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品牌與產(chǎn)品瘋傳的十條誡律:如何實(shí)現(xiàn)高效.精準(zhǔn).高轉(zhuǎn)化率的營銷 版權(quán)信息
- ISBN：9787515347332
- 條形碼：9787515347332 ; 978-7-5153-4733-2
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌與產(chǎn)品瘋傳的十條誡律:如何實(shí)現(xiàn)高效.精準(zhǔn).高轉(zhuǎn)化率的營銷 本書特色
1. quan wei。全球知名創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Contagious創(chuàng)始人、營銷與創(chuàng)意領(lǐng)域權(quán)威專家分享“瘋傳”的秘密。 2. 實(shí)用；跓o數(shù)客戶案例的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提煉出清晰簡單、具有實(shí)操指導(dǎo)意義的瘋傳十誡。 3. 豐富。匯聚廣告和營銷行業(yè)zui引人注目的、顛覆性的案例，為你的營銷策劃與創(chuàng)意構(gòu)思提供指引與靈感。 4. 營銷、品牌、廣告人員**。在本書的幫助下，你將告別平庸的創(chuàng)意、老套的營銷活動，產(chǎn)生像野火一樣瘋傳的創(chuàng)意，擊穿人們的認(rèn)知防線，讓你的品牌、產(chǎn)品、信息成為人們討論與對話的一部分，提升品牌知名度與銷售額。 5. 李奧貝納廣告公司全球執(zhí)行主席兼首席創(chuàng)意官馬克·圖索爾、世界廣告主聯(lián)合會首席執(zhí)行官斯蒂芬·洛爾克、漢堡王首席營銷官費(fèi)爾南多·馬查多等眾多營銷、廣告界知名人士聯(lián)袂推薦。
品牌與產(chǎn)品瘋傳的十條誡律:如何實(shí)現(xiàn)高效.精準(zhǔn).高轉(zhuǎn)化率的營銷 內(nèi)容簡介
營銷的核心是創(chuàng)意。在當(dāng)今時代，如果營銷人員無法產(chǎn)生傳播度高的創(chuàng)意，他們將很快發(fā)現(xiàn)自己會被淘汰。但是，是什么讓一個創(chuàng)意如此有感染力，能讓人忍不住要分享出去？怎樣做，才能產(chǎn)生像野火一樣擴(kuò)散傳播的創(chuàng)意呢？Contagious，是一家為市場營銷行業(yè)提供服務(wù)的優(yōu)選知名機(jī)構(gòu)，致力于發(fā)現(xiàn)優(yōu)選zui杰出的營銷與創(chuàng)意趨勢。該機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人基于無數(shù)客戶案例的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、對不斷變化的市場營銷行業(yè)的思考與洞察，以及極具價值的研究，提煉出本書這十條傳播與營銷的重要策略。Contagious認(rèn)為“Learn from the best, so you can make the best”。除了提供實(shí)戰(zhàn)指南，本書還匯聚了廣告和營銷行業(yè)過去十余年zui引人注目、顛覆性的創(chuàng)意與營銷案例，包括耐克、樂高、雀巢、奧迪、可口可樂、三星等105個優(yōu)選一線品牌，探索了這些公司是如何如何融合創(chuàng)意、技術(shù)與行為心理學(xué)來產(chǎn)生真正原創(chuàng)的市場營銷創(chuàng)意的，以及你如何也能做到。我們的大腦會自動屏蔽平庸的創(chuàng)意，對老套的營銷活動產(chǎn)生認(rèn)知免疫。遵循書中這十條誡律，將幫助你跳出思維定式，打破常規(guī)，創(chuàng)造成功的、高傳播度的市場營銷創(chuàng)意，擊穿人們的認(rèn)知防線，讓創(chuàng)意如自己長了腳一般在受眾之間傳播，使你的品牌、產(chǎn)品、信息成為人們談?wù)撆c對話的一部分，提升品牌知名度與銷售額。
品牌與產(chǎn)品瘋傳的十條誡律:如何實(shí)現(xiàn)高效.精準(zhǔn).高轉(zhuǎn)化率的營銷 目錄
引言
**部分 創(chuàng)造一種利于品牌與產(chǎn)品瘋傳的文化
誡律一：擁有一個組織原則
誡律二：要有實(shí)用性、相關(guān)性和趣味性
誡律三：提出異端的問題
誡律四：與受眾行為保持一致
誡律五：要有慷慨的思維與行動
第二部分 讓創(chuàng)意如自己長腳一般在受眾中傳播
誡律六：投入5%的時間與資源進(jìn)行試驗(yàn)
誡律七：客戶體驗(yàn)要優(yōu)先于創(chuàng)新
誡律八：化受眾為武器，為你傳播
誡律九：信任至上
誡律十：打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新
