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科特勒全書 版權(quán)信息
- ISBN：9787511348197
- 條形碼：9787511348197 ; 978-7-5113-4819-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
科特勒全書 本書特色
本書系統(tǒng)地解析了科特勒營銷理論，內(nèi)容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業(yè)*高領(lǐng)導曾、營銷部門及營銷人員在短期內(nèi)快速掌握科特勒營銷理論要領(lǐng)、營銷藝術(shù)及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業(yè)的市場競爭力。
科特勒全書 內(nèi)容簡介
本書系統(tǒng)地解析了科特勒營銷理論，內(nèi)容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業(yè)*高領(lǐng)導曾、營銷部門及營銷人員在短期內(nèi)快速掌握科特勒營銷理論要領(lǐng)、營銷藝術(shù)及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業(yè)的市場競爭力。
科特勒全書 目錄
**章 理解營銷：刨造并收獲顧客價值
**節(jié) 企業(yè)的核心職能在于營銷
營銷至簡：滿足別人并獲得利潤
營銷即識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值
差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
營銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為
營銷是企業(yè)一切活動的核心
第二節(jié) 大敗局：將企業(yè)拖入困境的致命營銷過失
營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營銷是4p，絕不能被縮減成1p
營銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役
當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖人你后院
離市場顧客越遠，離衰敗倒閉越近
少了有效的溝通，營銷絕對“贏”不起來
第三節(jié) 大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動直至主導
全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺
差異化：成為與眾不同的“紫！
精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛
無邊界：未來的競爭是營銷網(wǎng)絡間的競爭
數(shù)字化時代：顧客常去的地方就是營銷的所在
第二章 營銷環(huán)境：從市場中來，到市場中去
**節(jié) 宏觀環(huán)境：魚不離水，營銷脫不掉社會力量影響
企業(yè)必須掌握的六種主要宏觀環(huán)境因素
讀懂人口環(huán)境才能透視營銷受眾
每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量
政治法律有底線，企業(yè)要“做正確的事情”
文化環(huán)境直接影響著消費心理與行為
即使不能改變環(huán)境，也要積極主動去適應環(huán)境
第二節(jié) 微觀環(huán)境：層層面面構(gòu)建起企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡
企業(yè)必須掌握的六種主要微觀環(huán)境因素
持續(xù)地監(jiān)控和適應外部市場環(huán)境是極其重要的
企業(yè)*大的風險就是放松對顧客和競爭對手的關(guān)注
企業(yè)必須關(guān)注大趨勢，并時刻準備從中獲利
誰的全球網(wǎng)絡建得好，誰就能取得競爭的勝利
第三節(jié) 市場信息與顧客洞察：信息的價值在于應用
營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量
太多的信息與太少的信息一樣有害
內(nèi)部資料、市場情報、營銷調(diào)研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
市場信息只有“變現(xiàn)”為顧客洞察才有價值
對競爭優(yōu)勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐
第三章 營銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍圖
**節(jié) 成功的營銷是精心計劃出來的
沒有認真計劃，那么你正在孕育失敗
所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠
營銷策劃是一個周密而系統(tǒng)的六步過程
