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汽車營銷的十大關(guān)系

汽車營銷的十大關(guān)系

作者：姜立堂
出版社：中華工商聯(lián)合出版社出版時(shí)間：2018-08-01
開本： 16開 頁數(shù)： 244
本類榜單：管理銷量榜
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汽車營銷的十大關(guān)系 版權(quán)信息

  • ISBN：9787515823874
  • 條形碼：9787515823874 ; 978-7-5158-2387-4
  • 裝幀：一般輕型紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

汽車營銷的十大關(guān)系 本書特色

適讀人群 ：汽車營銷行業(yè)從業(yè)人員 企業(yè)離開了市場就沒有生存的理由；產(chǎn)品脫離了需求就喪失了價(jià)值；營銷缺失了差異就無法吸引用戶。歸根結(jié)底，“以用戶為中心”的價(jià)值觀是一切營銷變革的根本，相信《汽車營銷的十大關(guān)系》能夠給大家?guī)硪恍﹩⑹竞退伎肌? 本書作者從事汽車營銷工作38年，對汽車營銷工作有非常深刻的認(rèn)識(shí)和理解，更有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本書由大眾品牌乘用車中國首席執(zhí)行官馮思翰先生和清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君先生聯(lián)袂推薦，是一本集專業(yè)性、指導(dǎo)性和可操作性、可復(fù)制性于一體的銷售類圖書。 本書梳理了汽車營銷關(guān)系的格局，主要以市場營銷“4P”理論的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素為依據(jù)，再增加“團(tuán)隊(duì)”要素進(jìn)行整體劃分， 然后在市場營銷眾多關(guān)系的若干問題中，篩選出十個(gè)具有普遍性和影響性的關(guān)系，通過十個(gè)關(guān)系，解決十個(gè)問題。 產(chǎn)品與商品的關(guān)系，就是要找到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的路徑。 價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，就是要弄清價(jià)值是決定價(jià)格的前提和基礎(chǔ)。 網(wǎng)銷與店銷的關(guān)系，就是要認(rèn)清網(wǎng)銷是店銷在渠道建設(shè)中的新模式。 廠家與商家的關(guān)系，就是要明白渠道穩(wěn)定的前提就是維護(hù)良好的廠商關(guān)系。 促銷與營銷的關(guān)系，就是要認(rèn)識(shí)到理想的營銷是使促銷成為多余。 時(shí)間與空間的關(guān)系，就是要清楚營銷的本質(zhì)是對市場商機(jī)的把控能力。 主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系，就是要重視副業(yè)對主業(yè)的支撐作用。 激情與激勵(lì)的關(guān)系，就是要探尋提升團(tuán)隊(duì)激情的有效途徑。 工廠與市場的關(guān)系，就是要糾正影響企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的模糊觀念。 作者在梳理十大關(guān)系的過程中，主要是以矛盾關(guān)系的背景、產(chǎn)生偏差的根源、處理問題的思考與建議為邏輯主線，站在促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷角度，結(jié)合社會(huì)實(shí)踐和工作經(jīng)歷中的一些實(shí)際案例，對每種關(guān)系從基本概念、市場實(shí)踐進(jìn)行研討分析，分成十個(gè)章節(jié)進(jìn)行闡述，試圖與大家共同尋找到一條實(shí)現(xiàn)共識(shí)、解決問題的路徑。 作為一名從事營銷工作多年的過來人，作者更愿意站在營銷角度上，探本溯源地感知過去，反思諸己，把自己多年來對汽車營銷工作的一點(diǎn)思考和體會(huì)進(jìn)行整理和歸納。為汽車營銷領(lǐng)域的后來人梳理出一套可以參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，讓他們深度理解和把握營銷工作總體框架，借助營銷管理體系的搭建，使阻礙企業(yè)發(fā)展的各種矛盾和難題能夠有效及時(shí)解決。避免“一塊石頭絆倒幾代人”的問題重復(fù)發(fā)生，讓企業(yè)在經(jīng)營管理中少走彎路或不走彎路，保障營銷工作能夠整體有序地高效推進(jìn)。 當(dāng)今汽車產(chǎn)業(yè)正在向智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化和共享化方向發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的普及，現(xiàn)在的市場營銷模式和方法必將發(fā)生深刻的變革和創(chuàng)新，甚至被顛覆。但是，一 切的變革和創(chuàng)新都離不開滿足客戶需求這個(gè)本質(zhì)，被顛覆的是模式，而不是客戶，“以用戶為中心” 的價(jià)值觀是任何時(shí)代企業(yè)營銷的軸心。相信《汽車營銷的十大關(guān)系》能夠給廣大讀者帶來一些啟示和思考。

