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社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究

社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究

作者：張明月
出版社：東方出版中心出版時間：2022-01-01
開本： 其他 頁數(shù)： 200
本類榜單：管理銷量榜
中 圖 價:¥33.4(6.7折) 定價  ¥49.8 登錄后可看到會員價
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社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究 版權(quán)信息

  • ISBN：9787547319413
  • 條形碼：9787547319413 ; 978-7-5473-1941-3
  • 裝幀：一般膠版紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究 內(nèi)容簡介

社交媒體是傳播信息的一種很好快速、經(jīng)濟和高效的方式。它有助于“信息扁平化”，允許任何人成為作者，提供了在互聯(lián)網(wǎng)上聽取和傳播個人觀點的機會。社交媒體的出現(xiàn)已將信息傳播模式從專業(yè)制作的大眾媒體(如電視、報紙和聚合網(wǎng)站)轉(zhuǎn)變?yōu)閭性化的社交媒體網(wǎng)站(如維基百科、YouTube、推特和臉書)。這些網(wǎng)站使個人能夠整合來自多個來源的信息，并提供自己的觀點和評論，并使社交媒體用戶能夠?qū)⒆约褐糜谠诰虛擬世界的中心。鑒于社交媒體信息傳播的高效性，政府、學(xué)術(shù)界、公司和非營利組織，都希望了解影響社交媒體信息共享的因素有哪些。

社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究 目錄

前言
**章 概述
一、社交媒體時代信息傳播的困境和挑戰(zhàn)
二、社交媒體上的成功營銷案例
三、宣傳活動中的名人效應(yīng)
四、研究問題

第二章 社交媒體時代的口碑營銷
一、口碑營銷與病毒式營銷：一種模式、兩個平臺
二、通過社交媒體進行口碑營銷
三、口碑營銷研究前沿概覽
四、當(dāng)前口碑營銷研究的不足

第三章 社交媒體上的自我呈現(xiàn)形式和社會身份信號
一、自我展示——現(xiàn)實生活vs社交媒體
二、“我的所有物定義了我是誰！薄形锖屯卣
自我
三、“你的朋友圈展示了你是一個什么樣的人！薄诰數(shù)字所有物和拓展自我
四、在社交媒體上“分享”自我

第四章 社會認同、社會參照群體及其對社交媒體“共享”行為的影響
一、社會身份和社交群體
二、參照群體與社會認同信號理論
三、將自己與社交群體區(qū)分開來
四、關(guān)注某個社交群體的行為
五、群體規(guī)范與規(guī)范性影響
六、當(dāng)前研究
……

第五章 與內(nèi)群體或外群體相關(guān)聯(lián)的文章對消費者信息共享行為的影響
第六章 與社交距離較遠（近）的群體相關(guān)聯(lián)的文章對消費者信息共享行為的影響
第七章 與榜樣群體相關(guān)聯(lián)的文章對消費者信息共享行為
第八章 總結(jié)與討論

附錄圖表
附錄A
附錄B
參考文獻
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社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究 節(jié)選

