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跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南

跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南

作者：李國威
出版社：中信出版社出版時間：2021-09-01
開本： 其他 頁數(shù)： 328
本類榜單：管理銷量榜
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跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南 版權信息

跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南 本書特色

適讀人群 ：公關從業(yè)人員，政府、企業(yè)品牌負責人員、明星宣傳經(jīng)紀人團隊、KOL等1. 自媒體時代，品牌危機頻發(fā)，不管是組織、還是個人，都有可能陷入全民審判的輿論旋渦。而應對危機的核心便是與危機較量，跑贏危機，才能實現(xiàn)自救。2. 干貨滿滿，即學即用的方法論。作者擁有近30年媒體和企業(yè)公關從業(yè)經(jīng)歷，行文引用了大量案例，通俗易懂，能幫助讀者快速了解內(nèi)容，具有較強實踐指導意義。3. 知名學者、企業(yè)高管、行業(yè)人員聯(lián)袂力薦。

跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南 內(nèi)容簡介

全媒體時代，企業(yè)、政府、社會組織乃至每個個人，都可能深陷輿論漩渦，面臨“全民審判”危機與挑戰(zhàn)。從以服務為口碑的代表企業(yè)海底撈，到網(wǎng)紅品牌三只松鼠，從因產(chǎn)品安全問題頻發(fā)而衰落的奶制品大企業(yè)，到因代言明星丑聞而被牽連的品牌……品牌危機無處不在，讓人猝不及防。面對危機，有的品牌憑借出色的公關能力再次收獲大眾好感，有的卻因頻頻“翻車”導致自身舉步維艱，再難翻盤。如何做好危機中的應對，幾乎已經(jīng)成為制約品牌生存的重要關卡。 本書以李國威老師30余年品牌公關從業(yè)經(jīng)驗及多年培訓內(nèi)容為基礎，圍繞危機自身周期、邏輯這一主線，詳細闡述企業(yè)在危機發(fā)生前需要做的準備，包括企業(yè)認知、反應機制、資源統(tǒng)籌方面工作；在危機發(fā)生時，基本判斷、發(fā)言人選擇與要求、媒體應對、關乎公關效果的各個環(huán)節(jié)等內(nèi)容；危機發(fā)生后，企業(yè)需要做什么，避免殺傷力更大的二次危機等重要內(nèi)容。干貨滿滿，極富實踐性，幫助品牌跑贏危機，修復聲譽，實現(xiàn)自救。

跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南 目錄

**部分 山雨欲來 : 風險中的品牌
**章 危機觸發(fā) 003
失控的無奈和必然 003
危機的等級劃分 007
危機觸發(fā)要素一：高喚醒情緒 010
危機觸發(fā)要素二：主流媒體跟進 012
危機觸發(fā)要素三：政府介入 019
第二章 危機管理：能力儲備金字塔 029
能力基石：企業(yè)價值觀 030
關鍵頭羊：領導力 035
管理水平：流程規(guī)范 047
硬實力：資源動員力 052
軟實力：傳播技巧 056

第三章 危機預警：發(fā)現(xiàn)品牌的軟肋 061
預防溝通：提前解除偏見 061
漏洞排查：主要風險領域 070
敏捷機制：感知蛛絲馬跡 072
政策護欄：建立外部保護 085