汽車營銷的十大關(guān)系 內(nèi)容簡介

本書站在營銷人的角度和用戶的立場來審視汽車市場營銷中的各種關(guān)系和矛盾，并結(jié)合作者自身豐富的營銷實(shí)踐進(jìn)行分析和梳理，提出自己的思考和觀點(diǎn)。這是一本樸實(shí)、深刻、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與升華的專著，體現(xiàn)了三個(gè)明顯的特點(diǎn)。站在哲學(xué)和全局的高度思考汽車營銷問題，才能認(rèn)清矛盾關(guān)系的本質(zhì)，才能把握營銷先機(jī)和主動(dòng)權(quán)，從而破解營銷難題，提升營銷質(zhì)量，助力企業(yè)升級發(fā)展。

汽車營銷的十大關(guān)系 目錄

**章 產(chǎn)品與商品的關(guān)系

一、把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品是衡量企業(yè)實(shí)力的試金石 / 004

二、產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為商品是由市場決定的 / 008

三、處理好產(chǎn)品與商品的關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的必然要求 / 010

四、尋找客戶心中“感知價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)化 / 014

第二章 價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系

一、企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格制定中遇到的困惑 / 023

二、尊重價(jià)值規(guī)律是價(jià)格制定的根本原則 / 029

三、正確處理價(jià)格與價(jià)值關(guān)系的有效途徑 / 033

第三章 網(wǎng)銷與店銷的關(guān)系

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化趨勢 / 043

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下汽車經(jīng)營模式的變化趨勢 / 046

三、如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)銷與店銷的關(guān)系 / 049

四、如何正確開展汽車網(wǎng)銷與店銷業(yè)務(wù) / 055

第四章 廠家與商家的關(guān)系

一、商家在市場經(jīng)營中的地位 / 064

二、廠家與商家關(guān)系的發(fā)展歷程 / 065

三、影響廠家與商家關(guān)系的原因分析 / 071

四、如何處理好廠家與商家的關(guān)系 / 074

第五章 促銷與營銷的關(guān)系

一、做好市場營銷是企業(yè)贏得市場的必然選擇 / 083

二、促銷與營銷的關(guān)系 / 088

三、企業(yè)開展市場營銷過程中遇到的困難和問題 / 090

四、如何使促銷成為高質(zhì)量營銷 / 093

第六章 時(shí)間與空間的關(guān)系

一、準(zhǔn)確把握時(shí)間與空間的關(guān)系是企業(yè)管理的難題 / 106

二、造成時(shí)間與空間關(guān)系偏差的原因分析 / 110

三、如何把握好時(shí)間與空間的關(guān)系 / 113

第七章 主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系

一、汽車貿(mào)易企業(yè)主業(yè)與副業(yè)的定位 / 130

二、主業(yè)與副業(yè)在運(yùn)營中存在的問題 / 131

三、主業(yè)與副業(yè)關(guān)系失衡給企業(yè)帶來的影響 / 133

四、主業(yè)與副業(yè)產(chǎn)生問題的根本原因 / 135

五、如何處理好主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系 / 138

第八章 主動(dòng)與感動(dòng)的關(guān)系

一、從主動(dòng)到感動(dòng)的深厚內(nèi)涵 / 149

二、以感動(dòng)超越主動(dòng)的困惑和問題 / 151

三、對感動(dòng)超越主動(dòng)過程中存在問題的認(rèn)識(shí) / 154

四、如何實(shí)現(xiàn)以感動(dòng)超越主動(dòng)的目標(biāo) / 160

第九章 激情與激勵(lì)的關(guān)系

一、充滿激情的團(tuán)隊(duì)是取得市場競爭優(yōu)勢的前提條件 / 174

二、激情與激勵(lì)關(guān)系中常見的問題 / 177

三、激勵(lì)與激情的關(guān)系失衡的原因 / 180

四、怎樣處理好激情與激勵(lì)的關(guān)系 / 185

第十章 工廠與市場的關(guān)系

一、市場是工廠存在的理由 / 200

二、工廠與市場背離的表現(xiàn)形式 / 202

三、工廠與市場關(guān)系發(fā)生偏離的原因 / 206

