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市場營銷理論與實務 版權(quán)信息
- ISBN：9787302510932
- 條形碼：9787302510932 ; 978-7-302-51093-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷理論與實務 本書特色
本書立足市場營銷的理論知識體系，融合實踐教學創(chuàng)新內(nèi)容，包含了從市場營銷概念、學科演進過程、市場環(huán)境分析、對消費者分析、市場調(diào)查與預測方法、營銷戰(zhàn)略、目標市場策略及對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、營銷計劃、營銷控制、營銷控制等內(nèi)容。
市場營銷理論與實務 內(nèi)容簡介
本書共分十一個項目，項目一 市場營銷概述，主要講述市場、市場營銷、營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展、營銷觀念的演進。項目二 市場營銷環(huán)境，主要講述營銷環(huán)境、宏觀及微觀市場營銷、營銷環(huán)境分析。項目三 消費者行為分析，主要講述消費者市場、消費者購買動機、消費者購買行為、組織市場、組織市場購買行為。項目四 市場營銷調(diào)研與預測，主要講述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場調(diào)研、市場預測。項目五 市場營銷戰(zhàn)略，主要講述市場營銷戰(zhàn)略概述、營銷戰(zhàn)略計劃、競爭性市場營銷戰(zhàn)略。項目六 目標市場策略，主要講述市場細分、目標市場選擇、市場定位。項目七 產(chǎn)品策略，主要講述產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散、品牌與包裝。項目八 價格策略，主要講述定價影響因素、定價的程序與方法、定價的基本策略、價格調(diào)整策略。項目九 渠道策略，主要講述分銷渠道、中間商、分銷渠道設(shè)計、分銷渠道管理、產(chǎn)品實體分銷。項目十 促銷策略，主要講述促銷概述、人員推銷、廣告策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系。項目十一 市場營銷計劃、組織與控制，主要講述營銷計劃、組織形式及營銷控制。
市場營銷理論與實務 目錄
項目一市場營銷概述
任務一 認識市場
任務二 認識市場營銷
任務三 市場營銷學的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀
任務四 市場營銷觀念及演進
項目小結(jié)
項目二市場營銷環(huán)境
任務一 市場營銷環(huán)境
任務二 宏觀市場營銷環(huán)境
任務三 微觀市場營銷環(huán)境
任務四 市場營銷環(huán)境SWOT分析
項目小結(jié)
項目三消費者市場與組織市場購買行為分析
任務一 消費者市場
任務二 消費者購買動機
任務三 消費者購買行為
任務四 組織市場
任務五 組織市場購買行為
項目小結(jié)
項目四市場營銷調(diào)研與預測
任務一 市場營銷信息系統(tǒng)概述
任務二 市場營銷調(diào)研
任務三 市場營銷預測
項目小結(jié)
項目五市場營銷戰(zhàn)略
任務一 認識營銷戰(zhàn)略
任務二 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
任務三 競爭策略
項目小結(jié)
項目六目標市場策略
任務一 市場細分
任務二 目標市場選擇
任務三 市場定位
項目小結(jié)
項目七產(chǎn)品策略
任務一 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
任務二 產(chǎn)品生命周期理論
任務三 新產(chǎn)品開發(fā)
任務四 品牌與包裝
項目小結(jié)
項目八價格策略
任務一 影響定價的因素
任務二 定價的程序與方法
任務三 定價的基本策略
任務四 價格調(diào)整策略
項目小結(jié)
項目九渠道策略
任務一 分銷渠道概述
任務二 中間商
任務三 分銷渠道設(shè)計
任務四 分銷渠道管理
任務五 產(chǎn)品實體分銷
項目小結(jié)
項目十促銷策略
任務一 促銷與促銷組合策略
任務二 人員推銷策略
任務三 廣告策略
任務四 營業(yè)推廣策略
任務五 公共關(guān)系促銷策略
任務六 網(wǎng)絡(luò)促銷策略
項目小結(jié)
項目十一市場營銷計劃、組織與控制
任務一 營銷計劃
任務二 營銷組織
任務三 營銷控制
項目小結(jié)
展開全部
市場營銷理論與實務 節(jié)選
任務一消費者市場 一、消費者市場的含義與特征 。ㄒ唬 消費者市場的含義 消費者市場又稱*終產(chǎn)品市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為了滿足生活需要而購買商品或服務的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起著決定性作用的市場。 。ǘ 消費者市場的特征 與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有以下特征。 1.購買者多而分散 消費購買涉及每一個人和每個家庭，購買者數(shù)量多而分散。因此，消費者市場是一個人數(shù)眾多、地域分布廣闊的市場。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。 2.購買量少次數(shù)多 由于購買目的是滿足生活需要，而家庭消費量有限，家庭又缺乏商品儲存和保管條件，從經(jīng)濟角度出發(fā)，消費者每次購買商品的數(shù)量少，且具有零散性。加上消費品中大多是一次性消耗和使用壽命較短的商品，消費者為了保證自身實際消費需要，往往購買量小、次多，購買頻率高。 3.購買的差異性大 購買差異的體現(xiàn)是多方面的。由于消費者在年齡、性別、職業(yè)、收入、地域、受教育程度、價值觀念、生活習慣、興趣愛好等方面存在不同程度的差異，因此，對消費品的需求及購買行為的表現(xiàn)存在相當大的差別。而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費習慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導致消費者購買的差異性越來越明顯。 