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傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu))

傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu))

作者：周勁
出版社：人民出版社出版時間：2008-07-01
開本： 16開 頁數(shù)： 297
中 圖 價:¥22.8(6.0折) 定價  ¥38.0 登錄后可看到會員價
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傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu)) 版權(quán)信息

  • ISBN：9787010070681
  • 條形碼：9787010070681 ; 978-7-01-007068-1
  • 裝幀：一般膠版紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>

傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu)) 本書特色

《傳媒治理理論與模式的中國式建構(gòu)》一個傳媒經(jīng)濟學(xué)的分析框架及其在中國的驗證和應(yīng)用，一部文化體制改革下解析傳媒治理的理論專著，一本構(gòu)建傳媒法人治理結(jié)構(gòu)的實戰(zhàn)教程。

傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu)) 內(nèi)容簡介

本書建立了一個關(guān)于傳媒治理的研究框架和理論體系，是我國**部系統(tǒng)論述文化體制改革下如何構(gòu)建傳媒治理結(jié)構(gòu)的專著。
本書首先構(gòu)建了一個經(jīng)濟學(xué)分析框架——傳媒治理三角分析框架，通過制度分析、中外比較分析、現(xiàn)實發(fā)展分析，對傳媒治理的定義、特征、理論依托、制度變遷、創(chuàng)新思路進行了闡述。
本書將分析框架運用到當(dāng)前文化體制改革的實踐中，以理論指導(dǎo)實踐，以實踐驗證理論，分析了后文化體制改革時代，產(chǎn)權(quán)被重新界定。黨對傳媒的控制方式產(chǎn)生了變化，公司制將逐步成為傳媒產(chǎn)業(yè)的組織形式。傳媒所有權(quán)、采編權(quán)、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)”分離，產(chǎn)生了傳媒的委托代理問題，迫切需要建立傳媒企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)。
為此，本書提出重塑公益性傳媒“事業(yè)和市場雙重主體”地位、經(jīng)營性傳媒“新型市場主體”地位；內(nèi)部治理上。重構(gòu)公益性傳媒“雙重法人型”治理結(jié)構(gòu)（母體加子體3+3模式）、經(jīng)營性傳媒“公司法人型”治理結(jié)構(gòu)（主體加輔體3+2模式）；外部治理上，重構(gòu)黨政、市場、社會三位一體的共同治理模式。
穿越體制改革的荊棘之地。死生之道豁然開朗。傳媒治理，讓黨和政府依法對傳媒實行了*有效的管控，在新聞采編領(lǐng)域替代了政府管制，在經(jīng)營管理領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了國有資產(chǎn)的有效監(jiān)管，并保護了投資者的利益。是傳媒可持續(xù)發(fā)展的制度基礎(chǔ)，是后文化體制改革時代傳媒的核心競爭力。
本書集研究方法、理論框架、治理模式、實戰(zhàn)案例為一體。相信會給傳媒業(yè)界和學(xué)界帶來全新的啟迪，對于我們研究和推動傳媒體制改革具有較好的借鑒作用。

傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu)) 目錄

序言
前言
理論篇
**章　轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟的三角分析框架——以傳媒治理研究為例
**節(jié)　中國傳媒經(jīng)濟研究的特殊性：三角分析框架的提出
　 一、傳媒經(jīng)濟研究對象的特殊性：傳媒的雙重屬性
　 二、三角分析框架的提出：基于傳媒的特殊性
第二節(jié)　 三角分析框架的內(nèi)容：基本假設(shè)、基礎(chǔ)理論和理論范式
　 一、三角分析框架的基本假設(shè)：傳媒的雙重人格假設(shè)
