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癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密

癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密

作者：吳文芳
出版社：北京時(shí)代華文書(shū)局出版時(shí)間：2020-08-01
開(kāi)本： 其他 頁(yè)數(shù)： 256
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
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癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密 版權(quán)信息

癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密 本書(shū)特色

1. 智威湯遜大中華區(qū)首位華人創(chuàng)意總監(jiān)，多次摘得香港4A金帆廣告大獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)獎(jiǎng)的廣告大師吳文芳，啟發(fā)創(chuàng)意靈感，顛覆思維模式，共建直擊人心的產(chǎn)品廣告和創(chuàng)意。
2. 立足中國(guó)市場(chǎng)的“廣告圣經(jīng)”，案例翔實(shí)，讀懂“神創(chuàng)意”背后的理念和邏輯。
3. 視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)全方面立體呈現(xiàn)。本書(shū)圖文結(jié)合，掃碼即可觀看經(jīng)典廣告視頻。從概念原理，到拿來(lái)即用的工具，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)易上手。
4. 香港特別行政區(qū)前行政長(zhǎng)官曾蔭權(quán)、W廣告創(chuàng)始人李三水、飛常準(zhǔn)CEO鄭洪峰、奧美前首席文案總監(jiān)林桂枝作序推薦。劉卓輝、張北北、陳潔麗等聯(lián)名寄語(yǔ)推薦。
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告策劃、產(chǎn)品經(jīng)理、文字編輯、店主……都用得上的實(shí)用創(chuàng)意技巧，讓你在*短的時(shí)間內(nèi)吸引并留住你的客戶(hù)。

癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密 內(nèi)容簡(jiǎn)介

注意力碎片化的時(shí)代，怎樣才能在很短的時(shí)間內(nèi)抓住你的客戶(hù)?
廣告業(yè)是制造“理所當(dāng)然”的行業(yè)，小到一次購(gòu)買(mǎi)行為，大到一個(gè)“ 購(gòu)物季”，甚至是某種
“節(jié)日性市場(chǎng)”，都可以通過(guò)或理性或感性方法被設(shè)計(jì)出來(lái)。我們的思考過(guò)程在不知不覺(jué)中
被影響，在潛移默化中被引導(dǎo)，很終，我們完成一次消費(fèi)。事實(shí)上，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品還是
概念，廣告創(chuàng)意的背后必然存在著讓人上癮的普遍邏輯。
在本書(shū)中，智威湯遜首位華人創(chuàng)意總監(jiān)吳文芳，凝聚其30余年的一線廣告、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意心得，分享自己在智威湯遜的經(jīng)驗(yàn)與方法，深度揭示讓人上癮的產(chǎn)品廣告與創(chuàng)意背后的秘密。
從廣告的概念原理，到影響現(xiàn)代廣告行業(yè)的經(jīng)典案例，再到拿來(lái)即可用的創(chuàng)意工具箱，本書(shū)呈現(xiàn)了行業(yè)很好創(chuàng)意人的工作思維與方式，解讀流行背后的規(guī)律和“設(shè)計(jì)”。

癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密 目錄


目錄

001??序一

002??序二

003??序三

005??序四

010??前言??思索的酵母


1 吳文芳是什么人？

002??我是很重要的人

007??我是知道“知道”的力量的人

012??我做廣告的一些重要年份

039??我給創(chuàng)意人的一些意見(jiàn)


2 向廣告英雄偷師

046??威廉·伯恩巴克

050??李?yuàn)W·貝納

055??大衛(wèi)·奧格威

057??我心中21條不可忘懷的經(jīng)典廣告


3 我的兩個(gè)工具箱

099??工具箱A

099??工具1：“為什么”指南針

105??工具2：2.5個(gè)“創(chuàng)意制式”

109??工具3：團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)計(jì)劃圈

118??工具4：角色價(jià)值心電圖

124??工具5：T 式肯定器

126??工具6：A4白紙

129??工具7：ABCDEFG

141??工具8：“思索列車(chē)”時(shí)間表

146??工具9：24/7酵母GPS

148??工具箱B

148??戰(zhàn)斗力1：人生總是先“書(shū)”后贏

156??戰(zhàn)斗力2：接受七只猴子訓(xùn)練

159??戰(zhàn)斗力3：揮灑自如前的一萬(wàn)個(gè)小時(shí)

