn)題： 博雅公司為臉書(shū)公關(guān)陷丑聞

公關(guān)時(shí)代的到來(lái)

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 艾維·李與伯頓·圣約翰三世《李先生的宣傳手冊(cè)： 公民公共關(guān)系指南》

案例研究： 震驚世界的選舉……也考驗(yàn)著公共關(guān)系

權(quán)威訪談： 愛(ài)德華·L.伯奈斯訪談

公關(guān)書(shū)架

尾注









第2部分準(zhǔn)備/過(guò)程

第3章溝通

溝通的目標(biāo)

道德問(wèn)題： 洋基隊(duì)因?yàn)橥涎颖驹撟龅氖虑槎墒軗p失

詞匯

討論焦點(diǎn)： 詞匯謎題

接收者的偏見(jiàn)

反饋

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《溝通的力量》

案例研究： 喬巴尼擊退大嘴巴惡霸

權(quán)威訪談： 丹尼斯·希爾訪談

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尾注

第4章輿論

什么是輿論

什么是態(tài)度

說(shuō)服的力量

道德問(wèn)題： 輿論無(wú)法阻止的罪惡

討論焦點(diǎn)： 贏得聲譽(yù)

討論焦點(diǎn)： 失去聲譽(yù)

聲譽(yù)管理

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》

案例研究： 泰諾謀殺案

權(quán)威訪談： 雷·喬丹訪談

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尾注

第5章管理

公共關(guān)系的管理程序

道德問(wèn)題： Equifax針對(duì)數(shù)據(jù)泄露的所謂“歉意”回應(yīng)

籌劃公關(guān)方案

制定公關(guān)目標(biāo)

討論焦點(diǎn)： 蝙蝠俠消失了的祖先

公關(guān)部門(mén)

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《聲譽(yù)管理： 成功公關(guān)和企業(yè)溝通的關(guān)鍵》（第3版）

案例研究： 當(dāng)美聯(lián)航的首席執(zhí)行官真是個(gè)“拖累”

權(quán)威訪談： 彼得·德魯克訪談

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尾注

第6章道德

道德問(wèn)題泛濫

商業(yè)中的道德規(guī)范

道德問(wèn)題： 砍下他的頭顱……也砍掉了她自己的演出機(jī)會(huì)

公司的社會(huì)責(zé)任

討論焦點(diǎn)： 測(cè)試工作場(chǎng)所的道德水平

公共關(guān)系中的道德

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《公共關(guān)系倫理》

案例研究： 開(kāi)除一名深受聽(tīng)眾愛(ài)戴的牧場(chǎng)之家成員

權(quán)威訪談： 霍華德·魯本斯坦訪談

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尾注

第7章法律

不穩(wěn)定的聯(lián)盟

道德問(wèn)題： 法律與公共關(guān)系，NFL風(fēng)格

《憲法**修正案》

誹謗法

討論焦點(diǎn)： 公關(guān)律師

訴訟公關(guān)

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《廣告和公共關(guān)系法》（第2版）

案例研究： 瑪莎皇后的起起落落

權(quán)威訪談： 羅伯特·夏皮羅訪談

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尾注

第8章調(diào)研

關(guān)鍵的**步

公關(guān)調(diào)研的原則

討論焦點(diǎn)： 人物與面孔——騙人的

道德問(wèn)題： （不要！）給那艘船起名字

評(píng)估

在線調(diào)研

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《公關(guān)調(diào)研入門(mén)》（第3版）

案例研究： 為艾倫·路易斯綜合醫(yī)院所做的定位調(diào)研

權(quán)威訪談： 桑德拉·鮑曼（Sandra Bauman）訪談

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尾注

第3部分公眾

第9章媒體

付費(fèi)媒體、自有媒體與免費(fèi)媒體報(bào)道

媒體的客觀性

道德問(wèn)題： 當(dāng)心： 假新聞

與媒體打交道

討論焦點(diǎn)： 媒體專家的自白

應(yīng)對(duì)媒體的采訪

討論焦點(diǎn)： 一分鐘媒體關(guān)系測(cè)試

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《管理媒體關(guān)系》（第5版）

案例研究： 他們來(lái)了……

權(quán)威訪談： 艾倫·紐哈斯（Al Neuharth）訪談

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尾注

第10章社交媒體

公共關(guān)系與互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)