　 二、三角分析框架的基礎(chǔ)理論：傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)及交易替代
　 三、三角分析框架的理論范式
第三節(jié)　三角分析框架在傳媒治理研究中的應(yīng)用
　一、傳媒治理研究的前提：制度環(huán)境的約束
　二、傳媒內(nèi)部治理研究：政府交易和媒體內(nèi)交易的替代
　　　三、傳媒外部治理研究：政府交易和市場交易的替代
　第二章　傳媒治理概論
　　**節(jié)　傳媒治理研究的必要性
　一、文化體制改革的呼喚
　二、傳媒擺脫困境的期盼
　三、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要：國企改革的啟示
　　第二節(jié)　傳媒治理的界定
　　一、公司治理概述
　　 二、傳媒治理的定義
　　 三、傳媒治理的功能
　　第三節(jié)　傳媒治理的基本特征
　 一、領(lǐng)導(dǎo)體制：黨的領(lǐng)導(dǎo)與法人治理相結(jié)合
　 二、治理方式：行政治理與公司治理相結(jié)合
　 三、治理目標(biāo)：把握輿論導(dǎo)向與消除負(fù)外部性相結(jié)合
　 四、內(nèi)部治理：采編、經(jīng)營兩大系統(tǒng)獨立與統(tǒng)一相結(jié)合
　第三章　傳媒治理的理論依托
　　**節(jié)　馬克思主義新聞理論
　一、馬克思主義新聞理論：我國新聞工作必須堅持黨性原則
　二、以堅持黨性原則為本：傳媒治理實現(xiàn)“政治家辦報、企業(yè)家經(jīng)營”
　　第二節(jié)　和諧社會理論
　 一、和諧社會理論：傳媒必須健康和諧可持續(xù)發(fā)展
　 二、以健康和諧發(fā)展為要：傳媒治理構(gòu)建和諧的傳媒生態(tài)
　　第三節(jié)　委托代理理論
　 一、委托代理理論：傳媒委托一代理問題的產(chǎn)生
　 二、以解決代理問題為基：傳媒治理對傳媒控制權(quán)和剩余索取權(quán)的合理配置
　　第四節(jié)　政府管制理論
　 一、政府管制理論：傳媒的政府管制及管制失效
　 二、以化解管制弊端為重：傳媒治理對政府管制的部分替代
　　第五節(jié)　現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論
　 一、產(chǎn)權(quán)理論：市場主體必須擁有明晰的產(chǎn)權(quán)和法人治理結(jié)構(gòu)
　 二、以明晰產(chǎn)權(quán)為先：建立傳媒現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度
　第四章　傳媒治理模式的制度變遷及治理缺陷——傳媒治理的制度分析
　　**節(jié)　轉(zhuǎn)型期中國傳媒體制改革的制度變遷——傳媒制度環(huán)境分析
　 一、制度變遷推進次序：憲政框架內(nèi)的階段式變遷
　 二、制度變遷模式選擇：“供給主導(dǎo)型”的漸進式改革
　 三、制度變遷主體選擇：誘致性變遷和強制性變遷相結(jié)合
　 四、制度變遷路徑選擇：依照成本高低進行的連續(xù)邊際調(diào)整
　　第二節(jié)　傳媒治理模式的制度變遷
　 一、計劃經(jīng)濟時期傳媒行政型治理模式
　 二、改革開放至九十年代中期傳媒半行政型治理模式
　 三、集團化時期傳媒事業(yè)型治理模式
　 四、傳媒治理模式制度變遷的“政治”邏輯及績效分析
第三節(jié)　當(dāng)前傳媒治理的制度缺陷及弊端分析
　 一、傳媒產(chǎn)權(quán)缺失的弊端
　 二、傳媒內(nèi)部治理的制度缺陷及弊端分析
　 三、傳媒外部治理的制度缺陷及弊端分析
　第五章　傳媒治理的中外比較分析
**節(jié)　西方傳媒的內(nèi)部治理
　 一、西方私營傳媒集團的治理模式
　 二、西方公共新聞組織治理模式
　 三、西方傳媒的行業(yè)自律
　 第二節(jié)　西方傳媒的外部治理
　 一、政府治理的依法與放松
　 二、社會治理的監(jiān)督與制約
　 三、市場治理的并購與重組
第三節(jié)　國外傳媒治理對我國的啟示
　 一、傳媒治理的構(gòu)建必須適應(yīng)我國的制度環(huán)境
　 二、公司制傳媒具有較強的制度優(yōu)勢
　 三、傳媒管制的法制與獨立
　第六章　文化體制改革下傳媒治理的創(chuàng)新探索——傳媒治理的現(xiàn)實發(fā)展分析
**節(jié)　文化體制改革下的傳媒轉(zhuǎn)制改革
　 一、文化體制改革的目標(biāo)及歷史回顧
　　 二、傳媒轉(zhuǎn)制改革的歷程
　　 三、傳媒轉(zhuǎn)制改革的目標(biāo)
　　第二節(jié)　文化體制改革下傳媒治理的改革探索
　 一、公益性傳媒和經(jīng)營性傳媒轉(zhuǎn)制改革的探索
　 二、改革試點單位創(chuàng)新治理模式的探索
