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品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選

品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選

作者：王直上
出版社：中信出版社出版時間：2020-10-01
開本： 32開 頁數(shù)： 288
本類榜單：管理銷量榜
中 圖 價:¥43.5(7.5折) 定價  ¥58.0 登錄后可看到會員價
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品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選 版權(quán)信息

  • ISBN：9787521721881
  • 條形碼：9787521721881 ; 978-7-5217-2188-1
  • 裝幀：一般純質(zhì)紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選 本書特色

23年奧美品牌管理經(jīng)驗，奧美咨詢前董事總經(jīng)理力作將品牌實戰(zhàn)與前沿科學(xué)結(jié)合，總結(jié)為可落地、好執(zhí)行的品牌模型打破“品效合一”的迷思，揭開品牌與增長的秘密：品牌能做的遠遠不只占領(lǐng)心智而是扎扎實實地創(chuàng)造增長 奧美大中華區(qū)董事長 宋秩銘華語廣告圈創(chuàng)意女王 許舜英傾情作序并推薦

品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選 內(nèi)容簡介

怎樣建立品牌？怎樣挖掘用戶的隱性需求？對用戶而言，你的產(chǎn)品只是一個名字，還是一個品牌？打造一個知名且成功的品牌，是每個營銷人責(zé)無旁貸的使命，在營銷環(huán)境與媒介不斷變化的今天，如何更有效地打造品牌，使品牌成為每個企業(yè)的武器，并不斷積累品牌效應(yīng)，持續(xù)創(chuàng)造增長奇跡，是本書要討論的核心內(nèi)容。在書中，作者根據(jù)20多年的奧美品牌管理經(jīng)驗，結(jié)合心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等前沿科學(xué)的新發(fā)現(xiàn)，將品牌打造工具化，總結(jié)為一套容易理解、容易上手、容易操作的品牌營銷體系——品牌恒星。品牌恒星囊括了打造品牌的每一個步驟與細節(jié)，每一步都以扎實的心理學(xué)或行為經(jīng)濟學(xué)原理為基礎(chǔ)，并有相應(yīng)的案例進行印證。希望它能為每一位用戶、市場人、營銷人、廣告人及公關(guān)人提供一個全新的視角，讓大家重新認(rèn)識品牌的重要性，并且發(fā)現(xiàn)品牌中蘊藏的奧秘與樂趣。

品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選 目錄

推薦序一 無懼風(fēng)浪的增長力 III

推薦序二 品牌是一種鄉(xiāng)愁嗎？ V

推薦序三 品牌是靈魂，更是使命 IX

前言和背景故事 XI

**篇 重新認(rèn)識品牌

**章 你真的在乎品效合一嗎？ 003

記憶鉤子 024

第二章 活在你大腦里的品牌 027

記憶鉤子 051

第二篇 品牌策略的新模式

第三章 品牌聯(lián)想 057

記憶鉤子 078

第四章 從消費者目標(biāo)到品牌主張 081

記憶鉤子 120

第三篇 品牌落實的關(guān)鍵工作

第五章 有名 129

記憶鉤子 141

第六章 有情 143

記憶鉤子 160

第七章 有形 163

記憶鉤子 192

第八章 品牌恒星 195

記憶鉤子 207

第四篇 把品牌變成你的武器

第九章 作為甲方的你怎么用 211

第十章 作為乙方的你怎么用 217

第十一章 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的你怎么用 223

后記 武器交給你了，上場打怪吧 229

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品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選 節(jié)選