162??戰(zhàn)斗力4：從航空公司看 CEO

168??戰(zhàn)斗力5：從保險(xiǎn)業(yè)看CEO

171??戰(zhàn)斗力6：從購(gòu)物中心看 CEO

175??戰(zhàn)斗力7：從穿什么看CEO

177??戰(zhàn)斗力8：從耳朵聽(tīng)到的看 CEO


4 給大家?guī)缀趺赓M(fèi)的午餐

185??世上幾乎免費(fèi)的午餐

191??免費(fèi)午餐派發(fā)了

194??一塊錢(qián)午餐1：公路上豎立的圖騰酒店

196??一塊錢(qián)午餐2：穿在身上的名畫(huà)

198??一塊錢(qián)午餐3：一間為你準(zhǔn)備好思想的酒店

201??一塊錢(qián)午餐4：會(huì)走動(dòng)的行李箱

203??一塊錢(qián)午餐5：廣州該很藝術(shù)嗎？

205??一塊錢(qián)午餐6：未來(lái)的航空公司吃什么？


5 未來(lái)的廣告

208??蘋(píng)果與宗教誰(shuí)更廣告？

213??尋找未來(lái)的酵母

215??策劃未來(lái)的廣告

217??塑造未來(lái)的我


222??結(jié)語(yǔ)??我很幸運(yùn)