　 三、改革試點單位傳媒治理的缺陷
　　第三節(jié)　文化體制改革下傳媒治理的創(chuàng)新思路
　 一、文化體制改革下傳媒轉(zhuǎn)制改革的戰(zhàn)略構(gòu)想
　 二、傳媒治理的創(chuàng)新原則：雙重邏輯下的雙重利益選擇
　 三、文化體制改革下傳媒治理的創(chuàng)新進路：三角分析框架的應(yīng)用
實踐篇
　第七章　文化體制改革下重塑傳媒市場主體地位——傳媒制度環(huán)境創(chuàng)新
**節(jié)　傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制保障：市場主體地位的確立
　 一、當(dāng)前傳媒市場主體地位的缺失和重塑
　 二、公益性傳媒“事業(yè)和市場雙重主體”地位的重塑
　 三、經(jīng)營性傳媒新型市場主體地位的重塑
第二節(jié)　重塑市場主體的制度基礎(chǔ)：建立傳媒現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度
　 一、建立傳媒國有資產(chǎn)出資人制度
　 二、通過授權(quán)經(jīng)營明晰傳媒產(chǎn)權(quán)
　 三、創(chuàng)新傳媒國有資產(chǎn)管理體制
　　第三節(jié)　重塑市場主體的路徑選擇：轉(zhuǎn)企、改制、上市
　 一、轉(zhuǎn)企：傳媒由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為國有獨資公司
　 二、改制：傳媒由國有獨資公司改制為國有控股的有限責(zé)任公司
　 三、上市：傳媒股份有限公司的建立
　第八章　文化體制改革下重構(gòu)傳媒法人治理結(jié)構(gòu)——傳媒內(nèi)部治理創(chuàng)新(上)
　　**節(jié)　文化體制改革下傳媒的“三權(quán)”分離
　 一、傳媒所有權(quán)、控制權(quán)的界定及其分離
　 二、傳媒所有權(quán)、采編權(quán)、經(jīng)營權(quán)的“三權(quán)分離”
　　第二節(jié)　“三權(quán)”分離下傳媒控制權(quán)配置：傳媒治理的核心
　 一、當(dāng)前傳媒控制權(quán)配置的低效率
　 二、“三權(quán)”分離下傳媒控制權(quán)配置：黨政主導(dǎo)的合作控制觀
　　第三節(jié)　重構(gòu)傳媒法人治理結(jié)構(gòu)實現(xiàn)傳媒控制權(quán)的*優(yōu)配置
　 一、“三權(quán)”分離下傳媒法人治理結(jié)構(gòu)的重構(gòu)
　 二、法人治理結(jié)構(gòu)重構(gòu)后形成的傳媒權(quán)力關(guān)系及控制方式
　第九章　公益性傳媒雙重法人型治理結(jié)構(gòu)(母體加子體3+3模式)——傳媒內(nèi)部治理創(chuàng)新(中)
　　**節(jié)　公益性傳媒雙重法人型治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
　 一、公益性傳媒內(nèi)部治理模式文獻綜述
　 二、公益性傳媒雙重法人型治理結(jié)構(gòu)的提出
　　第二節(jié)　“母體加子體3+3模式”治理機制的制度安排
　 一、母體系統(tǒng)的治理機制及制度安排
　 二、子體系統(tǒng)的治理機制及制度安排
　 三、母體系統(tǒng)與子體系統(tǒng)的控制一協(xié)調(diào)機制
　　第三節(jié)　“母體加子體3+3模式”可行性的經(jīng)驗驗證
　 一、體制基礎(chǔ)：黨委領(lǐng)導(dǎo)下的治理結(jié)構(gòu)
　 二、治理內(nèi)涵：事業(yè)法人治理與公司法人治理的有機結(jié)合
　 三、制度保障：完善的內(nèi)部治理機制
　 四、制度分析及不足之處
　第十章　經(jīng)營性傳媒公司法人型治理結(jié)構(gòu)(主體加輔體3+2模式)——傳媒內(nèi)部治理創(chuàng)新(下)
　　**節(jié)　經(jīng)營性傳媒公司法人型治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
　 一、經(jīng)營性傳媒公司法人型治理結(jié)構(gòu)的提出
　 二、傳媒集團公司的組織構(gòu)架和控制模式
　 三、傳媒集團母子公司的治理模式
　　第二節(jié)　“主體加輔體3+2模式”治理機制的制度安排
　 一、董事會的組成與權(quán)力配置
　 二、經(jīng)理層的職責(zé)與選拔考核機制
　 三、監(jiān)事會的組成及約束機制
　 四、薪酬制度及激勵機制
　　第三節(jié)　“主體加輔體3+2模式”可行性的經(jīng)驗驗證
