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客戶經(jīng)營(yíng)

作者：姚群峰
出版社：企業(yè)管理出版社出版時(shí)間：2021-07-01
開本： 其他 頁數(shù)： 244
本類榜單：管理銷量榜
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客戶經(jīng)營(yíng) 版權(quán)信息

客戶經(jīng)營(yíng) 本書特色

適讀人群 ：本書可供市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與運(yùn)營(yíng)管理人員閱讀，亦可作為經(jīng)濟(jì)管理類大學(xué)生、研究生的專業(yè)參考書。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，企業(yè)要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為客戶經(jīng)營(yíng)，挖掘客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)獲客。 本書是數(shù)字時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型指南，系統(tǒng)地總結(jié)了客戶經(jīng)營(yíng)的理論和方法體系，幫助閱讀者培養(yǎng)“鐵桿客戶”，實(shí)現(xiàn)“人拉人”的社交裂變。

客戶經(jīng)營(yíng) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書從后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境變化出發(fā)，剖析了國內(nèi)外上百個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的客戶經(jīng)營(yíng)案例，總結(jié)和提煉出客戶經(jīng)營(yíng)的理論與方法體系。 本書包括3 篇17 章： 上篇是原理篇，介紹了客戶經(jīng)營(yíng)的背景、模型與任務(wù)等；中篇是忠誠篇，介紹了打造客戶忠誠、培育私域流量的6 種方法，包括提升客戶體驗(yàn)、提供綜合解決方案、構(gòu)建會(huì)員制、運(yùn)營(yíng)客戶社群、強(qiáng)化品牌理念以及激發(fā)員工內(nèi)驅(qū)力；下篇是口碑篇，介紹了讓客戶進(jìn)行口碑推薦、實(shí)現(xiàn)社交裂變的6 種方法，包括提供超預(yù)期體驗(yàn)、利用利益驅(qū)動(dòng)、利用種子客戶、利用意見領(lǐng)袖KOL、利用人際影響力以及利用消費(fèi)領(lǐng)袖KOC。

客戶經(jīng)營(yíng) 目錄

序言 開展病毒營(yíng)銷，制勝存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

一、原理篇 客戶經(jīng)營(yíng)：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的制勝之道

1 原理一 順勢(shì)而為，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶

2 原理二 放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，培養(yǎng)終生客戶

3 原理三 客戶經(jīng)營(yíng)的前提——為客戶創(chuàng)造價(jià)值

4 原理四 客戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)——打造客戶忠誠，培育私域流量

5 原理五 客戶經(jīng)營(yíng)的核心——讓客戶口碑推薦，實(shí)現(xiàn)社交裂變

二、忠誠篇 客戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)：打造客戶忠誠，培育私域流量

1 忠誠**招 提升客戶體驗(yàn)

2 忠誠第二招 提供綜合解決方案

3 忠誠第三招 構(gòu)建會(huì)員制

4 忠誠第四招 運(yùn)營(yíng)客戶社群

5 忠誠第五招 強(qiáng)化品牌理念

6 忠誠第六招 激發(fā)員工內(nèi)驅(qū)力

三、口碑篇 客戶經(jīng)營(yíng)的核心：讓客戶口碑推薦，實(shí)現(xiàn)社交裂變

1 口碑**招 提供超預(yù)期體驗(yàn)

2 口碑第二招 利用利益驅(qū)動(dòng)

3 口碑第三招 利用種子客戶

4 口碑第四招 利用意見領(lǐng)袖KOL

5 口碑第五招 利用人際影響力

6 口碑第六招 利用消費(fèi)領(lǐng)袖KOC（品牌粉絲）

參考文獻(xiàn)


