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營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 版權(quán)信息
- ISBN：7100047862
- 條形碼：9787100047869 ; 978-7-100-04786-9
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 本書特色
庫馬爾已經(jīng)成功地在營銷理論與實(shí)踐方面開辟了新的篇章，成就令人羨慕。 ——世界著名營銷大師 菲利普·科特勒 本書在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上，針對如何駕馭當(dāng)今零散、快速發(fā)展的數(shù)字化市場，給高層管理者提供了一個絕好的完整架構(gòu)。庫馬爾將營銷轉(zhuǎn)變成一種使組織能夠進(jìn)入未知領(lǐng)域并為顧客不斷變化的需求提供服務(wù)的戰(zhàn)略流程。 ——芬蘭諾基亞移動電話公司總裁 馬蒂·阿拉胡塔 這是一本必讀之書。 ——印度Aditya Burla集團(tuán)董事長庫馬拉曼加拉姆·貝拉 庫馬爾非常清晰地闡述了為什么營銷變革是為企業(yè)帶來可贏利的持久成長和顯著價(jià)值的重要因素。 ——荷蘭聯(lián)合利華公司董事長安東尼·伯格曼斯 在本書中，庫馬爾精辟地分析了為什么他的戰(zhàn)略營銷法能讓公司發(fā)生改觀并使公司能夠構(gòu)建可持續(xù)成長的平臺。如果留心他的見解并遵循他的圣明建議，所有營銷人員都會有不俗的表現(xiàn)。 ——美敦力公司前董事長兼CEO比爾·喬治 庫馬爾透徹而系統(tǒng)地概括了理解促進(jìn)創(chuàng)新與成長的核心能力、戰(zhàn)略資產(chǎn)及核心流程的必要性，這是像我這樣的企業(yè)家都希望了解的東西。 ——easyGroup集團(tuán)董事長 斯泰利奧斯·哈吉約安努
營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 內(nèi)容簡介
本書以作者在營銷領(lǐng)域15年的研究、教學(xué)和咨詢工作為基礎(chǔ)，概括了七種將為營銷人員在CEO圓桌會議上贏得重要席位的變革性創(chuàng)新行動。通過一些公司的案例，作者闡述了對3V——重要顧客、價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的關(guān)注將幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。對于那些迫切希望知道如何在未來守住其在組織中的陣地并成為組織命運(yùn)的主導(dǎo)者的營銷人員來說，本書可謂一場及時(shí)雨。尼爾馬利亞?庫馬爾：倫敦商學(xué)院營銷學(xué)教授、營銷中心主任和AdityaV.Biela印度中心聯(lián)合主任。
營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 目錄
序
前言
致謝
**章將營銷從一種職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N變革引擎
第二章從細(xì)分市場到細(xì)分戰(zhàn)略
第三章從銷售產(chǎn)品到提供解決方案
第四章從衰退到成長的分銷渠道
第五章從品牌推土機(jī)到全球分銷伙伴
第六章從品牌收購到品牌合理化
第七章從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場
第八章從SBU營銷到公司營銷
注釋
作者介紹
前言
致謝
**章將營銷從一種職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N變革引擎
第二章從細(xì)分市場到細(xì)分戰(zhàn)略
第三章從銷售產(chǎn)品到提供解決方案
第四章從衰退到成長的分銷渠道
第五章從品牌推土機(jī)到全球分銷伙伴
第六章從品牌收購到品牌合理化
第七章從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場
第八章從SBU營銷到公司營銷
注釋
作者介紹
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營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 節(jié)選
營銷的衰退
