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唯物史觀視域下的廣告批判研究 版權(quán)信息
- ISBN：9787303281794
- 條形碼：9787303281794 ; 978-7-303-28179-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
唯物史觀視域下的廣告批判研究 本書特色
本書作為國家社科基金后期資助項目，牢固立基于馬克思主義唯物史觀，對形形色色的西方廣告批判理論進(jìn)行了批判性的梳理研究；以此為基礎(chǔ)，大膽嘗試回答一些事關(guān)廣告的帶有根本性的問題：廣告從何處來，又將向何處去？廣告存在的根本的合法性依據(jù)是什么？廣告批判究竟應(yīng)該批判廣告的什么？本書在理論上提出了“唯物主義廣告觀”的概念，并對這一概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行了仔細(xì)界定；在唯物史觀視域下，嘗試回答廣告的“歷史問題”，解答廣告的“歷史之謎”；首次在馬克思哲學(xué)層面，為廣告做了或許是終極的“正名”。
唯物史觀視域下的廣告批判研究 內(nèi)容簡介
本書入選2019年國家社科基金后期資助項目。本成果堅持運(yùn)用馬克思主義的立場、觀點和方法，對廣告批判問題開展總體性的研究。研究立足于馬克思和恩格斯本人的廣告思想，重點從馬克思哲學(xué)思想的雙重邏輯——生產(chǎn)邏輯和資本邏輯出發(fā)，對廣告開展理性拷問，嘗試回答這樣一些事關(guān)廣告的帶有根本性的問題：（1）廣告存在的*后的合法性依據(jù)是什么？（2）如果我們承認(rèn)廣告的存在是必要的、合法的，那么，廣告批判的目的又是什么？成果立基于唯物史觀，批判和揚(yáng)棄了“西馬”的廣告批判理論，指出了其空想性特征和唯心論趨向；堅持從唯物史觀的雙重邏輯出發(fā)考察廣告問題，確證了廣告的“物質(zhì)指向性”是其存在的根本合法性依據(jù)，確證了廣告批判與資本邏輯之間的關(guān)聯(lián)；為建構(gòu)立足于中國國情、體現(xiàn)中國特色、滿足中國廣告實踐需要的基于唯物史觀的廣告批判理論進(jìn)行了有益的嘗試。
唯物史觀視域下的廣告批判研究 目錄
緒 論 唯物主義、唯物史觀及馬克思哲學(xué)思想的雙重邏輯
**節(jié) 唯物主義和唯物史觀
第二節(jié) 馬克思哲學(xué)思想的雙重邏輯
本章小結(jié)
**章 西方廣告批判研究概述
**節(jié) 廣告的兩面性與西方廣告批判研究的兩個傳統(tǒng)
第二節(jié) 馬克思哲學(xué)思想的批判內(nèi)核被引入廣告研究
第三節(jié) 對西方廣告批判研究的簡評
第四節(jié) 廣告批判與批判廣告學(xué)
本章小結(jié)
第二章 廣告研究的本體論、認(rèn)識論和價值論
**節(jié) 歷史與現(xiàn)狀
第二節(jié) 本體論與認(rèn)識論
第三節(jié) 廣告研究中的本體論與認(rèn)識論
第四節(jié) 廣告研究轉(zhuǎn)向“基于認(rèn)識論的價值論”
第五節(jié) 基于認(rèn)識論的價值論廣告研究路徑
本章小結(jié)
第三章 生產(chǎn)邏輯和資本邏輯視域中的廣告
**節(jié) 生產(chǎn)邏輯與資本邏輯
第二節(jié) 生產(chǎn)邏輯視域中的廣告
第三節(jié) 資本邏輯視域中的廣告
本章小結(jié)
第四章 構(gòu)建馬克思主義指導(dǎo)下的廣告研究
**節(jié) 構(gòu)建馬克思主義指導(dǎo)下的廣告研究是學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在要求
第二節(jié) 構(gòu)建馬克思主義指導(dǎo)下的廣告研究必須牢牢堅持唯物史觀
第三節(jié) 構(gòu)建馬克思主義指導(dǎo)下的廣告研究必須立足于對馬克思、恩格斯本人廣告思想的研究
第四節(jié) 構(gòu)建馬克思主義指導(dǎo)下的廣告研究必須立足當(dāng)代中國的廣告實踐并博采眾長
本章小結(jié)
第五章 從生產(chǎn)本體論到消費(fèi)本體論$后馬克思主義者鮑德里亞的符號狂歡
**節(jié) 生產(chǎn)本體論的思想史
第二節(jié) 消費(fèi)本體論的思想史暨鮑德里亞的廣告與消費(fèi)社會批判思想溯源
第三節(jié) 鮑德里亞的消費(fèi)本體論和符號狂歡
本章小結(jié)
第六章 廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)分析
