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品牌透視

作者：唐仁承
出版社：上海遠東出版社出版時間：2020-10-01
開本： 32開 頁數(shù)： 321
本類榜單：管理銷量榜
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品牌透視 版權(quán)信息

  • ISBN：9787547616543
  • 條形碼：9787547616543 ; 978-7-5476-1654-3
  • 裝幀：一般輕型紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

品牌透視 本書特色

適讀人群 ：廣告從業(yè)者、銷售人員及品牌故事愛好者《品牌透視》一書作者唐仁承先生，是改革開放以來中國廣告業(yè)的一位先行者，也是一位典型的“上海爺叔”，曾擔(dān)任過上海人熟知的“梅林罐頭”“申美飲料”“光明冷飲”“上海兒童食品”“泰康餅干”“樂口！薄鞍⑷A田”“日清方便面”，以及"香港天廚"等名牌食品的經(jīng)營管理者。他將自己豐富的從業(yè)經(jīng)驗融入本書案例之中，配合淺顯、生動的文字，令本書兼具專業(yè)價值和閱讀趣味。上海的海派文化，本就具有國際化特征，通過這樣一位“上海爺叔”的生動演繹，本書也同樣兼具上海本地特色和國際化視野，而這也詮釋了本書的主旨：品牌應(yīng)當(dāng)成為城市的名片，既具有地方特色，又能夠走向世界。

品牌透視 內(nèi)容簡介

本書以新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹總書記關(guān)于“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，聚焦上海優(yōu)選城市品牌建設(shè)，密切聯(lián)系改革開放40年來上海品牌建設(shè)的偉大實踐和主要成就，以靠前化視角講述上海優(yōu)選城市品牌建設(shè)的理念和要點。全書將品牌視作生命體，按品牌生命歷程，輔以典型案例，闡述品牌建設(shè)的各個側(cè)面。以期促進上海優(yōu)選城市自主品牌事業(yè)的健康發(fā)展，進一步增強品牌意識，引導(dǎo)弘揚專業(yè)精神工匠精神，讓品牌成為上海的名片，提升上海優(yōu)選城市形象，更好地滿足群眾消費升級和上海發(fā)展的需要。

品牌透視 目錄

序一

序二

前言

1. 品牌和都市

2. 品牌和痛點

3. 品牌和圓夢

4. 品牌和基因

5. 品牌和取名

6. 品牌和定位

7. 品牌和戰(zhàn)略

8. 品牌和寬度

9. 品牌和大小

10. 品牌和行業(yè)

11. 品牌和機遇

12. 品牌和資源

13. 品牌和故事

14. 品牌和口號

15. 品牌和包裝

16. 品牌和成長

17. 品牌和失敗

18. 品牌和首富

19. 品牌和立場

20. 品牌和利益

21. 品牌和價格

22. 品牌和風(fēng)格

23. 品牌和顏色

24. 品牌和聲音

25. 品牌和藝術(shù)

26. 品牌和媒體

27. 品牌和編碼

28. 品牌和代言

29. 品牌和本土

30. 品牌和生日

31. 品牌和酒香

32. 品牌和提示

33. 品牌和黏性

34. 品牌和溫情

35. 品牌和2秒

36. 品牌和標準

37. 品牌和牌品

38. 品牌和供應(yīng)

39. 品牌和終端

40. 品牌和文化

41. 品牌和定力

42. 品牌和無牌

43. 品牌和匠心

44. 品牌和體檢

45. 品牌和管理

46. 品牌和公關(guān)