營銷計劃是指導和協(xié)調(diào)市場營銷工作的核心工具
變化越頻繁，計劃越緊要
第二節(jié) 先想“做什么”，再想“怎么做”
優(yōu)勝劣汰，規(guī)劃出*佳的業(yè)務組合
找準戰(zhàn)略業(yè)務單位，力爭數(shù)一數(shù)二
企業(yè)目標不是成長，而是贏利性增長
企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦
“產(chǎn)品一市場”擴展的四步走戰(zhàn)略
小企業(yè)也能從健全的戰(zhàn)略規(guī)劃制定中極大地獲益
第三節(jié) 營銷管理。把戰(zhàn)略計劃落到實處
從營銷角度出發(fā)ce0可分成四種類型
杰出營銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業(yè)應該在短中長三個規(guī)劃期的視角下進行管理
策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿
ceo不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運營的每一環(huán)節(jié)
聰明的企業(yè)應關(guān)注的是所有利益相關(guān)方的價值*大化
第四章 消費者：企業(yè)存在的目的與根基
**節(jié) 顧客為什么購買：影響消費者行為的因素
消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
營銷者要關(guān)注消費者的人生大事或重大變遷
消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業(yè)的信任
消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平
消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
第二節(jié) 消費者的購買決策心理與行為
消費者典型的購買決策會經(jīng)歷五個階段
人類學研究，從宏觀上把握消費者心理
理性的行為其實并不是具有*后決定性的力量
消費者購買決策追求的是價值*大化
組織市場與消費者市場相比有很大的不同
營銷者不可能創(chuàng)造需要，但可以影響購買欲望
第三節(jié) 打造深度的用戶體驗營銷
顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產(chǎn)品更重要
體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達
企業(yè)必須深入開展與消費者的合作
如何讓消費者從低介入度轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度
向消費者營銷企業(yè)使命或產(chǎn)品使命有三個步驟
第五章 stp目標市場營銷：多能不如一專
**節(jié) 市場細分：舍大取小，分而制勝
地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異
人口細分：將消費者區(qū)分為有差異的群體
心理細分：心理模式影響購買行為
行為細分：建立細分市場*好的出發(fā)點
大眾營銷日漸衰落，微觀營銷日益興起
細分營銷：更細、更精、更快、更好
第二節(jié) 目標市場：選定*適合自己的區(qū)域
評估細分市場時，企業(yè)必須考慮三大因素
企業(yè)理智的做法應該是一次進入一個細分市場
選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場
選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
企業(yè)可供選擇的五種目標市場模式
拓展者必須設計打破封閉市場的方法
第三節(jié) 市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置
成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化
定位的目標在于將品牌留在消費者心中
定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
企業(yè)可以用來成功定位的五種價值主張
定位就是要在同質(zhì)化的基礎上做到差異化
執(zhí)行既定定位要比提出好的定位戰(zhàn)略難得多
第六章 超競爭時代：比競爭者做得更好一點
**節(jié) 識別、分析、選準自己的競爭對手
識別競爭者：從產(chǎn)業(yè)和市場出發(fā)，克服‘‘近視癥”
分析競爭者：每一個細節(jié) 都不要放過
選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡
企業(yè)要取得成功，必須構(gòu)建核心競爭力
世界上不存在適合所有企業(yè)的所謂“*佳競爭戰(zhàn)略”
獲勝的企業(yè)往往在引導著自己的競爭者
第二節(jié) 十面埋伏。競爭無處不在
企業(yè)面臨著五股競爭力量的威脅
行業(yè)競爭者：細分市場的容量是有限的
潛在進人者：有利潤，就會有跟風
替代者：比現(xiàn)有競爭對手更具威脅力
