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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營教程 版權(quán)信息
- ISBN：9787113242954
- 條形碼：9787113242954 ; 978-7-113-24295-4
- 裝幀：70g膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營教程 本書特色
本書根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代的社會(huì)發(fā)展以及教育部部署推動(dòng)我國高校廣泛開展大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目標(biāo)編寫而成。全書共分 8 章，首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的基本概念，然后介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的基本邏輯、基本方法和工具，*后通過一個(gè)運(yùn)營實(shí)例，將前面所學(xué)的方法、工具貫通其中，并引導(dǎo)學(xué)習(xí)者自行獨(dú)立按照本書所學(xué)，規(guī)劃運(yùn)營一個(gè)屬于自己的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)將所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通。本書適合作為高等院校市場營銷、廣告、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)或大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程的教材，也可作為大學(xué)圖書館“互聯(lián)網(wǎng) ”普及系列的館藏書籍，還可作為“ 專業(yè)基礎(chǔ)、行業(yè)經(jīng)歷雙空白”但熱愛并希望從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營工作人員的參考用書。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營教程 內(nèi)容簡介
本書主要內(nèi)容共分為8章。首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的基本概念, 然后介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí), 在此基礎(chǔ)上詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的基本邏輯、基本方法和工具, *后通過一個(gè)運(yùn)營實(shí)例, 將前面所學(xué)的方法、工具貫通其中, 并引導(dǎo)學(xué)習(xí)者自行獨(dú)立按照本書所學(xué), 規(guī)劃運(yùn)營一個(gè)屬于自己的微信公眾號(hào), 從而實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營教程 目錄
第1章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營概述..............................................................................1
1.1 運(yùn)營的誕生.................................................................................................................2
1.1.1 從企業(yè)運(yùn)營到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營..................................................................................2
1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的誕生......................................................................................................3
1.2 運(yùn)營的概念................................................................................................................7
1.2.1 運(yùn)營的定義及核心訴求..............................................................................................7
1.2.2 運(yùn)營的主要內(nèi)容........................................................................................................11
1.2.3 運(yùn)營的分類................................................................................................................14
1.2.4 運(yùn)營的特點(diǎn)................................................................................................................15
1.2.5 運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)....................................................................................................15
1.3 運(yùn)營的角色..............................................................................................................16
1.3.1 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的角色構(gòu)成................................................................................................16
1.3.2 運(yùn)營從業(yè)者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 運(yùn)營崗位的職業(yè)發(fā)展路徑........................................................................................17
思考與練習(xí)......................................................................................................................18
第2章
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí)............................................................20
2.1 用戶心理學(xué)基本知識(shí)...............................................................................................21
2.1.1 用戶心理學(xué)知識(shí)與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)................................................................................21
2.1.2 以用戶為中心............................................................................................................21
2.1.3 用戶需求心理學(xué)模型................................................................................................23
2.1.4 常見的用戶心理效應(yīng)................................................................................................25
2.1.5 幾個(gè)運(yùn)營實(shí)例的心理學(xué)依據(jù)解析............................................................................30
2.2 設(shè)計(jì)及美學(xué)基本知識(shí)...............................................................................................32
2.2.1 設(shè)計(jì)及美學(xué)知識(shí)與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)................................................................................32
2.2.2 構(gòu)圖的基本知識(shí)........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知識(shí)........................................................................................................38
2.2.4 平面設(shè)計(jì)的基本知識(shí)................................................................................................41
2.3 策劃學(xué)基本知識(shí)........................................................................................................42
2.3.1 策劃學(xué)知識(shí)與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)........................................................................................42
2.3.2 策劃學(xué)知識(shí)概述........................................................................................................43
思考與練習(xí)......................................................................................................................49
第3章
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的基本邏輯...................................................................52
3.1 運(yùn)營的根本價(jià)值：驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值*大化..................................................................52
3.1.1 轉(zhuǎn)起來........................................................................................................................53
3.1.2 持續(xù)轉(zhuǎn)........................................................................................................................54
3.1.3 轉(zhuǎn)得快........................................................................................................................55
3.2 運(yùn)營的過程本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)用戶群體粉絲化..................................................................56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀............................................................................................57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解............................................................................................59
