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消費(fèi)者心理學(xué)

作者：張亞平
出版社：清華大學(xué)出版社出版時(shí)間：2017-11-01
開本： 16開 頁數(shù)： 170
本類榜單：教材銷量榜
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消費(fèi)者心理學(xué) 版權(quán)信息

消費(fèi)者心理學(xué) 內(nèi)容簡介

　　《消費(fèi)者心理學(xué)/普通高等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材》著力于分析影響消費(fèi)者購買決策過程的心理因素，分析這些因素的變化影響消費(fèi)者心理變化的規(guī)律，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為過程，構(gòu)建營銷心理學(xué)的知識體系！　≡凇断M(fèi)者心理學(xué)/普通高等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材》的編寫上，圍繞任務(wù)以任務(wù)分析、任務(wù)目標(biāo)、任務(wù)知識、任務(wù)實(shí)施、任務(wù)評價(jià)為主線，輔以案例分析、知識技能測試模塊，為學(xué)生完成任務(wù)提供了分析問題、解決問題的清晰思路，并對教師實(shí)施教學(xué)活動及對學(xué)生活動的實(shí)時(shí)評價(jià)提供參考。適用于任務(wù)驅(qū)動學(xué)習(xí)，利于培養(yǎng)學(xué)生動手操作能力！　　断M(fèi)者心理學(xué)/普通高等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材》是高等職業(yè)教育技能人才培養(yǎng)課程教材，既可作為市場營銷專業(yè)核心課程教材，又可作為管理類相關(guān)課程教材和企業(yè)人員的培訓(xùn)教材。

消費(fèi)者心理學(xué) 目錄

學(xué)習(xí)情境一 認(rèn)識消費(fèi)者行為分析課程
工作任務(wù) 認(rèn)識消費(fèi)者行為分析課程
知識技能測試

學(xué)習(xí)情境二 引導(dǎo)消費(fèi)者心理活動過程
工作任務(wù)一 引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知商品
工作任務(wù)二 影響消費(fèi)者情感
工作任務(wù)三 培養(yǎng)消費(fèi)者意志
知識技能測試

學(xué)習(xí)情境三 分析影響消費(fèi)者購買行為的因素
工作任務(wù)一 分析消費(fèi)流行對消費(fèi)者購買行為的影響
工作任務(wù)二 分析消費(fèi)習(xí)俗和社會文化對消費(fèi)者購買行為的影響
工作任務(wù)三 分析個性心理對消費(fèi)者購買行為的影響
工作任務(wù)四 分析群體心理對消費(fèi)者購買行為的影響
知識技能測試

學(xué)習(xí)情境四 協(xié)助消費(fèi)者完成購買決策
工作任務(wù)一 喚醒消費(fèi)者需要
工作任務(wù)二 刺激消費(fèi)者購買動機(jī)
工作任務(wù)三 協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策
知識技能測試

學(xué)習(xí)情境五 運(yùn)用消費(fèi)心理實(shí)施營銷策略
工作任務(wù)一 運(yùn)用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略
工作任務(wù)二 運(yùn)用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略
工作任務(wù)三 運(yùn)用消費(fèi)心理實(shí)施促銷策略
工作任務(wù)四 運(yùn)用營銷心理營造營業(yè)環(huán)境
知識技能測試

參考文獻(xiàn)
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消費(fèi)者心理學(xué) 節(jié)選