第二部分 風暴中心： 危機判斷和行動

第四章 回應初始：正確判斷 083
事實判斷：“后真相時代”迷局 083
價值判斷：“多數(shù)價值”和企業(yè)價值 090
利益判斷：誰在危機中得到什么，會失去什么？ 093
第五章 應對策略 105
堵：快速補漏 105
疏：走勢引導 110
攻：精準回擊 118
第六章 公關戰(zhàn) 127
確定靶心：公關戰(zhàn)的目標 131
知己知彼：公關戰(zhàn)的情報 132
實力摸底：公關戰(zhàn)的兵力 133
師出有名：公關戰(zhàn)的主題 134
蓄勢出擊：公關戰(zhàn)的發(fā)動 135
結局定性：公關戰(zhàn)的裁決 136
3Q 大戰(zhàn)回顧 138
農(nóng)夫山泉標準門事件 147
第七章 回應框架：設定準星 167
不回應 167
Who：以誰的名義，向誰回應？170
When：真的是“速度**”嗎？ 181
Where：在何處回應？官微官網(wǎng)是唯一平臺嗎？ 184
What: 回應什么？192
第八章 情緒法則：六個“度”檢驗 201
態(tài)度與速度：海底撈式道歉 202
速度與尺度：外賣騎手困在系統(tǒng)里 207
高度與溫度：貨拉拉女乘客墜車 212
氣度與尺度：羅振宇向王路道歉侵權 213
氣度與溫度：英國女王就戴安娜王妃離世致全國同胞 216
第九章 關鍵人物：發(fā)言人 221
統(tǒng)一口徑制度 224
新聞發(fā)言人層級 226
新聞發(fā)言人培訓 227
第十章 媒體應對：收斂與主動 241
現(xiàn)場媒體：專業(yè)應對 242
日常媒體關系：理性交往 248
自媒體關系 250
第十一章 危機邊界控制 259
危機的三個維度 259
產(chǎn)品危機 264
道德危機 269
政治危機 270
第三部分 認識輿論： 跳出誤區(qū)再起航
第十二章 新媒體環(huán)境下輿論規(guī)律的變與不變 279
巧尋杠桿：弱傳播理論282
順勢而為：輿論世界的規(guī)律 288
危機中有所為有所不為 290
第十三章 重啟對話 修復聲譽 297
解決核心問題，獲得諒解 298
倡導對話，重建信任 299
脆弱期防范二次風險 305
后記 致這個時代的企業(yè)家 311


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跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南 節(jié)選