**節(jié) 廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)的孕育與發(fā)展
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)與廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)分析的進(jìn)路
第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)分析的意義
本章小結(jié)
第七章 西方馬克思主義廣告批判思想研究
**節(jié) 大眾文化批判
第二節(jié) 意識形態(tài)批判
第三節(jié) 西方馬克思主義廣告批判的理論來源
第四節(jié) 西方馬克思主義廣告批判的當(dāng)代價值及局限
本章小結(jié)
第八章 馬克思、恩格斯重視廣告在政論活動和新聞實踐中的溝通和經(jīng)濟(jì)作用
**節(jié) 馬克思、恩格斯重視廣告在政論活動中的溝通作用
第二節(jié) 馬克思、恩格斯重視廣告在新聞實踐中的經(jīng)濟(jì)作用
本章小結(jié)
第九章 馬克思、恩格斯的廣告批判思想研究
**節(jié) 馬克思對廣告的一般認(rèn)識
第二節(jié) 恩格斯廣告批判思想的階級分析視角
第三節(jié) 馬克思廣告批判思想的三重解讀視角
本章小結(jié)
第十章 列寧蘇俄時期廣告思想的唯物史觀考察
**節(jié) 列寧蘇俄時期廣告思想概貌及“十月革命”前的俄國新聞出版與廣告業(yè)
第二節(jié) 列寧“十月革命”前后的廣告思想
第三節(jié) 從“戰(zhàn)時共產(chǎn)主義”到“新經(jīng)濟(jì)政策”：蘇俄廣告從消失到復(fù)活
第四節(jié) 從“國家壟斷廣告”到承認(rèn)廣告在市場流通中的作用
本章小結(jié)
第十一章 社會形態(tài)的演變和物的依賴性社會中廣告的異化
**節(jié) 人類社會形態(tài)的歷史演變
第二節(jié) 第二節(jié) 廣告在兩種不同社會形態(tài)中的不同際遇
第三節(jié) 第三節(jié) 廣告批判的資本邏輯指向
第四節(jié) 本章小結(jié)
第十二章 唯心主義廣告觀的揚(yáng)棄和唯物主義廣告觀的確立
**節(jié) 廣告批判回歸馬克思主義唯物辯證批判
第二節(jié) 第二節(jié) 復(fù)歸生產(chǎn)邏輯：以“物質(zhì)指向性”統(tǒng)領(lǐng)對廣告的認(rèn)識
第三節(jié) 第三節(jié) 唯心主義廣告觀的揚(yáng)棄和唯物主義廣告觀的確立
本章小結(jié)
索 引
參考文獻(xiàn)
后 記
展開全部
唯物史觀視域下的廣告批判研究 節(jié)選
二、廣告：資本流通中的“幽靈” 作為物的依賴性社會形式，在資產(chǎn)階級社會中，廣告因無產(chǎn)階級和資產(chǎn)階級之間的階級對抗而帶上了階級奴役的色彩，因為資產(chǎn)階級在應(yīng)用廣告來達(dá)成自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之外，還附帶地運(yùn)用廣告來達(dá)成本階級的政治目標(biāo)和文化目標(biāo)。這是資本邏輯統(tǒng)攝下的社會形式中的必然產(chǎn)物。那么，廣告與資本邏輯之間是什么樣的關(guān)系？ 廣告與資本邏輯之間的關(guān)系，需要到資本流通的過程中去尋找。 資本流通，按照馬克思在《資本論》中的分析，一般都要經(jīng)歷三個階段——流通階段、生產(chǎn)階段、流通階段。這是一個始于流通，歷經(jīng)生產(chǎn)后又回歸流通的有機(jī)閉環(huán)。在**個流通階段中，“一個貨幣額轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料和勞動力，這是要執(zhí)行資本職能的價值的**個運(yùn)動，這個運(yùn)動是在市場上，在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的。”[ 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。]資本深知，要想實現(xiàn)價值增殖，賺取剩余價值，必須先把自己的價值實現(xiàn)在生產(chǎn)資料和勞動力的身上。易言之，要想通過“賣”來獲取利潤，必須先得“買”。因此，整體來看，資本的邏輯都是“為賣而買”[ 《馬克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第208頁。]。 