中國市場確實很特殊，尤其是在營銷的世界里。早年，在改革開放之后，中國消費市場的活力一下子爆發(fā)開來。由于經(jīng)過太多年的空白，在那個階段，摸著石頭開始扮演甲方乙方的大家，都如海綿般饑渴地快速吸收與消化來自西方的各種營銷理論與知識。不管是定位理論還是科特勒的營銷原理，是寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)方法論還是可口可樂的戰(zhàn)略思考，那一時期的中國營銷人，個個都如數(shù)家珍。 而品牌呢，則是當(dāng)年的顯學(xué)。 2000年前后，我還在上海奧美負責(zé)業(yè)務(wù)工作。當(dāng)時每周都有客戶打電話進來咨詢合作事宜，尤其是來自五湖四海、業(yè)務(wù)正在高速起飛的各行各業(yè)的中國企業(yè)。通常它們提出的*主要需求，就是“我們公司要做品牌”。 物換星移，中國市場高速發(fā)展，快速成熟。這一班高速行進的列車，裝上了一個百年一遇的加速器，叫作互聯(lián)網(wǎng)。中國在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)上的領(lǐng)先，以及無比龐大的市場規(guī)模的加持，讓我們的市場爆發(fā)式地增長，而且變得越來越獨特，越來越走在世界前列。 就以大家早已經(jīng)習(xí)以為常的“雙 11”為例，無論是年年飛躍的規(guī)模，還是千奇百怪的玩法，早已把美國的“黑色星期五”拋出了好幾條街，F(xiàn)在往往反過來了，是外國人在研究與學(xué)習(xí)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品與營銷手法。 數(shù)字創(chuàng)造了這個市場的特殊性，讓中國的營銷方式也形成了一套自有的邏輯與語匯。造節(jié)、熱點、爆款、網(wǎng)紅、直播、帶貨、風(fēng)口、裂變、迭代、私域流量、 KOC（關(guān)鍵意見消費者）、 IP（知識產(chǎn)權(quán)），這些都是業(yè)內(nèi)人士口耳相傳、朗朗上口的營銷專業(yè)術(shù)語；每年又會冒出幾個新的術(shù)語與詞匯，更是令人目不暇接。隨著新的技術(shù)或玩法的迅速普及，每一個新的詞匯出現(xiàn)，就代表著一個新流行營銷手法的野火燎原。 隨著互聯(lián)網(wǎng)這個加速器持續(xù)不斷發(fā)威，一切的節(jié)奏越來越快，我接觸過的每一個營銷人，都在新的潮流、技術(shù)與詞匯的加速誕生中疲于奔命。而同一時間，中國經(jīng)濟的增長步伐開始回歸正常，進入今日的新常態(tài)。突然之間，市場變難了，增長也變難了。 競爭的壓力越來越大，營銷人員只能更專注在短期的效益上，越來越被能立即看見成效的業(yè)績數(shù)字追著跑。于是，中國市場的營銷世界，越來越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的戰(zhàn)術(shù)性打法。 這不應(yīng)該是今天中國式營銷的全部。 借著培訓(xùn)與開設(shè)線上課程的機會，我接觸到不少在行業(yè)內(nèi)甲方或乙方打拼的年輕朋友。不同的人，都在向我訴說他們相同的困惑： “我們做了各種各樣的事，可是我還是不知道背后的邏輯是什么。” “我們的營銷好像完全沒有方向與章法，都是想到什么做什么！ “我還是不知道，到底什么是營銷！ 其實多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)式的營銷熱詞，都屬于“術(shù)”的部分，也就是戰(zhàn)術(shù)性做法，追求的是能夠快速運用、快速見效。但光會拉弓射箭或者架機關(guān)槍，可能可以讓你打贏一場小戰(zhàn)役（battle），卻沒辦法幫你贏得一場戰(zhàn)爭（war）的*終勝利。要在全局獲勝，需要的是戰(zhàn)略性思考。在營銷的世界里，營銷原理就是戰(zhàn)略思考的根本邏輯。 在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營銷呼風(fēng)喚雨的這些年，全世界*不缺的就是各種“已死論”：“廣告已死”“大眾傳播已死”“品牌已死”“營銷已死”。結(jié)果奇怪的是，它們到今天也沒“死”。其實它們不會死，只是在新的時代、新的消費模式、新的媒介環(huán)境里，它們需要被調(diào)整、被更新，需要與時俱進。 而且我和你打賭，營銷不會死。 因為營銷說到底，是一門預(yù)測與回應(yīng)“人”的行為的學(xué)問：我們研究人的需求，決定該如何有效滿足他們的需要；我們判斷人的購買模式，思考該如何設(shè)計包裝、如何定價、如何與競爭對手區(qū)隔。因為一切圍繞著“人”，只要作為消費者的“人”沒有本質(zhì)上的改變，這門學(xué)問的邏輯就必然有用武之地。在新技術(shù)的協(xié)助下，營銷原理反而得以具備更多科學(xué)性與實證性，正在變得更有價值。

品牌創(chuàng)造增長:如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選 作者簡介

奧美咨詢前董事總經(jīng)理，在奧美集團共服務(wù)23年。 一輩子做的工作都跟品牌有關(guān)，現(xiàn)在是一名專職的品牌咨詢工作者，專注于為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，同時也是一名專業(yè)培訓(xùn)師與文字工作者。 2018年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)為上緒品牌咨詢首席策劃。 聯(lián)系方式：jasonwang0815@foxmail.com 另有譯作：《如何讓他買——改變消費者行為的十大策略》。

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