第五章應對策略在做好事實判斷、價值判斷和利益判斷之后，下一步就是確定危機回應的策略。即如何用好堵、疏、攻三種策略，如何分別或者綜合使用這三種策略。堵：快速補漏堵是危機策略的首選，當企業(yè)自身有問題時需要堵，本身過失不清晰，但是為避免事態(tài)擴大也可以采取堵的方式。一般有堵住攻擊來源、堵住攻擊渠道、堵住攻擊理由三個方面。 堵住攻擊來源攻擊來源一般指投訴者，每個企業(yè)都有不開心的用戶，面向消費者的企業(yè)，尤其是快消、餐飲、酒店行業(yè)，更是如此。所謂堵住，不是不讓投訴者發(fā)聲，而是將工作目標放在投訴者身上，用解決問題的誠意和方案讓投訴者停止攻擊。在著名新茶飲品牌“喜茶”的銷售小票上寫著一行字——“都是我們的錯”，上面說您要是對我們的飲料不滿意，我們馬上給您重做一杯。這種政策不少企業(yè)都在實行。在餐飲、酒店等行業(yè)，店面經(jīng)理、城市、區(qū)域經(jīng)理都有不同等級的權限，客戶投訴，先免單再說，這杯飲料、這道菜、一晚的房間，給您免了。當然，這不完全是息事寧人，也不用特別擔心給一個人免單，會有一萬個人撲上來要求免單。投訴一定有具體理由，這種理由的合理性、企業(yè)過失的可能性，相應管理人都有自己的基本判斷。比如有人說酒店房間浴室玻璃不干凈，某道菜本來應該是咸鮮口味，結果超辣，經(jīng)理可能會要求客人出示一下證據(jù)，安排一定的調(diào)查，一線問題由一線經(jīng)理直接處理，可以將危機限制在萌芽狀態(tài)。如果事發(fā)過于突然，**時間就上了媒體，此時的重點策略仍然是“堵住攻擊來源”。自媒體王左中右電瓶車家中著火事件2018年3月10日，著名自媒體大V“王左中右”在微博上發(fā)帖稱，在品牌專賣店剛剛買了一個多月的電瓶車在正常充電中突然爆炸起火，睡夢中家人死里逃生，但家已經(jīng)被燒沒了，涉事電池廠家天能電池的上海分公司負責人推卸責任，所以請微博上的朋友們評評理。王左中右是知名的字體創(chuàng)意作者，當時微博粉絲62萬，*高單幅作品閱讀量達到6000萬。一時間天能電池遭遇危機，因其在市場的領先地位，用戶紛紛擔心自身安全。而僅在一天之后的3月11日，王左中右再發(fā)微博，稱事情已經(jīng)得到圓滿解決，微博中稱：“今天，包括副總裁等高管在內(nèi)的天能集團一行**時間趕到上海， 與我和家人進行了坦誠的見面和溝通，態(tài)度誠懇。雙方進行了友好協(xié)商，并達成了解決問題的框架性方案。我是幸運的，因為自己的身份，可以得到這么快速的解決。但我深知，這不是一個正常的解決方式，天能集團也對之前的溝通不暢表示了真誠歉意。真心希望我們可以有一個更遵循規(guī)則的環(huán)境，讓每一個普通人都能擁有自己應有的權利。今后我也會利用自己的影響力，為這個環(huán)境的形成貢獻自己的微薄力量！倍伦」魜碓葱枰髽I(yè)策略明確，高層授權，但在具體實施中有各種復雜情況，在采用這一策略時需要做好其他備選方案。在堵住攻擊來源的過程中需要注意幾個問題：1. 解決問題為先。2. 聯(lián)合一切力量。3. 必有備選方案。在危機萌發(fā)期，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢、決策緩慢很容易讓事態(tài)失控，解決問題需要更多的企業(yè)外部資源。在西安奔馳女車主投訴事件中，車主劉女士與奔馳4S店多次溝通，4S店無高層決策，導致被承諾的方案一再變動，劉女士無奈坐在引擎蓋上哭訴，引發(fā)全國熱議。這一事件的復雜性超過了任何普通的危機，奔馳公司和4S店面臨產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的確認（這一過程有時耗時數(shù)月）、主機廠和經(jīng)銷商責任問題、潛在的運輸責任問題、劉女士反映的收取金融服務費的合法性問題、政府部門的壓力、媒體的追逐報道、投訴者罕見的表達能力等綜合形成的嚴峻局面。 回過頭來看這一事件的解決，政府發(fā)揮了重要作用。 明顯的證據(jù)表明，政府工作人員一開始就參與了這件事的調(diào)查，甚至在劉女士和4S店之間斡旋。 根據(jù)媒體報道，西安市市場監(jiān)督管理局相關負責人參與解決了這一事件，在*后的和解達成新聞照片中，也出現(xiàn)了穿工商制服的干部形象。和解協(xié)議包括：1.更換同款的奔馳新車，但依舊是以貸款的方式購買。2.全額退還此前支付的1萬余元“金融服務費”。3.奔馳方面主動提出，邀請該車主參觀奔馳位于德國的工廠。4.贈送該車主十年“一對一”的VIP服務。5.補辦生日（農(nóng)歷），費用由4S店全額支付。