戰(zhàn)后20世紀(jì)50年代的經(jīng)濟(jì)繁榮期后，營銷迅速崛起。顧客不僅數(shù)量龐大
而且不挑剔，分銷渠道零散而脆弱，新產(chǎn)品推出的周期長而數(shù)量大，價(jià)格幾
乎沒有壓力。在這種環(huán)境下，大眾媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)電視是觸及眾多同質(zhì)消費(fèi)
者的有力工具。營銷引導(dǎo)著公司的頂線(指營業(yè)收入！幷咦)成長和底
線(指利潤。一一編者注)成長。
*近20年來，營銷作為公司成長的引擎，在面對增加的細(xì)分市場、強(qiáng)勁
的全球競爭者、產(chǎn)品商業(yè)化、日益縮短的產(chǎn)品生命周期、陡增的顧客預(yù)期以
及強(qiáng)有力的渠道會員時(shí)顯得不知所措。營銷促進(jìn)公司成長的能力受到嚴(yán)重限
制，營銷效率也逐漸下降。于是在許多公司開始出現(xiàn)對當(dāng)代營銷價(jià)值的質(zhì)疑
也就不足為奇。
一項(xiàng)對545家英國公司的研究結(jié)果表明：僅有18％的經(jīng)理認(rèn)為營銷的戰(zhàn)
略效果在他們公司還過得去，而36％的經(jīng)理則認(rèn)為很差。另一項(xiàng)對高管人員
的研究顯示：品牌經(jīng)理的營銷技能令人相當(dāng)不滿意(整體效果，48％；戰(zhàn)略
技能，60％；創(chuàng)新能力，92％；風(fēng)險(xiǎn)狀況，48％；執(zhí)行速度，56％)。因此
，許多有抱負(fù)的營銷人員發(fā)現(xiàn)晉升到CEO職位很難。
2001年的一項(xiàng)對英國FTSEl00指數(shù)的成分公司的調(diào)查表明：只有13個CEO
具有營銷背景；相比之下，卻有26個CEO是從財(cái)務(wù)部門晉升而來。。這項(xiàng)研
究還發(fā)現(xiàn)，有營銷背景的CEO的數(shù)量近三年來呈下降趨勢。此外，即便在營
銷活動理當(dāng)十分重要的消費(fèi)品公司，從會計(jì)晉升而來的CEO也比從營銷人員
晉升而來的CEO要多。
英國機(jī)場管理局的CEO邁克·霍奇金森(MikeHodgkinson)認(rèn)為，他接受
的會計(jì)培訓(xùn)給他提供了兩大相對于只有營銷方面知識的人員的優(yōu)勢！拔遗c
股東有共同語言，而且培訓(xùn)給我提供了解決問題的有條理的方法！薄藗
總是認(rèn)為營銷人員因有“花錢”而非“賺錢并省錢”的心態(tài)，因而不能幫助
公司度過困難時(shí)期。這就難怪聯(lián)合利華總裁尼爾·菲茨杰拉德(Niall
FitzGerald)說他自己是“培訓(xùn)出來的會計(jì)、本能上的營銷人員”。
由于競爭日趨激烈，一些公司對營銷抱有的期望經(jīng)常是不切實(shí)際的。由
于無法依靠營銷部門帶來效益，因而許多CEO不得不將重心轉(zhuǎn)向運(yùn)營和財(cái)務(wù)
部門，通過削減成本和再造供應(yīng)鏈提高公司的贏利能力，通過并購增加公司
收入。這樣一來，營銷在公司層的話音分量自然會下降。現(xiàn)在的研究表明：
在大公司里，只有10％的行政會議時(shí)間是用于營銷。
由于CEO們的注意力和想象力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他職能，營銷學(xué)者對營銷在
公司中的影響力的下降感到非常惋惜。致力于營銷研究的知名學(xué)術(shù)研究智囊
團(tuán)——營銷科學(xué)協(xié)會的主任唐·萊曼(DonLehman)*近說道：“營銷作為一
種職能正處于被邊緣化的危險(xiǎn)之中……一些人認(rèn)為，營銷人員無非就是散發(fā)
一些藍(lán)色的減價(jià)單和禮券！敝麪I銷學(xué)教授弗雷德·韋伯斯特認(rèn)為，營銷
的戰(zhàn)略責(zé)任已經(jīng)讓位于那些顧客并非其工作重心的其他職能。
為振興營銷這一學(xué)科，已經(jīng)組織了無數(shù)次會議。為贏得CEO和財(cái)務(wù)總監(jiān)
的尊重，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)營銷利益集團(tuán)已經(jīng)發(fā)起了一場運(yùn)動——通過展示營銷費(fèi)
用帶來的投資回報(bào)率(ROI)來證明營銷的重要性。人們的感覺是：因CEO們和
公司都專注于股東價(jià)值，故無法發(fā)現(xiàn)營銷的價(jià)值。因此，按此推理，營銷人