47. 品牌和保護

48. 品牌和壽命

49. 品牌和死亡

50. 品牌和優(yōu)點

51. 品牌和時尚

52. 品牌和蛻變

53. 品牌和迭代

54. 品牌和跨界

55. 品牌和奶媽

參考資料

后記


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品牌透視 節(jié)選

品牌和取名 品牌誕生，猶如嬰兒呱呱落地，總想取個好名字，寄予未來無限希望。不求光彩靚麗非凡，也求足以吸引眼球。取名，成了品牌誕生之初一件相當(dāng)要緊的事情。 然而，如何取名卻是大有講究。 細細回想一些知名品牌的名字產(chǎn)生過程，都有這樣那樣曲折而有趣的故事。 很多品牌取名并不是一次敲定，而是幾度改動；當(dāng)然，也有許多品牌取名是一錘定音，廝守終生。 跨越三個世紀、位列全球奢侈品行業(yè)第15位的老鳳祥原來不叫老鳳祥，而是叫裕記鳳祥。裕記這兩個字估計與創(chuàng)始人的姓名有關(guān)，而鳳祥則含有龍鳳呈祥、富貴吉祥的意思。這既是老板的希望，也是買家的追求，作為珠寶首飾行業(yè)的招牌，自然十分恰當(dāng)。那后來怎么又變了？公司的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)告訴我們，這是因為模仿者實在太多了，又是X記鳳祥，又是Y記鳳祥，如此等等。于是老板一怒之下，干脆改成老鳳祥，以示原創(chuàng)，以示正宗，以正視聽。從此以后，裕記鳳祥就變成了老鳳祥。這個名字居然一叫就叫了上百年。 年度銷售額高達50億元的“復(fù)合調(diào)味品之王”太太樂雞精，開創(chuàng)之初也不叫太太樂，而是叫家樂，其寓意是鮮美的雞精會給全家人帶來快樂。公司運營總監(jiān)榮耀南先生曾這樣告訴我們。那后來怎么會變了呢？隨著改革開放的進程，發(fā)現(xiàn)國際上已有別家企業(yè)注冊了家樂。盡管商標注冊有地域性，在中國依然受到保護，可是考慮到長遠發(fā)展，公司決定放棄家樂，另取新名。什么名字才能延續(xù)市場的識別和好感呢？討論中提出了“太太樂”這個新名字？墒谴蠹业囊庖姾懿灰恢。有人說土得掉渣，也有人說洋得出格。公司掌門人卻連聲贊好。他深情地說：現(xiàn)代家庭往往是太太掌勺，太太說了算；太太樂了，全家也就樂了。既可避免商標沖突，又可延續(xù)市場記憶，何樂而不為？于是，“太太樂”就被錄用了，使用至今已經(jīng)有30余年。 可見，要取得一個稱心滿意，靠得住、用得上、守得住的品牌，也不是那么簡單容易。好品牌絕不是信手拈來，隨口而得。 品牌為什么非要取一個恰當(dāng)?shù)拿郑繜o非是因為有諸多的市場效用。 區(qū)別。與其他品牌相區(qū)別。好比張三、李四、王五、馬六，可以相互區(qū)別，相互辨認。否則，眉毛胡子一把抓，誰也分不清誰。一盆漿糊一團糟，如何對用戶負責(zé)，由誰來對用戶負責(zé)？如果不能區(qū)別，又不能問責(zé)，更不能追溯，豈不是天下大亂，這還了得。 識別。若要在信息紛擾的商品大海中奪目而出，品牌取名就必須具有與眾不同的特色。或是文字特色，或是色彩特色，或是造型特色，或是語感特色，或是含義特色等等。只有鶴立雞群，才能脫穎而出。只有清晰辨認，才不會誤打誤撞。如果不能抓到顧客辨識的目光，也就失去了深入接觸、了解和認知的機會。 記憶。做生意，尤其是快速消費品生意，絕不是一錘子買賣，而是有一定頻次的買賣，F(xiàn)代營銷還有口口相傳、群群相傳的特點。品牌取名具有鮮明的記憶特征，具有必要的好感度與親和力，才會讓顧客和受眾容易把握、容易記憶，才會有助于培育和形成必要數(shù)量的鐵桿粉絲和回頭客。 聯(lián)想。提起某個品牌名字，就能夠聯(lián)想到某種商品，聯(lián)想到某種生活方式，聯(lián)想到某種身份形象，聯(lián)想到某種實際利益。反之，也一樣。提起某種生活需要，就會想到某個品牌名字。好名字是品牌成為生活代名詞的首要一步。 傳播。取名要有利于傳播，既要與產(chǎn)業(yè)特性相符，又要與用戶心理相合。尤其是要與受眾的思維邏輯和認知規(guī)律相合。比如“王麻子”與剪刀相配無妨，與襯衫相配就不很合適，甚至有可能引起反感。名字不合適，就會給傳播造成障礙，造成困難。廣告語無論怎么編寫，都會感到別扭，或者根本就無法編寫。 品牌取名怎樣才能達到上述五大效用，取得較為理想的成果？我的體會是應(yīng)當(dāng)從表象與本質(zhì)兩個方面來把握。既需要提煉，也需要創(chuàng)意。 從表象來看，品牌取名需要把握四大要點。 簡單明了。品牌名字不能弄得太復(fù)雜、太拗口。應(yīng)當(dāng)字數(shù)少、音節(jié)短、順口順耳。看時簡明，說時也簡單。簡單明了，才容易識別、容易記憶。外國名字到中國來，也不能翻譯得不明不白難以理解。