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品牌大計:公司品牌創(chuàng)建指南 版權(quán)信息
- ISBN：9787516423332
- 條形碼：9787516423332 ; 978-7-5164-2333-2
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌大計:公司品牌創(chuàng)建指南 本書特色
適讀人群 ：本書適合企業(yè)的經(jīng)營層和管理人員、從事營銷學(xué)教學(xué)與研究的人員，以及對營銷感興趣的各界人士閱讀。特點(diǎn)一：本書采取獨(dú)有的“案例+案例解析+深度學(xué)習(xí)”三段表達(dá)方式，實操性強(qiáng)。 特點(diǎn)二：本書的案例都有配套的漫畫，更具可讀性。 特點(diǎn)三：本書講述了企業(yè)戰(zhàn)略品牌營銷從規(guī)劃到執(zhí)行過程中所遇到的各種觀念沖突、解決方法沖突、不同品牌專家間的沖突等，為讀者提供正確的品牌營銷運(yùn)作方法。
品牌大計:公司品牌創(chuàng)建指南 內(nèi)容簡介
本書介紹了中國傳統(tǒng)企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌過程中，品牌的萌動，到品牌方案的制訂，再到品牌的落地實施中碰到的企業(yè)內(nèi)部觀念的沖突、品牌實施中不同解決方法的沖突及與品牌專家的沖突，講述了戰(zhàn)略品牌營銷從規(guī)劃到執(zhí)行的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意的問題和正確的思考運(yùn)作方法。
品牌大計:公司品牌創(chuàng)建指南 目錄
目 錄
**章 品牌決策
案例思考
● 許爽品牌決策的方式方法正確嗎？做品牌應(yīng)該是怎樣的步驟？
案例解析
● 誤將品牌的手段當(dāng)成品牌的目標(biāo)
● 科學(xué)品牌決策步驟
● 傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌為什么更容易錯誤決策
● 決策錯誤的根在哪里
深度學(xué)習(xí) 品牌戰(zhàn)前須知
● 做品牌要先做好戰(zhàn)略
● 今天創(chuàng)品牌為什么要以公司品牌為主
● 品牌化的營銷是創(chuàng)建公司品牌的核心
● 不會管理公司，品牌終成泡影
● 創(chuàng)建公司品牌要會平衡
第二章品牌戰(zhàn)法
案例思考
● 許爽與李陽探討的好時光品牌戰(zhàn)法有問題嗎？問題在哪里？
案例解析
● 品牌創(chuàng)建的責(zé)任主體到底是誰
● 誤將品牌過去流行的戰(zhàn)法當(dāng)成現(xiàn)在的戰(zhàn)法 / 026
深度學(xué)習(xí) 品牌從1.0 到5.0 的戰(zhàn)法升級
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029
第三章 品牌總監(jiān)
案例思考
● 李陽為什么背離初衷選擇了業(yè)績優(yōu)先？請分析原因。如何選擇和用好品牌化營銷高管？
案例解析
● 別被“思路決定出路”帶溝里了
● 公司品牌化營銷階段業(yè)績提成制的弊端
● 創(chuàng)建公司品牌，魚與熊掌能否兼得
深度學(xué)習(xí) 公司品牌化營銷高管用人術(shù)
● 不清楚戰(zhàn)略不要選聘
● 區(qū)別戰(zhàn)略人才與戰(zhàn)術(shù)人才
● 重要的不是判斷是不是人才
● 解析人才的能力結(jié)構(gòu)
● 公司品牌不同階段用不同的人
● 有文化沖突未必不好
● “許大餅”要不得
● 懂得職業(yè)錨定用人
● 注意組織體制配套
第四章 創(chuàng)牌之難
案例思考
● 傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌，難點(diǎn)在哪里？為什么需要尋找“外腦”支持？
案例解析
● 難以發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知的盲區(qū)
● 難在邊想邊干已成為習(xí)慣
● 難在不能持續(xù)穩(wěn)定執(zhí)行
● 難在不能優(yōu)生優(yōu)育