　　《社會規(guī)范與心理距離：口碑營銷的機制研究》：　　在Berger和Heath（2008）的研究中，他們將戴腕帶的行為與校園中的兩個社交群體相關(guān)聯(lián)，以查看參照群體對學(xué)生行為的影響。結(jié)果顯示，一個宿舍的大學(xué)生不再戴這個腕帶，因為另一個宿舍的“書呆子”學(xué)生開始戴這個腕帶！皶糇印睂W(xué)生更注重學(xué)術(shù)研究，選修的課程和學(xué)分也更多。研究者進行了一次前測，結(jié)果顯示目標宿舍的參與者并不討厭“書呆子”學(xué)生，但他們覺得與“書呆子”學(xué)生相比自己有所不同，因此希望將自己與“書呆子”學(xué)生區(qū)分開來。他們之所以放棄戴護腕，是因為不想傳遞錯誤的信息，讓人誤以為自己是“書呆子”宿舍的學(xué)生。相比之下，本研究關(guān)注消費者對他們渴望加入的社交群體的趨同行為。盡管參照社會群體對參與者在下一頓午餐或晚餐點一份素食的可能性沒有顯著的影響，但是參照社會群體對消費者在社交媒體上共享信息的行為有顯著的影響。此外，參照社會群體對參與者的素食食譜分享行為也有顯著影響。人們會認為，通過分享一份素食食譜，可以使自己與榜樣群體之間建立了一種聯(lián)系！　∪欢，我們沒有發(fā)現(xiàn)群體規(guī)范對6個結(jié)果變量中的任何一個有顯著的主要影響。這表明，無論這篇文章描述了參照群體已經(jīng)在做什么，還是表示了參照群體認為應(yīng)該做什么，對于參與者的分享行為和素食消費行為都沒有影響差異。這一結(jié)論在三項研究中是一致的？梢酝茢，描述參照社會群體的群體規(guī)范不是影響消費者行為的顯著因素。　　有趣的是，參照社會群體和群體規(guī)范之間在結(jié)果變量上沒有顯著的相互作用，這與研究Ⅰ和研究Ⅱ不同。對此可能的解釋是，參照社會群體并不能對參與者施加強有力的影響！　±纾枋鲆粋內(nèi)群體正在做什么的文章比描述一個內(nèi)群體認為應(yīng)該做什么的文章更有影響力。描述外群體認為應(yīng)該做什么的文章比描述外群體正在做什么的文章更有可能被消費者分享。同時，研究表明與內(nèi)群體或社交距離較近的群體相比，榜樣群體具有更大的影響力！　≌绲诹轮杏懻摰，一個群體內(nèi)的人可以被視為一種特殊的社會社交距離較近的群體，其感知的社會距離為零。研究Ⅲ的結(jié)果表明，與較近的社交距離相比，一個人的內(nèi)部動機或加入外群體的愿望對其行為的改變有更大的影響。這一假設(shè)需要進一步的研究來檢驗。　　因此，應(yīng)進行后續(xù)研究，以測試在榜樣群體和參與者之間的不同的社會距離下，個人的“期望／加入動機”的影響？梢灶A(yù)期，當(dāng)信息涉及與參與者有極大社會距離的榜樣群體時，消費者將*不可能與其他人共享表明其期望的社會身份的信息。在這種情況下，榜樣群體很像商業(yè)廣告中的明星。他們是耀眼的明星，然而他們離目標消費者（在社會和心理上）太遠了。另外，我們假設(shè)在可接近的社交距離內(nèi)的榜樣群體也可能是消費者做出共享行為的障礙。對此有兩種初步解釋：①較近的社會距離將削弱一個人加入榜樣群體的愿望，即榜樣群體具有吸引目標群體的某種特征，然而，榜樣群體和目標群體之間沒有太大差異。邊際效用太小，不值得參與者付出任何努力去和這個榜樣群體建立聯(lián)系或趨同。②與外群體分道揚鑣的需要會沖淡一個人希望加入榜樣群體的動機。以伯格和希思（2008）的研究中的兩個不同社交群體為例，來自當(dāng)“書呆子”宿舍的學(xué)生開始戴上相同的腕帶后，斯坦福大學(xué)的本科生也停止戴腕帶。斯坦福大學(xué)的本科生并不討厭來自“書呆子”宿舍的學(xué)生，但他們只是不想被誤認為自己是該社交群體的成員。調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的學(xué)生普遍認為斯坦福大學(xué)的本科生是一個社交關(guān)系非常密切的群體，也就是說，來自“書呆子”宿舍的學(xué)生確實是一個距離他們*近的社交群體。正是這種從不同群體中分離出來的意圖讓參與者丟棄了他們的腕帶！　　

社會規(guī)范與心理距離:口碑營銷的機制研究 作者簡介

張明月，亞歐商學(xué)院助理教授。 美國羅格斯大學(xué)哲學(xué)博士，山東大學(xué)醫(yī)學(xué)學(xué)士。美國市場營銷協(xié)會（AMA）、 美國消費者心理學(xué)會（SCP）會員及會議審稿人。主要學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域為：社交媒體營銷、口碑營銷、數(shù)字品牌管理、神經(jīng)生物營銷。她致力于研究網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體對于消費者行為及企業(yè)管理策略的影響，從社會參照群體行為準則、個人心理、生理機制等方面深入研究網(wǎng)絡(luò)媒體時代消費者對信息的處理、整合、和分享過程，從而為網(wǎng)絡(luò)信息的有序傳播提供理論依據(jù)，為社交媒體數(shù)字營銷提供有效管理策略。

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