第二個階段是生產(chǎn)過程，是資本家將在市場上“購買”來的生產(chǎn)的“主觀因素”（工人），和“客觀因素”（生產(chǎn)資料）結(jié)合起來，進(jìn)行生產(chǎn)（這種生產(chǎn)的特征表現(xiàn)為機(jī)器化大工業(yè)生產(chǎn)），實現(xiàn)將人的本質(zhì)性力量對象化到生產(chǎn)對象中去，以生產(chǎn)出產(chǎn)品的過程。在這個過程的結(jié)束，資本家會得到一個“價值”，——而且是一個“大于其組成部分的價值”。[ 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。]這個增殖了的“價值”以商品的形式，被再次投入流通領(lǐng)域。 由此產(chǎn)生資本流通的第三個階段，即商品銷售階段，——把商品的價值“實現(xiàn)在貨幣上”[ 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。]。至此，資本家的預(yù)付資本得到了實現(xiàn)。但過程還沒有結(jié)束。在這個階段中，資本家還要把獲得的貨幣重新轉(zhuǎn)化為資本，以使過程能夠周而復(fù)始地不斷進(jìn)行！斑@種通過這樣一些連續(xù)階段的循環(huán)運(yùn)動，就是資本流通！盵 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。] 雖然馬克思在分析資本流通的上述三個階段時，絕少提及廣告，但以我們今天的生存視角來重新審視上述全過程，就會發(fā)現(xiàn)：廣告就如同一個“幽靈”，活躍于資本運(yùn)動的每一個階段。 資本運(yùn)動的**個階段實質(zhì)上是資本家采購生產(chǎn)資料和招聘“自由”工人的階段，因此，在這一階段，生產(chǎn)資料廣告和招工廣告是常見的“社會使用形式”。其中，生產(chǎn)資料廣告是一種能夠推動物質(zhì)運(yùn)動、流動的信息溝通形式，其在一個社會形態(tài)中的活躍度一定程度上能夠反映該社會的物質(zhì)生產(chǎn)力水平。與之相對，招工廣告則是一種旨在推動人的運(yùn)動、流動的信息溝通形式，它在一個社會形態(tài)中的活躍度能夠在一定程度上反映該社會的經(jīng)濟(jì)活動水平。但在資本邏輯的統(tǒng)攝之下，特別是在資本原始積累時期，招工廣告作為一種重要的廣告的資本主義社會使用形式卻暴露出了*多的無恥與殘暴。 我們在第九章討論馬克思的廣告批判思想時，曾經(jīng)引證的19世紀(jì)40年代英國資本家招聘童工的例子就很好地證明了這一點。在那個例子中，工廠視察員雷德格雷夫在《工廠視察員報告》中列舉的一則童工招聘廣告中，特別要求應(yīng)聘兒童的外表看上去要在13歲以上。[ 參見《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第456頁。]這是因為，根據(jù)當(dāng)時的英國工廠法，只有年滿13歲的工人的日工作時間才能超過6小時；同時，雇傭童工的代價較成年工人低很多。這便促使資本家普遍希望大量雇傭童工，而且是雇傭那些“長相老成”的童工。其結(jié)果必然是造成工人家庭的支離破碎，產(chǎn)生嚴(yán)重的社會問題。馬克思指出這樣的童工招聘廣告與19世紀(jì)初在美國報紙上常見的販賣黑奴廣告并無二致。資本邏輯追求無止境的價值增殖。在資本邏輯的統(tǒng)攝之下，人這種“活的附屬物”被降格至機(jī)器那種“死機(jī)構(gòu)”的水平之下，[ 《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社2016年版，第437頁。]它到處迫使工人“出賣妻子兒女”，成為“奴隸販賣者”。[ 《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第455頁。]馬克思對廣告的這種資本主義社會使用形式的揭露，反映出他對資本邏輯統(tǒng)攝下的廣告的深刻批判思想。 資本運(yùn)動的第二個階段實質(zhì)上是生產(chǎn)階段，是資本離開流通領(lǐng)域，執(zhí)行“生產(chǎn)資本”職能的階段。在這一階段中，表面上看似乎與廣告的關(guān)聯(lián)不大，但實際上，資本家為了確保自己的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后能夠迅速占領(lǐng)市場，往往會提前發(fā)布廣告，以期能夠在產(chǎn)品信息覆蓋方面全面壓制競爭對手。這在除“繁榮時期”以外的其他幾個“工業(yè)的生命”時期中都有所表現(xiàn)，在“生產(chǎn)過剩”“危機(jī)”和“停滯”時期則表現(xiàn)得尤為突出。