　　《消費(fèi)者心理學(xué)/普通高等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材》：　　2.感受性和感覺閾限　　感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費(fèi)者對商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺、感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量，感覺閾限指能引起感覺的*小刺激量。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，兩者成反比關(guān)系。消費(fèi)者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性。　　1）絕對感受性　　在消費(fèi)活動中，并不是任何刺激都能引起消費(fèi)者的感覺，如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的*小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或*小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費(fèi)者感覺能力的下限，凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒鐘，就不會引起消費(fèi)者的視覺感受。因此，要使消費(fèi)者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費(fèi)刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，并使刺激物達(dá)到足夠的量。　　2）相對感受性　　在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者察覺。只有變化達(dá)到一定程度時(shí)，才能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價(jià)格上漲或下降1%～2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺。但如果調(diào)整幅度達(dá)10%以上，則會立刻引起消費(fèi)者的警覺。這種剛剛能夠覺察的刺激物的*小差別量，稱為差別感覺閾限。而人們感覺*小差別量的能力即差別感受性。差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性成反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越小，反之，亦然！　×私庀M(fèi)者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的差別感受性，對合理調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量、促進(jìn)商品銷售具有重要作用。例如，一臺等離子彩電價(jià)格上調(diào)三五十元乃至上百元，往往不為消費(fèi)者注意；而糧油、煤氣漲價(jià)幅度還未超過一元就引起市民的強(qiáng)烈感知。在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15%才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。價(jià)格的差別閾限還與商品總價(jià)有關(guān)，價(jià)格越高差別感覺閾限也越高，此時(shí)提價(jià)的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價(jià)幅度卻應(yīng)達(dá)到或超過差別閾限，以使得消費(fèi)者可以感覺到前后的變化。企業(yè)制訂產(chǎn)品價(jià)格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢、削價(jià)促銷時(shí)，應(yīng)首先測出消費(fèi)者的差別閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對價(jià)格信息的有效傳播！　⌒枰⒁獾氖侨说母惺苄、感覺閾限無論是絕對的還是相對的，都是有差異的，這與人的感覺器官功能存在差異或者某些人對自己的感覺器官進(jìn)行鍛煉有關(guān)。某些年齡偏大的人感覺器官的功能會下降，而從事特殊工作的人某些感覺器官的感受性超過普通人。如飛行員的視覺受性比一般人好，樂隊(duì)指揮能分辨出某個樂手演奏時(shí)的輕微失誤，優(yōu)秀售貨員張秉貴能按消費(fèi)者購買糖果的重量，用手一把抓出分毫不差。這些本領(lǐng)有的是先天的，有的是長期實(shí)踐的結(jié)果。　　3.感覺適應(yīng)　　感覺適應(yīng)是指由于刺激物對感受器官的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化，從與外界環(huán)境不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程。感覺適應(yīng)可以使感受性提高，也可以使感受性降低。一般情況下，長期接受同類刺激，則對這種刺激感受性降低，感覺遲鈍，而對其他刺激卻會十分敏感。如人們常說“糖吃多了就不知道蜜甜”，這是味覺的適應(yīng)。古人云：“入芝蘭之室，久而不聞其香；人鮑魚之肆，久而不聞其臭。”這是嗅覺的適應(yīng)。當(dāng)你因?yàn)檫t到而進(jìn)入電影放映場時(shí)，*初感覺十分黑暗，尋找自己的座位很困難，但過了一會兒就會漸漸適應(yīng)，能看到一排排的座位，這是視覺的“暗適應(yīng)”，暗適應(yīng)是視覺感受性的提高。夏天室外溫度很高，當(dāng)人們離開空調(diào)房間時(shí)，會感到熱氣逼人，似乎走近一只火爐，但過一段時(shí)間，熱的感覺會有所緩解，這是對溫度的適應(yīng)。生活中常發(fā)生的“騎驢找驢”的現(xiàn)象，是觸覺適應(yīng)的結(jié)果。正是由于人的感覺具有適應(yīng)性的特征，所以消費(fèi)者對時(shí)興的產(chǎn)品往往*初有新鮮感，但時(shí)間長了，接觸多了，對這種產(chǎn)品也就習(xí)以為常了，就不會再感到它有什么吸引力了。這就要求廠家不斷推出與目前市場上的商品不同的新產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的感覺，激起消費(fèi)者新的購買愿望，才能為企業(yè)創(chuàng)造新的商機(jī)！　4.感覺的對比　　感覺對比指的是同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會產(chǎn)生的感受性變化。感覺對比包括同時(shí)對比和繼時(shí)對比。不同刺激同時(shí)作用于同一感受器時(shí)，便產(chǎn)生同時(shí)對比。例如，一個灰色方塊放在黑色背景上比放在白色背景上看起來亮些。“月明星稀”也是感覺同時(shí)對比的結(jié)果。不同刺激先后作用于同一感受器時(shí)，便產(chǎn)生繼時(shí)對比。例如，吃了糖果后再吃蘋果，會覺得蘋果是酸的。　　5.不同感覺的相互作用　　讀過《三國演義》的人都知道，關(guān)云長在攻打樊城時(shí)，右臂上中了毒箭。華佗需用尖利之器割開他的皮肉，直至于骨，刮去毒藥，方能治愈。而當(dāng)時(shí)并無麻醉藥，原來華佗打算用一木柱，釘上大環(huán)，將關(guān)云長之手臂穿于環(huán)中，用繩縛住而后手術(shù)。關(guān)云長卻不愿如此，他一邊飲酒，一邊與馬良弈棋，伸臂讓華佗割之，直至刮骨有聲。關(guān)云長飲酒食肉，談笑弈棋。華佗驚云：“君侯真乃天神也！”　　……

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