購買者：與越來越精明的顧客博弈
供應商：上游不安，下游不穩(wěn)
第三節(jié) 市場領(lǐng)導者：**不是那么好當?shù)?br /> 一步領(lǐng)先不等于步步領(lǐng)先
保持領(lǐng)先*具建設性的策略就是持續(xù)創(chuàng)新
擴大總體市場，將市場蛋糕做大
保護市場份額，鞏固領(lǐng)導地位
陣地防御，占領(lǐng)*大的消費者心智份額
側(cè)翼防御，保護薄弱的前線陣地
第七章 產(chǎn)品、服務和刨新：引領(lǐng)市場更得人心
**節(jié) 產(chǎn)品是*關(guān)鍵的市場提供物
一個偉大品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品
營銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動
服務是一種特殊的無形產(chǎn)品
產(chǎn)品層次與顧客價值層級
企業(yè)的三種基本的產(chǎn)品策略
第二節(jié) 每個產(chǎn)品都有其生命周期
產(chǎn)品生命周期可以分為四個不同的階段
導人期：開拓者的優(yōu)勢和風險
成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取舍
成熟期：良好的進攻才是*好的防守
衰退期：保留，調(diào)整，或者放棄
企業(yè)的定位和差異化戰(zhàn)略要依循生命周期變化
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決定著企業(yè)未來
產(chǎn)品與服務的改進和更新對企業(yè)有決定性影響
產(chǎn)品創(chuàng)新和有效的營銷計劃能讓企業(yè)保持競爭優(yōu)勢
新產(chǎn)品開發(fā)過程起始于產(chǎn)品創(chuàng)意的搜尋
新產(chǎn)品開發(fā)的六個創(chuàng)新策略
從產(chǎn)品創(chuàng)意中提煉出獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢
在試銷中不斷對新產(chǎn)品進行改進
第八章 品牌：企業(yè)*持久的無形資產(chǎn)
**節(jié) 品牌的價值比一切都貴重
品牌在企業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位
品牌是把4p結(jié)合到一起的黏合劑
對消費者而言，品牌意味著價值和信任
品牌是保障競爭優(yōu)勢的強有力手段
偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾
第二節(jié) 什么造就了一個偉大的品牌
*強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度
高度一致的“品牌+定位+差異化”才能實現(xiàn)成功營銷．
能在顧客心中產(chǎn)生正面聯(lián)想的品牌才能成為強勢品牌
品牌化的根本就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異
品牌也有個性，它會吸引有同樣個性的消費者
第三節(jié) 品牌難立易毀。開發(fā)管理需謹慎
品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品
聯(lián)合品牌：強強聯(lián)合的“1+1>2”效應
成分品牌：為產(chǎn)品創(chuàng)建足夠的知名度和偏好
品牌接觸：讓每個接觸點上都產(chǎn)生正面關(guān)聯(lián)體驗
第九章 定價：征服消費者的價格攻略
**節(jié) 定價之前要全面理解消費者定價心理
價格是買方做出選擇的決定性因素
購買決策建立在消費者的心理價位感知上
消費者會使用參照價格來選購產(chǎn)品
為什么無人問津的東西價格翻倍后反而脫銷了
價格尾數(shù)中潛藏的定價學問
消費者能通過多渠道積極地處理價格信息
第二節(jié) 企業(yè)的目標決定定價的方式
生存：只求價格能補償成本
當前利潤*大化：強調(diào)眼前的利潤和回報
市場份額*大化：以低價博取較高市場份額
市場撇脂*大化：以高價實現(xiàn)市場獲利*大化
產(chǎn)品一品質(zhì)領(lǐng)導地位：在顧客購買能力內(nèi)制定高價
將價格作為戰(zhàn)略工具的企業(yè)能獲得更多利潤
第三節(jié) 選擇合適的定價方法
全面營銷人員必須考慮到定價決策的多方因素
定價的上限、下限和基準點
成本加成定價法：在產(chǎn)品成本上加上適當?shù)睦麧?br /> 目標一利潤定價法：注重目標投資回報率
感知價值定價法：立足于消費者的感知與印象
價值定價法：降低成本，但不犧牲質(zhì)量
第十章 渠道：構(gòu)建共贏的價值網(wǎng)絡
**節(jié) 營銷渠道是一座特殊的橋梁
成功的價值創(chuàng)造需要成功的價值傳遞
渠道能夠創(chuàng)造出效力與效率
企業(yè)的渠道決策直接影響著其他營銷決策
渠道系統(tǒng)的發(fā)展應視環(huán)境及企業(yè)能力而定
經(jīng)營混合渠道的企業(yè)必須確保多渠道的結(jié)合和匹配
不同的消費者有不同的渠道偏好
