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峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻

峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻

作者：汪志謙
出版社：中信出版社出版時(shí)間：2021-01-01
開(kāi)本： 32開(kāi) 頁(yè)數(shù)： 252
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
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峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻 版權(quán)信息

峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻 本書(shū)特色

3種人 3個(gè)黃金時(shí)刻 4維度 28個(gè)洞察點(diǎn) 12個(gè)落地點(diǎn) 體驗(yàn)設(shè)計(jì)5原則 升維設(shè)計(jì)，降維落地 抓住影響用戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）, 打造峰值體驗(yàn) √實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的重要工具 MOT，Moment of Truth，被翻譯成“關(guān)鍵時(shí)刻”，由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出，他認(rèn)為客戶(hù)與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的時(shí)刻決定了企業(yè)未來(lái)的成敗。這些年MOT越來(lái)越被廣泛運(yùn)用在商業(yè)領(lǐng)域，是洞察消費(fèi)者行為、設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的重要方法論。 √確立品牌戰(zhàn)略的體驗(yàn)設(shè)計(jì) “整體提升”是一個(gè)陷阱，真正的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是做取舍。選擇MOT，就是選擇正確的戰(zhàn)場(chǎng)，確立品牌定位，決定商業(yè)模式。 √實(shí)戰(zhàn)得來(lái)的商業(yè)案例 作者從事品牌定位咨詢(xún)工作已超過(guò)13年，幫助超過(guò)200家企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。書(shū)中的商業(yè)案例都源于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，闡釋了以MOT概念貫穿的理論體系和實(shí)操步驟。 √人人有用的思維方法 商業(yè)維度之外，職場(chǎng)、生活、學(xué)習(xí)，一樣用得上MOT。如果你不會(huì)運(yùn)用MOT，你所做的事可能大多都是無(wú)用功。用MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思路，可以幫助你做出取舍，設(shè)立目標(biāo)，設(shè)計(jì)好人生中的關(guān)鍵時(shí)刻。

峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻 內(nèi)容簡(jiǎn)介

用戶(hù)接觸品牌或產(chǎn)品的每一個(gè)流程，都存在一些關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），這些關(guān)鍵時(shí)刻將左右用戶(hù)選擇品牌的決策，影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)及與產(chǎn)品建立長(zhǎng)期關(guān)系的可能性。 本書(shū)將教會(huì)讀者洞察用戶(hù)真實(shí)需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值內(nèi)核，尋找關(guān)鍵時(shí)刻，輸出獨(dú)特的品牌體驗(yàn)并將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的效益增長(zhǎng)。要讓用戶(hù)感受峰值體驗(yàn)，未來(lái)的裂變才能有所期待。用戶(hù)心智對(duì)品牌的評(píng)價(jià)并不是一個(gè)平均分?jǐn)?shù)，也不是加總計(jì)分，而是用戶(hù)在關(guān)鍵時(shí)刻打的分?jǐn)?shù)。研究3種人（愛(ài)你的人、不愛(ài)你的人、喜歡你的人）是所有洞察的開(kāi)始，引進(jìn)外部視角，才有機(jī)會(huì)看到新賽道。在3個(gè)黃金時(shí)刻、4個(gè)維度（進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦）進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)28個(gè)洞察點(diǎn)，是本書(shū)闡釋的打造峰值體驗(yàn)的核心方法。 品牌體驗(yàn)如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無(wú)效的設(shè)計(jì)。每一個(gè)品牌都要成為體驗(yàn)設(shè)計(jì)者，而每一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)者，必須有能力清楚地說(shuō)明，在哪個(gè)時(shí)刻，做什么樣的服務(wù)，才會(huì)讓用戶(hù)感受到不同。體驗(yàn)打造認(rèn)知，心智是營(yíng)銷(xiāo)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。本書(shū)針對(duì)企業(yè)如何能夠高效打造體驗(yàn)設(shè)計(jì)，影響用戶(hù)的關(guān)鍵決策，收獲持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)，為企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告策劃、品牌推廣、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者帶來(lái)了全新洞見(jiàn)。

峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻 目錄

目 錄

推薦序一 / 徐曉亮 III

推薦序二 / 脫不花 VII

序言 XI

**篇 洞察

**章 視角決定世界，關(guān)鍵時(shí)刻建立消費(fèi)者認(rèn)知 003

第二章 峰終定律與三個(gè)黃金時(shí)刻 012

第三章 如何通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)， 創(chuàng)造出翻番的利潤(rùn) 019

第四章 消費(fèi)者在想什么？MOT 三元素與三種人 045

第五章 你期待消費(fèi)者做的事——MOT 的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn) 062

第六章 如何讓消費(fèi)者做出你期待的事系統(tǒng)1 引領(lǐng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)觀 086

第七章 消費(fèi)者到底在買(mǎi)什么？消費(fèi)者的角色與情感需求 108

第八章 如何挖掘 MOT 126

第二篇 落地

第九章 產(chǎn)品到底該賣(mài)給誰(shuí)？我的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？ 145

第十章 如何選擇 MOT？做對(duì)的事：峰值體驗(yàn)來(lái)自其他體驗(yàn)的壓平 164

第十一章 怎樣選擇信息 178

第十二章 你就是一個(gè)成功的導(dǎo)演， 要完成品牌輪的布局 197

第十三章 魂體合一，做出精彩的體驗(yàn)設(shè)計(jì) 209

第十四章 沒(méi)落地一切都白搭 MOT 的落地與商業(yè)模式 231

第十五章 人生的關(guān)鍵時(shí)刻 246

結(jié) 語(yǔ) 249


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峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻 節(jié)選