討論焦點(diǎn)： 所有適合偽造的新聞

道德問(wèn)題： 直到死亡他們才會(huì)離開(kāi)YouTube

基于網(wǎng)絡(luò)的溝通工具

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《社交媒體和公共關(guān)系》

案例研究： 美國(guó)推特總統(tǒng)

權(quán)威訪談： 理查德·愛(ài)德曼訪談

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尾注

第11章員工關(guān)系

至關(guān)重要的內(nèi)部溝通

傳遞“信任”

道德問(wèn)題： 達(dá)美航空對(duì)“EazyE”放縱，辜負(fù)了員工的信任

員工溝通策略

討論焦點(diǎn)： 迪士尼挽回聲譽(yù)

內(nèi)部社交媒體

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《戰(zhàn)略性內(nèi)部溝通： 如何提升員工的參與度和績(jī)效》

案例研究： NFL球員屈膝下跪

權(quán)威訪談： 杰伊·雷伯恩(Jay Rayburn)訪談

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尾注

第12章政府關(guān)系

別稱其為“公共關(guān)系”

政府公共關(guān)系

道德問(wèn)題： 穆奇短暫任期內(nèi)的詛咒

總統(tǒng)

總統(tǒng)新聞秘書(shū)

討論焦點(diǎn)： 忘記“友好的對(duì)手”吧，這是媒體戰(zhàn)爭(zhēng)！

游說(shuō)政府

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《尊敬的總統(tǒng)女士： 致將執(zhí)掌世界大權(quán)的女性的公開(kāi)信》

案例研究： “MeToo運(yùn)動(dòng)”推翻了康耶斯和弗蘭肯

權(quán)威訪談： 薩拉·赫卡比·桑德斯訪談（假新聞）

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尾注

第13章多樣性關(guān)系

多元文化的多樣性

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

道德問(wèn)題： 卡姆在面對(duì)女記者時(shí)跑錯(cuò)了位

服務(wù)于多樣化的社區(qū)

非營(yíng)利組織的公共關(guān)系

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《激進(jìn)分子寶典： 現(xiàn)實(shí)主義激進(jìn)分子的實(shí)用入門(mén)手冊(cè)》

案例研究： 星巴克是否放棄了這家店？

權(quán)威訪談： 麥克·保羅訪談

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第14章國(guó)際消費(fèi)者關(guān)系

全球消費(fèi)者階層

道德問(wèn)題： 大眾汽車(chē)的恥辱

消費(fèi)者保護(hù)的目標(biāo)

再度活躍的消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)

在全球各地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)

討論焦點(diǎn)： 以多語(yǔ)言方式思考，否則……

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《預(yù)勸說(shuō)： 一種革命性的影響和勸說(shuō)方式》

案例研究： 林來(lái)瘋

權(quán)威訪談： 凱西·布盧姆加登訪談

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尾注

第4部分執(zhí)行

第15章公關(guān)寫(xiě)作

閱讀文稿和演講文稿

寫(xiě)作的基礎(chǔ)

討論焦點(diǎn)： 有史以來(lái)*偉大的公關(guān)作家

討論焦點(diǎn)： 丘吉爾的噩夢(mèng)

新聞發(fā)布稿

討論焦點(diǎn)： 新聞發(fā)布任務(wù)

討論焦點(diǎn)： 21世紀(jì)的十大新聞報(bào)道禁忌語(yǔ)

道德問(wèn)題： 成也蕭何，敗也蕭何

談話稿的撰寫(xiě)

討論焦點(diǎn)： 過(guò)度使用腳本的風(fēng)險(xiǎn)

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《公關(guān)寫(xiě)作》（第11版）

案例研究： Raina公司的新聞發(fā)布稿

權(quán)威訪談： 霍阿·洛拉格爾(Hoa Loranger)訪談

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尾注

第16章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)和廣告

產(chǎn)品宣傳

道德問(wèn)題： 未能遏制有毒文化的營(yíng)銷(xiāo)專家

打造品牌

討論焦點(diǎn)： 世界十大運(yùn)動(dòng)隊(duì)品牌

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《數(shù)字世界中的推廣》

案例研究： 黑豹咆哮

權(quán)威訪談： 塔德·施瓦茨(Tadd Schwartz)訪談

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尾注

第17章危機(jī)管理

危機(jī)遍及社會(huì)