3.2.3 體驗(yàn)：了解之后初嘗鮮............................................................................................60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續(xù)用............................................................................................61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲............................................................................................62
3.3 運(yùn)營的思維模型.......................................................................................................64
3.3.1 運(yùn)營操作模型：AARRR模型
..................................................................................64
3.3.2 運(yùn)營分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考與練習(xí)......................................................................................................................67
第4章
內(nèi)容運(yùn)營的基本方法和工具...................................................................69
4.1 內(nèi)容運(yùn)營的定義及范圍............................................................................................70
4.2 內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)...................................................................................................70
4.2.1 內(nèi)容的生產(chǎn)方式........................................................................................................70
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)的流程........................................................................................................71
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)的方法和工具............................................................................................72
4.3 內(nèi)容的包裝與呈現(xiàn)...................................................................................................88
4.3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)的原則........................................................................................................88
4.3.2 內(nèi)容呈現(xiàn)工具和方法................................................................................................90
4.4 內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散...................................................................................................92
4.4.1 內(nèi)容傳播的常見渠道................................................................................................92
4.4.2 內(nèi)容擴(kuò)散傳播的工具和方法....................................................................................93
思考與練習(xí)......................................................................................................................94
第5章
活動(dòng)運(yùn)營的基本方法和工具...................................................................975.1 活動(dòng)運(yùn)營的定義及范圍.............................................................................................
98
5.2 活動(dòng)的策劃...............................................................................................................
98
5.2.1 活動(dòng)策劃的流程和步驟............................................................................................985.2.2 活動(dòng)策劃的要素......................................................................................................1035.2.3 活動(dòng)策劃的原則......................................................................................................1045.3 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營活動(dòng)的形式...........................................................................................
105
5.3.1 常見活動(dòng)的基本形式..............................................................................................1055.3.2 微信活動(dòng)的常用形式..............................................................................................1085.3.3 幾個(gè)典型運(yùn)營活動(dòng)案例..........................................................................................1105.4 活動(dòng)運(yùn)營的常用工具和方法...................................................................................
113
5.4.1 活動(dòng)發(fā)布工具..........................................................................................................1135.4.2 活動(dòng)流程繪制工具..................................................................................................1135.4.3 活動(dòng)進(jìn)程管理工具..................................................................................................115思考與練習(xí).....................................................................................................................
119
第6章
用戶運(yùn)營的基本方法和工具.................................................................1206.1 用戶運(yùn)營的定義及任務(wù)...........................................................................................
121
6.2 用戶運(yùn)營的基本方式..............................................................................................
123
6.3 用戶成長體系的搭建方法.......................................................................................
126
6.3.1 搭建用戶成長體系的原則......................................................................................1266.3.2 用戶成長體系的表現(xiàn)形式......................................................................................1276.3.3 用戶成長體系的任務(wù)設(shè)置......................................................................................1306.3.4 用戶成長體系的用戶利益兌現(xiàn)形式......................................................................1326.4 用戶運(yùn)營的常用工具..............................................................................................
134
6.4.1 用戶信息管理工具..................................................................................................1346.4.2 用戶在線客服工具..................................................................................................1376.4.3 用戶間通信工具......................................................................................................1396.4.4 積分商城服務(wù)工具..................................................................................................140思考與練習(xí).....................................................................................................................
144
第7章
數(shù)據(jù)運(yùn)營的基本方法和工具.................................................................1467.1 數(shù)據(jù)運(yùn)營的定義及范圍...........................................................................................
147
7.2 常見的運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)..............................................................................................