● 難在難以找到一個真正的“外腦”
深度學(xué)習(xí) 尋找品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)支持的方法
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上游：如何選評戰(zhàn)略管理品牌專家
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中游：如何選評形象專家與法律專家
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈下游：如何選評品牌運(yùn)營與傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)
第五章 品牌觀念
案例思考
● 如何甄別公司品牌顧問？
案例解析
● 劉備沒有諸葛亮，有三國演義嗎
● 全科的好還是專業(yè)的好
● 注意“大醫(yī)院小醫(yī)生”的問題
● 注意各種推薦方式的利弊
深度學(xué)習(xí) 找觀念契合的品牌專家
● **觀，品牌的本質(zhì)的理解
● 第二觀，品牌之虛與實
● 第三觀，公司品牌不同階段對用戶關(guān)系管理的方式差異
● 第四觀，品牌生命力塑造是個永遠(yuǎn)進(jìn)行時
● 第五觀，全面擁抱新技術(shù)
● 第六觀，品牌接觸點(diǎn)管理比傳播更重要
第六章 品牌診斷
案例思考
● 品牌內(nèi)部診斷調(diào)研為什么要涉及非營銷部門？品牌診斷對企業(yè)的價值是什么？ 企業(yè)要制訂品牌戰(zhàn)略， 如何對自己做一個全面的診斷？
案例解析
●將營銷等于促銷，診斷內(nèi)容自然狹窄
● 沒有真正搞懂定位是誤解的重要原因之一
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中企業(yè)自我診斷要略
● 企業(yè)診斷對戰(zhàn)略品牌形成的重要意義
● 開展品牌影響全要素診斷研究
● 不要忽視研發(fā)體系的技術(shù)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的影響
● 關(guān)注生產(chǎn)部門的內(nèi)部視角對品牌的影響
● 注意品牌營銷與產(chǎn)品營銷不同視角下的問題所在
● 關(guān)注行業(yè)差異對品牌戰(zhàn)略的影響
● 洞察同行業(yè)不同市場的品牌差異
● 不定期內(nèi)部診斷可增加企業(yè)的活力
第七章 外部洞察
案例思考
● 外部調(diào)研的方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法差異在哪里？戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中的外部研究如何開展？
案例解析
● 外部調(diào)研方法
● 外部對標(biāo)研究的品牌立場
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中外部調(diào)研的方法
● 成長期研究競爭為主，成熟期研究市場為主
● 按照用戶價值分陣營研究
● 戰(zhàn)略研究重在提煉其道，而不是促銷術(shù)
● 重視競爭品牌的趨勢重于當(dāng)下的品牌表現(xiàn)
● 從你的資源和能力出發(fā)研究市場和競爭的機(jī)會
第八章 戰(zhàn)略研討
案例思考
● 企業(yè)應(yīng)如何組織戰(zhàn)略規(guī)劃的報告研討？ 如何評價品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)的咨詢質(zhì)量？
案例解析
● 正確把握戰(zhàn)略品牌報告會的機(jī)密層級
● 公司品牌戰(zhàn)略研討具有機(jī)密性
● 咨詢報告很專業(yè)，與培訓(xùn)差異極大
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)報告會的組織和機(jī)要處理
● 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方案報告的差異
● 戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)報告研討會的風(fēng)格差異
