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中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021--向內而生 版權信息
- ISBN：9787503269257
- 條形碼：9787503269257 ; 978-7-5032-6925-7
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021--向內而生 本書特色
探索疫情之下的旅游休閑需求 激活旅游服務企業(yè)員工個體的力量 培育有競爭力的市場主體讓旅行服務業(yè)強起來
中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021--向內而生 內容簡介
需求是一切商業(yè)的原點。疫情下被壓抑的旅游與休閑需求，如同峭壁上的植物，環(huán)境艱難卻頑強生長，缺少陽光卻抓住各種縫隙向外釋放。疫情將旅行服務商重新拉回了需求原點，并向其發(fā)出新的拷問：當再次回到起點，需求是否還是原來的模樣？我們擁有了感知敏銳、行動迅速的需求捕捉機制嗎？我們真正激發(fā)每位員工的活力了嗎？我們磨練出來積極不抱怨、創(chuàng)新不退后的團隊了嗎？我們擁有敏捷回應需求、高效研發(fā)產品、全面賦能員工的活力組織了嗎？為什么有的旅行服務商一直歇業(yè)抱怨，而有的則在危機中尋到新機，于困境中逆勢飛揚？疫情常態(tài)化的背景下，我們是向困難屈服，完全寄希望于外力紓困，還是主動調結構、煉內功，建立應對各種危機的信心和實力？中國旅游研究院發(fā)布了《中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021》，以“向內而生”為主題，分別從“內需”“內生”和“內外兼濟”三個方面分享了對以上問題的主要觀點。
中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021--向內而生 目錄
目錄
**章 “內”化的需求 ································································ 1
一、空間收縮 ······································································· 3
二、消費積聚 ······································································ 10
三、由表及里 ······································································ 14
四、向內求索 ······································································ 20
第二章 向內而生的市場主體 ························································ 27
一、個體力量 ······································································ 29
二、組織力量 ······································································ 37
三、思想力量 ······································································ 43
第三章 內外兼濟的行政主體 ························································ 47
一、授人以魚 ······································································ 49
二、授人以漁 ······································································ 53
展開全部
中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021--向內而生 節(jié)選
旅游產品的呈現方式與形式變得前所未有的重要 對于追求個性化和多樣性的市場需求來說，產品的呈現方式和形式變得前所未有的重要。顏值效應開始顯現，越來越多的旅行服務商開始搭建自身的專業(yè)內容運營團隊，并將其培育成市場競爭力的重要維度。游客不僅需要好的產品內容，還需要有創(chuàng)新的產品呈現方式。而對于內容和形式的創(chuàng)新，則不僅體現在旅游的核心體驗要素中，還體現在食、住、行等支撐性要素的呈現方式，以及旅游產品信息傳遞的方式等各個方面。 想把自己拍得美美的，希望見到的、體驗到的都是有文化差異性的，審美需求以及文化需求已然被深度激發(fā)，并不斷倒逼旅行服務商和從業(yè)人員提升自身發(fā)現和創(chuàng)造美、挖掘和傳播文化資源的能力。為了追索游客需求的變化，旅游供應商不斷創(chuàng)新產品內容和表達方式，一步步豐富著“游”的立體形象和深刻內涵。在這一方面，具有市場敏銳度的專業(yè)性公司或者是某些主題性的小而美企業(yè)表現十分突出。以科技賦能目的地起家的路書云，在疫情期間將自己的重心轉向了“內容賦能目的地”，和各地方政府合作，創(chuàng)新產品的內容，深挖產品文化元素，為特定市場的需求提供適合其內心需要和消費習慣的產品。比如，將莫干山民宿旅游的產業(yè)鏈條不斷延長，針對親子市場開發(fā)的“自然稻禮”，給親子家庭提供了學習和體驗親情的機會。