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客戶經(jīng)營(yíng) 節(jié)選

原理二放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，培養(yǎng)終生客戶 挖掘客戶終生價(jià)值，將新客戶變成回頭客，再變成終生客戶，乃至自己的推銷員。 一、客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵：挖掘客戶終生價(jià)值 1. 什么是客戶終生價(jià)值 客戶終生價(jià)值，也稱客戶生命周期價(jià)值（Lifetime Value，LTV），簡(jiǎn)稱客戶價(jià)值，就是一個(gè)客戶在整個(gè)生命周期中為企業(yè)帶來的利潤(rùn)總和。企業(yè)價(jià)值就是企業(yè)所有客戶價(jià)值的總和。 客戶終生價(jià)值代表了一種經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀。當(dāng)你從幾十年的時(shí)間跨度去看待客戶，你對(duì)他的態(tài)度就會(huì)完全不同，經(jīng)營(yíng)方式也不一樣。企業(yè)即使在某次特定交易上賠錢，仍然可以從長(zhǎng)期關(guān)系中獲益，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。 不同品牌客戶的終生價(jià)值不同。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)與企業(yè)的測(cè)算，必勝客每位客戶的終生價(jià)值是8000 美元，星巴克是1.4 萬美元，通用汽車是7 萬美元，福特汽車是30 萬美元，而雷克薩斯達(dá)到60 萬美元，世界一流咨詢公司達(dá)到1 億～10 億美元。 客戶價(jià)值包括直接價(jià)值與間接價(jià)值？蛻糁苯觾r(jià)值與客戶消費(fèi)額以及客戶忠誠度有關(guān)，而客戶忠誠度的主要衡量指標(biāo)是客戶保有時(shí)間。當(dāng)客戶對(duì)某品牌產(chǎn)生依賴時(shí)，消費(fèi)額會(huì)增加，保有時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，客戶直接價(jià)值就會(huì)提高。 客戶間接價(jià)值就是客戶的社交推薦收入。有些忠誠客戶不僅自己購買，還推薦其他人購買。在新媒體時(shí)代，一個(gè)人通過社交媒體推薦他人購買產(chǎn)生的消費(fèi)額可能會(huì)超過自己的消費(fèi)額，例如一位意見領(lǐng)袖（KOL）可能帶來成百上千倍的推薦收入。 客戶價(jià)值= 客戶直接價(jià)值+ 客戶間接價(jià)值 客戶直接價(jià)值= 客戶消費(fèi)額× 客戶保有時(shí)間 客戶間接價(jià)值= 社交推薦收入 2. 客戶生命周期，就是私域流量經(jīng)營(yíng)流程 存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也是數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為遵循“興趣—購買—忠誠—推薦”的行為模型。站在企業(yè)（品牌商家）的角度，與消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)的，是私域流量經(jīng)營(yíng)。私域流量經(jīng)營(yíng)流程包括引流（建立私域流量池）、轉(zhuǎn)化（獲客）、復(fù)購（保留）與拉新（社交裂變）四個(gè)步驟。 **步是引流，即吸引目標(biāo)客戶，讓目標(biāo)客戶建立對(duì)品牌的認(rèn)知并產(chǎn)生興趣，搭建私域流量池。 企業(yè)在微信、微博、抖音、快手等熱門平臺(tái)上建號(hào)，通過小恩小惠拉粉，這些關(guān)注者就成了企業(yè)的私域流量了嗎？其實(shí)，建立私域流量池只是**步，這些流量還不算私域流量，只表明企業(yè)與目標(biāo)客戶建立了連接，客戶稍不滿意就會(huì)“取關(guān)”或者卸載APP。 那么，怎樣才能培育企業(yè)的私域流量呢？關(guān)鍵是對(duì)流量進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)——促使其購買（轉(zhuǎn)化）、忠誠（復(fù)購）以及推薦（拉新），忠誠的客戶才算得上私域流量，能拉來新客戶的客戶才是理想的私域流量。 第二步是轉(zhuǎn)化，即促使關(guān)注者實(shí)現(xiàn)首次購買，將潛在客戶轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)客戶，將私域流量池里的流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)流量。 