問(wèn)題管理

風(fēng)險(xiǎn)溝通與消息映射

道德問(wèn)題： 應(yīng)對(duì)Apu危機(jī)

危機(jī)中的溝通

討論焦點(diǎn)： 當(dāng)“無(wú)可奉告”和“發(fā)表評(píng)論”會(huì)招致一樣的災(zāi)難時(shí)

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《社交媒體時(shí)代的危機(jī)管理》

案例研究： 擋不住的魔爪

權(quán)威訪談： 邁克爾·西特里克(Michael Sitrick)訪談

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第18章開(kāi)創(chuàng)事業(yè)

公共關(guān)系的地位走強(qiáng)

搶占先機(jī)

求職

道德問(wèn)題： 隱瞞真相/美化簡(jiǎn)歷

討論焦點(diǎn)： 在線公共關(guān)系職位參考

確保公關(guān)成功

討論焦點(diǎn)： 你怎么敢……

小結(jié)

討論題

好書(shū)推薦： 《你的降落傘是什么顏色的？2017版》

權(quán)威訪談： 給智者的*后一句忠告： 比爾·海曼訪談

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尾注


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公共關(guān)系實(shí)務(wù) 節(jié)選

學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 給出公共關(guān)系實(shí)踐的定義并強(qiáng)調(diào)它作為21世紀(jì)一股寶貴而強(qiáng)大的社會(huì)力量的重要性。 2. 探索公共關(guān)系的各種群體，以及該領(lǐng)域*顯著的功能。 3. 強(qiáng)調(diào)該領(lǐng)域的倫理本性并批駁公關(guān)人員是被雇來(lái)進(jìn)行“詭辯”的說(shuō)法。 4. 審查一名優(yōu)秀的公關(guān)人員所需具備的必要條件——技術(shù)方面和態(tài)度方面。 開(kāi)發(fā)職業(yè)技能 21世紀(jì)，所有的學(xué)生，無(wú)論其專業(yè)是什么，都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)公共關(guān)系實(shí)務(wù)。 公共關(guān)系的本質(zhì)是通過(guò)協(xié)作交流來(lái)建立互利關(guān)系。在由無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)所不在的全球社交媒體連接起來(lái)的世界上，有效的公共關(guān)系在減少障礙和建立聯(lián)系方面發(fā)揮的重大作用是無(wú)可替代的。無(wú)論你是否打算在公關(guān)領(lǐng)域求職(事實(shí)上所有的行業(yè)、所有的職業(yè)都離不開(kāi)公關(guān)人員)，本書(shū)都致力于向你傳授能夠幫助你實(shí)現(xiàn)自己的理想和目標(biāo)的溝通目的、策略和技巧。學(xué)習(xí)這些知識(shí)有助于增強(qiáng)你在寫(xiě)作、演講和獨(dú)立思考等批判性技巧方面的信心，而這些技巧可以激勵(lì)其他人采取行動(dòng)。學(xué)習(xí)這些知識(shí)還有助于你理解為什么在工作和生活中做任何決策時(shí)都應(yīng)遵循公平和道德行為準(zhǔn)則。 更為重要的是，本書(shū)將幫助你理解能夠改變社會(huì)的政治運(yùn)動(dòng)、商業(yè)計(jì)劃和社會(huì)運(yùn)動(dòng)的支撐力量，即依靠公共關(guān)系實(shí)踐獲得支持的力量。 2018年1月2日9:39，美國(guó)總統(tǒng)特朗普又一次以發(fā)推特這一他*偏愛(ài)的公共關(guān)系媒介開(kāi)始了他的一天： “每況愈下的《紐約時(shí)報(bào)》聘請(qǐng)了一名新的出版人——索茨伯格(A.G.Sulzberger)，恭喜啊。這是《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)辦人阿道夫·奧克斯(Adolph Ochs)的愿景——不分黨派、派別和利益，不偏不倚地報(bào)道新聞——的*后機(jī)會(huì)。” 9:53，特朗普再次發(fā)推特說(shuō)： “秉承更高標(biāo)準(zhǔn)的公正無(wú)私的記者們，丟掉你們那些虛假的、并不存在的‘消息來(lái)源’吧，公平地對(duì)待美國(guó)總統(tǒng)，等下次我(和人民)獲勝的時(shí)候，你們就不用再為了沒(méi)干好本職工作而給讀者寫(xiě)道歉信了！1 這就是21世紀(jì)公共關(guān)系實(shí)踐所面臨的謎題。 