四、強(qiáng)化市場與工廠關(guān)系的有效途徑 / 211


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汽車營銷的十大關(guān)系 節(jié)選

　　**章　　產(chǎn)品與商品的關(guān)系　　在企業(yè)經(jīng)營中，我們經(jīng)常會(huì)把產(chǎn)品和商品的關(guān)系混淆，簡單地把產(chǎn)品等同為商品。因此，在企業(yè)經(jīng)營上，表現(xiàn)為片面追求產(chǎn)量、產(chǎn)值，忽視市場的決定作用。例如，在企業(yè)考核指標(biāo)的制定方面，表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)部門關(guān)注新產(chǎn)品研發(fā)數(shù)量，忽視了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品的能力；采購部門關(guān)注資源供給的保障能力，忽視了資源的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；生產(chǎn)部門關(guān)注產(chǎn)能和產(chǎn)量，忽視了產(chǎn)銷計(jì)劃的均衡；財(cái)務(wù)控制部門關(guān)注經(jīng)營的費(fèi)用和利潤，忽視了產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的平衡；銷售部門關(guān)注份額和銷量，忽視了客戶體驗(yàn)和感受。因此，企業(yè)的運(yùn)行總是處于被動(dòng)的局面。同時(shí)，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的經(jīng)營中，承擔(dān)著銷售壓力的營銷部門常常扮演著對外全力開拓市場、對內(nèi)努力協(xié)調(diào)各方關(guān)系的尷尬角色！　槭裁磿(huì)出現(xiàn)這樣的問題？究其原因，與其說是管理存在問題、不如說是觀念存在問題，根本原因是企業(yè)各部門缺乏市場意識(shí)，追求的目標(biāo)不是滿足市場需求，而是完成企業(yè)的考核指標(biāo)。在產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)化的過程中，各部門缺少主動(dòng)的思維和必要的擔(dān)當(dāng)，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的工作僅僅看作是銷售部門的職責(zé)，出現(xiàn)了前面提到的營銷部門所扮演的尷尬角色。因此，造成企業(yè)的產(chǎn)品競爭力減弱，企業(yè)發(fā)展步履艱難！　≌_處理好產(chǎn)品與商品的關(guān)系，對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大具有十分重要的意義。下面就此話題作進(jìn)一步的分析和討論！　∫、把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品是衡量企業(yè)實(shí)力的試金石　　事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大、是否有競爭力、是否健康，有一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是其把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的能力。這也是區(qū)別優(yōu)秀企業(yè)與不良企業(yè)的試金石，不良企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的工作看作是銷售部門的職責(zé)，一味從銷售環(huán)節(jié)尋求解決辦法和措施，其效果是事倍功半。優(yōu)秀的企業(yè)則把產(chǎn)品全生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與客戶需求緊密結(jié)合，把提升產(chǎn)品的附加價(jià)值看作是企業(yè)全體系的責(zé)任，它使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)變，*終結(jié)果是要接受市場的檢驗(yàn)！　榱烁玫乩砬瀹a(chǎn)品和商品的關(guān)系，不妨讓我們首先搞清楚產(chǎn)品和商品的概念！　∈裁词钱a(chǎn)品？“產(chǎn)品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需求和欲望的東西。產(chǎn)品的概念并不限于實(shí)物，任何能夠滿足需求的東西都可以被稱作產(chǎn)品！1它是工廠中沒有轉(zhuǎn)變成具有用戶使用價(jià)值的制品。　　什么是商品？“商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有價(jià)值和使用價(jià)值！2商品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與貨幣的交換，體現(xiàn)了交換價(jià)值！　