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品牌賦能-國際精品品牌戰(zhàn)略 版權(quán)信息
- ISBN：9787508691398
- 條形碼：9787508691398 ; 978-7-5086-9139-8
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌賦能-國際精品品牌戰(zhàn)略 本書特色
1.中國人為何喜歡海購？面對上升的品質(zhì)需求，國內(nèi)的品牌已無法滿足內(nèi)在需求。而假貨、山寨貨層出不窮，更是重傷國人之心。這種現(xiàn)狀，正是國內(nèi)品牌面臨的品牌升級問題。 2.普通品牌與精品品牌差別在哪里？到底什么在創(chuàng)造更多價值？品牌的背后，是產(chǎn)業(yè)、效率、價值的有機(jī)集合，擁有一整套體系和邏輯。本書以此為出發(fā)點(diǎn)，探索一套可供企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者參考的邏輯和方法，幫助實現(xiàn)、提升品牌價值 3.路易威登、蒂芙尼、愛馬仕、博柏利、普拉達(dá)這些百年精品品牌，如何屹立不倒，這是精品管理戰(zhàn)略特別關(guān)注的，也是本書重點(diǎn)介紹的。 4.重量級嘉賓作序：華為高級顧問田濤、中國管理科學(xué)學(xué)會副會長李凱城，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授芮明杰、路威銘軒集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越、愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明給予重磅推薦。
品牌賦能-國際精品品牌戰(zhàn)略 內(nèi)容簡介
如何打造百年精品品牌？路易威登、蒂芙尼、愛馬仕、博柏利、普拉達(dá)這些國際精品品牌的戰(zhàn)略與品牌管理如何定位，消費(fèi)者管理體系和營銷管理體系如何搭建，服務(wù)管理和溝通管理又如何適配精品戰(zhàn)略？中國的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級應(yīng)如何對標(biāo)？ 這本書在西方國際精品品牌兩三百年的發(fā)展規(guī)律和*新精品管理理論的基礎(chǔ)之上，從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)兩個領(lǐng)域?qū)纷隽嗽敿?xì)而準(zhǔn)確的定義，揭示了有別于大眾消費(fèi)品消費(fèi)邏輯的精品經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，同時將這一理論體系化，落地到精品品牌的管理中，為品牌企業(yè)從低附加值勞動密集型發(fā)展模式向高附加值、高質(zhì)量商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級提供了具體的解決方案。
品牌賦能-國際精品品牌戰(zhàn)略 目錄
推薦序一? 穿越黃金的枷鎖 / V
推薦序二? 國際精品品牌戰(zhàn)略——具有中國特色的創(chuàng)新管理思想 / IX
推薦序三? 消費(fèi)升級后，國際精品品牌戰(zhàn)略是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的鑰匙 / XI
推薦序四? 為鉆研國際精品戰(zhàn)略點(diǎn)贊 / XV
推薦序五? 有理論，有方法，才能推動精品行業(yè)快速良性發(fā)展 / XVII
寫在前面? 質(zhì)次價廉、山寨假貨不是互聯(lián)網(wǎng)思維 / XIX
*章? 需要消除的誤解：luxury的準(zhǔn)確翻譯應(yīng)該是“精品” ?/?001
1.1? 為什么要走精品品牌發(fā)展道路？?/?003
1.2? 國際精品品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和基本思路?/?007
1.3? 華為手機(jī)的精品之路?/?009
本章小結(jié)?/?030
第二章? 國際精品品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性?/?031
2.1? 歐萊雅集團(tuán)：國際精品與大眾品牌兩種商業(yè)模式的組合?/?031
2.2? 精品的定義?/?034
2.3? 精品準(zhǔn)入的六大前提條件?/?041
2.4? 精品與大眾消費(fèi)品需求曲線的區(qū)別?/?050
2.5? 寶珀與斯沃琪?/?055
本章小結(jié)?/?069
第三章? 國際精品品牌管理?/?071
3.1? 路易威登的品牌理念?/?071