4.購買的流動性大 在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的今天，人口在地區(qū)間的流動性較大，導致消費者購買的流動性很大，消費者經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動購買。如春節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)假期，大量消費者外出旅游購物，將購買力帶到旅游城市和景區(qū)。 5.購買的非專家性 大多數(shù)消費者缺乏專門的商品知識，對消費品的性能、特點、使用、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對消費品的購買表現(xiàn)出很強的情感性和可誘導性，購物時很容易受廣告、包裝、品牌、服務、商品的新奇、降價、商店的營業(yè)氛圍、營業(yè)員的推薦等外在因素的影響，導致沖動性購買。 6.購買的周期性 有些商品需要常年購買、均衡消費，如食品、副食品等生活必需商品；有些商品則需要在特定季節(jié)或節(jié)日購買，如一些時令服裝、蔬菜水果和節(jié)日消費品；有些商品需要等其使用價值基本消費完畢后才會重新購買，如家用電器。由此可見，消費者購買有一定的周期性可循。 7.購買的發(fā)展性 隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費需求也在不斷變化。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在購買者越來越多了；過去自己承擔的勞務現(xiàn)在由專業(yè)勞務從業(yè)人員承擔了；等等。新的需求不斷產(chǎn)生，而且永無止境，使消費者購買具有發(fā)展性特點。 此外，消費者購買還會受到時代精神、社會風俗習俗的引導，從而使人們對消費購買產(chǎn)生一些新的需求。例如，APEC會議以后，唐裝成為時代的風尚，并隨之流行起來。認清消費者購買的特點和意義是十分重要的，它有助于企業(yè)根據(jù)消費者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動，為市場提供消費者滿意的商品或勞務，更好地開展市場營銷活動。 二、消費者市場的購買對象及分類 商品或服務的多樣性決定了消費者購買對象的多樣性，我們可以從不同的角度對其分類。 。ㄒ唬 按商品的耐用程度和使用頻率分類 1.耐用品 耐用品是指能多次使用、壽命較長的商品，如汽車、冰箱、電視機、電腦、空調(diào)等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。耐用品的生產(chǎn)經(jīng)營者要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時做好售后服務，滿足消費者的購后需求。 2.非耐用品 非耐用品是指使用次數(shù)較少、壽命較短，消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、生活易耗品等。非耐用品的生產(chǎn)經(jīng)營者除應保證產(chǎn)品質(zhì)量以外，還需特別注意銷售點的設(shè)置，以方便消費者購買。 。ǘ 按消費者的購買習慣分類 1.日用品 日用品是指消費者日常生活中必須重復購買的商品，如飲料、洗衣液、糧食等。消費者在購買這類商品時，一般不愿意花很多的時間比較價格和質(zhì)量，多數(shù)是選擇就近購買，而且愿意接受其他代用品。日用品的生產(chǎn)經(jīng)營者在選擇分銷渠道時，應注意銷售點分布的廣泛性和合理性，以便滿足消費者隨時購買的需要。 2.選購品 選購品是指消費者要花費較多時間對購買對象的質(zhì)量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較后才決定購買的商品，如服裝、家電等。一般來說，選購品的價格較高，消費者對這類商品了解不多，購買間隔時間較長，購買頻率低，而且當有需求時并不會像對日用品那樣希望立即購買，而是往往貨比三家后才購買。選購品的生產(chǎn)經(jīng)營者應將銷售點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點比較集中的地區(qū)，并將同類產(chǎn)品的銷售點相對集中，以便客戶進行比較和選擇。 3.特殊品 特殊品是指具有獨特的品質(zhì)、風格、造型、工藝等特性，或者消費者對其具有特殊偏好并愿意花費較多時間去選擇、購買的商品，如古玩、名家字畫、化妝品等。消費者在購買前對這些商品已經(jīng)有了一定的認識，對某些特定的品牌和商標有特殊偏好，不太愿意接受代用品。特殊品的生產(chǎn)經(jīng)營者應注意樹立品牌意識，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，贏得消費者的青睞和忠誠，并加強廣告宣傳，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。
市場營銷理論與實務 作者簡介
士偉，女，2010年8月畢業(yè)于韓國全南國立大學貿(mào)易學專業(yè)，碩士研究生，研究方向為國際經(jīng)營。講師職稱，現(xiàn)擔任海南工商職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院市場營銷專業(yè)教研室主任一職。留學期間曾任職于多家韓國企業(yè)，負責中國市場拓展業(yè)務工作；回國后曾在廣告公司及留學服務公司從事營銷工作。自入職海南工商職業(yè)學院以來，主講授經(jīng)營管理類課程，主要有市場營銷、市場調(diào)研與預測、營銷渠道管理、電子商務經(jīng)濟學、電子商務物流管理等。曾多次帶隊參加全國市場營銷職業(yè)技能大賽的省賽及國賽，獲得過省二等獎及三等獎；帶隊參加“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，獲得過省二等獎。通過多年帶隊參賽，在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)知識的應用能力方面，積累了豐富的經(jīng)驗。學術(shù)方面，曾參與清華大學出版社高職高專類教材《電子商務實務》的編寫；參與省級教學改革課題一項，發(fā)表教改類論文一篇。
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