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廣告投放

作者：莫梅鋒
出版社：華中科技大學(xué)出版社出版時間：2019-08-01
開本： 16開
本類榜單：教材銷量榜
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廣告投放 版權(quán)信息

廣告投放 本書特色

本書打破傳統(tǒng)的以“媒體”類別進行廣告投放策劃的思路，提出了以感官元素（圖文、視聽、互動等“媒介”）為依據(jù)，進行跨媒介互動融合的融媒體廣告投放策略。講述了如何在融合中創(chuàng)新，在融合中互動，在融合中整合，在融合中實現(xiàn)精準，在融合中提升廣告投放的效率和效果。觀點新穎，研究前沿領(lǐng)域，值得拜讀。

廣告投放 內(nèi)容簡介

? ?本書基于人腦通過多種感官整合感知廣告刺激的事實，打破傳統(tǒng)的以“媒體”類別進行廣告投放策劃的思路，提出了以感官元素（圖文、視聽、互動等“媒介”）為依據(jù)，進行跨媒介互動融合的融媒體廣告投放策略。在章節(jié)安排上突出了各類媒介的感官元素特性，既分析了其傳統(tǒng)的廣告價值和作用機制，又提出了融媒體時代的優(yōu)化對策。在融合中創(chuàng)新，在融合中互動，在融合中整合，在融合中實現(xiàn)精準，在融合中提升廣告投放的效率和效果。

