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品牌勢能:數(shù)字時代品牌升級的九大法則 版權(quán)信息
- ISBN：9787516417560
- 條形碼：9787516417560 ; 978-7-5164-1756-0
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌勢能:數(shù)字時代品牌升級的九大法則 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)經(jīng)營管理者 魅力的提升需要營造勢能，沒有勢能的品牌注定沒落。推動品牌升級，也就是一念心識的去向，一念心識的把握。這就是本書的價值，希望讀者能從中尋找并堅定一種信念：讓品牌自身成為一種力量，成為一個磁場。也讓廣大品牌愛好者和經(jīng)營者真正感受到消費(fèi)升級后品牌變革的希望，共同構(gòu)筑中國品牌走向世界的宏大勢能。
品牌勢能:數(shù)字時代品牌升級的九大法則 內(nèi)容簡介
品牌勢能，就是基于消費(fèi)市場，圍繞品牌的塑造，并在品牌體驗中讓人感受到的品牌能量。這種能量，會與消費(fèi)者發(fā)生心靈上共振，會在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越的存在感，會對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力，會對整個市場的競爭具有全局的掌控力，從而凝聚出讓消費(fèi)者無法抵擋的天然魅力！ ”緯哿俗髡20年的品牌觀察心得，融合了上千場次品牌培訓(xùn)與交流的成果，呈現(xiàn)出大量的品牌工具和案例，圍繞品牌管理的系統(tǒng)工程， 深入剖析新商業(yè)環(huán)境下品牌勢能塑造的四大路徑，這是數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下的品牌升級之路！ 袊@四個方面的創(chuàng)新路徑，深入探究品牌“能量、場景、生態(tài)”的協(xié)調(diào)與平衡發(fā)展，并分化裂變?yōu)槠放苿菽軜?gòu)建的九大思維法則，也可以說是九大實現(xiàn)手段，這是品牌勢能體系的完美構(gòu)建，也是品牌勢能體系的全面落地和具體操作技法，從而為品牌塑造和營運(yùn)者提供全新的品牌思維。
品牌勢能:數(shù)字時代品牌升級的九大法則 目錄
PART1 品牌生態(tài)大變局
**章 變局中的消費(fèi)生態(tài)
增量到存量的市場變局
“85前”到“85后”的人口變局
小康到中產(chǎn)的需求變局
“追物”到“追人”的行為變局
“更迭”與“升級”的產(chǎn)業(yè)變局
第二章 盛世下的品牌迷茫
風(fēng)口飛起的概念潮
財大氣粗的品牌夢
盲目跟風(fēng)的電商淚
過給過剩下的海淘風(fēng)
粉絲營銷的起與落
第三章 品牌升級的苦與悲
抄襲成風(fēng)，創(chuàng)新乏力
低價有理，競爭無利
吹牛受捧，全民發(fā)瘋
用品牌升級破局“熵增”
PART2 構(gòu)筑品牌內(nèi)在之“能”
第四章 品牌升級法則一：聚能——焦點(diǎn)的力量
精準(zhǔn)客群，構(gòu)建圈層品牌
聚焦品類，專一才能專業(yè)
整合資源，圍繞價值傳播
個性鮮明，形象凝聚人心
第五章 品牌升級法則二：提能——藝術(shù)的思維
當(dāng)幸福來臨，我們?nèi)狈α梭w驗幸福的素質(zhì)
真正的好產(chǎn)品，都是藝術(shù)品
做有生命的品牌
品牌未來，用設(shè)計運(yùn)營生活方式
第六章 品牌升級法則三：正能——價值的回歸
“質(zhì)”是中產(chǎn)階級的標(biāo)簽
“正能”品牌的價值呈現(xiàn)
從暴飲暴食走向價值經(jīng)營
異軍崛起的“工匠”品牌
PART3 強(qiáng)大品牌展示之“場”
第七章 品牌升級法則四：筑場——社交的理念
人人都需要認(rèn)同與炫耀
自媒體時代，一切消費(fèi)都是社交
端午節(jié)的粽子與情人節(jié)的玫瑰
解決品牌勢能與社交需求的矛盾
第八章 品牌升級法則五：捧場——體驗的思維
造境，觸發(fā)顧客的痛點(diǎn)
入景，讓顧客身臨其境
化景，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的記憶