3.2? 國際精品品牌的理論模型?/?078
3.3? 樹立正確國際精品品牌理念，為中國品牌觀念糾偏?/?095
3.4? 打造中國的國際精品品牌的五要素?/?105
本章小結(jié)?/?113
第四章? 國際精品品牌的消費(fèi)者管理?/?115
4.1? 路易威登和中國消費(fèi)者?/?115
4.2? 精品消費(fèi)者?/?126
4.3? 中國精品消費(fèi)者的分類?/?136
4.4? 消費(fèi)者購買仿冒精品的動機(jī)?/?142
本章小結(jié)?/?147
第五章? 國際精品品牌的設(shè)計和創(chuàng)意管理?/?149
5.1? 鉑傲的設(shè)計管理?/?149
5.2? 創(chuàng)新是精品品牌設(shè)計的靈魂?/?159
5.3? 世代傳承的ttf?/?166
5.4? 蒂芙尼的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意管理?/?169
本章小結(jié)?/?174
第六章? 國際精品品牌的國際營銷?/?175
6.1? 路易威登和愛馬仕，該學(xué)誰？?/?175
6.2? 國際精品品牌的原產(chǎn)地問題?/?181
6.3? 國際精品品牌的國際分銷體系?/?183
6.4? 國際精品品牌市場進(jìn)入理論和運(yùn)營模式選擇?/?191
本章小結(jié)?/?205
第七章? 國際精品品牌的全零售管理?/?207
7.1? “愛馬仕之家”的櫥窗?/?207
7.2? 精品的選擇性零售?/?217
7.3? 國際精品品牌的線上零售?/?221
7.4? 國際精品品牌的線上線下零售融合模型?/?233
7.5? 博柏利在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)精品體驗?/?244
本章小結(jié)?/?254
第八章? 國際精品品牌的服務(wù)管理?/?255
8.1? 國際精品品牌的服務(wù)?/?257
8.2? 巴黎雅典娜廣場酒店：頂級服務(wù)的創(chuàng)新?/?267
本章小結(jié)?/?274
第九章? 國際精品品牌的整合營銷溝通管理?/?275
9.1? 普拉達(dá)的三部電影?/?275
9.2? 整合營銷溝通的體系?/?284
9.3? 精品品牌的整合營銷溝通模型?/?287
9.4? 新媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷?/?291
9.5? 絕對伏特加的國際營銷?/?299
本章小結(jié)?/?313
后???記 / 315
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品牌賦能-國際精品品牌戰(zhàn)略 節(jié)選
樹立正確國際精品品牌理念，為中國品牌觀念糾偏 品牌管理理論在國際上已經(jīng)非常成熟，成功案例比比皆是，但是對于中國企業(yè)，特別是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的企業(yè)來講，似乎還是有些遙不可及和存在不確定性，不是企業(yè)家和管理者可掌握的熟練套路。 中國企業(yè)品牌管理所面臨的問題在哪里？國際品牌管理理論與中國企業(yè)所面對的現(xiàn)實的差距在哪里？中國企業(yè)樹立強(qiáng)勢品牌在現(xiàn)階段的癥結(jié)是什么？除了品牌管理傳統(tǒng)理論之外，適合中國企業(yè)品牌管理的決勝之道在哪里？ 3.3.1 企業(yè)并不信任品牌管理 中國企業(yè)發(fā)展到今天，總體來講，其發(fā)展模式還是落后的以資源和勞動密集型為主的低端制造業(yè)，對品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。許多企業(yè)認(rèn)為品牌管理不如代工來錢快、簡單和“實在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復(fù)雜，不可控因素太多，風(fēng)險大。 許多中國企業(yè)并沒有從根源上了解品牌管理的重要性——關(guān)系著企業(yè)的生死，不認(rèn)為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因為充沛的勞動力為企業(yè)勞動密集型商業(yè)模式提供了取之不盡用之不竭的資源，巨大的中國市場為中國企業(yè)提供了廣闊的空間。國內(nèi)市場的快速增長，讓中國制造商覺得在國內(nèi)的日子過得不錯，產(chǎn)品質(zhì)量過得去就可以，只要價錢便宜就好，沒有必要費(fèi)力去做自己不了解的品牌管理和走國際化道路，他們也不愿意花費(fèi)時間和精力推廣海外市場，參與全球化進(jìn)程。 其結(jié)果就是中國企業(yè)品牌建設(shè)多年，但效果一直很不理想，強(qiáng)勢品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現(xiàn)有以下幾方面。 *，中國企業(yè)商業(yè)模式初級，處于產(chǎn)業(yè)鏈*底端，看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。 不少企業(yè)家都是白手起家，經(jīng)歷了從無到有的全過程，現(xiàn)在正值中年，年富力強(qiáng)，對自己建立起來的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪，思想很難轉(zhuǎn)變。企業(yè)從無到有，自然有創(chuàng)業(yè)的艱難，但商業(yè)模式大都非常初級，管理粗放，人員素質(zhì)參差不齊，所以企業(yè)的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和先進(jìn)的商業(yè)模式。由于小富即安的思想和國際品牌控制價值鏈的競爭策略，使得中國企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的先進(jìn)商業(yè)模式。很多中國企業(yè)家表示看不懂品牌管理和運(yùn)作，前期的成功很難讓他們再虛心地學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式。學(xué)習(xí)型企業(yè)家是轉(zhuǎn)變和提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵因素。 中國企業(yè)要真正站起來，需要打破這一舊的全球產(chǎn)業(yè)鏈秩序，本質(zhì)上就是要建立中國品牌和成熟有效的中國品牌管理理論，形成有影響力的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。 第二，有些中國企業(yè)意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心；還有一些企業(yè)對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機(jī)心態(tài)，通過品牌忽悠短線，賺錢就跑。 這兩種情況有著本質(zhì)的區(qū)別。后一種并沒有真正了解品牌管理的實質(zhì)和核心，也有可能了解了不愿意去做，因為覺得費(fèi)時費(fèi)力，不如先賺錢，不行就跑。例如在北京、上海等大城市的*核心商業(yè)區(qū)，總會有仿冒外國品牌的國內(nèi)企業(yè)，剛剛開業(yè)就打出因馬上拆遷而打折甩賣的大幅電子屏幕招攬和蒙騙不明真相的消費(fèi)者。采用這種策略的品牌管理不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對品牌，尤其是國內(nèi)品牌產(chǎn)生不信任的態(tài)度，認(rèn)為打著品牌名義的騙子太多。 這種做法對社會造成極壞的影響，破壞了國內(nèi)公平和有效的市場環(huán)境，打擊了誠實正規(guī)的品牌企業(yè)，使得想要進(jìn)行品牌管理的企業(yè)家對品牌管理的理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國企業(yè)沒有強(qiáng)勢品牌的現(xiàn)狀。因為無論是消費(fèi)者還是企業(yè)家，都對品牌管理抱有懷疑態(tài)度，甚至某些專業(yè)教授都認(rèn)為包括品牌管理的市場營銷是忽悠人，在這種現(xiàn)狀下，要讓企業(yè)和企業(yè)家建立起強(qiáng)勢的中國品牌顯然是強(qiáng)人所難了。 第三，品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導(dǎo)實踐，為企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)利益。 國內(nèi)的營銷理論研究相對比較落后，落后的不是對營銷概念的闡釋，而是對其背后的本質(zhì)和運(yùn)作機(jī)制的深入解讀、應(yīng)用和推廣。目前關(guān)于品牌管理的理論研究過于偽學(xué)術(shù)化，對品牌管理實踐沒有實際功用，研究的問題也不是目前中國企業(yè)所急需解決的核心問題，理論嚴(yán)重脫離實際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對品牌管理理論的不信任。切實為企業(yè)解決實際問題，為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，真正促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式提升的工作亟待開展。只有少量的學(xué)者能夠?qū)碚摵蛯嵺`融會貫通，在平時繁重的科研和教學(xué)任務(wù)之余，對企業(yè)進(jìn)行力所能及的幫助。 