● 品牌營銷戰(zhàn)略、策略會的研討組織
● 部門經(jīng)理參加戰(zhàn)略、策略研討的機(jī)密控制方法
第九章 品牌大計
案例思考
● 如何理解專家組在好時光現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌化改造的戰(zhàn)略規(guī)劃？
案例解析
● 有爭論未必是壞事
● 當(dāng)下正確未必就是正確的
● 情懷再美好還得立足于競爭現(xiàn)實
● 富貴了更要回歸商業(yè)的本質(zhì)
深度學(xué)習(xí) 渠道與品牌定位的匹配
● 兩種不同的分銷渠道設(shè)計起點(diǎn)
● 品牌需要以用戶行為為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計
● 全渠道并不適合所有品牌
第十章 無培訓(xùn)不品牌
案例思考
● 執(zhí)行品牌方案， *重要的是什么？如何通過培訓(xùn)提高品牌項目的執(zhí)行效果？
案例解析
● 宋衛(wèi)平為何說“唯有培訓(xùn)方有企業(yè)”
● 品牌培訓(xùn)**課：品牌規(guī)劃方案
● 培訓(xùn)效果是落地的關(guān)鍵
深度學(xué)習(xí) 品牌創(chuàng)建中的培訓(xùn)方法及應(yīng)用
● 區(qū)分演講與培訓(xùn)
● 培訓(xùn)的類型
● 品牌營銷咨詢式培訓(xùn)法
● 嘗試做*有實效的咨詢式培訓(xùn)
● 品牌構(gòu)建咨詢式培訓(xùn)實戰(zhàn)案例解讀
● 杭蕭鋼構(gòu)股份公司的咨詢工程類咨詢式培訓(xùn)
● 紅蜻蜓集團(tuán)的簡單型咨詢式培訓(xùn)
第十一章 品牌執(zhí)行
案例思考
● 好時光的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行為什么會出現(xiàn)問題？如何理解品牌營銷組織體制對品牌創(chuàng)建的作用？
案例解析
● 新戰(zhàn)略需要組織配套
● 績效改革隨行
● 個人英雄未必能做好品牌
深度學(xué)習(xí) 與品牌戰(zhàn)略相匹配的組織與績效設(shè)計要訣
● 先有戰(zhàn)略，后有組織設(shè)計
● 組織設(shè)計的靈魂是誰
● 組織設(shè)計思維方式示例
● 不同階段組織設(shè)計的差異
● 組織設(shè)計如何降低人力成本
● 大組織平臺化是趨勢
第十二章 草創(chuàng)品牌的夭折
案例思考
● 許力的品牌事業(yè)為何難以持續(xù)？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用賣產(chǎn)品的思維做品牌
● 品牌創(chuàng)建做不到閉環(huán)就如東施效顰
● 有退路的企業(yè)難以做好品牌
深度學(xué)習(xí) 品牌零售運(yùn)營商的十一項修煉
● 業(yè)務(wù)角色轉(zhuǎn)型
● 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型
● 規(guī)劃管理轉(zhuǎn)型
● 生意觀念轉(zhuǎn)型
● 企業(yè)文化轉(zhuǎn)型
● 人力資源轉(zhuǎn)型
● 產(chǎn)品組織轉(zhuǎn)型
● 生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型
● 價格策略轉(zhuǎn)型
● 店鋪銷售管理轉(zhuǎn)型
● 傳播轉(zhuǎn)型
第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好時光的品牌發(fā)展新問題？你認(rèn)為新形勢下，好時光的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？ / 240
案例解析
● 賦能渠道，幫扶轉(zhuǎn)型 / 241
● 客戶細(xì)分，深化客戶關(guān)系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘時， 需要持續(xù)投入 / 242
● 品牌化的溝通需要與時俱進(jìn) / 242
● 競爭快半步，迎接挑戰(zhàn) / 243