第二節(jié) 設計*適合企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)
分析目標顧客所需要的服務產(chǎn)出水平
建立渠道目標，考量制約因素
從三方面要素出發(fā)確定主要的渠道方案
如何選擇*合適的渠道中間商
第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的管理與整合
渠道管理應從尋找合適的渠道合作伙伴開始
對顧客來說，渠道的形象就意味著企業(yè)的形象
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵其達到*高績效
有效的渠道管理要求選擇好中間商并培訓他們
針對渠道中間商的推進和拉動戰(zhàn)略
企業(yè)必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)
第十一章 整合營銷溝通：對話消費者
**節(jié) 營銷溝通代表企業(yè)和品牌的聲音
正確的營銷溝通會收到巨大回報
營銷溝通是與消費者建立對話或關(guān)系的工具
營銷溝通正面臨前所未有的艱難
什么是真正的整合營銷溝通
第二節(jié) 管理整合營銷溝通過程
廣告：滲透力、表現(xiàn)力和客觀性
促銷：激發(fā)強烈而快速的購買行為
公共關(guān)系和宣傳：樹立企業(yè)的良好形象
節(jié) 事和體驗：創(chuàng)造與品牌有關(guān)的特別感受
口碑營銷：口口相傳的傳播力
個人推銷：面對面的交互式溝通
第三節(jié) 廣告：力求傳播效果與銷售效果兼得
一個完美的廣告應該確保滿足六點
廣告之難在于“穿透混亂”，吸引消費者注意
制定廣告方案要明確的5m
一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題
名人代言策略的優(yōu)勢與弊端
嘗試新媒體，達到更好的營銷傳播效果
第四節(jié) 銷售促進：短期性的刺激工具
銷售促進產(chǎn)生的是購買的激勵
銷售促進既有利也有弊
針對消費者的銷售促進工具
針對中間商的貿(mào)易促進工具
針對業(yè)務和銷售隊伍的促進工具
銷售人員是公司與顧客之間的紐帶
第十二章 混沌常態(tài)下的管理和營銷
**節(jié) 新商業(yè)時代：混沌成為新常態(tài)
衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍
成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼
企業(yè)存亡關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)動蕩、預期混沌和管理風險
混沌時代的天平傾向于快而活的進攻者
如果你一直關(guān)注著變化，就不會感到驚訝
眼睛不僅要向前看，還要有余光
第二節(jié) 動蕩襲來。企業(yè)*常犯的錯誤
經(jīng)濟不確定性就像一副迷藥，*精明的ceo也會中招
在經(jīng)濟衰退的時候*糟糕的是不采取任何行動
絕大多數(shù)企業(yè)并沒有一個混沌管理系統(tǒng)
破壞核心戰(zhàn)略和文化去適應動蕩無異于飲鴆止渴
挑起價格混戰(zhàn)并不能保全企業(yè)的利潤與份額
退縮是*不能擺平動蕩的下下策略
第三節(jié) 混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上
順利度過動蕩期的關(guān)鍵就是要有不屈不撓的心態(tài)
衰退不等于沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗
企業(yè)對未來必須要有三種情景規(guī)劃的設想
高層管理者必須開始親自觀察變化
做*壞的打算，同時專注于*優(yōu)勢的領(lǐng)域
在動蕩的市場上，必須使*強勁的品牌和產(chǎn)品更強大
第十三章 科特勒營銷新思維
**節(jié) 網(wǎng)絡營銷：沖擊傳統(tǒng)的一場新工業(yè)革命
網(wǎng)絡正在使市場營銷發(fā)生著激烈的變革
形成網(wǎng)絡時代的四股主要力量
網(wǎng)絡營銷使買賣雙方均受益匪淺
互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷帶來了極大的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡消費者比傳統(tǒng)消費者更具主動性和控制力
互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡口碑對購買有著至深影響力
第二節(jié) 國際營銷：與其被國際化。不如去國際化
全球化帶來新挑戰(zhàn)，國際化成為大趨勢
走向國際市場前企業(yè)必須認清的風險觀念
在決定候選國時，企業(yè)要拿捏好三個標準
選擇*適合的模式進軍國際市場
企業(yè)要國際化，找對合作伙伴很關(guān)鍵
在全新市場里，不要在品牌建設上走捷徑
第三節(jié) 水平營銷：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場
水平營銷是縱向營銷的必要補充
水平營銷就是通過創(chuàng)新激發(fā)出新的市場和利潤點
借助水平營銷，企業(yè)就可能在新市場拔得頭籌