　 一、明晰產(chǎn)權(quán)構(gòu)建法人治理結(jié)構(gòu)——誰控制傳媒
　 二、黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相融合——如何控制傳媒
　 三、建立現(xiàn)代企業(yè)制度——如何管理傳媒
　 四、制度分析及不足之處
　第十一章　黨政、市場、社會對傳媒的共同治理——傳媒外部治理創(chuàng)新
　　**節(jié)　傳媒外部共同治理：黨政治理、市場治理和社會治理的結(jié)合
　一、傳媒外部共同治理的必要性
　二、傳媒外部共同治理的內(nèi)涵
　三、傳媒外部共同治理的主要特征
　　第二節(jié)　傳媒黨政治理：黨和政府對傳媒的管制
　 一、搞好服務(wù)，轉(zhuǎn)變政府管理職能
　 二、依法行政，規(guī)范傳媒執(zhí)法工作
　 三、加強監(jiān)督，采取多種管制方式
　　第三節(jié)　傳媒市場治理：市場對傳媒的監(jiān)控和獎懲
　 一、產(chǎn)品市場對傳媒的治理
　 二、經(jīng)理人市場對傳媒的治理
　 三、資本市場對傳媒的治理
　　第四節(jié)　傳媒社會治理：公眾、中介、文化對傳媒的影響與控制
　 一、社區(qū)公眾及中間組織對傳媒的治理
　 二、社會文化對傳媒的治理
參考文獻
后記
圖表索引
案例索引
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傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu)) 節(jié)選

**章 轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟的
三角分析框架——以傳媒治理研究為例
　 科學(xué)的發(fā)展往往是理論分析框架的創(chuàng)新，以經(jīng)濟學(xué)為例，經(jīng)濟學(xué)史上每次重大進步，都是以分析框架的革新為先導(dǎo)，諸如“經(jīng)濟人”、“邊際分析”、“交易費用”等，這些概念和分析框架構(gòu)成了經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的一級級臺階。傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展也應(yīng)如此，本書首先構(gòu)建了轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟的三角分析框架，這是全書的理論基礎(chǔ)和研究平臺，在構(gòu)建了理論框架后，本書將其運用到當(dāng)前文化體制改革的實踐中，本書遵循的是“理論框架構(gòu)建一理論框架驗證一理論框架運用”這一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)范式，試圖在方法論上進行突破，對傳媒治理進行經(jīng)濟學(xué)的規(guī)范研究，以探討傳媒治理獨特的內(nèi)在規(guī)律，從而為研究中國傳媒經(jīng)濟提供一個全新的本土化視角。
　　**節(jié) 中國傳媒經(jīng)濟研究的特殊性：
三角分析框架的提出
　 長期以來，我國傳媒經(jīng)濟的研究一直滯后于傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，主要原因一是傳媒涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，事關(guān)政治體制改革，目前的制度環(huán)境下理論研究難有重大突破；二是傳媒的事業(yè)性質(zhì)定位成為傳媒經(jīng)濟研究的瓶頸；三是傳媒產(chǎn)品性質(zhì)的多元和專業(yè)，產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性和特殊性也增加了經(jīng)濟學(xué)研究的難度，F(xiàn)有的傳媒經(jīng)濟研究大多以應(yīng)用研究為主，多為經(jīng)驗性的歸納推理，描述現(xiàn)象很及時，提出的解決方案脫離現(xiàn)實，且未能建立一個系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論體系，更沒有在規(guī)范的經(jīng)濟學(xué)學(xué)術(shù)框架和話語體系內(nèi)探討，形成了傳媒經(jīng)濟研究中的“硬傷”。傳媒經(jīng)濟學(xué)是一門特殊的學(xué)科，其特殊性表現(xiàn)在研究對象的特殊上。
　　一、傳媒經(jīng)濟研究對象的特殊性：傳媒的雙重屬性