一方面，歷史剛剛超過(guò)百年的公共關(guān)系實(shí)踐前所未有地有影響力或者說(shuō)有價(jià)值。美國(guó)總統(tǒng)特朗普就是*有力的證據(jù)。特朗普正是通過(guò)采用公共關(guān)系技巧和策略與支持者進(jìn)行直接溝通而坐上總統(tǒng)寶座的，他充分利用社交媒體和市政廳會(huì)議并與對(duì)其友好的媒體頻繁接觸。入主白宮后，特朗普繼續(xù)與公眾直接對(duì)話，撇開(kāi)了他的前任們及其他所有位高權(quán)重者一直以來(lái)所倚重的傳統(tǒng)媒體“傳聲筒”。 第1章定義公共關(guān)系 公共關(guān)系實(shí)務(wù)(第14版) 另一方面，特朗普的溝通方式包括： 定期詆毀《紐約時(shí)報(bào)》等老牌媒體； 不分盟友和批評(píng)者，一律貶低； 夸夸其談，大吹大擂； 在執(zhí)政**年就發(fā)布了近2000項(xiàng)虛假或誤導(dǎo)性的聲明(據(jù)至少一個(gè)新聞數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì))。這些做法違背了幾乎每一個(gè)有著悠久歷史的公共關(guān)系原則。2 如何調(diào)和特朗普對(duì)公共關(guān)系技巧廣泛而有效的應(yīng)用與其對(duì)公共關(guān)系道德規(guī)范的公然違反正是當(dāng)代公共關(guān)系踐行者所面臨的窘境。毫不夸張地說(shuō)，特朗普的溝通行為已經(jīng)嚴(yán)重影響了公共關(guān)系實(shí)踐，使其更為復(fù)雜(參見(jiàn)圖11)。 圖11公共關(guān)系謎題 2016年唐納德·特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)在很大程度上要?dú)w功于不顧公共關(guān)系道德地運(yùn)用各種公關(guān)策略。(照片由Ginos Premium Images/Alamy Stock Photo提供。) 不過(guò)，毫無(wú)疑問(wèn)，21世紀(jì)第二個(gè)10年，公共關(guān)系實(shí)踐已經(jīng)成為*強(qiáng)大的社會(huì)力量之一。 從美國(guó)總統(tǒng)到俄羅斯總統(tǒng)，從教皇到英國(guó)女王，從蘋(píng)果公司到沃爾瑪公司，從泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)到肯德里克·拉馬爾(Kendrick Lamar)，每一個(gè)人每一天都在進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)踐。 如今，幾乎沒(méi)有哪種社會(huì)力量比公共關(guān)系實(shí)務(wù)更為強(qiáng)大，尤其是當(dāng)公共關(guān)系與社交媒體——臉書(shū)和推特、圖享和閱后即焚、即時(shí)通訊、電子郵件、手機(jī)圖片、博客、維基百科、播客及所有其他新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的凝聚——結(jié)合在一起時(shí)。 社交媒體與公共關(guān)系這二者的聯(lián)合徹底改革了組織和個(gè)體與其位于世界各地的關(guān)鍵構(gòu)成群體之間的溝通方式。 但是，說(shuō)到底，什么是公共關(guān)系呢？ 這個(gè)問(wèn)題仍然困擾著包括公關(guān)人員在內(nèi)的很多人，他們似乎永遠(yuǎn)無(wú)法就自己的職責(zé)是什么達(dá)成共識(shí)。 事實(shí)上，2012年美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)詢問(wèn)了美國(guó)的20多萬(wàn)名公關(guān)人員以及成千上萬(wàn)名海外公關(guān)人員，試圖得到一個(gè)通用定義。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的這一努力被《紐約時(shí)報(bào)》描述為，“受到了廣泛的關(guān)注，其中不乏誹謗、譏諷的評(píng)論和事后批評(píng)”。3美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)收到了來(lái)自公關(guān)人員、學(xué)者、學(xué)生以及公眾的927條建議定義，*終選出的定義是：

公共關(guān)系實(shí)務(wù) 作者簡(jiǎn)介

弗雷澤·P.西泰爾(Fraser P. Seitel)是從業(yè)30余年的公共關(guān)系專家，曾在美國(guó)多所大學(xué)任教，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

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