當?shù)厥袌霰O(jiān)督部門的深度參與，加快了解決問題的速度。當然，奔馳公司迅速同意換車是核心。 政府部門希望迅速解決公眾關心的問題，體現(xiàn)政府的高效率，同時也減輕自身和上級在這種全國性重大輿情中的壓力。 在堵住攻擊來源過程中企業(yè)需要找到利益一致的伙伴。除了政府，任何與攻擊源有關的組織和個人，都可以成為動員和依靠的力量。 在堵住攻擊來源的過程中，必須有“萬一堵不住”的備選方案。劉強東明尼蘇達性侵爭議事件，就是一個攻擊源堅定攻擊的典型案例。 對于“惡意投訴” “漫天要價” “黑手操控”等可能情況，也需要有公關和法律準備。堵住攻擊渠道攻擊渠道主要是傳播渠道，一般指媒體，當然有時候媒體也是攻擊源。 在當今的媒體環(huán)境中，堵住攻擊渠道很難實現(xiàn)。 遇到負面輿情，企業(yè)管理者**個念頭往往是，找人去刪，別讓這個事情再傳播。 但是公關部門往往是“臣妾做不到”的感覺。除了監(jiān)管部門和平臺，企業(yè)和個人用任何手段阻止信息傳播都是違法的。 2020年6月10日，新華社和 “網(wǎng)信中國”微信號發(fā)布消息稱，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，約談新浪微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周，暫停更新熱門話題榜一周，嚴肅處理相關責任人。同時，要求北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對新浪微博依法從嚴予以罰款的行政處罰。蔣某輿論事件指的是阿里巴巴旗下天貓集團總裁蔣凡，因疑似其妻的微博網(wǎng)友公開喊話如涵電商持股人，著名淘寶主播張大奕“再來招惹我老公我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之”而引發(fā)熱議，話題沖上微博熱搜，后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)相關微博不能評論和轉發(fā)，疑似有人在后臺操控。阿里巴巴對這一危機事件很快做出處理并發(fā)表聲明，表示經(jīng)過調(diào)查，蔣凡與如涵電商及張大奕沒有利益輸送，但因為蔣凡在公司重要崗位上處理個人事務不當，對公司造成聲譽影響，決定給予取消蔣凡合伙人身份、記過處分、降級、取消上一財年度所有獎勵等處罰。 阿里巴巴在這次輿情危機的*終處理中體現(xiàn)了正確的價值觀和領導力，但是新浪微博卻因“干擾網(wǎng)上傳播秩序”受到處罰，這對企業(yè)通過刪帖、限流等方式干預信息傳播的做法敲響了警鐘。 堵住攻擊渠道唯一相對可行的情況，是與準備爆料的媒體談判，通過據(jù)理力爭或者商務合作等方式建議媒體暫緩發(fā)布對企業(yè)不利的新聞。 著名公關人，大林天地品牌管理公司CEO于林在他的視頻號上講了一段自己的親身經(jīng)歷。 一名消費者在網(wǎng)上發(fā)布了一段視頻，稱在某品牌的火腿腸中吃出了工業(yè)明膠，引起網(wǎng)上議論但并未引起特別關注。明膠作為增稠劑廣泛用于食品行業(yè)，但是工業(yè)明膠因工藝、衛(wèi)生等指標與食品行業(yè)不同，用于食品會有各種安全隱患。 一家有影響力的媒體準備將這一消息發(fā)布，并配以這家企業(yè)過去的不良記錄，做一篇深度報道。 于林直接打電話給這家媒體總編輯要求見面，對方說編委會已經(jīng)通過，沒什么好談的。于林嚴正指出，三聚氰胺事件導致了消費者受損，后續(xù)也影響到成千上萬的養(yǎng)殖戶，媒體有自己的責任，我不是在為這家企業(yè)說話，我是在為廣大肉類加工企業(yè)尋求一個公正。 他的話打動了總編輯，后來經(jīng)過詳細調(diào)查，認為與事實不符，這篇新聞沒有發(fā)出。 這個案例給我們幾個啟發(fā)：**，在危機中對自己的價值觀和能力保持信心；第二，在力量膠著看似無望的情況下動用特別力量，如《孫子兵法》中的“以正合，以奇勝”；第三，堵住攻擊渠道。堵住攻擊渠道是一種可行但不宜大肆宣揚的策略， 每個公關人在其職業(yè)生涯中都會面臨無數(shù)這樣的場景，也常讓我自己想起從事公關20年中坐在總編輯辦公室爭辯的那些疲憊的夜晚，心酸故事隨著歲月消散。 堵住攻擊理由這一部分與“堵住攻擊來源”有相似之處，投訴者要求退換貨，你給他退了，換了，攻擊理由就沒有了。堵住攻擊理由需要更多關注政策改變，避免持續(xù)攻擊。如滴滴順風車**次殺人案后公司沒有從根本上改進順風車政策，結果類似的原因引發(fā)了第二次殺人案。 