比如把Coca Cola翻譯成蝌蚪嚼蠟，就讓人莫名其妙。 獨特注目。比如傻子瓜子、老干媽辣醬、黑五類點心、狗不理包子、黃飛紅花生、叫花子雞……等等。取一個名字，超凡脫俗固然好，土得掉渣也可以，只要合適而又獨特，就能注目，也易記憶。 司品一致。品牌名稱*好與公司名稱相一致。其意義是減少抵沖，有助記憶，降低成本。如果司品不一，明明“一家人”，卻容易造成“兩家人”的誤解。大水沖倒龍王廟，自己人打自己人。即便不會自相殘殺，也會增加不必要的口舌，解釋都來不及，無端端增加傳播和營銷的成本。 由詞達義。品牌取名*好與品牌宗旨、品牌品類、品牌屬性相符合，由品牌就能聯(lián)想到商品的定義、屬性、樣式、功能、用途等等，理解品牌賦予商品的意義。比如金嗓子喉寶、娃哈哈口服液、老鳳祥珠寶、好孩子童車、農(nóng)夫山泉、聯(lián)想電腦、黑白牙膏、青春寶美容保健品，乃至保嬰丹、濟心丸等等。 從本質(zhì)來看，品牌取名需要把握兩大層面的基本要素。 一是體現(xiàn)主觀意圖。也就是要體現(xiàn)品牌的宗旨、方向、理念、形象。 上海有個“思樂得”品牌，于1991年誕生，迄今已有29年歷史，專注于制造和營銷保溫杯壺瓶，涉及家居、旅游、辦公、酒店等四大系列共300多個品種，年營業(yè)額42億元，80%出口，年創(chuàng)匯5000多萬美元，其中40%出口到美國，生意做得很大，并且產(chǎn)品很有創(chuàng)意特色。在*近三四年間，又連獲中國紅星設(shè)計獎、德國紅點獎、美國IDEA獎與國際iF獎，實現(xiàn)世界頂級工業(yè)設(shè)計獎項的“大滿貫”。業(yè)外人士很好奇：思樂得，思樂得，明明是中國企業(yè)中國品牌，為何偏偏要取了個有點洋味的品牌？公司總經(jīng)理張斌告訴我們：思樂得這三個字，其實富含中國傳統(tǒng)文化元素，高度濃縮了公司的核心理念。思，即思于勤；樂，即樂于行；得，即得于道。用通俗的語言來描述，也就是承擔(dān)社會責(zé)任，遵守社會規(guī)則，順應(yīng)社會潮流，勤于思考，樂于實踐，不斷創(chuàng)新，持續(xù)前行。經(jīng)過這一番詮釋，不由得讓人對這個品牌刮目相看，肅然起敬。 二是把握公眾印象。也就是在公眾面前體現(xiàn)何種品牌印象。這里面須注意三“相”：與產(chǎn)品屬性相符、與廣泛傳播相利、與成就事業(yè)相關(guān)，從而避免誤讀、誤判、誤導(dǎo)。上海有兩個著名的自行車品牌，一是永久，一是鳳凰，曾經(jīng)同屬上海自行車工業(yè)公司管轄。當(dāng)年曾有記者采訪公司總經(jīng)理時問道：這兩個品牌哪一個更強些。這個問題很有點挑戰(zhàn)性。不料，總經(jīng)理卻巧妙答道：如果說永久是健壯的小伙子，鳳凰就是俊美的小姑娘，您說哪個更好些？雖然這只是小小一段對話，卻證實了這兩個品牌準確把握了自己的公眾印象，各有個性，各有所長，也各有自己的用戶對象和目標受眾，避開了相互混淆和沖撞。 *后，關(guān)于品牌取名來源？梢匀∽园l(fā)展目標和發(fā)展理念，也可取自公司名稱；可以取自產(chǎn)品成分，也可以取自產(chǎn)品功效；可以取自創(chuàng)始人姓名，也可取自名人題字或祝福語，等等。無論來自何處，但有一條必須牢記：取名必須有利于今后的傳播、今后的廣告、今后的形象塑造。千萬不要為傳播再去制造不必要的難度和麻煩。 衷心祝愿我們的品牌都有一個恰如其分、行之有效的名字！

品牌透視 作者簡介

唐仁承 企業(yè)家、學(xué)者、廣告人。 1950年5月生，自1987年起，曾歷任上海市輕工業(yè)局辦公室副主任(主持工作)、規(guī)劃室副主任(主持工作)，上海梅林食品（集團）公司總經(jīng)理，上海申美飲料食品有限公司董事長，上；使诎b有限公司董事長，香港天廚有限公司總經(jīng)理。退休后被聘為《上海輕工業(yè)》雜志主編。 1987年和1989年率先編著出版《廣告策劃》教材和同名專著。1991年主編出版《廣告策劃精華》《*名商標探源》。先后發(fā)表論文和案例剖析數(shù)百萬字。受聘為同濟大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海廣告研究院等院校的研究員或教授。 先后榮獲“全國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家”“中國廣告學(xué)術(shù)發(fā)展終身貢獻人物”“改革開放和廣告業(yè)恢復(fù)40周年十大廣告風(fēng)云人物”“中國創(chuàng)新人物優(yōu)秀獎”“加拿大特許管理學(xué)院院士”等榮譽稱號。

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