‘a(chǎn)品的屬性是成本，商品的屬性是價(jià)值。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程，對企業(yè)來講，本質(zhì)上是從產(chǎn)值轉(zhuǎn)化為收入的過程。產(chǎn)品是從工廠生產(chǎn)角度出發(fā)，商品是從市場交換角度出發(fā)，也就是說商品與交換是分不開的，不能用來交換的，即使是勞動(dòng)產(chǎn)品，也不能稱之為商品。　　依據(jù)產(chǎn)品與商品的概念，企業(yè)產(chǎn)品只有得到市場的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)用戶的購買，才能轉(zhuǎn)化為商品，這就要求企業(yè)必須擁有把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的能力。否則，即使企業(yè)規(guī)模再大、產(chǎn)品品種再多，對于企業(yè)來講就是成本和庫存，給企業(yè)帶來的就是負(fù)擔(dān)和浪費(fèi)！　∠旅嫱ㄟ^正反兩個(gè)實(shí)例，讓我們進(jìn)一步加深對產(chǎn)品與商品轉(zhuǎn)化的理解！　≈袊黄侵袊嚬I(yè)的搖籃，中國的**輛解放卡車就誕生在一汽，至今已走過了60多年的歷程！　∵M(jìn)入21世紀(jì)以后，面對激烈的市場競爭環(huán)境，針對用戶在車輛使用過程中實(shí)際的載重要求，如何開發(fā)一種既能滿足用戶的需求，又必須符合國家法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的載貨卡車呢？為此，一汽研發(fā)部門和銷售部門的同志一起深入市場一線，了解用戶的實(shí)際使用需求和競品的優(yōu)勢賣點(diǎn)，通過走訪大用戶、召開座談會(huì)、現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)訪談等形式，了解了大量的有效信息和詳實(shí)數(shù)據(jù)！　楸ＷC產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度和投放成功，一汽成立了由研發(fā)部門牽頭，規(guī)劃、生產(chǎn)、質(zhì)量、采購、財(cái)務(wù)、銷售等多部門參加的新產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過大家的群策群力、共同努力，很快就推出了6ｘ4和8x4多軸系列廂式貨車（國家交通法規(guī)軸荷限值規(guī)定，車輛每增加一軸，載荷才能相應(yīng)增加）。該系列產(chǎn)品既迎合了用戶多拉快跑的使用要求，同時(shí)也滿足了國家交通法規(guī)限載的標(biāo)準(zhǔn)，所以一經(jīng)投放市場，立即得到了市場的充分認(rèn)可和用戶的廣泛好評，市場反應(yīng)積極，產(chǎn)品非常暢銷！　〗鼛啄辏黄夥乓杂脩粜枨鬄閷(dǎo)向，進(jìn)一步做好市場細(xì)分，加大力度挖掘用戶需求，在強(qiáng)化“三大總成”的基礎(chǔ)上，采用體系節(jié)油、免維護(hù)和輕量化等先進(jìn)技術(shù)提升產(chǎn)品性能。細(xì)致分析不同地區(qū)和地理環(huán)境的用戶，了解他們的“痛點(diǎn)”和個(gè)性化需求，及時(shí)推出了解放J6商用車的北方版（雙腔油箱、獨(dú)立暖風(fēng)）、南方版（獨(dú)立空調(diào)、遮陽簾）、高原版（緩速器、制氧機(jī)）等高附加值個(gè)性化產(chǎn)品，大大提升了用戶的價(jià)值認(rèn)同，具體如圖1-1所示。　　[111.png]　　正是由于產(chǎn)品適銷對路，使解放J6系列卡車連續(xù)多年成為一汽商用車的拳頭產(chǎn)品和企業(yè)利潤的增長點(diǎn)！　‘(dāng)然，解放產(chǎn)品取得今天的輝煌成績是來之不易的，也是經(jīng)歷了沉痛的市場挫折和教訓(xùn)，才完成了從產(chǎn)品思維向商品思維的轉(zhuǎn)變過程！　20世紀(jì)70年代末開始，商用車就已經(jīng)不是一汽獨(dú)家生產(chǎn)了，到90年代末，商用車市場的競爭日趨激烈。當(dāng)時(shí)，由于國家交通法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，用戶在使用卡車載貨時(shí)超載現(xiàn)象十分普遍，為了多賺錢，用戶幾乎沒有不超載運(yùn)營的。因此，他們在購買車輛時(shí)十分看重產(chǎn)品的動(dòng)力性和實(shí)際載貨能力。為此，各汽車生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程中，多采用“四大設(shè)計(jì)”理念，即大發(fā)動(dòng)機(jī)、大變速箱、大離合器、大后橋，盡可能滿足用戶對車輛載重性能的要求！　‘(dāng)時(shí)作為銷售部門，我們曾多次向工廠有關(guān)部門反映了市場需求的真實(shí)情況，特別是用戶強(qiáng)烈要求一汽生產(chǎn)的某一型號解放載貨卡車產(chǎn)品，后橋減速器不要選用Φ420mm型號，而選用Φ435mm型號，甚至可以是更大一些的型號，以滿足載重的要求。