深度學(xué)習(xí) 不同產(chǎn)品周期企業(yè)參與品牌競爭的戰(zhàn)略要點(diǎn)
● 導(dǎo)入期：要善于利用和掌握新技術(shù) / 244
● 成長期：性價比與快速擴(kuò)張*重要 / 245
● 成熟期：品牌戰(zhàn)，更挑戰(zhàn)您心智的經(jīng)營能力 / 247
● 衰落期：新產(chǎn)品、新技術(shù)的培育 / 248
展開全部
品牌大計:公司品牌創(chuàng)建指南 節(jié)選
品牌從1.0 到5.0 的戰(zhàn)法升級 品牌戰(zhàn)既然有2.0 版本，自然就有1.0 版本，有更高級版本。具體情況如何？我們?nèi)绾未_定自己所采用的戰(zhàn)法是否還是先進(jìn)的戰(zhàn)法？下面即進(jìn)行簡要闡述。 品牌1.0 版 主要作用于20 世紀(jì)90 年代末，那時候大部分企業(yè)主不懂什么叫品牌，但他們知道把產(chǎn)品質(zhì)量做好就可以了。因此**代品牌戰(zhàn)拼的是質(zhì)量。品牌上主要是為這個高質(zhì)量的產(chǎn)品取一個響亮的名字，設(shè)計一套視覺識別系統(tǒng)，在產(chǎn)品展現(xiàn)的地方將這個名字圖形表達(dá)出來就可以了。所以，那時候要讓品牌進(jìn)入人們的心智比較簡單，只需要借助產(chǎn)品或者主流媒體反復(fù)念叨名字就可以了。 記得那年代做五秒鐘廣告的企業(yè)特別多，就是反復(fù)喊名字讓大家記住。那些材料型企業(yè)做品牌也是很簡單。比如2000 年，我顧問了杭蕭鋼構(gòu)，為他們研究營銷方案，那時候做品牌特別簡單，杭蕭鋼構(gòu)只要在高速公路上立一個大廣告牌或者在工地上掛英特巨幅名字廣告就可以了。因此，我們研究的重點(diǎn)是放在戰(zhàn)略營銷上。 品牌2.0 版 第二代品牌競爭拼的是功能的差異化，在傳播上拼的是功能性廣告，在渠道上要讓產(chǎn)品得到有效展示。所以高空拉動地面推動，推拉組合就成為那一代做品牌的主要方式。 *著名的例子是農(nóng)夫山泉。它雖然晚于娃哈哈上市，但農(nóng)夫山泉跟娃哈哈比的是功能差異：產(chǎn)品類別上，娃哈哈是純凈水，農(nóng)夫山泉是山泉水；品牌形象上，主要是突出山泉水的優(yōu)質(zhì)；產(chǎn)品傳播上，讓人們充分認(rèn)識到山泉水的不同。一句經(jīng)典的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”經(jīng)過高空主流媒體的反復(fù)傳播，深入人心，雖然后來換了“大自然的搬運(yùn)工”，但這句廣告語至今仍然印在人們的腦海中。 但是，功能差異化也是有限的。比如，洗發(fā)水除了去屑、潤滑、垂順、營養(yǎng)等功能，再也沒有新功能可以挖掘，只好說自己的產(chǎn)品功能是2 合1，*近又想出一個滋養(yǎng)頭皮的差異，但也是強(qiáng)弩之末了。為什么？因為功能的本質(zhì)是基于產(chǎn)品的物理性能的。無中生有的功能，即使傳播得再到位，*后仍然會被人們發(fā)現(xiàn)是虛假的。因此完全沒有物質(zhì)依據(jù)：搞純粹的品牌心智打法也就是人們所說的概念營銷，*后都是違反了品牌創(chuàng)建需要真善美的基本倫理原則。 品牌3.0 版 當(dāng)從產(chǎn)品上提煉功能形成差異化的手段已經(jīng)黔驢技窮時，品牌就要升級到3.0 版本，這就是品牌象征戰(zhàn)了。就像寶馬和奔馳，一開始拼的是功能差異化，但行業(yè)成熟后，這些功能，大 部分同位次競爭的汽車都具備。那要比拼什么呢？該比拼“象征意義”了。例如英菲尼迪，很多人被它的廣告語——“低調(diào)的貴族”所打動。這個低調(diào)的貴族就是象征戰(zhàn)法。象征戰(zhàn)法是一種精神戰(zhàn)法。但是“象征”也有天花板，特別是有些企業(yè)缺乏創(chuàng)意，將產(chǎn)品的“象征意義”往高大上、*牛、*多、*強(qiáng)上靠，除此之外，就找不到新鮮的“象征”。這時，品牌戰(zhàn)版本又需要升級了。 品牌4.0 版 如今，直播、短視頻非常流行，我們可以從中悟到什么呢？品牌戰(zhàn)開始“走心”了，走情感路線了。因為高大上的“象征”太多了，人們沒有了新鮮感。生活條件越來越好，人們開始關(guān)注自己的內(nèi)心感受，希望品牌與自己有關(guān)聯(lián)。 