　 我國目前正處于轉(zhuǎn)型期，這一轉(zhuǎn)型發(fā)生在有過強大計劃經(jīng)濟烙印的大國中，改革的深刻性、艱巨性可想而知。轉(zhuǎn)型意味著一切制度處于變化之中，一切都有存在的合理性，一切都未獲得*終的合法性。轉(zhuǎn)型期的傳媒既要服從市場規(guī)律，又要服從官方意志，政府控制與市場動力之間的博弈導(dǎo)致了傳媒轉(zhuǎn)型期的失衡，這個失衡表現(xiàn)為傳媒的制度變遷呈現(xiàn)一個漸進、滯后、沖突以及不均衡發(fā)展的過程。因此，轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟的研究極為特殊，它必將遵循一系列特殊的經(jīng)濟規(guī)律，經(jīng)歷一條獨特的發(fā)展軌跡，這種特殊性首要表現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟研究對象的特殊性上。
傳媒經(jīng)濟的研究對象是傳媒，廣義上的傳媒，包含了報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機、圖書出版、電影乃至音像制品等，它們都是信息傳播媒介。狹義上的傳媒，是指報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機五種主要傳播媒介。本書界定的傳媒是指生產(chǎn)、銷售傳媒產(chǎn)品的廣播、電視、報刊等的各類企業(yè)、事業(yè)單位的集合。傳媒作為信息組織，具有收集、加工并傳播信息的基本功能。傳媒主要從事精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供物化的精神產(chǎn)品和服務(wù)，其*大的特征就是傳媒的雙重屬性。
傳媒的雙重屬性論，是20世紀(jì)90年代以來的主導(dǎo)性觀點。雙重屬性論有很多不同的說法。信息產(chǎn)業(yè)論認(rèn)為“新聞事業(yè)具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”。文化經(jīng)濟論認(rèn)為“報業(yè)所具有的兩重性，即它的文化屬性和經(jīng)濟屬性”，“報業(yè)的文化屬性，指的就是報業(yè)作為社會意識形態(tài)的‘事業(yè)性’，它是精神財富的創(chuàng)造者和體現(xiàn)者；經(jīng)濟屬性指的是報業(yè)作為一個生產(chǎn)性行業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)的特點，在創(chuàng)造精神財富的同時能夠通過提供信息服務(wù)獲得收益。”政治經(jīng)濟論認(rèn)為自人類社會進入階級社會以后，傳播媒介“都具有二重性，即經(jīng)濟屬性和政治屬性，與其相適應(yīng)，傳播媒介具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。”輿論信息論認(rèn)為“報紙的‘輿論陣地，與‘信息產(chǎn)業(yè)，這種雙重性質(zhì)，正如‘經(jīng)線，與‘緯線，把它確定在縱橫交叉的方位上。這就是中國報業(yè)在新時期的‘大定位”’。
　 在中國，傳媒不是單純追求利潤*大化的企業(yè)，而是以低成本提供公共服務(wù)的事業(yè)組織。作為“新聞事業(yè)”，傳媒首先具有的屬性是意識形態(tài)屬性，這種屬性是由以下兩方面決定的：
一是由傳媒屬于上層建筑的政治性質(zhì)決定的，即階級、國家、政黨常常把傳媒作為其喉舌，傳媒是其政治目的得以實現(xiàn)的工具。意識形態(tài)屬性決定了傳媒*重要的作用就是維護現(xiàn)行政治體制的合法性，政治責(zé)任遠(yuǎn)大于經(jīng)濟功能，決定了傳媒是一種話語權(quán)力。中國的政治體制更決定了中國的傳媒是特殊的行業(yè)，它是黨和人民的喉舌，它的主要任務(wù)是宣傳黨的方針、政策和路線，宣傳社會主義建設(shè)的偉大成就，組織生產(chǎn)，統(tǒng)一輿論等。它對于一個國家、一個社會、一個民族、一個地區(qū)的穩(wěn)定、延續(xù)和發(fā)展，起著促進和推動作用。
二是由于傳媒的頻道、頻率、刊號和衛(wèi)星資源，是國家的公共資源和戰(zhàn)略性資源。所謂公共資源，是指現(xiàn)代傳媒所具有的快速度、遠(yuǎn)距離、高覆蓋的技術(shù)手段使傳播內(nèi)容在時間和空間上被急劇放大，從而可能對某一社會群體甚至整個社會產(chǎn)生強烈的正外部效應(yīng)或外部效應(yīng)，因而具有“市場失靈”的“公共性”。所謂戰(zhàn)略性資源，是指在世界經(jīng)濟一體化、政治多極化進程中，傳媒不僅在一個國家的經(jīng)濟、社會發(fā)展中具有重要的信息傳播和輿論引導(dǎo)作用，而且在維護民族國家的文化主權(quán)和文化信息安全方面具有重要的戰(zhàn)略地位。是公認(rèn)的“社會公器”，具有很強的公共性，必須強調(diào)其意識形態(tài)功能和社會效益。