水平營銷：沒有創(chuàng)意，一切免談
水平營銷的三步：焦點，空白，聯(lián)結(jié)
第四節(jié) 社會責任營銷：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力
每個企業(yè)都應考慮商業(yè)道德與社會責任
正確的價值觀會為企業(yè)帶來豐厚回報
企業(yè)聲譽難得而易失，難成而易敗
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：讓企業(yè)因為做好事而發(fā)展得更好
公益營銷：融合企業(yè)社會責任倡議與營銷活動
提高社會責任營銷水平需要三管齊下
**節(jié) 企業(yè)的核心職能在于營銷
營銷至簡：滿足別人并獲得利潤
營銷即識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值
差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
營銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為
營銷是企業(yè)一切活動的核心
第二節(jié) 大敗局：將企業(yè)拖入困境的致命營銷過失
營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營銷是4p，絕不能被縮減成1p
營銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役
當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖人你后院
離市場顧客越遠，離衰敗倒閉越近
少了有效的溝通，營銷絕對“贏”不起來
第三節(jié) 大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動直至主導
全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺
差異化：成為與眾不同的“紫！
精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛
無邊界：未來的競爭是營銷網(wǎng)絡間的競爭
數(shù)字化時代：顧客常去的地方就是營銷的所在
第二章 營銷環(huán)境：從市場中來，到市場中去
**節(jié) 宏觀環(huán)境：魚不離水，營銷脫不掉社會力量影響
企業(yè)必須掌握的六種主要宏觀環(huán)境因素
讀懂人口環(huán)境才能透視營銷受眾
每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量
政治法律有底線，企業(yè)要“做正確的事情”
文化環(huán)境直接影響著消費心理與行為
即使不能改變環(huán)境，也要積極主動去適應環(huán)境
第二節(jié) 微觀環(huán)境：層層面面構(gòu)建起企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡
企業(yè)必須掌握的六種主要微觀環(huán)境因素
持續(xù)地監(jiān)控和適應外部市場環(huán)境是極其重要的
企業(yè)*大的風險就是放松對顧客和競爭對手的關(guān)注
企業(yè)必須關(guān)注大趨勢，并時刻準備從中獲利
誰的全球網(wǎng)絡建得好，誰就能取得競爭的勝利
第三節(jié) 市場信息與顧客洞察：信息的價值在于應用
營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量
太多的信息與太少的信息一樣有害
內(nèi)部資料、市場情報、營銷調(diào)研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
市場信息只有“變現(xiàn)”為顧客洞察才有價值
對競爭優(yōu)勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐
第三章 營銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍圖
**節(jié) 成功的營銷是精心計劃出來的
沒有認真計劃，那么你正在孕育失敗
所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠
營銷策劃是一個周密而系統(tǒng)的六步過程
營銷計劃是指導和協(xié)調(diào)市場營銷工作的核心工具
變化越頻繁，計劃越緊要
第二節(jié) 先想“做什么”，再想“怎么做”
優(yōu)勝劣汰，規(guī)劃出*佳的業(yè)務組合
找準戰(zhàn)略業(yè)務單位，力爭數(shù)一數(shù)二
企業(yè)目標不是成長，而是贏利性增長
企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦
“產(chǎn)品一市場”擴展的四步走戰(zhàn)略
小企業(yè)也能從健全的戰(zhàn)略規(guī)劃制定中極大地獲益
第三節(jié) 營銷管理。把戰(zhàn)略計劃落到實處
從營銷角度出發(fā)ce0可分成四種類型
