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為什么喜歡?為什么討厭? 版權信息
- ISBN：9787513936736
- 條形碼：9787513936736 ; 978-7-5139-3673-6
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
為什么喜歡?為什么討厭? 本書特色
v 英國公認的符號營銷學創(chuàng)始人之一，雷切爾·勞斯的代表作。她創(chuàng)造性地將符號學與消費、商業(yè)相結合，根據(jù)其為超過20多個國家的品牌提供咨詢服務的經(jīng)驗，總結出一套革命性的商業(yè)符號學理論和系統(tǒng)的營銷方式。 v 寶潔、耐克等20位國際一線品牌高管傾力推薦，《金融時報》中文版專欄作家周掌柜，品牌管理專家王南，為本書作序。 曾服務的部分客戶截圖。其理論和方法經(jīng)過20多個國家眾多品牌的實踐檢驗，客戶包括寶潔、耐克、聯(lián)合利華、探索頻道、諾基亞、VISA、LG、卡夫、雀巢、每日電訊報、萬事達卡等。 v 符號學界的權威專家，研究符號營銷超過20年，發(fā)表論文40多篇，作者的《重塑Charmin品牌》被視為符號學商業(yè)化應用案例分析的代表文章。 v 一整套拿來即用的萬能模型，“模因”“自明之理”“符號矩陣”等實用的符號學技巧，貫穿全書的實戰(zhàn)模擬練習，一本權威的符號營銷學教科書。
為什么喜歡?為什么討厭? 內容簡介
在本書中，她精準勾勒出了符號學的本質和重要性，并展示了如何成功應用商業(yè)符號學。在充分研究一個個引人入勝的案例后，雷切爾·勞斯向我們展示了不同形式的符號是如何在不同的文化、種族和社會人口學中被闡釋的，從而為理解消費者提供了深刻的洞見。在看似復雜而抽象的領域中，本書提供了抓住符號學所提供的巨大機遇的實用方法。本書分為十二章，按照一門符號學指導課程的順序進行編排。本書假設讀者在符號學領域是零基礎。在讀完本書后，你不僅能收獲符號學分析的技能，還能得到關于項目設計、實施和匯報的技能。不管你供職于品牌方、廣告公司、品牌戰(zhàn)略咨詢公司、市場調研機構，還是對符號學感興趣的個體研究者或營銷人員，本書都可以幫你拓展技能，讓你在利用文化洞察力向消費者銷售產(chǎn)品時具備全新的視角。
為什么喜歡?為什么討厭? 目錄
**章
符號學：市場營銷行業(yè)的攪局者 001
日漸失寵的傳統(tǒng)營銷方式 003
“由外而內”市場調研的新范式 006
關于“蘋果”，你會想到什么 008
找到消費者喜歡的符號 011
讀懂有態(tài)度的消費者 013
走入符號學，你需要知道 015
第二章
洞察群體偏好的新工具 025
營銷挑戰(zhàn)熱門榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群體情感和文化 038
簡報范例一：增強消費者與產(chǎn)品的互動 044
簡報范例二：讓產(chǎn)品留下健康的印象 046
符號學市場前景廣闊 047
第三章
符號學研究的萬能模型 049
**步：了解客戶為何要雇用你 051
第二步：把商業(yè)目標轉化為研究問題 053
第三步：和客戶一起頭腦風暴 057
第四步：搜集文化樣本和群體偏好 058
第五步：識別符號的關聯(lián)意義 062
第六步：理解符碼背后的消費者思維 063
第七步：自上而下，分析群體文化背景 065
第八步：回顧商業(yè)目標 067
第九步：做出客戶需要的*終報告 068
第四章
自下而上分析：解碼符號背后的意義 075
什么是自下而上的分析 077
解碼圖像 084
解碼文本 088
解碼電視廣告等時基媒介 093
解碼實體資料 094
從符號到符碼：提升粒度級別 095
第五章
自上而下分析：消費潮流從何而來 103
“自上而下”分析從何處著手 105
搜集多樣化的資料 107
闡釋性材料分析 108
共時分析和歷時分析 112
意識形態(tài)分析 116
用潮流驗證你的分析成果 123
與自下而上分析相印證 124
第六章
讓創(chuàng)意更具黏性的符號學技巧 129
技巧一：自明之理及其反轉 131
技巧二：用符號學矩陣尋找創(chuàng)意 137
技巧三：用模板創(chuàng)造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理創(chuàng)意 152
第七章
田野調查：把熟悉的消費場景陌生化 159
實地觀察真實情景 162
讓熟悉的事物顯露不尋常的特征 165
說服客戶資助你的調查行動 176
如何擴充你的考察團隊 178