品牌新思想：先場景，后品牌
第九章 品牌升級法則六：強(qiáng)場——黑洞的勢能
做領(lǐng)導(dǎo)品牌，**就是話語權(quán)
傍大品牌，大樹底下好乘涼
戰(zhàn)強(qiáng)勢品牌，英雄莫問出處
講品牌故事，才氣就是影響力
塑造神秘感，讓距離產(chǎn)生美
PART4 共生數(shù)字時代之“態(tài)”
第十章 品牌升級法則七：動態(tài)——數(shù)字的魅力
“裸奔”的消費(fèi)信息
網(wǎng)絡(luò)一切的數(shù)字大網(wǎng)
一切品牌行為都由算法驅(qū)動
第十一章 品牌升級法則八：創(chuàng)態(tài)——重構(gòu)的邏輯
重構(gòu)產(chǎn)品價值
重構(gòu)營銷邏輯
重構(gòu)競爭系統(tǒng)
重構(gòu)組織體系
第十二章 品牌升級法則九：立態(tài)——標(biāo)簽的意義
找到消費(fèi)生態(tài)的入口
建立獨(dú)一無二的心智標(biāo)簽
成為和諧生態(tài)的品牌推手
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品牌勢能:數(shù)字時代品牌升級的九大法則 節(jié)選
增量到存量的市場變局 過去30年，中國在一個一窮二白的消費(fèi)基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)濟(jì)。廣闊的地域疆土、巨大的人口基礎(chǔ)、供給從無到有，共同構(gòu)筑了一個世界上*龐大的消費(fèi)增量市場。從食品、飲料到汽車，從電視、手機(jī)到電腦，從服裝、家具到住房，任何一個品類的出現(xiàn)，都是在白紙上畫畫，自然增長的需求已經(jīng)足夠養(yǎng)活大量的生產(chǎn)企業(yè)，這個市場整體是稀缺的。產(chǎn)品、生產(chǎn)、規(guī)模、營銷分階段的競爭逐步成為市場競爭的主體，推動著市場走向增長和成熟！ 1995年之前，中國市場完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，各行各業(yè)都有巨大的需求紅利。商品經(jīng)濟(jì)催生了龐大的需求，只要有企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品以滿足需求，就能夠迅速獲得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)是這個時期的競爭戰(zhàn)場，生產(chǎn)是這個時期的競爭焦點(diǎn)。可口可樂紅遍中國，麥當(dāng)勞攻城略地，康師傅與統(tǒng)一迅速統(tǒng)領(lǐng)方便面市場。中國消費(fèi)者**次在自給自足的農(nóng)作物供應(yīng)基礎(chǔ)上，感受到了現(xiàn)代物質(zhì)生活的豐富！ 1995—2010年，大量的產(chǎn)業(yè)開始供求平衡并逐步走向供過于求，消費(fèi)者從被動接受的消費(fèi)模式走向主動選擇的消費(fèi)模式，他們開始在日益豐富的產(chǎn)品群中尋找自己喜歡的東西。這個時期，競爭戰(zhàn)場逐步由企業(yè)轉(zhuǎn)向市場，競爭焦點(diǎn)由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向營銷。無吆喝的銷售時代漸漸遠(yuǎn)去，通過4P (即Product/產(chǎn)品、Price/價格、Place/地點(diǎn)、Promotion/促銷)的優(yōu)化組合去獲得更多的市場機(jī)會是所有企業(yè)都需要考慮的大事。幾乎所有的行業(yè)，都在這個時期經(jīng)歷過瘋狂，并在殘酷而激烈的競爭中不斷洗牌，*后歸于穩(wěn)定的行業(yè)格局！ ∵@也是個機(jī)會輩出的時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡形成的巨大地區(qū)差異、階層差異，在空間上、時間上都創(chuàng)造了巨大的空白空間，使龐大的中國市場出現(xiàn)梯級開發(fā)的機(jī)會。抓住任何一個區(qū)域市場，深耕任何一個消費(fèi)人群，都可能誕生一個偉大的品牌！ ≡隽渴袌龅乃拇蠹t利，一是人口紅利，中國人口基數(shù)在過去30年達(dá)到頂峰，20世紀(jì)80年代改革開放前中國沒有消費(fèi)市場，10多億的消費(fèi)者在30年內(nèi)被市場突然激發(fā)，任何一個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)都是巨大的紅利市場；二是區(qū)域紅利，中國地域廣闊，從東到西，從一線城市到農(nóng)村市場，形成了明顯的梯級消費(fèi)格局，任何一個消費(fèi)品都具有廣闊的市場轉(zhuǎn)移與延伸空間；三是階層紅利，市場經(jīng)濟(jì)讓中國人的收入和消費(fèi)水平呈現(xiàn)多級化，這構(gòu)成了一個多層級的消費(fèi)市場，對于每一個消費(fèi)品都擁有階層間的轉(zhuǎn)移空間；四是技術(shù)紅利，一種技術(shù)變革催生一個新的經(jīng)濟(jì)模式，誕生一個新的紅利市場，比如電子商務(wù)，以一種全新的購物模式從零開始展開新一輪增長！ 〉@一切，正在遠(yuǎn)去！ ≡诳臻g布局上，現(xiàn)代化的交通工具，高速公路、高鐵等各種基礎(chǔ)設(shè)施將城市和鄉(xiāng)村、沿海和內(nèi)地連接起來，任何商品都能夠到達(dá)有需求的地方；人口的頻繁流動將先進(jìn)的消費(fèi)理念和追求從發(fā)達(dá)地區(qū)帶入落后地區(qū)，人均收入的增長不斷提升所有人群的消費(fèi)能力。雖然區(qū)域差距仍然存在，消費(fèi)能力參差不齊，但商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無孔不入，純空白的市場逐漸遠(yuǎn)去！ ≡谏唐饭┙o上，過剩成為熱點(diǎn)。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的普及率早已超過100%，但產(chǎn)能擴(kuò)張仍在繼續(xù)；早在2012年，中國就以12億的產(chǎn)量滿足著3億的銷量；鋼鐵、水泥、煤炭、光伏，各行各行都在為去產(chǎn)能頭疼；白酒消費(fèi)人群越來越少，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代。 根據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)和中國人民銀行共同發(fā)布的《中國家庭金融調(diào)查報告》顯示,2012年中國家庭的自有住房擁有率已達(dá)89.68%，遠(yuǎn)高于世界平均的60%。根據(jù)匯豐銀行的報告，中國“千禧一代”住房擁有率2016年已經(jīng)達(dá)到70%，遠(yuǎn)高于其他國家同時代人群的住房擁有率！ 〗刂2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%；2016年中國智能手機(jī)的普及率達(dá)到58%，遠(yuǎn)高于俄羅斯的45%、日本的39%、印度的17%等；根據(jù)IDC全球手機(jī)追蹤季報的數(shù)據(jù)，2016年全球智能手機(jī)的出貨量達(dá)到14.5億部，同比僅增長0.6%，而2015年的出貨量增長率為10.4%。數(shù)據(jù)表明，智能手機(jī)目前已經(jīng)在成熟市場中全面普及。 中國的消費(fèi)市場正進(jìn)入一個更迭期，自然增長的潛力越來越小，市場的紅利越來越弱，只要有產(chǎn)品、有渠道就能銷售的時代將成為歷史。這不是真正的全面衰退，而是供給與消費(fèi)需求的差距，是傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、銷售方式不適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)需求。成熟的市場必然是規(guī)范的競爭，是企業(yè)價值實力的比拼，這對于轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)必然是一件好事。 增量市場，撒網(wǎng)就能贏 任何一個產(chǎn)業(yè)的興起，一個細(xì)分市場的誕生，一個新的消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)，都會經(jīng)歷三個階段：搶客戶，留客戶，再創(chuàng)新。