這部分內(nèi)容與第十三章“重啟對話，修復聲譽”有相關之處。??疏：走勢引導“疏”一般從公眾情緒疏導、責任主體疏導、核心議題疏導三個方 面進行。公眾情緒疏導原則上，危機狀態(tài)下不應與公眾情緒直面硬剛。2021 年拼多多員工事件中危機一方發(fā)出“底層人民哪個不是在拿命換錢”的言論試圖對抗公眾情緒，導致了企業(yè)更大的聲譽損失。2008 年汶川地震后全民踴躍捐款，有人質(zhì)疑地產(chǎn)巨頭萬科集團捐 款 200 萬元過低，萬科董事長王石發(fā)文稱 200 萬元是合適的，而且每個 普通員工捐款不應超過 10 元。王石的觀點沒錯：捐款 200 萬元是萬科 董事會授權的*大單項捐款數(shù)額，中國災害頻發(fā)，慈善捐款不應成為員 工的負擔。但是這些觀點與公眾情緒明顯對立，人們希望講情而不是講 理，王石發(fā)文道歉，萬科公司和員工后來都積極參與了災區(qū)重建。一汽大眾速騰“斷軸門”事件2014 年上半，一些用戶反映一汽大眾生產(chǎn)的速騰轎車在碰撞下出 現(xiàn)后懸架縱臂斷裂，類似問題在網(wǎng)友投訴后被媒體放大，成為影響較大 的輿情事件。7 月 22 日，一汽大眾發(fā)表官方聲明：針對近期國內(nèi)出現(xiàn)的極個別速騰產(chǎn)品后懸架發(fā)生斷裂的問題， 一汽大眾汽車有限公司高度重視，并在發(fā)現(xiàn)問題的**時間組織 各方技術專家進行了全面診斷和評估。*新診斷報告顯示：速騰 的后懸架問題屬于極個別案例，并非設計和制造過程中出現(xiàn)的批 量問題，請廣大消費者放心。一汽大眾將嚴格按照國家汽車三包 的相關規(guī)定來保證用戶的權益。同時，近期個別不明真相的用戶和媒體，被互聯(lián)網(wǎng)上一些有 意散布的不實信息所誤導，將速騰的后懸架個案問題擴大化，從 而對一汽大眾的產(chǎn)品形象和品牌形象造成了嚴重影響。對此現(xiàn)象， 一汽大眾表示遺憾，并對那些有意散布不實信息者保留追究其法 律責任的權利。這一聲明引發(fā)了更大范圍的輿情，央視對此事件多次報道，國家質(zhì) 檢總局介入，一汽大眾和大眾汽車集團出臺“安裝金屬襯板”方案，被人稱為“打補丁”，歷經(jīng)多次整改，輿情反復發(fā)酵。兩年之后，新款速 騰上市不再采用非獨立懸架設計，一個前后延續(xù)四年的品牌信譽危機畫 上句號，也為企業(yè)、媒體和消費者留下很多反思和教訓。根據(jù)后來大眾汽車集團和政府部門發(fā)布的信息，以及很多當事人的 回憶，速騰“斷軸門”事件并沒有那么嚴重，后來一汽大眾在品牌修復 方面工作扎實，表現(xiàn)出色，速騰很快回歸*暢銷的 A 級轎車行列，成 為“A 級車中的標桿”。教訓在于，在公眾情緒有爆發(fā)勢頭的時候，一定要疏導而不是硬剛。 在技術處理上，一汽大眾聲明中的第二段，每個企業(yè)都會感到面熟。我 們在發(fā)聲明時總想表達委屈以及對某些攻擊者的憤怒，但表達的方式不 能是譴責“不明真相的用戶和媒體”，批評他們“被互聯(lián)網(wǎng)上一些有意 散布的不實信息所誤導”“對公司形象造成了嚴重影響”，公司要“保留 追究其法律責任的權利”。這種說法的弊病在于：**，它不能讓真正的壞人有所收斂，他們 不會聽你的所謂警告。對付真正的壞人要找警察。第二，它讓不明真相、 希望企業(yè)坦誠說明真相的人傷心和憤怒，因為每個人都會感覺自己是 “別有用心的一小撮壞人”中的一個。沒有打跑敵人，卻傷害了支持者，這種得不償失的策略錯誤，竟然 多數(shù)企業(yè)都躲不過。危機中，公眾的情緒，只能疏導，不能硬剛。

跑贏危機:全媒體時代的公關自救指南 作者簡介

李國威，網(wǎng)名“姐夫李”國際關系學院文學學士，中國社會科學院研究生院新聞系碩士。現(xiàn)任中國國際公共關系協(xié)會理事，聞遠達誠管理咨詢創(chuàng)始人，有著近30年的媒體和企業(yè)公關從業(yè)經(jīng)歷。1989—1996年在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔任編輯和記者。2002—2016年擔任通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監(jiān)，先后在通用汽車（中國）、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔任公關傳播相關職務。

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