在明確傳媒意識形態(tài)屬性的同時；傳媒還具有產(chǎn)業(yè)屬性！皞髅阶鳛榫哂幸庾R形態(tài)的精神產(chǎn)品生產(chǎn)者，從屬于上層建筑范疇，而作為向大眾提供信息的載體，又從屬于信息產(chǎn)業(yè)。”
改革開放以來，中國傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸被認(rèn)可，1985年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，把第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次，第三層次是“為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門”，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)。1993年國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家計委《關(guān)于全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》，把文化、廣播影視、新聞出版等各項事業(yè)列于“文化、體育事業(yè)”。1996年，國家把廣播電視和報刊經(jīng)營管理列入需要加快發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)行列。2001年4月，中國證監(jiān)會新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其中取消了原來的“高科技產(chǎn)業(yè)”，新增了“傳播文化產(chǎn)業(yè)”（LOl01）及“信息傳播服務(wù)業(yè)”（L20）。傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性要求傳媒按照市場經(jīng)濟的規(guī)則發(fā)展壯大，傳媒必須按市場規(guī)律辦事，進行市場運作。
綜上所述，傳媒是社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，是事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的統(tǒng)一，是意識形態(tài)與經(jīng)濟形態(tài)的統(tǒng)一。單純強調(diào)傳媒的意識形態(tài)屬性，忽視其產(chǎn)業(yè)屬性是片面的；把傳媒等同于一般商品，強調(diào)其產(chǎn)業(yè)特征和經(jīng)濟效益，忽視其意識形態(tài)屬性和社會責(zé)任也是不可取的。我們不能把傳媒的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性對立起來，在文化體制改革中既要防止過分強調(diào)傳媒的意識形態(tài)屬性而排斥產(chǎn)業(yè)屬性，又要防止過分強調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，不加分析地將傳媒全部推向市場。
中國傳媒的雙重屬性，決定了其獨特的生存形態(tài)與運作方式，決定了中國傳媒必須在政治與意識形態(tài)控制之下，兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有雙重目標(biāo)發(fā)展取向。即傳媒既要堅持新聞黨性原則，又要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要；既要促進傳媒的效率，又要保證傳媒的公平；既要確保黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，又要讓傳媒成為獨立的市場主體參與競爭；既要維護國有媒體的壟斷地位，又要運用市場機制推進媒體集約化、規(guī)模化。在這一特殊的前提下，傳媒經(jīng)濟的研究也具有了特殊性，它不能等同于一般的經(jīng)濟學(xué)研究，需要構(gòu)建新的分析框架，才能描繪其獨特的研究軌跡。
　　二、三角分析框架的提出：基于傳媒的特殊性
由于研究對象的特殊性，導(dǎo)致了研究的特殊性，在我國，傳媒經(jīng)濟研究是一個復(fù)雜而又特殊的問題：