一個全新的市場面臨大量的消費(fèi)者，只需要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，能夠滿足其需求的某些功能，產(chǎn)品就會被消費(fèi)；隨著品牌的擴(kuò)展，新的消費(fèi)群會越來越少，企業(yè)面臨的是通過價值創(chuàng)新、成本降低等手段維系現(xiàn)有顧客，獲得二次消費(fèi)或多次消費(fèi)。搶客戶屬于增量市場，留客戶屬于存量市場，當(dāng)增量市場和存量市場都趨于飽和的時候，企業(yè)就需要再一次創(chuàng)新去開拓新的增量市場或滿足存量市場！ ≡隽渴袌銎放聘偁幰揽咳竽芰退姆N手段，如圖1-2所示。 能力一：分銷力。企業(yè)面臨的問題是通過多層級的經(jīng)銷體系確保一個產(chǎn)品能層層滲透，*終遍布每一個角落！ ∧芰Χ憾嘣Ｃ恳粋新市場的出現(xiàn)，每一個新產(chǎn)品的暢銷，企業(yè)就會一哄而上，以搶到市場增量的一杯羹，賺一筆走人！ ∧芰θ憾喈a(chǎn)品。多一個產(chǎn)品就可以多占領(lǐng)一個消費(fèi)者，多一個產(chǎn)品就多一份銷售機(jī)會，企業(yè)希望用產(chǎn)品網(wǎng)盡一切消費(fèi)者，所有企業(yè)都構(gòu)筑起了無限長的產(chǎn)品線。 手段一：媒體轟炸。通過央視廣告、重金砸錢強(qiáng)制性的讓消費(fèi)者和渠道商迅速認(rèn)知產(chǎn)品，打響名氣，就會打開一個市場，抓到一批群體。 手段二：渠道為王。買得到是增量時代的基本點(diǎn)，無論什么企業(yè)，都需要將產(chǎn)品*大范圍的覆蓋到消費(fèi)者容易接觸到零售終端，即使有高昂的進(jìn)場費(fèi)，渠道也是企業(yè)營銷的**優(yōu)先級。廣大的地域縱深為企業(yè)提供了巨大的市場空間，企業(yè)通過策劃全國招商會、區(qū)域招商會讓渠道逐級下沉。 手段三：低價促銷。價格戰(zhàn)是品牌競爭的不二法寶。增量市場的品牌并沒有明確的定位，所有的品牌都以盡可能*大化的搶占市場份額和消費(fèi)群為*大目標(biāo)！ ∈侄嗡模荷疃确咒N。產(chǎn)品進(jìn)入了終端，還要激發(fā)消費(fèi)者購買。終端的拜訪、關(guān)系維系、陳列位置、鋪貨理貨、不斷的促銷、POP設(shè)置成為一個系統(tǒng)工程，誰做的*到位，誰做的*精細(xì)，誰就有競爭的優(yōu)勢！ 』ヂ(lián)網(wǎng)商業(yè)是一個新興業(yè)態(tài)，是在白紙上畫畫，是一個新的從0開始的增量市場。雖然互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對傳統(tǒng)營銷體系構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，但只是將傳統(tǒng)實體性銷售搬到了互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造新的商機(jī)。用搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)媒體迎戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告，用平臺電商和自有電子商務(wù)去迎戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道， 用網(wǎng)銀支付去迎戰(zhàn)終端付款，用互聯(lián)網(wǎng)無時空的優(yōu)勢去迎戰(zhàn)市場下沉。這一時期，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)表現(xiàn)出的競爭能力仍然是增量市場的本質(zhì)：打造爆款，吸引流量，提升轉(zhuǎn)化率！ o論是線下還是線上，增量市場永遠(yuǎn)在規(guī)模上做文章，在量上做文章，企業(yè)為搶占市場占有率不惜一切代價，*終的結(jié)果必然是惡性競爭，低價傾銷，利潤微薄，創(chuàng)新乏力。 存量市場，經(jīng)營顧客是王道 存量市場在于深度，外延式擴(kuò)展的機(jī)會越來越小，新顧客越來越少，競爭的難度越來越大，企業(yè)只有在現(xiàn)有的品類消費(fèi)群中實現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)移和提升現(xiàn)有顧客的消費(fèi)愿望。