杰出營銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業(yè)應該在短中長三個規(guī)劃期的視角下進行管理
策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿
ceo不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運營的每一環(huán)節(jié)
聰明的企業(yè)應關(guān)注的是所有利益相關(guān)方的價值*大化
第四章 消費者：企業(yè)存在的目的與根基
**節(jié) 顧客為什么購買：影響消費者行為的因素
消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
營銷者要關(guān)注消費者的人生大事或重大變遷
消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業(yè)的信任
消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平
消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
第二節(jié) 消費者的購買決策心理與行為
消費者典型的購買決策會經(jīng)歷五個階段
人類學研究，從宏觀上把握消費者心理
理性的行為其實并不是具有*后決定性的力量
消費者購買決策追求的是價值*大化
組織市場與消費者市場相比有很大的不同
營銷者不可能創(chuàng)造需要，但可以影響購買欲望
第三節(jié) 打造深度的用戶體驗營銷
顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產(chǎn)品更重要
體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達
企業(yè)必須深入開展與消費者的合作
如何讓消費者從低介入度轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度
向消費者營銷企業(yè)使命或產(chǎn)品使命有三個步驟
第五章 stp目標市場營銷：多能不如一專
**節(jié) 市場細分：舍大取小，分而制勝
地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異
人口細分：將消費者區(qū)分為有差異的群體
心理細分：心理模式影響購買行為
行為細分：建立細分市場*好的出發(fā)點
大眾營銷日漸衰落，微觀營銷日益興起
細分營銷：更細、更精、更快、更好
第二節(jié) 目標市場：選定*適合自己的區(qū)域
評估細分市場時，企業(yè)必須考慮三大因素
企業(yè)理智的做法應該是一次進入一個細分市場
選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場
選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
企業(yè)可供選擇的五種目標市場模式
拓展者必須設計打破封閉市場的方法
第三節(jié) 市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置
成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化
定位的目標在于將品牌留在消費者心中
定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
企業(yè)可以用來成功定位的五種價值主張
定位就是要在同質(zhì)化的基礎上做到差異化
執(zhí)行既定定位要比提出好的定位戰(zhàn)略難得多
第六章 超競爭時代：比競爭者做得更好一點
**節(jié) 識別、分析、選準自己的競爭對手
識別競爭者：從產(chǎn)業(yè)和市場出發(fā)，克服‘‘近視癥”
分析競爭者：每一個細節(jié) 都不要放過
選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡
企業(yè)要取得成功，必須構(gòu)建核心競爭力
世界上不存在適合所有企業(yè)的所謂“*佳競爭戰(zhàn)略”
獲勝的企業(yè)往往在引導著自己的競爭者
第二節(jié) 十面埋伏。競爭無處不在
企業(yè)面臨著五股競爭力量的威脅
行業(yè)競爭者：細分市場的容量是有限的
潛在進人者：有利潤，就會有跟風
替代者：比現(xiàn)有競爭對手更具威脅力
購買者：與越來越精明的顧客博弈
供應商：上游不安，下游不穩(wěn)
第三節(jié) 市場領(lǐng)導者：**不是那么好當?shù)?br /> 一步領(lǐng)先不等于步步領(lǐng)先
保持領(lǐng)先*具建設性的策略就是持續(xù)創(chuàng)新
擴大總體市場，將市場蛋糕做大
保護市場份額，鞏固領(lǐng)導地位
陣地防御，占領(lǐng)*大的消費者心智份額
側(cè)翼防御，保護薄弱的前線陣地
第七章 產(chǎn)品、服務和刨新：引領(lǐng)市場更得人心
**節(jié) 產(chǎn)品是*關(guān)鍵的市場提供物
一個偉大品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品
營銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動
服務是一種特殊的無形產(chǎn)品
產(chǎn)品層次與顧客價值層級
企業(yè)的三種基本的產(chǎn)品策略
第二節(jié) 每個產(chǎn)品都有其生命周期
產(chǎn)品生命周期可以分為四個不同的階段
導人期：開拓者的優(yōu)勢和風險
成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取舍
成熟期：良好的進攻才是*好的防守
衰退期：保留，調(diào)整，或者放棄
企業(yè)的定位和差異化戰(zhàn)略要依循生命周期變化
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決定著企業(yè)未來
產(chǎn)品與服務的改進和更新對企業(yè)有決定性影響
產(chǎn)品創(chuàng)新和有效的營銷計劃能讓企業(yè)保持競爭優(yōu)勢
新產(chǎn)品開發(fā)過程起始于產(chǎn)品創(chuàng)意的搜尋
新產(chǎn)品開發(fā)的六個創(chuàng)新策略
從產(chǎn)品創(chuàng)意中提煉出獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢
在試銷中不斷對新產(chǎn)品進行改進
第八章 品牌：企業(yè)*持久的無形資產(chǎn)
**節(jié) 品牌的價值比一切都貴重
品牌在企業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位
品牌是把4p結(jié)合到一起的黏合劑
對消費者而言，品牌意味著價值和信任
品牌是保障競爭優(yōu)勢的強有力手段
偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾
第二節(jié) 什么造就了一個偉大的品牌
*強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度
高度一致的“品牌+定位+差異化”才能實現(xiàn)成功營銷．
能在顧客心中產(chǎn)生正面聯(lián)想的品牌才能成為強勢品牌
品牌化的根本就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異
品牌也有個性，它會吸引有同樣個性的消費者
第三節(jié) 品牌難立易毀。開發(fā)管理需謹慎
品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品
聯(lián)合品牌：強強聯(lián)合的“1+1>2”效應
成分品牌：為產(chǎn)品創(chuàng)建足夠的知名度和偏好
品牌接觸：讓每個接觸點上都產(chǎn)生正面關(guān)聯(lián)體驗
第九章 定價：征服消費者的價格攻略
**節(jié) 定價之前要全面理解消費者定價心理
價格是買方做出選擇的決定性因素
購買決策建立在消費者的心理價位感知上
消費者會使用參照價格來選購產(chǎn)品
為什么無人問津的東西價格翻倍后反而脫銷了
價格尾數(shù)中潛藏的定價學問
消費者能通過多渠道積極地處理價格信息
第二節(jié) 企業(yè)的目標決定定價的方式
生存：只求價格能補償成本
當前利潤*大化：強調(diào)眼前的利潤和回報
市場份額*大化：以低價博取較高市場份額
市場撇脂*大化：以高價實現(xiàn)市場獲利*大化
產(chǎn)品一品質(zhì)領(lǐng)導地位：在顧客購買能力內(nèi)制定高價
將價格作為戰(zhàn)略工具的企業(yè)能獲得更多利潤
第三節(jié) 選擇合適的定價方法
全面營銷人員必須考慮到定價決策的多方因素
定價的上限、下限和基準點
成本加成定價法：在產(chǎn)品成本上加上適當?shù)睦麧?br /> 目標一利潤定價法：注重目標投資回報率
感知價值定價法：立足于消費者的感知與印象
價值定價法：降低成本，但不犧牲質(zhì)量
第十章 渠道：構(gòu)建共贏的價值網(wǎng)絡
**節(jié) 營銷渠道是一座特殊的橋梁
成功的價值創(chuàng)造需要成功的價值傳遞
渠道能夠創(chuàng)造出效力與效率
企業(yè)的渠道決策直接影響著其他營銷決策
渠道系統(tǒng)的發(fā)展應視環(huán)境及企業(yè)能力而定
經(jīng)營混合渠道的企業(yè)必須確保多渠道的結(jié)合和匹配
不同的消費者有不同的渠道偏好
第二節(jié) 設計*適合企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)
分析目標顧客所需要的服務產(chǎn)出水平
建立渠道目標，考量制約因素
從三方面要素出發(fā)確定主要的渠道方案
如何選擇*合適的渠道中間商
第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的管理與整合
渠道管理應從尋找合適的渠道合作伙伴開始
對顧客來說，渠道的形象就意味著企業(yè)的形象
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵其達到*高績效
有效的渠道管理要求選擇好中間商并培訓他們
針對渠道中間商的推進和拉動戰(zhàn)略