同是與莫干山合作，針對當前劇本殺大熱的情況，結合年輕人對游戲的熱愛，開發(fā)了超大型沉浸式實景游戲——莫干山往事劇游，受到年輕游客的廣泛歡迎。而針對音樂狂熱粉，路書云則在莫干山優(yōu)美的自然環(huán)境里，開發(fā)奇幻嘉年華的音樂狂歡節(jié)。同樣的一個目的地，在旅游企業(yè)創(chuàng)意的深度加持下，結合不同的時尚要素，為細分市場提供了符合他們心理訴求和接受方式的產品。在成就旅游者一次次非凡體驗的同時，也為疫情之下的旅游服務企業(yè)找到了生存和盈利的路徑。類似的產品展示形式和內容呈現方式的深化還有很多。比如，Bikego 的博物館大咖說，大膽引入各領域的“大咖講師”，將原本靜態(tài)的文物陳展，通過具有深厚知識積累的專業(yè)人員娓娓講述，變成了一次次思想和文化的盛宴。旅游企業(yè)在各自擅長的領域內，用深挖文化內容的方式，打造目的地旅游IP，創(chuàng)新的形式和內容為不斷演進的旅游需求提供了更多可以匹配的場景, 適應并不斷引導著他們的需求變化。 一張構圖精美的海報、一句直擊人心的文案都可能在不經意間給游客成功種草。一段段真實且具美感的視頻正在打開產品同質化、信息不透明的黑箱，讓各家的特色凸顯出來。而一場場別開生面的直播，其價值不能只用漏斗轉化率和核銷率來評價，而是一種集流量吸引、產品展示、社群運營、在線客服、促銷拉新等多種功能于一身的營銷運營模式的嘗試與探索。基于此的社會化內容營銷在促動旅游者旅游動機生成和旅游行為決策方面發(fā)揮著更加重要的作用。傳統(tǒng)的旅行社、OTA 以及利用自身資源優(yōu)勢深度介入旅游服務領域的非垂類主體，在內容營銷上下足功夫，在對接游客新的旅游信息接收途徑上各顯身手。春秋旅行社以64 條永不拓寬的馬路為依托開發(fā)的城市微游產品，統(tǒng)一定價49 元，通過旅游服務人員深度講解，在向人群傳播上海地方文化的同時，用微游產品宣傳了春秋的服務品質，是以產品做營銷的行業(yè)典范。戶外達人、美食博主等利用自身的專業(yè)性和影響力，注冊旅游企業(yè)，帶領一眾同類興趣愛好者進行深度體驗，是以個人影響力乃至個人IP（知識產權）做內容影響。馬蜂 窩啟動旅游金牌主播和銀牌主播的評定，鼓勵并激勵旅游達人、目的地政府以及平臺商家，發(fā)揮經驗優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，生產出更多、更有吸引力的內容，不斷夯實自己在在線旅游社區(qū)中的影響力，通過專家生成內容（PGC），引領出游風尚。各在線旅游服務商的旅游評論板塊，也采用各種方式激勵用戶自生成內容（UGC）的生產，培育平臺KOL（關鍵意見領袖）和COL（文化意見領袖），既注意網絡大V 的影響力，也全面發(fā)動所有用戶群，將每一個用戶視為一個內容營銷的接口，顛覆傳統(tǒng)大眾營銷中信息單向溝通的方式，而是主動生成內容，吸引新一代消費群體的注意。攜程BOSS 直播引起較高關注度。攜程將董事局主席梁建章的個人IP 與高星級酒店深度捆綁，開啟了攜程的“BOSS 直播”。創(chuàng)新的服化道讓攜程直播團隊成功破圈。作為旅游行業(yè)復蘇的靈魂人物，攜程董事局主席梁建章將其IP 價值展現得淋漓盡致。從唐伯虎到秦始皇，從苗王、孔子到海王，20場“BOSS 直播”，其造型場場不重樣。以“BOSS 直播”為核心，聯合“周末探店”直播、“境外本地”直播等的40 余場直播與高星酒店深度捆綁，歷時4個月零6天，交出了累計成交總額（GMV）人民幣破11 億元、 產品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單。 主題化產品的盛行，使私域流量的運營成為炙手可熱的營銷方式，也對旅游服務提供商提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的旅游營銷方式，如設立旅游服務網點，依靠經銷商層層分銷的方式逐步受到各種社會化營銷媒體，以及內容營銷平臺的挑戰(zhàn)。對于旅游服務的提供者來說，維護并擴大其私域客戶群，定點定向地傳遞旅游信息，并且在主題社區(qū)中利用個人的人格魅力、在產品生產和銷售中重視內容和口碑營銷，成為考驗其新時代運營能力的更為重要的指標。 游客對旅游產品呈現方式的更高要求，不僅體現在旅游的高峰游覽體驗中，還貫穿在食、住、行、游、購、娛等支撐性的旅游體驗中。二老資源（老天爺和老祖宗留下來的資源）不再能通吃天下，加入個性化創(chuàng)意的旅游產品更抓人心。民宿由旅游住宿元素上升為旅游體驗核心元素，“宅酒店”的度假模式日益盛行。圍繞著民宿+ 景點，各旅游目的地，尤其是鄉(xiāng)村類的旅游目的地，吸引了大量游客的關注。藝鼎動力在餐飲文創(chuàng)上持續(xù)發(fā)力，將旅游體驗支撐性構成的“吃”元素，逐步打造成能獨立吸引游客的“核心”體驗要素。同時，對餐飲文創(chuàng)產品的消費還打破了線下場景限制，線上門店的經營大幅擴展了其餐飲文創(chuàng)品牌的影響力。在交通方面，傳統(tǒng)的客源地集散模式更多被目的地集散所替代。一是由于包機的進入壁壘較高但經營利潤卻不斷下降，二是服務商將更多的精力放在了目的地的產品研發(fā)和展示的核心環(huán)節(jié)。同時，也從供給側面證實了基于興趣的集聚正在逐步超越基于地理位置的客群集聚，成為新的需要被廣泛關注的供給邏輯。
中國旅行服務業(yè)發(fā)展報告2021--向內而生 作者簡介
作為文化和旅游部直屬的專業(yè)研究機構，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）以“促進中國文化和旅游融合發(fā)展和國際交流的政府智庫、業(yè)界智囊、理論高地”為建設宗旨，主要承擔旅游業(yè)政策和理論研究、文化和旅游融合發(fā)展研究以及文化、旅游的統(tǒng)計和數據分析職責。
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