第三步是復(fù)購，即培育客戶忠誠，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，使客戶成為有黏性的私域流量。事實(shí)上，消費(fèi)者并不想與企業(yè)發(fā)生更多關(guān)系，不會(huì)甘愿成為企業(yè)的“私域”，供企業(yè)持續(xù)“騷擾”，除非企業(yè)能給他們足夠的利益。 第四步是拉新，即社交裂變，以老帶新，讓老客戶帶來新客戶。 企業(yè)自己尋找新客戶的成功率很低，而老客戶介紹新客戶的成功率很高。挖掘客戶終生價(jià)值，要求企業(yè)建立客戶生命周期管理機(jī)制，即完善私域流量經(jīng)營(yíng)流程。在引流環(huán)節(jié)，識(shí)別目標(biāo)客戶并精準(zhǔn)畫像，開展有感染力的營(yíng)銷活動(dòng)（包括內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷），搭建私域流量池；在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，針對(duì)客戶需求打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，使客戶愿意消費(fèi)；在復(fù)購環(huán)節(jié)，既要采取措施提升客戶黏性，又要預(yù)警客戶流失情況，及時(shí)開展客戶挽留；在拉新環(huán)節(jié)，采取措施促使客戶推薦、拉來新客戶。 關(guān)于引流，即吸引客戶并讓其產(chǎn)生興趣，《感染力》一書有詳細(xì)論述；關(guān)于轉(zhuǎn)化，即打造好產(chǎn)品、將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，《不營(yíng)而銷》一書有詳細(xì)論述；本書聚焦于客戶復(fù)購與拉新環(huán)節(jié)。 二、客戶經(jīng)營(yíng)的要素：宗旨、本質(zhì)與任務(wù) 挖掘客戶終生價(jià)值，需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶感到愉悅，從而客戶愿意消費(fèi)更多產(chǎn)品與服務(wù)，并且向他人推薦。可見，客戶經(jīng)營(yíng)的宗旨是以客戶為中心，誠實(shí)厚道待客，提高客戶的價(jià)值獲得感？蛻艚(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“近悅遠(yuǎn)來”，就是給老客戶創(chuàng)造價(jià)值，老客戶感覺愉悅，就會(huì)吸引新客戶紛至沓來。 《論語??子路》里面記載了這樣一個(gè)故事？鬃又苡瘟袊鴷r(shí)，來到楚國的葉邑，葉公向他請(qǐng)教怎樣管理政事？鬃踊卮穑骸敖邜，遠(yuǎn)者來！币馑际，先讓近處的人喜歡，遠(yuǎn)方的人就會(huì)前來投奔。自古以來，“近悅遠(yuǎn)來”與“賓至如歸”“童叟無欺”等一樣，都被商人們奉如圭臬。 客戶經(jīng)營(yíng)包括三大任務(wù)：為客戶創(chuàng)造價(jià)值；建立私域流量，培育客戶忠誠；促使口碑推薦，實(shí)現(xiàn)社交裂變。 1. 為客戶創(chuàng)造價(jià)值 企業(yè)的根本使命是持續(xù)為客戶創(chuàng)造*大價(jià)值，這也是客戶經(jīng)營(yíng)的前提。為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是指企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)好，客戶體驗(yàn)佳，充分滿足客戶需求。好產(chǎn)品不僅能吸引客戶，還能使客戶成為回頭客并進(jìn)行宣傳推薦，產(chǎn)品銷售不用依賴成本昂貴的廣告、渠道以及促銷活動(dòng)。 2. 建立私域流量，培育客戶忠誠 忠誠，意味著人們寧愿拒絕更好的產(chǎn)品或更低的價(jià)格，也要繼續(xù)與品牌保持連接。客戶保有的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)就越了解他們的需求，越能夠提供好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得越來越多的收入與利潤(rùn)。忠誠的客戶，才是企業(yè)的私域流量。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)要致力于與客戶建立長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，挖掘客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。 3. 促使口碑推薦，實(shí)現(xiàn)社交裂變 當(dāng)忠誠度提高、信任程度加深的時(shí)候，消費(fèi)行為就會(huì)向客戶的親朋好友等社交圈子延伸，實(shí)現(xiàn)社交裂變？诒扑]，就是客戶主動(dòng)進(jìn)行口口相傳，老客戶為品牌說好話、吸引來新客戶。