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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/付永軍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/付永軍

作者：付永軍
出版社：西北工業(yè)大學(xué)出版社出版時(shí)間：2018-10-01
開(kāi)本： 其他 頁(yè)數(shù)： 244
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/付永軍 版權(quán)信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/付永軍 內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書(shū)是以教育部制定頒布的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)基本要求”為依據(jù)，根據(jù)編者多年的教學(xué)實(shí)踐，以“營(yíng)銷(xiāo)之父”？科特勒的理論體系為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和理論發(fā)展，參閱了大量有關(guān)書(shū)籍資料編寫(xiě)而成。本書(shū)在設(shè)計(jì)上力圖照顧不同層次的讀者，既可作為經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)本科、專(zhuān)科教材之用，又可以作為有志于掌握這門(mén)科學(xué)的各界人士的重要參考文獻(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/付永軍 目錄

項(xiàng)目一 走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目背景
技能導(dǎo)圖
任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與方法
任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略
項(xiàng)目測(cè)評(píng)

項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為探秘
項(xiàng)目背景
技能導(dǎo)圖
任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述
任務(wù)三 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
任務(wù)四 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及決策過(guò)程

項(xiàng)目三 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
項(xiàng)目背景
技能導(dǎo)圖
任務(wù)一 初識(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法
任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的常用方法——網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研
任務(wù)四 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告
項(xiàng)目測(cè)評(píng)
……

項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)
項(xiàng)目五 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目六 論壇營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目七 微博營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目八 微信營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目九 APP營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目十 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其他方式
項(xiàng)目十一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)

參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)/付永軍 節(jié)選

　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》：　　一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求層次分析　　1.馬斯洛需求層次理論　　需求層次論是研究消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的理論，是美國(guó)心理學(xué)家艾布拉姆·馬斯洛在1943年出版的《人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論》-書(shū)中提出來(lái)的。這個(gè)理論的基本內(nèi)容如下：　。1）人類(lèi)是有需求和欲望的，隨時(shí)有待于滿足。需求是什么，要看已滿足的是什么，已滿足的需求不會(huì)成為動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需求才會(huì)形成導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)！　。2）按照需求的強(qiáng)度不同，人類(lèi)的需求可以劃分為不同的層次，只有在低一層次的需求得到相對(duì)滿足時(shí)，高一層次的需求才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配人行為的動(dòng)機(jī)！　∫话銇(lái)說(shuō)，需求強(qiáng)度的大小和需求層次的高低成反比，即需求的層次越低，需求的強(qiáng)度越大！　。3）按照需求的強(qiáng)度大小，按由低到高順序排列，人類(lèi)的需求可以分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M足后，就會(huì)出現(xiàn)較高層次的需求，人們就是在不斷追求高層次需求的滿足中，不斷產(chǎn)生新的動(dòng)機(jī)與行為！　2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求層次分析及對(duì)策　　馬斯洛的需求理論依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的角度來(lái)看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營(yíng)銷(xiāo)方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也就產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)手段！　「鶕(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)！　。1）生理需求市場(chǎng)。滿足*低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可！　。2）安全需求市場(chǎng)。滿足對(duì)安全有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響。　。3）社交需求市場(chǎng)。滿足對(duì)社交有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。　。4）尊重需求市場(chǎng)。滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。　。5）自我實(shí)現(xiàn)需求市場(chǎng)。滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌。　　需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格決定于消費(fèi)者獲得的滿意度，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將需求層次降到*低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的滿意，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低！　∵@樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高！　∈袌(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，但是消費(fèi)者的需求是不變的，即上述五類(lèi)。企業(yè)戰(zhàn)略要求提高消費(fèi)者滿意度，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個(gè)層次的消費(fèi)者需求，然后才能有目的地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地去提高消費(fèi)者的滿意度！　。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人們行為的原因。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測(cè)量出來(lái)，但它可根據(jù)入們長(zhǎng)期的行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對(duì)于企業(yè)促銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷(xiāo)手段。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)研究更為重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一種不見(jiàn)面的銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購(gòu)買(mǎi)行為不能直接觀察到，只能夠通過(guò)文字或語(yǔ)言的交流加以想象和體會(huì)。　　人們的消費(fèi)需要都是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起的，只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以便采取相應(yīng)的促銷(xiāo)措施。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不能直接觀察到，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，就顯得尤為重要！　《、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這一過(guò)程不是簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為買(mǎi)或不買(mǎi)，而是一個(gè)較復(fù)雜的過(guò)程。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)開(kāi)始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始到購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為以下五個(gè)階段：　　……

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