3.3.2 信任缺失的根源 *，沒有認(rèn)清“中國制造”的本質(zhì)。 中國企業(yè)對品牌管理不信任的根源之一是對“中國制造”的認(rèn)知有偏差。中國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中的一個現(xiàn)象是中國企業(yè)和中國社會滿足于對“中國制造”的討論和與其他國家制造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認(rèn)識到“中國制造”的本質(zhì)。 我們需要對“中國制造”具有清醒的認(rèn)識。當(dāng)我們說“日本制造”和“韓國制造”并且與“中國制造”做對比時，前提是不對等的！叭毡局圃臁焙汀绊n國制造”的基礎(chǔ)是日本和韓國以本國品牌為基礎(chǔ)的本地制造，國家制造是本國品牌國際化戰(zhàn)略的一部分，以國家形象保證本國品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價格，其前提是“日本品牌”和“韓國品牌”。日本人在國際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌；韓國人則是推廣三星、LG和現(xiàn)代等韓國品牌。而許多人所強(qiáng)調(diào)的“中國制造”，卻是OEM和ODM，并不是在推廣“中國品牌”。所以在這種情況下的對比探討本身就是假命題，并沒有認(rèn)清問題的實質(zhì)。 更為嚴(yán)重的是，很多讓中國引以為豪的國際著名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國制造”，中國所提供的是除品牌、設(shè)計、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價勞動力。在某些行業(yè)，制造流程和工藝已經(jīng)被國際企業(yè)細(xì)化到不需要勞工進(jìn)行任何思考和接受復(fù)雜的培訓(xùn)，只需要記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業(yè)把中國制造擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的*底端，而中國還在沾沾自喜。所以中國企業(yè)首先需要建立屬于自己的品牌，向價值鏈的高端發(fā)展，對品牌進(jìn)行科學(xué)全面的規(guī)劃和建設(shè)，才能使“中國制造”這個生產(chǎn)環(huán)節(jié)有意義。 第二，對“中國消費(fèi)者偏好外國品牌”問題的實質(zhì)認(rèn)識不清。 中國企業(yè)對品牌管理不信任的另一個根源是對“中國消費(fèi)者偏好外國品牌”的認(rèn)知有偏差。無論是國外消費(fèi)者還是國內(nèi)消費(fèi)者，對中國很多領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的負(fù)面印象。這嚴(yán)重影響了中國企業(yè)的品牌形象，甚至是在本國市場的品牌形象。中國企業(yè)家需要認(rèn)清這些負(fù)面印象的實質(zhì)。 很多關(guān)于中國消費(fèi)者品牌偏好的研究，都得出中國消費(fèi)者偏愛國外品牌的結(jié)論。但如果仔細(xì)分析這些研究和中國消費(fèi)者品牌偏好現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，品牌偏好研究的前提是中國品牌的情況和國外品牌的情況并不對等，也即研究對象不具可比性，以致結(jié)論出現(xiàn)偏差，誤導(dǎo)理論研究和品牌管理實踐。 例如，品牌偏好對比不分產(chǎn)品種類，在同一產(chǎn)品種類中所選中國品牌的質(zhì)量和檔次明顯低于所選國際品牌，也就是沒有在同一條件下進(jìn)行對比，結(jié)論自然是消費(fèi)者會選擇質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。其實，消費(fèi)者做出的是基于功能效用*大化的合理選擇，并不是基于國內(nèi)國外品牌的選擇。 如果同一產(chǎn)品種類的中國品牌和國外品牌有同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，在這種情況下進(jìn)行對比，對消費(fèi)者品牌偏好的衡量才可能準(zhǔn)確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場銷售數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者對中國香煙品牌的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際品牌。