推薦序二 脫不花得到 App 聯(lián)合創(chuàng)始人 & CEO 話(huà)說(shuō)，我們汪志謙老師啊——原諒我，忍不住這么說(shuō)： 汪先生是一位哪怕你只見(jiàn)過(guò)一面，也忍不住會(huì)稱(chēng)呼“我們汪老師”的人。沒(méi)錯(cuò)，就是這么有掌控力。他的氣場(chǎng)，很神奇。我相信，這一定是因?yàn)樗押兔總(gè)人的“**次見(jiàn)面”都當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行了體驗(yàn)設(shè)計(jì)。 我當(dāng)然不止一次見(jiàn)過(guò)汪先生。他在得到 App 開(kāi)設(shè)的 《MOT 體驗(yàn)設(shè)計(jì)課》非常受歡迎，有很多創(chuàng)業(yè)者以每天給汪老師寫(xiě)一篇千字“小作文”的熱情，跟隨他學(xué)習(xí)和演練。我到各地出差，也遇到不少銀行業(yè)、服務(wù)業(yè)的高管向我表示感謝，說(shuō)在得到上學(xué)了汪老師的課，立即就用在了自己的業(yè)務(wù)上，取得了很好的成果。有點(diǎn)兒慚愧，這都是汪先生的功勞， 得到只是有幸把他請(qǐng)到了學(xué)習(xí)者的面前。這么好的老師，早該被更多的人知道。 汪先生講課精彩、洞察犀利，我自己作為他的學(xué)生之一， *大的感受是：凈說(shuō)實(shí)話(huà)。 比如，做企業(yè)的，總是會(huì)高喊 :“全面改善！整體提升！不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié) !”聽(tīng)著沒(méi)毛病啊，對(duì)吧 ? 但是汪先生說(shuō)：對(duì)不起，你做不到。因?yàn)槲覀兪掷锏馁Y源永遠(yuǎn)是有限的，整體提升，我們付不起那個(gè)成本。更重要的是，消費(fèi)者感知不到。世界上的信息越來(lái)越多，消費(fèi)者注意力越來(lái)越短，每天消費(fèi)者能分給每家公司的時(shí)間可能就幾秒鐘。你指望在一瞬間讓消費(fèi)者感受到你的“面面俱到”？對(duì)不起，不可能。太扎心了。戰(zhàn)斗還沒(méi)打響，有的人就已經(jīng)輸了。 那贏家是怎么做的呢？他們會(huì)找準(zhǔn)一個(gè)城墻口，持續(xù)地發(fā)起沖鋒，撕開(kāi)一個(gè)口子，把所有的火力都集中到那里，然后長(zhǎng)驅(qū)直入，直到*終勝利。 在汪先生的 MOT 體驗(yàn)設(shè)計(jì)體系里，我們就是要找到影響消費(fèi)者決策的那些真正的瞬間，進(jìn)行艱難的取舍——沒(méi)錯(cuò)， 真正的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是做取舍。取舍即戰(zhàn)略。 我很喜歡汪先生那句話(huà)：洞察是解碼人心，落地是編碼植入。連起來(lái)，就是“汪志謙體驗(yàn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)”。 這個(gè)系統(tǒng)，不僅僅有理論模型，更重要的是有落地的方法論。我在得到的課程留言里看到有人說(shuō)：“每節(jié)課我都聽(tīng)了不下三遍，而且為合伙人買(mǎi)了課程，一起學(xué)！边有人說(shuō)：“汪老師的體驗(yàn)設(shè)計(jì)課，就是商業(yè)杠桿中的那個(gè)支點(diǎn)，掌握它， 可以撬動(dòng)市場(chǎng)！ 我*喜歡的是這樣一條留言：“這是一門(mén)幫我們走捷徑的課，為什么呢？因?yàn)，少走彎路就是捷徑?!” 這么多創(chuàng)業(yè)者自動(dòng)為汪先生的課“代言”，說(shuō)明他們真的受益良多。 所以，翻開(kāi)這本書(shū)，每一個(gè)章節(jié)，你都會(huì)有收獲。請(qǐng)注意，這不僅僅是一種觀念上的收獲，而且是一條條可以立即落實(shí)在自己工作流程中的打法。所以，我對(duì)于怎么閱讀這本書(shū)有一個(gè)建議，就是別自己悶頭讀，*好給你全團(tuán)隊(duì)的同事都送上一本，然后大家約定一個(gè)節(jié)奏一起讀。讀完一個(gè)章節(jié)， 一起坐下來(lái)，結(jié)合自己業(yè)務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行討論。我相信， 等你們讀完這本書(shū)的時(shí)候，你的業(yè)務(wù)可能已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生改變。你對(duì)于市場(chǎng)的“擊穿”能力，會(huì)得到可見(jiàn)的提升。相信我， 沒(méi)錯(cuò)的。 *后，我還有一個(gè)建議，那就是無(wú)論你身在何處，在擁有這本書(shū)之后，你都要給自己定一個(gè)新目標(biāo)：帶著這本書(shū)， 盡快參加一次汪老師的線(xiàn)下課程，來(lái)面對(duì)面地結(jié)識(shí)“我們的汪老師”。因?yàn)樗v課實(shí)在太精彩了，讀他的書(shū)、學(xué)他的線(xiàn)上課、帶著自己的挑戰(zhàn)當(dāng)面向他請(qǐng)教，海陸空結(jié)合，你也會(huì)贏在自己的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

峰值體驗(yàn):影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻 作者簡(jiǎn)介

汪志謙 香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院客席副教授，品牌顧問(wèn)，上海真觀品牌管理有限公司創(chuàng)始人，輔導(dǎo)過(guò)中華航空、上海豫園、老廟黃金、外灘金融中心、綠城物業(yè)、法國(guó)艾高、德施曼智能鎖、寶寶饞了、八合里牛肉鍋等超200家品牌咨詢(xún)項(xiàng)目，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。得到App《汪志謙?MOT 體驗(yàn)設(shè)計(jì)課》主理人。在臺(tái)灣政治大學(xué)講授EMBA品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)課程。 朱海蓓 品牌顧問(wèn)。擅長(zhǎng)品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)策略。擁有近十五年高科技產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷，對(duì)于達(dá)成營(yíng)運(yùn)目標(biāo)、提升市場(chǎng)占有率、提升消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，均有實(shí)戰(zhàn)成效。中華航空、鮮芋仙、美吾發(fā)等品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的重要執(zhí)行顧問(wèn)。

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