員必須找出能夠證明營銷活動對股東價(jià)值產(chǎn)生積極影響的指標(biāo)。
尋求證明營銷的投資回報(bào)率(ROI)并沒抓住問題的實(shí)質(zhì)，反而強(qiáng)化了營
銷人員仍在誤解CEO們的期望的觀點(diǎn)。CEO們當(dāng)然也想提高現(xiàn)有營銷活動——
4Ps策略的效率，但他們真正尋求的是：通過營銷使公司在探索新的商業(yè)機(jī)
會，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌和顧客特許，增強(qiáng)組織整體的顧客反應(yīng)度，重新界定
行業(yè)分銷渠道，提高公司在全球范圍內(nèi)的效率和降低諸如行業(yè)價(jià)格壓力的風(fēng)
險(xiǎn)等方面具備戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)能力。營銷人員需要做更好的事情而不是僅僅把事情
做得更好。P2-4
營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 相關(guān)資料
書評
庫馬爾已經(jīng)成功地在營銷理論與實(shí)踐方面開辟了新的篇章，成就令人羨
慕。
——世界著名營銷大師菲利普·科特勒
本書在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上，針對如何駕馭當(dāng)今零散、快速發(fā)展的數(shù)字
化市場，給高層管理者提供了一個絕好的完整架構(gòu)。庫馬爾將營銷轉(zhuǎn)變成一
種使組織能夠進(jìn)入未知領(lǐng)域并為顧客不斷變化的需求提供服務(wù)的戰(zhàn)略流程。
——芬蘭諾基亞移動電話公司總裁馬蒂·阿拉胡塔
這是一本必讀之書。
一印度AdityaBurla集團(tuán)董事長庫馬拉曼加拉姆·貝拉
庫馬爾非常清晰地闡述了為什么營銷變革是為企業(yè)帶來可贏利的持久成
長和顯著價(jià)值的重要因素。
一荷蘭聯(lián)合利華公司董事長安東尼·伯格曼斯
在本書中，庫馬爾精辟地分析了為什么他的戰(zhàn)略營銷法能讓公司發(fā)生改
觀并使公司能夠構(gòu)建可持續(xù)成長的平臺。如果留心他的見解并遵循他的圣明
建議，所有營銷人員都會有不俗的表現(xiàn)。
——美敦力公司前董事長兼CEO比爾·喬治
庫馬爾透徹而系統(tǒng)地概括了理解促進(jìn)創(chuàng)新與成長的核心能力、戰(zhàn)略資產(chǎn)
及核心流程的必要性，這是像我這樣的企業(yè)家都希望了解的東西。
——easyGroup集團(tuán)董事長斯泰利奧斯·哈吉約安努
營銷思變-七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌-哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版全球獨(dú)家授權(quán) 作者簡介
尼爾馬利亞·庫馬爾是倫敦商學(xué)院的營銷學(xué)教授、營銷中心主任和AdityaV.Birla印度中心的聯(lián)合主任。他還曾任教于哈佛商學(xué)院、瑞士IMD和西北大學(xué)的凱洛格管理學(xué)院。
作為教練、顧問、研討會領(lǐng)導(dǎo)和營銷學(xué)演講人，庫馬爾曾在40個不同國家的近50家《財(cái)富》500強(qiáng)公司工作過。作為教師，他獲過獎并為眾多公司如阿克蘇諾貝爾、貝塔斯曼(Bertelsmann)、卡特彼勒、道氏化學(xué)公司、？(ELKEM)以及莎莉設(shè)計(jì)和講授過課程。他現(xiàn)在擔(dān)任印度巴塔公司(BataIndia)和ZensarTechnologies公司[印度RPG集團(tuán)與富士通西門子(Fujitsu—Siemens)創(chuàng)辦的合資企業(yè)]的董事。
庫馬爾的著作包括80多篇論文、案例、教案和影像作品。他在《金融時(shí)報(bào)》(FinancialTimes)和《哈佛商業(yè)評論》(HarvardBusinessReview)上發(fā)表過管理實(shí)踐方面的論文，也曾在《管理學(xué)院期刊》、《市場營銷雜志》(JournalofMarketing)和《市場營銷研究雜志》(JournalofMarketingResearch)上發(fā)表過學(xué)術(shù)論文。
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