其一，傳媒具有雙重屬性的特征，傳媒產(chǎn)業(yè)同時橫跨信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，在文化體制改革下，經(jīng)營性傳媒不只是單純追求利潤*大化的企業(yè)，它更要承擔(dān)社會責(zé)任；而公益性傳媒是一個試圖以低成本提供公共服務(wù)、承擔(dān)政治責(zé)任的事業(yè)單位，它們均與我國的國有獨資公司不同，具有經(jīng)濟組織與公共事業(yè)雙重屬性，經(jīng)濟學(xué)理論對傳媒研究沒有普適性。
　 其二，我國傳媒的產(chǎn)生和發(fā)展具有與西方國家不同的初始狀態(tài)，傳媒是政治的一部分，傳媒的誕生和發(fā)展必然受到政治環(huán)境的影響，在遠(yuǎn)沒有達到改革*終目標(biāo)時，傳媒改革的制度假設(shè)和*終結(jié)果是不確定的。加之我國傳媒還沒有進入市場經(jīng)濟的體系，經(jīng)濟學(xué)的基本理論與傳媒難以嫁接，這就需要構(gòu)建適合傳媒特點的新的經(jīng)濟學(xué)分析框架。
　 其三，我國傳媒改革具有較強的約束條件，它是以人為設(shè)計和干預(yù)為主導(dǎo)的制度創(chuàng)新和漸變的過程，不是伴隨現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展應(yīng)運而生的自發(fā)演變過程。在這種情況下，傳媒會遵循路徑依賴的規(guī)律，在政府的主導(dǎo)下進行漸進式的制度變遷。傳媒改革有其特殊的規(guī)律和演進路徑，只有構(gòu)建新的分析框架，對不同制度變遷路徑的成本收益進行分析，才能探討制度變遷凈成本*低的改革方案，理解傳媒在約束條件下權(quán)衡利弊后作出的激勵反應(yīng)，以及爭取達到的*佳結(jié)果。
因此，從經(jīng)濟學(xué)角度而言，處于轉(zhuǎn)型期的中國傳媒，它的經(jīng)濟系統(tǒng)遠(yuǎn)離均衡狀態(tài)，它的市場是分割的，信息是不完全對稱的，政治風(fēng)險、自然風(fēng)險、道德風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險并存，它的分析空間不像其他經(jīng)濟領(lǐng)域那樣“光滑”。一般的分析方法能較好地推演出均衡附近經(jīng)濟系統(tǒng)的演進，卻無法描述遠(yuǎn)離均衡的復(fù)雜的非平衡動態(tài)過程。同時，“由于傳媒產(chǎn)業(yè)不遵從邊際效用遞減規(guī)律，這就從本質(zhì)上決定了應(yīng)用傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)方法來研究傳媒經(jīng)濟也是沒有出路的！敝挥懈鶕(jù)中國傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)的特征重構(gòu)新的分析空間，才能解釋中國傳媒經(jīng)濟的這種復(fù)雜的、獨特的、非均衡的演化過程。
為此，本書提出的傳媒經(jīng)濟三角分析框架是一個本土化的分析空間，它遵循中國傳媒經(jīng)濟的特殊規(guī)律而設(shè)計，可以較好地描繪出其獨特的發(fā)展軌跡。
　　第二節(jié) 三角分析框架的內(nèi)容：基本假設(shè)、 基礎(chǔ)理論和理論范式
　 判斷一個學(xué)科是否成熟，一個重要標(biāo)志是該學(xué)科是否存在一種理論范式，在經(jīng)濟學(xué)的研究中，能夠充任學(xué)科理論范式的就是其基礎(chǔ)理論，它要求經(jīng)濟學(xué)研究以經(jīng)濟主體的理性行為分析為邏輯主體，以經(jīng)濟主體行為互動形成的系統(tǒng)均衡為目標(biāo)，從而推演出一系列具有嚴(yán)密邏輯聯(lián)系的結(jié)論，以此與其他學(xué)科區(qū)別開。傳媒經(jīng)濟三角分析框架的基礎(chǔ)理論是傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)和交易替代理論，基本假設(shè)是傳媒的雙重人格假設(shè)。
　　一、三角分析框架的基本假設(shè)：傳媒的雙重人格假設(shè)
　 三角分析框架將我國傳媒視為處于相對復(fù)雜制度環(huán)境中的產(chǎn)業(yè)組織，其基本研究假設(shè)是傳媒的雙重人格假設(shè)，即傳媒具有“政治人”和“經(jīng)濟人”的雙重人格。