當(dāng)前，相比于媒體廣告和銷售人員推銷，消費(fèi)者更加信任人際口碑推薦。優(yōu)秀企業(yè)能促使老客戶口碑推薦，挖掘客戶的間接價(jià)值。 財(cái)捷：讓客戶滿意、忠誠并成為推銷員 財(cái)捷（Intuit）是美國一家軟件服務(wù)商，主打產(chǎn)品是快克（Quicken）軟件，該軟件的界面友好，可以讓不熟悉電腦的客戶運(yùn)用電腦管理家庭財(cái)務(wù)，處理填寫支票等簡(jiǎn)單理財(cái)事務(wù)，售價(jià)20～40 美元。 公司創(chuàng)始人庫克創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶忠誠并成為推銷員。 首先，公司致力于打造完美產(chǎn)品，給客戶優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)。公司招聘了一批軟件工程師，到客戶家里觀察客戶怎樣啟動(dòng)并使用該產(chǎn)品，然后不斷完善產(chǎn)品。不久，新客戶就能在打開產(chǎn)品包裝5 分鐘內(nèi)學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品。 接著，公司推行產(chǎn)品包退包換、客戶試用滿意再付款等措施。潛在消費(fèi)者還可以向公司索取軟件并試用，然后再?zèng)Q定是否付款購買。很少有客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意而拒絕付款，很多客戶還將產(chǎn)品推薦給朋友。公司組建了專家客服隊(duì)伍，負(fù)責(zé)接聽客戶來電、向客戶提供軟件使用咨詢服務(wù)與理財(cái)知識(shí)，收集客戶反饋。由于專家技術(shù)服務(wù)比較昂貴，如果產(chǎn)品不過硬，求助電話就會(huì)很多，公司就難以負(fù)擔(dān)。 財(cái)捷每年推出升級(jí)版產(chǎn)品，有時(shí)包含100 多項(xiàng)改進(jìn)，并以初版的價(jià)格銷售。一旦被產(chǎn)品迷住，大多數(shù)客戶都會(huì)購買升級(jí)版新產(chǎn)品，并且不斷向他人推薦，成為免費(fèi)的推銷員。 三、客戶經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)：打造忠誠與口碑，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)獲客 客戶經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，不是實(shí)現(xiàn)交易，也不是讓客戶滿意，而是培養(yǎng)忠誠的客戶，讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，從而將品牌推薦給他人；近悅遠(yuǎn)來，被推薦來的客戶很滿意，再主動(dòng)推薦品牌給更新的客戶，客戶群就像滾雪球一樣越滾越大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)獲客、自動(dòng)增長(zhǎng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)。過去，消費(fèi)者的忠誠與口碑推薦更多的是一種自發(fā)行為，企業(yè)不知道哪些客戶忠誠、為什么忠誠，不知道哪些客戶會(huì)推薦、為什么推薦。新時(shí)代是客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)要著力培育客戶忠誠，引導(dǎo)客戶去宣傳推薦。

客戶經(jīng)營(yíng) 作者簡(jiǎn)介

姚群峰，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家。 中國電信研究院高級(jí)專家。從事戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢工作近三十年，發(fā)表專業(yè)文章100余篇，多次榮獲“中國通信行業(yè)管理創(chuàng)新獎(jiǎng)”“中國通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”“企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”等。 著有病毒營(yíng)銷三部曲： 《感染力》——怎樣策劃病毒式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播？ 《不營(yíng)而銷》——怎樣打造病毒性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售？ 《客戶經(jīng)營(yíng)》——怎樣讓客戶忠誠并推薦，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)獲客？

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