148
7.2.1 用戶運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......................................................................................148
7.2.2 活動(dòng)運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......................................................................................152
7.2.3 商務(wù)運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......................................................................................153
7.3 運(yùn)營數(shù)據(jù)的獲取......................................................................................................156
7.3.1 埋點(diǎn)..........................................................................................................................156
7.3.2 可視化埋點(diǎn)..............................................................................................................157
7.3.3 無埋點(diǎn)......................................................................................................................157
7.4 運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析及應(yīng)用..........................................................................................158
7.4.1 運(yùn)營數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的流程..................................................................................158
7.4.2 運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的常見應(yīng)用......................................................................................159
7.5 數(shù)據(jù)運(yùn)營的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行業(yè)數(shù)據(jù)查詢工具..................................................................................................167
思考與練習(xí)....................................................................................................................170
第8章
新媒體運(yùn)營實(shí)踐綜述..........................................................................172
8.1 新媒體運(yùn)營的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒體的定義..........................................................................................................173
8.1.2 新媒體的特征..........................................................................................................174
8.1.3 新媒體的發(fā)展趨勢..................................................................................................176
8.1.4 新媒體運(yùn)營的定義與本質(zhì)......................................................................................176
8.2 新媒體運(yùn)營的載體.................................................................................................177
8.2.1 社交媒體平臺(tái)..........................................................................................................177
8.2.2 資訊媒體平臺(tái)..........................................................................................................178
8.2.3 視頻媒體平臺(tái)..........................................................................................................179
8.2.4 音頻媒體平臺(tái)..........................................................................................................180
8.2.5 知識(shí)媒體平臺(tái)..........................................................................................................180
8.3 新媒體運(yùn)營的現(xiàn)狀與對(duì)策......................................................................................181
8.3.1 新媒體運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀..........................................................................................181
8.3.2 新媒體運(yùn)營的主要問題..........................................................................................182
8.3.3 新媒體運(yùn)營的優(yōu)化策略..........................................................................................183
思考與練習(xí)....................................................................................................................189
附錄A .綜合實(shí)訓(xùn)演練：運(yùn)營一個(gè)自己的微信公眾號(hào)..........................................190
第1章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營概述..............................................................................1
1.1 運(yùn)營的誕生.................................................................................................................2
1.1.1 從企業(yè)運(yùn)營到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營..................................................................................2
1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的誕生......................................................................................................3
1.2 運(yùn)營的概念................................................................................................................7
1.2.1 運(yùn)營的定義及核心訴求..............................................................................................7
1.2.2 運(yùn)營的主要內(nèi)容........................................................................................................11
1.2.3 運(yùn)營的分類................................................................................................................14
1.2.4 運(yùn)營的特點(diǎn)................................................................................................................15
1.2.5 運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)....................................................................................................15
1.3 運(yùn)營的角色..............................................................................................................16
1.3.1 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的角色構(gòu)成................................................................................................16
1.3.2 運(yùn)營從業(yè)者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 運(yùn)營崗位的職業(yè)發(fā)展路徑........................................................................................17
思考與練習(xí)......................................................................................................................18
第2章
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí)............................................................20
2.1 用戶心理學(xué)基本知識(shí)...............................................................................................21
2.1.1 用戶心理學(xué)知識(shí)與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)................................................................................21
2.1.2 以用戶為中心............................................................................................................21
2.1.3 用戶需求心理學(xué)模型................................................................................................23
2.1.4 常見的用戶心理效應(yīng)................................................................................................25
2.1.5 幾個(gè)運(yùn)營實(shí)例的心理學(xué)依據(jù)解析............................................................................30
2.2 設(shè)計(jì)及美學(xué)基本知識(shí)...............................................................................................32
2.2.1 設(shè)計(jì)及美學(xué)知識(shí)與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)................................................................................32
2.2.2 構(gòu)圖的基本知識(shí)........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知識(shí)........................................................................................................38