致謝
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品牌與產(chǎn)品瘋傳的十條誡律:如何實(shí)現(xiàn)高效.精準(zhǔn).高轉(zhuǎn)化率的營銷 節(jié)選
暗社交 近年來，出現(xiàn)了一種特殊的行為——暗社交，這使得利用受眾的傳播變得更有必要。記者亞歷克西斯·馬德里加爾于2012年提出了“暗社交”一詞，指的是對話與鏈接難以追蹤的封閉的平臺，比如電子郵件和類似于WhatsApp、微信和Facebook Messenger這樣的消息應(yīng)用程序。隨著開放式平臺越來越成熟，營銷的滲透越來越多（營銷人員使用這些平臺的能力越來越強(qiáng)），人們正在躲到陰影下，以防談話被品牌打斷。 數(shù)據(jù)專家RadiumOne通過分析來自近10億獨(dú)立用戶的數(shù)據(jù)，研究了2016年人們的在線習(xí)慣。他的論文《社交分享的暗面》發(fā)現(xiàn)，84％的內(nèi)容共享是通過暗社交渠道發(fā)生的，其中大多數(shù)（62％）的行動或“點(diǎn)擊”發(fā)生在移動設(shè)備，而不是桌面設(shè)備上。 這些冷酷的數(shù)據(jù)顯示，營銷人員需要創(chuàng)建對其品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群都有利的解決方案。正如《社交分享的暗面》中指出的那樣，存在“共享經(jīng)濟(jì)中的投資脫節(jié)”。2016年，營銷人員和代理商每月花費(fèi)超過10億美元用于投放Facebook的移動廣告，“盡管在全球范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook只產(chǎn)生了11％的網(wǎng)站分享和21％的移動點(diǎn)擊”。換句話說，大部分的分享都發(fā)生在Facebook之外，但有很大一部分營銷支出直接流向該社交網(wǎng)絡(luò)。這是一個非常大的脫節(jié)。 眾所周知，營銷人員不能忽視人們花費(fèi)大量時間和分享大量內(nèi)容的領(lǐng)域，特別是不能在上述數(shù)據(jù)表明人們越來越不愿意在開放的社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播后。品牌面臨兩個挑戰(zhàn)：一個是實(shí)踐的，一個是哲學(xué)的。破譯暗社交可以吸引那些在一個更私人的空間的人，從而創(chuàng)造機(jī)會。但在這個過程中，品牌冒著入侵私人空間的風(fēng)險，人們既不期望也不喜歡被拉進(jìn)與汽車制造商、化妝品公司或麥片品牌的談話中。 好消息是：受眾武器化可以彌補(bǔ)這一差距。 PEPPERONI.GIF意大利辣香腸表情 2016年，達(dá)美樂希望在其大量移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的受眾中找到一個切入點(diǎn)，這些人往往在暗社交上花費(fèi)大量時間。因此，達(dá)美樂與倫敦廣告公司Iris Worldwide合作，分析了達(dá)美樂一年以來，包括Facebook、Twitter、Instagram、博客和論壇在內(nèi)的社交互動，并收集了六萬人的調(diào)查反饋，以挖掘達(dá)美樂的目標(biāo)群體所使用的語言和情感表達(dá)。 作為該品牌的“難以置信的美味”（So Tasty The Mouth Boggles）活動的一部分，Iris隨后設(shè)計了一系列GIF表情“GIFEELINGS”，幫助人們在社交對話中表達(dá)情緒！把芯康慕Y(jié)果讓我們更加了解客戶對于達(dá)美樂味道的感受，發(fā)現(xiàn)市場中的情感機(jī)會，并確定人們與同齡人溝通的方式和渠道！盜ris高級策劃師大衛(wèi)·奧斯汀告訴Contagious。 達(dá)美樂的高級營銷經(jīng)理哈雷·蒂爾森補(bǔ)充說：“我們想給人們提供可以討論和分享的內(nèi)容。我們提供合適的工具，讓我們的市場來完成營銷工作。我們將粉絲作為終極媒介，將GIF表情作為有趣又‘美味’的廣告，于是我們打入了互聯(lián)網(wǎng)文化！ 這一系列GIF表情發(fā)布在GIF搜索引擎Giphy上，由67個GIF表情組成，每個表情的角落都帶有不太明顯的達(dá)美樂的標(biāo)志。其中一些GIF是古怪的插圖，比如一個卡通頭像突然變成小貓和比薩。另一些則是從達(dá)美樂的廣告中截取的片段，添加了動畫元素。一些GIF甚至包含了經(jīng)典藝術(shù)人物，如“蒙娜麗莎”和維米爾的“戴珍珠耳環(huán)的少女”。除了在Giphy上發(fā)布GIF之外，達(dá)美樂還與GIF平臺Tenor合作，成為**個在WhatsApp上擁有GIF的品牌。 活動的結(jié)果表明，當(dāng)品牌創(chuàng)造相關(guān)資產(chǎn)并與世界分享時，粉絲將作出回應(yīng)；顒油瞥鲆荒旰，GIF的觀看次數(shù)已超過1.45億次。