像消費者一樣去探訪體驗 180
田野調查的*后要點 182
從*重要的材料開始分析 183
第八章
輔助分析：群體心智是如何形成的 187
符號學、人種學和語篇分析的異同 190
互為佐證的三種分析視角 195
第九章
從見解到策略：直擊客戶痛點 207
符號學商業(yè)化的主要難點 210
從觀察結果中提煉見解 212
挑戰(zhàn)對消費者的刻板理解 213
把見解升華為策略 218
講述消費者喜歡聽的故事 219
用符號學捕捉市場變化 222
開發(fā)具有領先優(yōu)勢的符碼 223
利用符號學矩陣進行創(chuàng)新 225
改變品牌外觀形象 227
第十章
讓成果展示對受眾更友好 233
適用于所有營銷方案的建議 236
針對符號學營銷方案的建議 250
展開全部
為什么喜歡?為什么討厭? 節(jié)選
2011年，商業(yè)符號學尚處于起步階段，還不具備現(xiàn)在的知名度，幾乎無人問津。在當年倫敦市場營銷協(xié)會的年度大會上，有人講了一個案例研究（Lawes and Blackburne，2011）。該研究被提名為*佳論文，大會評審團評價其為：有史以來*具說服力的符號學商業(yè)案例。該案例產(chǎn)生了一定影響，因為它講述了一個精彩的故事：一個企業(yè)如何使用符號學扭轉了品牌業(yè)績，從預計虧損的狀態(tài)，搖身一變，成了出人意料的成功典范。該論文的題目是《重塑查敏品牌》。 商業(yè)背景 該業(yè)務甲方為愛生雅，是瑞典一家居家產(chǎn)品公司，其產(chǎn)品包括廚房用紙、面巾紙、廁紙等，在愛生雅中負責此塊業(yè)務的公司現(xiàn)在叫愛思緹（Essity）。愛生雅當時遇到了一個棘手的問題。它本就擁有諸多品牌，從英國的維爾特（Velvet）到德國的芮琪娜（Zewa），當時它又成功從寶潔手中收購了廁紙品牌查敏在歐洲的經(jīng)銷許可。這是一次激動人心的收購。查敏是寶潔花費數(shù)億英鎊打造的品牌，所以寶潔在收購案中附加了嚴苛的條件。愛生雅被要求在三年后不得再使用查敏的所有品牌資產(chǎn)，包括品牌名稱、徽標、著名的吉祥物，也就是那只可愛的“查敏熊”，而正是它們造就了該品牌的認知度。 在此背景下發(fā)揮作用的，還有一個額外因素：查敏有著異常忠實的消費者群體。雖然查敏的市值已經(jīng)超過9000萬英鎊，但與英國*大的同類品牌皇冠（Andrex）和維爾特還是相去甚遠。但在消費者忠誠度上，查敏比與它差距*小的維爾特還要高出50%。在焦點小組訪談中，當愛生雅試著用維爾特的吉祥物“MD寶寶”代替查敏熊時，效果一度非常糟糕。查敏熊只是眾多品牌資產(chǎn)中的一件，但愛生雅不得不放棄。 愛生雅也知道，如果把忠實消費者*愛的元素都去掉，必然會造成虧損。公司十分重視米爾沃德·布朗恩（Millward Brown）所做的分析，分析指出，在該情況下，查敏的品牌知名度損失預計高達26%，銷售額損失預計達20%，愛生雅需要三到四年才能恢復元氣。愛生雅之后又請勞斯咨詢公司加入顧問團隊，就重塑品牌的程序和如何盡量減輕此類損失進行符號學分析。愛生雅的難題是，如何才能避免惹怒忠實消費者。答案似乎是，既要改掉與查敏相關的一切，又要看起來什么都沒變。 在勞斯初步做完符號學咨詢后，愛生雅決定試著在英國把查敏打造成一個全新品牌。在德國則采取不同策略，將查敏放在知名的本土品牌芮琪娜旗下，這一做法也為之后評估查敏的品牌重塑效果樹立了一個非常有用的對比標桿。
為什么喜歡?為什么討厭? 作者簡介
雷切爾·勞斯博士是一名專攻個人和消費者文化交互的社會心理學家，被譽為英國商業(yè)符號學的創(chuàng)始人之一，為二十多個國家的品牌方提供品牌戰(zhàn)略和客戶洞察服務。她在享譽全球的拉夫堡大學取得了博士學位。其新近學術職位包括在倫敦攝政大學營銷學院擔任主講師。她在各大協(xié)會年度論壇上發(fā)表四十多篇會議論文，論壇包括營銷研究協(xié)會、歐洲民意與市場研究協(xié)會，IIEX，企業(yè)定性研究大會，社會研究協(xié)會，美國定性研究協(xié)會，歐洲定性研究會，澳洲社會營銷研究協(xié)會，世界社商協(xié)會等。她的作品遍布營銷行業(yè)各類商業(yè)期刊、心理學和市場研究的學術出版物和期刊。同時還發(fā)表過在符號學界頗為著名的方法論文和案例分析文章，包括《解密符號學》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未來的符號學》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。
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