2.2.4 平面設(shè)計(jì)的基本知識(shí)................................................................................................41
2.3 策劃學(xué)基本知識(shí)........................................................................................................42
2.3.1 策劃學(xué)知識(shí)與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)........................................................................................42
2.3.2 策劃學(xué)知識(shí)概述........................................................................................................43
思考與練習(xí)......................................................................................................................49
第3章
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的基本邏輯...................................................................52
3.1 運(yùn)營的根本價(jià)值：驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值*大化..................................................................52
3.1.1 轉(zhuǎn)起來........................................................................................................................53
3.1.2 持續(xù)轉(zhuǎn)........................................................................................................................54
3.1.3 轉(zhuǎn)得快........................................................................................................................55
3.2 運(yùn)營的過程本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)用戶群體粉絲化..................................................................56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀............................................................................................57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解............................................................................................59
3.2.3 體驗(yàn)：了解之后初嘗鮮............................................................................................60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續(xù)用............................................................................................61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲............................................................................................62
3.3 運(yùn)營的思維模型.......................................................................................................64
3.3.1 運(yùn)營操作模型：AARRR模型
..................................................................................64
3.3.2 運(yùn)營分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考與練習(xí)......................................................................................................................67
第4章
內(nèi)容運(yùn)營的基本方法和工具...................................................................69
4.1 內(nèi)容運(yùn)營的定義及范圍............................................................................................70
4.2 內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)...................................................................................................70
4.2.1 內(nèi)容的生產(chǎn)方式........................................................................................................70
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)的流程........................................................................................................71
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)的方法和工具............................................................................................72
4.3 內(nèi)容的包裝與呈現(xiàn)...................................................................................................88
4.3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)的原則........................................................................................................88
4.3.2 內(nèi)容呈現(xiàn)工具和方法................................................................................................90
4.4 內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散...................................................................................................92
4.4.1 內(nèi)容傳播的常見渠道................................................................................................92
4.4.2 內(nèi)容擴(kuò)散傳播的工具和方法....................................................................................93
思考與練習(xí)......................................................................................................................94
第5章
活動(dòng)運(yùn)營的基本方法和工具...................................................................975.1 活動(dòng)運(yùn)營的定義及范圍.............................................................................................
98
5.2 活動(dòng)的策劃...............................................................................................................
98
5.2.1 活動(dòng)策劃的流程和步驟............................................................................................985.2.2 活動(dòng)策劃的要素......................................................................................................1035.2.3 活動(dòng)策劃的原則......................................................................................................1045.3 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營活動(dòng)的形式...........................................................................................
105
5.3.1 常見活動(dòng)的基本形式..............................................................................................1055.3.2 微信活動(dòng)的常用形式..............................................................................................1085.3.3 幾個(gè)典型運(yùn)營活動(dòng)案例..........................................................................................1105.4 活動(dòng)運(yùn)營的常用工具和方法...................................................................................
113
5.4.1 活動(dòng)發(fā)布工具..........................................................................................................1135.4.2 活動(dòng)流程繪制工具..................................................................................................1135.4.3 活動(dòng)進(jìn)程管理工具..................................................................................................115思考與練習(xí).....................................................................................................................
119
第6章
用戶運(yùn)營的基本方法和工具.................................................................1206.1 用戶運(yùn)營的定義及任務(wù)...........................................................................................
121
6.2 用戶運(yùn)營的基本方式..............................................................................................
123
6.3 用戶成長體系的搭建方法.......................................................................................
126
6.3.1 搭建用戶成長體系的原則......................................................................................1266.3.2 用戶成長體系的表現(xiàn)形式......................................................................................1276.3.3 用戶成長體系的任務(wù)設(shè)置......................................................................................1306.3.4 用戶成長體系的用戶利益兌現(xiàn)形式......................................................................1326.4 用戶運(yùn)營的常用工具..............................................................................................