其中一顆心擁抱比薩的動畫經(jīng)常出現(xiàn)在谷歌搜索“GIF”結(jié)果的前五位，并獲得了3300萬次觀看。廣告公司和該品牌，使用達(dá)美樂2016年的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和Facebook的每千人印象的平均成本（觸及1,000個潛在消費(fèi)者的成本），稱該廣告活動的投資回報率為93∶1。盡管其成功不能完全追溯到比薩GIF，但該品牌在活動期間的電商銷售額確實(shí)同比增長了26.6％。 無論這些銷售是否可以與私人聊天中的動畫GIF表情有關(guān)，達(dá)美樂無疑找到了讓客戶自發(fā)談?wù)撈放频姆椒，只需關(guān)注受眾的溝通方式，并給予他們幫助。Iris的策劃師奧斯汀說：“暗社交的美麗之處在于它是私密的，它是一個品牌不能打擾或打斷的空間，品牌只能被邀請進(jìn)入！ 一個巴掌拍不響 在*好的情形下，將受眾武器化會升級為共同創(chuàng)作階段。我們已經(jīng)討論過像美國藝電公司的“瘋狂橄欖球”和PlayStation這樣的品牌，通過邀請觀眾來創(chuàng)造營銷資產(chǎn)。但是，在某些情況下，品牌只是為其粉絲提供工具，讓粉絲來影響產(chǎn)品。 如今，“共創(chuàng)”已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的流行語，被過度使用，但真正的“共創(chuàng)”很少出現(xiàn)。以阿迪達(dá)斯足球鞋Glitch為例，這款鞋由內(nèi)芯和可更換的外皮組成。 為了開發(fā)和推出Glitch，阿迪達(dá)斯進(jìn)行“探戈小隊營銷項目（Tango Squads）”：他們利用一群活躍在世界各主要城市的年輕球迷，這個群體聯(lián)系緊密并且有一定的影響力。阿迪達(dá)斯足球商務(wù)拓展總監(jiān)兼Glitch項目負(fù)責(zé)人馬克·馬科夫斯基邀請倫敦“探戈小隊”成員，以及城市里其他一些足球意見領(lǐng)袖者加入阿迪達(dá)斯旗下的消息群，就這款鞋的原型進(jìn)行互動，提供反饋，并討論他們?nèi)绾慰创@款新足球鞋。馬克告訴Contagious：“一般的產(chǎn)品開發(fā)過程都會融入消費(fèi)者的反饋，但我們更進(jìn)一步。青少年不希望只是被別人告訴該做什么，他們希望有參與感，有決策權(quán)，于是會對我們的做法產(chǎn)生共鳴！
品牌與產(chǎn)品瘋傳的十條誡律:如何實(shí)現(xiàn)高效.精準(zhǔn).高轉(zhuǎn)化率的營銷 作者簡介
保羅·坎普-羅伯遜（Paul Kemp-Robertson），全球知名廣告人、營銷與創(chuàng)意領(lǐng)域權(quán)威專家。于2004年與他人共同創(chuàng)立了如今享譽(yù)全球的創(chuàng)意和戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)，即Contagious。在此之前，他曾擔(dān)任李奧貝納廣告公司（全球zui da的廣告公司之一）的全球創(chuàng)意總監(jiān)。他還是營銷創(chuàng)意雜志Shots創(chuàng)刊團(tuán)隊的成員，為《商業(yè)2.0》和《衛(wèi)報》等出版物撰稿。曾發(fā)表TED演講《比特幣、汗水、汰漬，品牌貨幣的未來》。 克里斯·巴斯（Chris Barth）是Contagious的首席策略師，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的項目與品牌，包括趨勢發(fā)布、研究報告、創(chuàng)意能力培訓(xùn)、創(chuàng)意工作坊和協(xié)作戰(zhàn)略計劃。在2013年加入Contagious之前，克里斯在《福布斯》擔(dān)任高級撰稿人。 Contagious，是一家全球知名的為市場營銷行業(yè)提供創(chuàng)意和戰(zhàn)略咨詢的機(jī)構(gòu)，營銷趨勢與創(chuàng)意領(lǐng)域的權(quán)威，為各種品牌、機(jī)構(gòu)、政府和其他組織提供服務(wù)，在新加坡、倫敦、紐約以及圣保羅都有辦事處。該機(jī)構(gòu)的客戶不僅包括如谷歌、奔馳、Spotify、麥當(dāng)勞、紅牛、阿迪達(dá)斯、BBC、宜家等全球品牌，也包括如奧美、麥肯、愛德曼、哈瓦斯集團(tuán)等全球著名廣告公關(guān)公司。 Contagious主張通過找到用戶體驗(yàn)中的“痛點(diǎn)”，提出相應(yīng)的解決方案來解決或者減輕痛感，從而幫助客戶強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中發(fā)展前進(jìn)。
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