廣告投放 目錄

緒論/1 打造廣告精準投放的6R模式/1 一、6R傳播模式的提出/1 二、6R傳播模式的內(nèi)涵/3 三、6R模式的大數(shù)據(jù)例證/5 章廣告投放概述/10 節(jié)傳統(tǒng)的廣告投放 /11 一、 廣告投放理論/11 二、 傳統(tǒng)廣告投放類型/12 第二節(jié)融媒體廣告投放 /16 一、 廣告主客體的變化/16 二、 廣告媒介的變化/17 三、 廣告信息的變化/17 四、 融媒體時代的廣告投放/18 第三節(jié)融媒體廣告投放的基本原則 /19 一、 互動原則/20 二、 精準原則/23 三、 融合原則/26 第二章大數(shù)據(jù)與消費者洞察/31 節(jié)大數(shù)據(jù)時代來臨 /32 一、 大數(shù)據(jù)的含義及其興起/32 二、 大數(shù)據(jù)的特征標簽/34 三、 大數(shù)據(jù)改變廣告運營模式/36 第二節(jié)融媒體時代的消費者行為新模式 /39 一、 融媒體時代消費者新型溝通模式/40 二、 融媒體環(huán)境下消費者行為模型/42 第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)挖掘的消費者洞察 /48 一、 融媒體環(huán)境下消費者的媒介行為洞察/51 二、 融媒體環(huán)境下消費者的消費行為洞察/54 三、 融媒體環(huán)境下消費者的生活習慣行為洞察/56 第三章廣告投放目標與預(yù)算/63 節(jié)廣告投放目標類型 /64 一、 廣告投放目標的概念/64 二、 廣告投放目標的類型/65 三、 影響廣告投放目標的主要因素/71 四、 廣告投放目標的設(shè)定/72 第二節(jié)廣告投放預(yù)算 /76 一、 廣告投放預(yù)算的概念/76 二、 廣告費與廣告投放支出/77 三、 影響廣告投放預(yù)算的主要因素/78 四、 廣告投放預(yù)算的分配/80 目錄 第四章媒體廣告價值評估/83 節(jié)媒體廣告價值評估理念 /84 一、 商品的生產(chǎn)和銷售過程/84 二、 媒體出售的商品形式/85 三、 媒體廣告價值的本質(zhì)/86 四、 廣告價值評估的理念及變化/86 第二節(jié)媒體廣告價值評估的根本要素 /88 一、 廣告媒體能夠接觸多少人/88 二、 廣告媒體能夠接觸到什么人/89 三、 廣告媒體憑借什么去影響人/92 四、 廣告媒體的效率/94 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值評估 /94 一、 評估的要素/94 二、 評估操作/96 三、 融合背景下網(wǎng)絡(luò)媒介廣告價值評估變化/96 第四節(jié)廣電媒體廣告價值評估 /99 一、 評估的基本要素/100 二、 評估操作/105 三、 融合背景下電波媒介廣告價值評估變化/106 第五節(jié)報刊媒體廣告價值評估 /106 一、 評估的基本參數(shù)/106 二、 評估操作/108 三、 融合背景下報刊媒體廣告價值評估變化/108 第六節(jié)戶外媒體廣告價值評估 /110 一、 評估的基本參數(shù)/111 二、 評估操作/113 三、 融合背景下戶外媒介廣告價值評估變化/113 第五章視聽廣告投放及優(yōu)化/116 節(jié)廣播電視廣告的發(fā)展演變及現(xiàn)狀 /117 一、 廣播廣告的發(fā)展演變/117 二、 電視廣告的發(fā)展演變/119 三、 廣播電視廣告的現(xiàn)狀/120 第二節(jié)融媒體背景下廣播電視廣告的新特征 /122 一、 廣播電視廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與重構(gòu)/122 二、 廣播電視廣告的受眾分流與重聚/124 第三節(jié)融媒體背景下廣播電視廣告的類型 /125 一、 融媒體背景下廣播廣告的類型/125 二、 融媒體背景下電視廣告的類型/129 第四節(jié)融媒體背景下廣播電視廣告的優(yōu)劣勢 /131 一、 融媒體背景下廣播廣告的優(yōu)勢與劣勢/131 二、 融媒體背景下電視廣告的優(yōu)勢與劣勢/134 第五節(jié)融媒體背景下廣播電視廣告投放的優(yōu)化 /136 一、 廣播廣告投放的優(yōu)化策略/137 二、 電視廣告投放的優(yōu)化策略/139 第六章圖文廣告投放及優(yōu)化/141 節(jié)報刊廣告的內(nèi)涵、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 /142 一、 報刊廣告的內(nèi)涵/142 二、 報刊廣告的現(xiàn)狀/143 三、 報刊廣告的發(fā)展趨勢/145 第二節(jié)融合背景下報刊廣告的新特征 /154 一、 廣告類型多元化/154 二、 廣告資源整合化/155 三、 廣告內(nèi)容多媒化/156 四、 廣告渠道立體化/156 第三節(jié)融合背景下報刊廣告的優(yōu)劣勢 /157 一、 融合背景下報刊廣告的優(yōu)勢/158 二、 融合背景下報刊廣告的劣勢/158 第四節(jié)融合背景下報刊媒體投放的優(yōu)化策略 /159 一、 報刊媒體廣告投放的組合策略/159 二、 報刊媒體與新媒體融合投放策略/162 第七章家外媒體投放及優(yōu)化/168 節(jié)戶外廣告的內(nèi)涵與投放/170 一、 戶外廣告的新內(nèi)涵與特征/170 二、 戶外廣告的投放/171 三、 戶外廣告的整合投放/179 第二節(jié)融合背景下新興戶外廣告的類型/181 一、 定點戶外廣告/181 二、 移動戶外廣告/187 三、 交互式戶外廣告/189 第三節(jié)融合背景下戶外廣告的投放策略優(yōu)化/194 一、 整合戶外媒體資源/194 二、 創(chuàng)意戶外廣告設(shè)計/196 三、 開發(fā)戶外廣告載體/199 第四節(jié)融合背景下戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會和潛力/203 第八章互動廣告投放與優(yōu)化/206 節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及形式/207 一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展/207 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的展現(xiàn)形式/209 三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新運用/211 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成/212 一、 廣告網(wǎng)絡(luò)的形成及其分類/212 二、 國內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)的價值構(gòu)成/213 三、 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成/214 第三節(jié)融媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告投放/217 一、 融媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告/217 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的擬定/223 三、 網(wǎng)絡(luò)廣告投放的未來趨勢/229 第九章媒介組合與跨媒介互動/232 節(jié)媒介組合及其局限性/233 一、 媒介組合的內(nèi)涵/234 二、 融合背景下媒體載具的選擇/236 三、 融合背景下媒體優(yōu)化組合及其操作流程/239 第二節(jié)跨媒介互動與縫隙/245 一、 跨媒介互動的本質(zhì)/247 二、 跨媒介互動的意義/247 三、 跨媒介互動的四種驅(qū)動力/249 四、 跨媒介互動的操作/250 第十章廣告媒體的購買/253 節(jié)媒體廣告的價格與促銷/254 一、 媒體廣告產(chǎn)品價格基礎(chǔ)/255 二、廣告媒體促銷方式及促銷策略/258 第二節(jié)廣告媒體的購買形式與策略/263 一、 廣告代理與購買執(zhí)行/263 二、 廣告媒體購買策略/270 第十一章廣告投放的效果評估/276 節(jié)廣告效果概述/277 一、 廣告效果的內(nèi)涵/277 二、 廣告效果評估的理論基礎(chǔ)/279 三、 廣告效果模式的演進/285
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廣告投放 作者簡介

莫梅峰，男，1977年生，湖南邵陽縣人，黨派人士；2008年博士畢業(yè)于武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)；現(xiàn)任湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師，2012年被評為湖南大學(xué)優(yōu)秀教師；主要學(xué)術(shù)兼職有：國務(wù)院發(fā)展研究中心文化產(chǎn)業(yè)政策長期跟蹤研究課題組研究員、中央文化管理干部學(xué)院(文化部）文化體制改革與發(fā)展研究中心研究員、湖南省文化產(chǎn)業(yè)研究基地新媒體創(chuàng)意研究所所長、湖南文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)負責人、中國青少年學(xué)會會員等。

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