這個結(jié)論還可以在烈酒市場得到確認(rèn)。所以簡單地認(rèn)為中國消費(fèi)者崇洋媚外，更偏愛外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的實質(zhì)。對于同一產(chǎn)品種類，在同等質(zhì)量、款式和價格條件下，中國消費(fèi)者是偏好中國品牌的。因此，可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。 所以，關(guān)鍵問題是中國企業(yè)是不是能把自己品牌的產(chǎn)品做到*好，在市場上具有真正的競爭力。對于很多企業(yè)來說，競爭壓力及競爭下的持續(xù)發(fā)展壓力是品牌*大的動力。面對競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功創(chuàng)造出具有市場競爭力的產(chǎn)品才能面臨強(qiáng)勢品牌的挑戰(zhàn)。 第三，國內(nèi)在很長一段時間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和導(dǎo)向不利于企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略。 中國企業(yè)對品牌管理不信任的第三個根源是只重眼前利益。品牌管理和發(fā)展需要企業(yè)更具智慧和能力，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堅持發(fā)展品牌的原則，平衡短期利益和長期利益。在國內(nèi)市場飛速發(fā)展，大量投機(jī)和倒買倒賣機(jī)會的誘惑下，能夠安心經(jīng)營品牌的企業(yè)非常稀少。很多在制造業(yè)發(fā)展起來的知名品牌都在資本和房地產(chǎn)市場短期暴利的誘惑下轉(zhuǎn)移主業(yè)，忽略制造業(yè)企業(yè)為社會創(chuàng)造價值的根本，投入金融資本的懷抱。 3.3.3 正確的品牌觀念 *，品牌是承載無限財富的載體。 對世界各國*富有的人進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，他們所具備的共同特點(diǎn)就是都擁有一個或幾個品牌，說明的是一個簡單的品牌財富理論：品牌是創(chuàng)造無限財富的先決條件。沒有品牌，所創(chuàng)造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機(jī)。品牌卻是無限的、長期的和穩(wěn)定的，創(chuàng)造無限財富的*直接手段就是建立強(qiáng)有力的世界品牌。 第二，品牌是帆船上的風(fēng)帆。 品牌到底是什么？這里用一個形象的比喻，也就是品牌風(fēng)帆理論。企業(yè)和產(chǎn)品好比是一艘大船，大海是市場，品牌就好比是大船上的風(fēng)帆，可以加快大船在大海中的航行速度，以抗擊風(fēng)浪，勇往直前，開創(chuàng)更大的事業(yè)。風(fēng)帆和船體是相輔相成的，優(yōu)良的船體是基礎(chǔ)，風(fēng)帆是驅(qū)使船體的動力。沒有船體只有風(fēng)帆是沒有意義的，因為沒有風(fēng)帆的船體是笨拙的、緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅(qū)動，無法在大海中遠(yuǎn)航和抗擊風(fēng)浪。優(yōu)秀的企業(yè)和有競爭力的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是船體；品牌是驅(qū)使企業(yè)和產(chǎn)品在市場上競爭的動力，是風(fēng)帆。船體越堅固越優(yōu)秀，風(fēng)帆就可以撐得越大
品牌賦能-國際精品品牌戰(zhàn)略 作者簡介
盧曉 國際精品品牌管理理論研究和實踐專家 獲得法國高等經(jīng)濟(jì)與商業(yè)科學(xué)學(xué)校精品品牌管理博士學(xué)位的*位華人 盧曉國際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長 2000年，盧曉進(jìn)入法國路威銘軒精品研究中心開展精品品牌管理的專項研究，對法國和世界精品品牌的建立和發(fā)展，以及精品商業(yè)模式和全球營銷體系的建立進(jìn)行了系統(tǒng)研究和專項合作，提出國際精品品牌戰(zhàn)略思想和精品品牌管理理論。 2005年回國后，他把精品品牌管理理論引進(jìn)中國并進(jìn)一步發(fā)展，加速中國精品品牌的建立和發(fā)展，全面推動中國精品工業(yè)的形成，為其轉(zhuǎn)型升級提供解決方案。同時，幫助中國家族企業(yè)的代際傳承，使其保持競爭優(yōu)勢。
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