134
6.4.1 用戶信息管理工具..................................................................................................1346.4.2 用戶在線客服工具..................................................................................................1376.4.3 用戶間通信工具......................................................................................................1396.4.4 積分商城服務(wù)工具..................................................................................................140思考與練習(xí).....................................................................................................................
144
第7章
數(shù)據(jù)運(yùn)營的基本方法和工具.................................................................1467.1 數(shù)據(jù)運(yùn)營的定義及范圍...........................................................................................
147
7.2 常見的運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)..............................................................................................
148
7.2.1 用戶運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......................................................................................148
7.2.2 活動(dòng)運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......................................................................................152
7.2.3 商務(wù)運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)......................................................................................153
7.3 運(yùn)營數(shù)據(jù)的獲取......................................................................................................156
7.3.1 埋點(diǎn)..........................................................................................................................156
7.3.2 可視化埋點(diǎn)..............................................................................................................157
7.3.3 無埋點(diǎn)......................................................................................................................157
7.4 運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析及應(yīng)用..........................................................................................158
7.4.1 運(yùn)營數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的流程..................................................................................158
7.4.2 運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的常見應(yīng)用......................................................................................159
7.5 數(shù)據(jù)運(yùn)營的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行業(yè)數(shù)據(jù)查詢工具..................................................................................................167
思考與練習(xí)....................................................................................................................170
第8章
新媒體運(yùn)營實(shí)踐綜述..........................................................................172
8.1 新媒體運(yùn)營的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒體的定義..........................................................................................................173
8.1.2 新媒體的特征..........................................................................................................174
8.1.3 新媒體的發(fā)展趨勢..................................................................................................176
8.1.4 新媒體運(yùn)營的定義與本質(zhì)......................................................................................176
8.2 新媒體運(yùn)營的載體.................................................................................................177
8.2.1 社交媒體平臺(tái)..........................................................................................................177
8.2.2 資訊媒體平臺(tái)..........................................................................................................178
8.2.3 視頻媒體平臺(tái)..........................................................................................................179
8.2.4 音頻媒體平臺(tái)..........................................................................................................180
8.2.5 知識(shí)媒體平臺(tái)..........................................................................................................180
8.3 新媒體運(yùn)營的現(xiàn)狀與對(duì)策......................................................................................181
8.3.1 新媒體運(yùn)營的發(fā)展現(xiàn)狀..........................................................................................181
8.3.2 新媒體運(yùn)營的主要問題..........................................................................................182
8.3.3 新媒體運(yùn)營的優(yōu)化策略..........................................................................................183
思考與練習(xí)....................................................................................................................189
附錄A .綜合實(shí)訓(xùn)演練：運(yùn)營一個(gè)自己的微信公眾號(hào)..........................................190
展開全部
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營教程 作者簡介
蘇海海，男， 1985年生。畢業(yè)于北京師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)專業(yè)，碩士研究生學(xué)歷。現(xiàn)擔(dān)任傳智播客教育集團(tuán)院校產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營負(fù)責(zé)人，曾任天聞數(shù)媒科技有限公司數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理。主要著作： 1.在教育核心期刊《中國遠(yuǎn)程教育》雜志發(fā)表論文2篇，分別為《主題學(xué)習(xí)網(wǎng)站應(yīng)用于初中信息技術(shù)課程教學(xué)的探索與實(shí)踐》（2009年2月）、《產(chǎn)出式精品課程建設(shè)與應(yīng)用探索》（2009年4月，該文中首次在國內(nèi)提出“產(chǎn)出式課程”的概念） 2.參與編寫3本信息化教育類教材：（1）《教育技術(shù)學(xué)導(dǎo)論》（北京大學(xué)出版社，入選第一批“十二五”國家級(jí)規(guī)劃教材，被評(píng)為北京高等教育精品教材）（2）《現(xiàn)代教育技術(shù)在教學(xué)中的運(yùn)用策略與實(shí)踐》（天津教育出版社）（3）《教師十大素養(yǎng)——技術(shù)素養(yǎng)》（天津教育出版社）
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