因此，存量市場的企業(yè)經(jīng)營不在于渠道的長度和廣度，而在于顧客經(jīng)營與管理的深度和厚度！ 〈媪渴袌隹简炂髽I(yè)的三大能力和四種手段，如圖1-3所示！ 〈媪渴袌銎髽I(yè)需要精準(zhǔn)定位。企業(yè)必須保證品牌、產(chǎn)品與顧客需求的高度契合性，能夠成為目標(biāo)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的**聯(lián)想者和**選擇者。品牌從關(guān)注賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)。 存量市場需要科學(xué)的產(chǎn)品組合。企業(yè)必須確保*大化的挖掘現(xiàn)有顧客的價值，在定位的邏輯之類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新組合擴(kuò)大現(xiàn)有顧客的消費(fèi)類別、消費(fèi)頻率和消費(fèi)量。做的是顧客的持續(xù)購買力，留住顧客，服務(wù)一生。 存量市場需要很強(qiáng)的品牌溢價。沒有了規(guī)模，就需要有足夠的單產(chǎn)品盈利能力。存量市場通過營造顧客滿意，提升顧客認(rèn)同度，從而提升品牌溢價空間，獲取更可觀的利潤！ ‘(dāng)市場由增量轉(zhuǎn)入存量市場，大量企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢會變?yōu)榱觿荩瑢I(yè)化的品牌、有明確定位的品牌會逐漸顯示出競爭能力！ ≡跔I造三大能力的同時，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變四種思維，在四個方面做出努力！ ∑放朴蔂帗屝骂櫩鸵D(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營服務(wù)老顧客，新顧客獲取越來越難，顧客流失帶來的損失越來越大，品牌鐵粉數(shù)量決定著企業(yè)的未來！ ∑放朴申P(guān)注市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客占有率，市場占有率只能代表企業(yè)的當(dāng)下和市場的規(guī)模，只有顧客占有率尤其是核心顧客的占有才能反映消費(fèi)的真相！ ∑放朴申P(guān)注銷售量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品利潤，賺錢才是硬道理。增量市場的賺錢可以用無限大的量的擴(kuò)張來實現(xiàn)，存量市場賺錢取決于單產(chǎn)品的利潤空間和顧客單次購買的利潤貢獻(xiàn)。 品牌由經(jīng)營規(guī)模和市場廣度轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營市場的深度，簡單的渠道鋪貨、電子商務(wù)銷售、終端數(shù)量、價格比拼、功能推銷已經(jīng)難以維系競爭優(yōu)勢。對終端的體驗建設(shè)、對消費(fèi)過程的服務(wù)、與消費(fèi)者的互動溝通才能維系客戶的忠誠！ 〈髷(shù)據(jù)和云計算的出現(xiàn)，為品牌與顧客的深度鏈接，實現(xiàn)對消費(fèi)全周期的過程管理提供了技術(shù)支撐，也使以顧客數(shù)據(jù)化管理為核心的品牌運(yùn)營成為必需。
品牌勢能:數(shù)字時代品牌升級的九大法則 作者簡介
陳歷清 職業(yè)品牌策劃人 資深品牌營銷培訓(xùn)師 多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問 中國連鎖品牌專家團(tuán)首席品牌講師 BIIC-品牌布道營創(chuàng)始人 19年品牌策劃、運(yùn)營與實戰(zhàn)經(jīng)驗 近60個品牌項目的成功策劃與管理 近200場次的品牌策略營、品牌高峰論壇培訓(xùn) 近50萬字的專業(yè)媒體撰稿 著有： 《征服消費(fèi)者》（2010） 《品牌勢能》（2018）
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