“除了繁榮期以外，資本家之間總是進(jìn)行十分激烈的斗爭，以爭奪各自在市場上的份額。這個份額同產(chǎn)品的便宜程度成正比！盵 《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第522頁。]廣告和促銷是資本家在這些場合常用的手段。但是，資本家在營銷領(lǐng)域的費(fèi)用增加，往往要通過加深對工人的剝削程度來予以抵消！盀榱俗非笊唐繁阋，（資本家）強(qiáng)制地把（工人的）工資壓低到勞動力價值以下”。[ 《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第522頁。]這是資本邏輯的必然。 在資本運(yùn)動的第三個階段，“生產(chǎn)資本”轉(zhuǎn)換成了“商品資本”而重又進(jìn)入流通領(lǐng)域。在這一階段，資本邏輯內(nèi)在地要求“商品資本”盡快復(fù)歸到“貨幣資本”形式，以便能夠重新開始循環(huán)過程。同時，如果在這一過程的結(jié)束，100塔勒原預(yù)付資本只是得到了100塔勒的貨幣，這對于資本家而言是沒有意義的。資本邏輯要求實現(xiàn)“價值增殖”，也就是說必須在預(yù)付資本100塔勒的基礎(chǔ)上獲得一個價值余額——剩余價值。“現(xiàn)在，資本家進(jìn)入流通過程不再是簡單地作為交換者，而是作為生產(chǎn)者同作為消費(fèi)者的其他交換者相對立。這些消費(fèi)者為了得到資本家的商品來供自己消費(fèi)，就要換出貨幣，而資本家為了得到消費(fèi)者的貨幣，則要換出自己的產(chǎn)品！盵 《馬克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第382頁。] 為了實現(xiàn)將“過程的產(chǎn)品”重新實現(xiàn)為價值，推動“商品價值從商品體跳到金體上”，完成“驚險的跳躍”[ 《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社2016年版，第87頁。]，商品必須能夠找到“吸引金的地方”[ 《馬克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社1998年版，第483頁。]。尋找商品“吸引金的地方”的過程必然伴隨著傳播的過程，這樣的傳播過程，即是廣義上的廣告過程。又由于此第三階段的流通過程攸關(guān)商品價值能否實現(xiàn)，攸關(guān)價值增殖能否順利完成，因此，一切能夠有助于尋找和傳播商品“吸引金的地方”的手段和工具，都會得到廣泛運(yùn)用。在這些手段和工具中，廣告無疑*為彰明較著，也*為有效。這也是廣告在人類社會進(jìn)入資本主義時間后得到空前大發(fā)展的根本原因。
唯物史觀視域下的廣告批判研究 作者簡介
葛在波，男，漢族，1973年12月生，江蘇灌云人。2015年7月畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，獲文學(xué)博士學(xué)位。現(xiàn)任嶺南師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，傳播學(xué)學(xué)科方向帶頭人。為中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員。主要從事馬克思主義新聞學(xué)研究、廣告文化與社會理論研究。主持完成包括國家社會科學(xué)基金項目等在內(nèi)的科研項目多項！ 〕霭鎸W(xué)術(shù)專著一部（《廣告文化研究：批判導(dǎo)論》，廈門大學(xué)出版社，2018年6月出版）。論文《構(gòu)建中國特色馬克思主義廣告學(xué)》榮獲2021年中國國際廣告節(jié)長城獎（廣告學(xué)術(shù)類別）銀獎。近年來，在《新聞與傳播研究》《中國社會科學(xué)·內(nèi)部文稿》《寧夏社會科學(xué)》《當(dāng)代傳播》《山西大學(xué)學(xué)報》《新聞界》《傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究》《文化研究》等刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，并有論文被人大復(fù)印報刊資料《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。
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