現(xiàn)在許多傳統(tǒng)制造型、服務(wù)型行業(yè)都是寡頭企業(yè)，并且名氣都很大，這對消費(fèi)者來說也就沒有品牌區(qū)別了。于是，這些大品牌誰能真正“走心”才是*重要的。 于是，品牌4.0 版就演化為情感戰(zhàn)、心理戰(zhàn)。 在直播中，喜歡打賞的人未必都是有錢人。那他為什么愿意打賞給主播呢？因為這些主播對顧客的稱呼很親切，就像是朋友，如“老鐵”讓顧客有存在感，這種交流模式觸動了觀眾的內(nèi)心，所以特別管用。 品牌5.0 版 品牌情感戰(zhàn)仍然不是*高版本，品牌的5.0 版本是生態(tài)戰(zhàn)，這也是真正進(jìn)入公司品牌創(chuàng)建階段了。也就是說，公司要考慮在戰(zhàn)略層面采取對整個公司的品牌化，要綜合平衡品牌外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，讓整個公司所有成員采取一致的品牌化的行動。 品牌5.0 版并不意味著要放棄前面的1.0 ～ 4.0 版。5.0 版是一個更大的系統(tǒng)工程，也就是說現(xiàn)今的品牌戰(zhàn)不僅要做好質(zhì)量戰(zhàn)、功能差異化、有特定的象征意義，還要有情感，更要管好生態(tài)，做好戰(zhàn)略和管理。 如果不能與時俱進(jìn)進(jìn)行品牌戰(zhàn)的升級，品牌是很難成功的。市場上很多品牌，由于沒有與時俱進(jìn)而跌下了“神壇”。就像富貴鳥品牌的創(chuàng)始人曾與馬云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比馬云還靠前，成功可謂顯赫。 但還是因為他的品牌競爭版本沒有與時俱進(jìn)，如今已退出市場。 對當(dāng)今的企業(yè)來說，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，雖然所處的宏觀環(huán)境是一樣的，但是因為內(nèi)部的資源和能力大不相同，因此當(dāng)大環(huán)境發(fā)生劇變時，需要做的就是如何利用自己的資源和能力進(jìn)行從“賣產(chǎn)品到賣品牌”的轉(zhuǎn)型、升級。也就是開展公司品牌創(chuàng)新和為了公司品牌創(chuàng)新所開展的品牌管理系統(tǒng)建設(shè)。尤其要重視建立以用戶為中心的思維，繼而開展體系化的營銷創(chuàng)新。因為相比研發(fā)生產(chǎn)等職能手段，營銷對品牌的支持尤為重要。
品牌大計:公司品牌創(chuàng)建指南 作者簡介
戰(zhàn)略品牌與營銷管理體系閉環(huán)咨詢專家、實戰(zhàn)型教授。 杭州丹焱品牌營銷管理咨詢有限公司（始于1998年）首席咨詢，杭州電子科技大學(xué)教授、品牌研究院院長，浙江大學(xué)、南開大學(xué)、湖南大學(xué)等學(xué)校特邀教授。中國教育部碩士學(xué)位中心、北大圖書館期刊中心評審專家，《商界評論》編委，首批走進(jìn)央視經(jīng)濟(jì)頻道《商界名家》的專家。 已為世界五百強(qiáng)、行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的百余家名企提供專業(yè)咨詢服務(wù)方案，被譽(yù)為“名企幕后軍師”。咨詢客戶包括新興際華集團(tuán)新興鋼鐵有限公司、杭蕭鋼構(gòu)股份有限公司、江西汪氏蜜蜂園股份有限公司、浙江日康嬰童用品有限公司等。同時為藍(lán)城房產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)有限公司、富春控股集團(tuán)有限公司、椰樹集團(tuán)有限公司、浙江省高校后勤協(xié)會、新疆東西部經(jīng)濟(jì)研究院，以及浙江省經(jīng)濟(jì)和信息化廳等舉辦的各類內(nèi)訓(xùn)與公開課講課近萬場，學(xué)員已達(dá)數(shù)十萬人。 獲有2015年中國“管理咨詢行業(yè)”品牌女性，2014年鳳凰網(wǎng)“首屆華人講壇網(wǎng)絡(luò)盛典影響力人物”，2013年教育部視頻精品課程獎，2011年中國十大品牌策劃師，2006年長三角十大營銷策劃人，2002年首屆中國十大杰出培訓(xùn)師等榮譽(yù)。
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