“政治人”由美國學(xué)者利普賽特在《政治人：政治社會的基礎(chǔ)》一書中提出，“政治人”概念的引入，奠定了政治社會學(xué)的方法論基礎(chǔ)！八械娜硕际巧钤谡紊钪械模钤谡侮P(guān)聯(lián)中的”，因而現(xiàn)代社會生活中的人均可以稱為“政治人”。 “政治人”追求的是政治利益的*大化，往往有著較強的意識形態(tài)。對于傳媒而言，“政治人”的人格則更為突出，大眾傳媒本身就具有政治社會化功能，政府必定要對傳媒進行政治上的控制，傳播執(zhí)政黨的主張和意識形態(tài)，以鞏固自身的統(tǒng)治地位。每個政府都有“努力維護自己管理、操縱信息的能力。從君權(quán)神授時代直到今天，政府已認(rèn)識到：信息意味著權(quán)利，控制信息（至少在一定程度上）對于獲得公眾對其政策和命令的支持是十分必要的！痹谥袊瑐髅蕉ㄐ詾辄h和人民的喉舌，必須服從于黨和政府，確保輿論導(dǎo)向的正確和實現(xiàn)公共利益。新聞事業(yè)的功能在于宣傳馬克思列寧主義，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳社會主義建設(shè)的偉大成就，組織生產(chǎn)，統(tǒng)一輿論。
　 “經(jīng)濟人”是新古典經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人的行為分析的*基本假定，“經(jīng)濟人”是在各種約束的限制下，努力使其目標(biāo)函數(shù)的期望值達到*大化的經(jīng)濟行為者！敖(jīng)濟人”的兩大主要特征是追求效用的*大化和完全理性。對于市場經(jīng)濟條件下的傳媒而言，它也是“經(jīng)濟人”，追求著自身的經(jīng)濟利益和市場效率，并考慮自身的收益與成本，如果收益與成本不相等，它們就會有不同的激勵反應(yīng)。
　 “政治人”與“經(jīng)濟人”有著不同的人格假設(shè)和定位，但是二者也有類似之處，“這不僅由于兩者在功能上都扮演著邏輯前提的角色，更重要的還在于人們均無時不在既定約束條件下以*小代價去獲取*大收益。從這個意義上說，政治人無非是活動在所謂政治領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟人而已。”在政治市場上的政治人必然仿效經(jīng)濟市場上的經(jīng)濟人行為，以經(jīng)濟人的面目出現(xiàn)。
在雙重人格假設(shè)下，傳媒作為“政治人”必然以“經(jīng)濟人”的面目出現(xiàn)，傳媒會在給定的約束條件下爭取自身的*大利益，將自利、互利和政治利益有機地結(jié)合起來。而傳媒治理研究就要運用新古典經(jīng)濟學(xué)的“經(jīng)濟人”范式和交易經(jīng)濟學(xué)范式，分析政治市場上傳媒的動機、行為和交易，在傳媒政治人的理性約束下，實現(xiàn)其經(jīng)濟人的激勵相容約束，在兩者的約束下*大化傳媒的總價值，使傳媒在追求“經(jīng)濟人”利益的同時，達到制度安排設(shè)計者所想要達到的目標(biāo)，實現(xiàn)其“政治人”的目標(biāo)。
　 二、三角分析框架的基礎(chǔ)理論：傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)及交易替代
　1．傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)
　 近代制度經(jīng)濟學(xué)的鼻祖康芒斯把人類的全部經(jīng)濟活動劃分為“生產(chǎn)”活動和“交易”活動，“生產(chǎn)”活動是人對自然的活動，“交易”活動是人與人之間的活動。這兩種活動共同構(gòu)成了人的全部經(jīng)濟活動。
……

傳媒治理(理論與模式的中國式建構(gòu)) 作者簡介

周勁，江蘇鹽城人，新聞學(xué)博士，高級經(jīng)濟師，江蘇省333跨世紀(jì)學(xué)術(shù)帶頭人。1990年大學(xué)畢業(yè)，在報社工作10多年，歷任發(fā)行員、記者、部門主任、總編輯助理。2003年考入武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院攻讀博士學(xué)位，后到基層擔(dān)任縣級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，現(xiàn)任鹽阜大眾報報業(yè)集團副總編輯。
主要研究方向：媒介經(jīng)營管理、傳媒體制改革、傳媒經(jīng)濟理論與實務(wù)。采寫的新聞作品多次榮獲國家及省、市好新聞獎．在《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》等新聞核心期刊發(fā)表論文20多篇，其中多篇被《新華文摘》、人大復(fù)印資料《新聞與傳播》轉(zhuǎn)摘和轉(zhuǎn)載，論文曾榮獲武漢大學(xué)第十一屆人文社科研究優(yōu)秀成果獎。
E—maiL：zhOuiin666@sohu．com

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