展開(kāi)全部

癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密 節(jié)選


我的兩個(gè)工具箱
工具箱A
工具1：“為什么”指南針
行動(dòng)之前，先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的書(shū)《創(chuàng)意的生成》談到了一切溝通都要從原則開(kāi)始，再去找合適的應(yīng)用方式來(lái)達(dá)到目的。那我們?nèi)绾握业揭粋(gè)合適的原則并開(kāi)始行動(dòng)呢？我一般都會(huì)先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：Why（為什么）？How（如何執(zhí)行）？What（做什么）？
中國(guó)人注重因果，因就是“為什么”，天下有那么多的女人，為什么這個(gè)女人對(duì)我特別重要？那當(dāng)然了，因?yàn)樗俏业哪赣H。為什么我要對(duì)一個(gè)胃藥的廣告感興趣？我不會(huì)，因?yàn)槲覜](méi)有胃病，可如果我母親有胃病，那我也一定有興趣想知道更多與胃相關(guān)的知識(shí)。
“為什么”可以是感性的、理性的。如果你喜歡拍照，那就是你“為什么”要多花錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)128G的內(nèi)存卡而不是64G的。在這個(gè)行為上，“為什么”不是省錢(qián)，“為什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “為什么”，我們才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解決這個(gè) “為什么”。就好像只有確定了目的地，我們才可以決定*優(yōu)的出行方式，是坐輪船、火車(chē)，還是坐飛機(jī)更方便。衡量各種交通工具的價(jià)格和所用時(shí)間、舒適度之后，選擇的交通工具就是“What”。
這個(gè)“為什么”，是專(zhuān)屬于你的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)。在我?guī)资甑挠^察中，我發(fā)現(xiàn)有這樣的一大群人，他們永遠(yuǎn)想干別人已經(jīng)干成功的事情，他們跳過(guò)了自己思考的“Why”，沒(méi)有定下屬于自己的“為什么”，直接跟在別人尾巴后面去干。
避開(kāi)思考屬于自己的“為什么”，有什么危害？有一年，臺(tái)球風(fēng)靡香港，每個(gè)香港年輕人都有自己的球棍。有人嗅到商機(jī)，也有人跟風(fēng)，大街小巷一夜之間開(kāi)起了許多臺(tái)球室，你可以說(shuō)他們的“為什么”（Why）很明顯——賺錢(qián)，“How” 就是開(kāi)球室，“What”就是24小時(shí)開(kāi)放。賺錢(qián)是任何人都可以有的原因（“為什么”）。一年后，臺(tái)球室因不能賺到錢(qián)而消失了。
你應(yīng)該在確定自己的“為什么”之后，再開(kāi)始干。 案例：如何讓一個(gè)品牌起死回生？解決這些“為什么”
香港機(jī)場(chǎng)所在的大嶼山，是香港*大的離島。島上西南部的昂坪有座寶蓮寺，天壇大佛也在那里，每年都會(huì)吸引很多游客。港鐵公司建了一條迂回曲折的纜車(chē)路線——昂坪360，讓游客從市區(qū)直達(dá)昂坪的天壇大佛和寶蓮寺。我說(shuō)直達(dá)是不對(duì)的，因?yàn)檫@纜車(chē)是世界上**架會(huì)在空中轉(zhuǎn)彎的纜車(chē)。
2007年6月，一輛纜車(chē)在測(cè)試期間從半空中掉了下來(lái)，所幸那是一架空車(chē)，沒(méi)有人受傷，可是全城嘩然。當(dāng)時(shí)管理纜車(chē)的是一家澳大利亞專(zhuān)業(yè)吊車(chē)服務(wù)機(jī)構(gòu)。意外發(fā)生后，港鐵公司管理層十分沮喪，他們尤其害怕媒體轟炸式的負(fù)面報(bào)道，政府也下令纜車(chē)關(guān)閉服務(wù)，并下令他們接受調(diào)查。我們被邀進(jìn)場(chǎng)，并被要求在2007年的年底想出方法挽救纜車(chē)的形象，以使其重獲民心。在一切安全測(cè)試合格后，如何改變公關(guān)、媒體、議員的不友善的態(tài)度？以及*重要的，如何改變市民對(duì)纜車(chē)的恐懼和不信任？
我們有三個(gè)月的時(shí)間讓昂坪360起死回生。這件事難度很大，媒體的攻擊和挖苦已造成巨大的負(fù)面影響。報(bào)紙上每則關(guān)于昂坪360的新聞，用的都是那張纜車(chē)掉到山下的照片。更可憐的是，昂坪360被一家報(bào)社選為當(dāng)年香港的*差品牌。我們?cè)诖蛞粓?chǎng)只能贏不能輸?shù)恼，而且只有一次機(jī)會(huì)，要在纜車(chē)重新開(kāi)放營(yíng)業(yè)前讓乘客安心。所以這是一個(gè)對(duì)乘客的心理輔導(dǎo)，要消弭乘客內(nèi)心的恐懼，并做出一個(gè)鄭重的承諾——不會(huì)掉下山谷。
我們的品牌策略很簡(jiǎn)單，沒(méi)有信心面對(duì)傳媒的管理層一定要換掉，在社會(huì)和傳媒面前應(yīng)該實(shí)事求是，強(qiáng)調(diào)有信心為市民做到100% 安全，并且在記者的照相機(jī)前要有“真金不怕紅爐火”的信心。于是，香港地鐵公司委派一位具備工程師資格及行業(yè)認(rèn)受性的人才出任行政總裁，并撤換公關(guān)主任。在時(shí)間緊迫的情況下，我們的創(chuàng)意和策略快速地被接納。我們提出的策略，就是如何去解決民眾心中一連串的“為什么”。

癮讓人上癮的產(chǎn)品.廣告背后的秘密 作者簡(jiǎn)介


吳文芳
知名廣告人、廣告導(dǎo)演、創(chuàng)意策略大師。被譽(yù)為“25年來(lái)塑造亞洲創(chuàng)意行業(yè)的九大傳奇人物。
他曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摘得香港4A金帆廣告大獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)獎(jiǎng)等。
吳文芳是亞洲國(guó)際4A廣告公司智威湯遜首位華人創(chuàng)意總監(jiān)，任職期間為該公司旗下的國(guó)際品牌，包括IBM、強(qiáng)生、寶潔、柯達(dá)、力士、雀巢、花旗銀行等開(kāi)拓業(yè)務(wù)。曾任WPP集團(tuán)亞太區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)及香港前特首曾蔭權(quán)競(jìng)選的策略總監(jiān)。

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