企業(yè)必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)
第十一章 整合營銷溝通：對話消費者
**節(jié) 營銷溝通代表企業(yè)和品牌的聲音
正確的營銷溝通會收到巨大回報
營銷溝通是與消費者建立對話或關(guān)系的工具
營銷溝通正面臨前所未有的艱難
什么是真正的整合營銷溝通
第二節(jié) 管理整合營銷溝通過程
廣告：滲透力、表現(xiàn)力和客觀性
促銷：激發(fā)強烈而快速的購買行為
公共關(guān)系和宣傳：樹立企業(yè)的良好形象
節(jié) 事和體驗：創(chuàng)造與品牌有關(guān)的特別感受
口碑營銷：口口相傳的傳播力
個人推銷：面對面的交互式溝通
第三節(jié) 廣告：力求傳播效果與銷售效果兼得
一個完美的廣告應該確保滿足六點
廣告之難在于“穿透混亂”，吸引消費者注意
制定廣告方案要明確的5m
一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題
名人代言策略的優(yōu)勢與弊端
嘗試新媒體，達到更好的營銷傳播效果
第四節(jié) 銷售促進：短期性的刺激工具
銷售促進產(chǎn)生的是購買的激勵
銷售促進既有利也有弊
針對消費者的銷售促進工具
針對中間商的貿(mào)易促進工具
針對業(yè)務和銷售隊伍的促進工具
銷售人員是公司與顧客之間的紐帶
第十二章 混沌常態(tài)下的管理和營銷
**節(jié) 新商業(yè)時代：混沌成為新常態(tài)
衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍
成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼
企業(yè)存亡關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)動蕩、預期混沌和管理風險
混沌時代的天平傾向于快而活的進攻者
如果你一直關(guān)注著變化，就不會感到驚訝
眼睛不僅要向前看，還要有余光
第二節(jié) 動蕩襲來。企業(yè)*常犯的錯誤
經(jīng)濟不確定性就像一副迷藥，*精明的ceo也會中招
在經(jīng)濟衰退的時候*糟糕的是不采取任何行動
絕大多數(shù)企業(yè)并沒有一個混沌管理系統(tǒng)
破壞核心戰(zhàn)略和文化去適應動蕩無異于飲鴆止渴
挑起價格混戰(zhàn)并不能保全企業(yè)的利潤與份額
退縮是*不能擺平動蕩的下下策略
第三節(jié) 混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上
順利度過動蕩期的關(guān)鍵就是要有不屈不撓的心態(tài)
衰退不等于沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗
企業(yè)對未來必須要有三種情景規(guī)劃的設想
高層管理者必須開始親自觀察變化
做*壞的打算，同時專注于*優(yōu)勢的領(lǐng)域
在動蕩的市場上，必須使*強勁的品牌和產(chǎn)品更強大
第十三章 科特勒營銷新思維
**節(jié) 網(wǎng)絡營銷：沖擊傳統(tǒng)的一場新工業(yè)革命
網(wǎng)絡正在使市場營銷發(fā)生著激烈的變革
形成網(wǎng)絡時代的四股主要力量
網(wǎng)絡營銷使買賣雙方均受益匪淺
互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷帶來了極大的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡消費者比傳統(tǒng)消費者更具主動性和控制力
互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡口碑對購買有著至深影響力
第二節(jié) 國際營銷：與其被國際化。不如去國際化
全球化帶來新挑戰(zhàn)，國際化成為大趨勢
走向國際市場前企業(yè)必須認清的風險觀念
在決定候選國時，企業(yè)要拿捏好三個標準
選擇*適合的模式進軍國際市場
企業(yè)要國際化，找對合作伙伴很關(guān)鍵
在全新市場里，不要在品牌建設上走捷徑
第三節(jié) 水平營銷：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場
水平營銷是縱向營銷的必要補充
水平營銷就是通過創(chuàng)新激發(fā)出新的市場和利潤點
借助水平營銷，企業(yè)就可能在新市場拔得頭籌
水平營銷：沒有創(chuàng)意，一切免談
水平營銷的三步：焦點，空白，聯(lián)結(jié)
第四節(jié) 社會責任營銷：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力
每個企業(yè)都應考慮商業(yè)道德與社會責任
正確的價值觀會為企業(yè)帶來豐厚回報
企業(yè)聲譽難得而易失，難成而易敗
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：讓企業(yè)因為做好事而發(fā)展得更好
公益營銷：融合企業(yè)社會責任倡議與營銷活動
提高社會責任營銷水平需要三管齊下
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