但在工廠內(nèi)部產(chǎn)品改進(jìn)的研討過程中，工程技術(shù)人員認(rèn)為Φ420mm型號的后橋已經(jīng)能夠滿足車輛承載要求，符合國家法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。從設(shè)計(jì)角度講，Φ420mm型號后橋的成本也優(yōu)于Φ435mm型號后橋，對企業(yè)盈利有益。同時(shí)，從理論上講，設(shè)計(jì)的技術(shù)參數(shù)也給超載留有一定的安全余量空間，所以工程技術(shù)人員仍堅(jiān)持采用Φ420mm型號后橋方案不變。應(yīng)該講，我們也可以理解研發(fā)部門的苦衷與糾結(jié)，這是一個(gè)兩難的選擇。但市場競爭是殘酷和現(xiàn)實(shí)的，由于其它卡車生產(chǎn)廠家及時(shí)推出了迎合用戶需求的“四大設(shè)計(jì)”理念的產(chǎn)品，其載重能力優(yōu)于一汽的產(chǎn)品，加之我們的產(chǎn)品在實(shí)際使用中用戶超載嚴(yán)重，造成后橋減速器不斷打齒，在當(dāng)時(shí)惡性的市場競爭和混亂的經(jīng)營環(huán)境中，面對法規(guī)與現(xiàn)實(shí)的沖突，企業(yè)處于無可適從的矛盾境地，使解放卡車銷售遇到了很大的困難。正是由于產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可，也就無法形成商品銷售，造成了這種型號的載貨卡車產(chǎn)品的庫存積壓。雖然此后工廠對該產(chǎn)品進(jìn)行了全面的技術(shù)改進(jìn)，但產(chǎn)品聲譽(yù)的扭轉(zhuǎn)，需要付出很大的時(shí)間成本和沉重的市場代價(jià)。這一次的失利，使一汽解放進(jìn)一步認(rèn)清了市場的殘酷性和復(fù)雜性，我們快速調(diào)整市場意識(shí)和策略，使產(chǎn)品開發(fā)更加貼近市場，銷售服務(wù)更加滿足需求，為解放商用車的再展雄風(fēng)奠定了基礎(chǔ)！　∈袌錾系某晒痛煺，從正、反兩個(gè)方面教育了我們，讓我們更加深刻地理解了市場，了解了用戶，特別是當(dāng)遇到兩難需求的時(shí)候，營銷部門有責(zé)任明確地表達(dá)訴求，必要時(shí)可以協(xié)同研發(fā)等相關(guān)部門深入市場進(jìn)行決策調(diào)研，從而確保產(chǎn)品具有市場競爭力。工廠不僅要生產(chǎn)符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，同時(shí)必須面對現(xiàn)實(shí)，重視用戶的需求，這樣才能贏得市場的主動(dòng)。因此，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的能力，才是衡量企業(yè)競爭實(shí)力的試金石！　《a(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為商品是由市場決定的　　成功與失敗的營銷實(shí)踐讓我們看到，同樣的用戶、同樣的市場、同樣的銷售團(tuán)隊(duì)，不同的產(chǎn)品，市場銷售的結(jié)果是截然不同的。其根本原因，就是產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為商品，*終是由市場決定的！　∧敲串a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品為什么會(huì)如此困難？讓我們作進(jìn)一步的探析！　睦碚搶用娣治霎a(chǎn)品即生產(chǎn)之物，商品即商業(yè)關(guān)系品，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值雙重性，對于購買它的人，重視的還是使用價(jià)值，從這個(gè)角度看商品是產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定是商品，本質(zhì)的區(qū)別就是能否形成交易，這是商品的價(jià)值屬性決定的。產(chǎn)品表現(xiàn)與價(jià)值期望決定交易關(guān)系，市場需要的是商品，企業(yè)脫離市場需求生產(chǎn)的產(chǎn)品是無法形成商品的。　　從企業(yè)層面分析通過上面一汽解放商用車的正、反兩個(gè)案例，我們可以得到一點(diǎn)啟示，就是一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該來源于用戶需求，必須以市場為導(dǎo)向，并且得到用戶的認(rèn)可，否則就是無源之水、無本之木。完全依據(jù)工廠導(dǎo)向和純工程師思維的設(shè)計(jì)開發(fā)理念，很難跟上市場發(fā)展的要求，只有把堅(jiān)持市場導(dǎo)向理念與工程師精神有機(jī)結(jié)合，才能創(chuàng)造出用戶需求的完美產(chǎn)品，因此，研發(fā)觀念的轉(zhuǎn)變，決定了“產(chǎn)品開發(fā)”向“商品開發(fā)”的行為轉(zhuǎn)變。從目前一些經(jīng)營困難企業(yè)的情況看，我們可以發(fā)現(xiàn)，并非這些企業(yè)沒有產(chǎn)品，而是沒有真正為用戶所認(rèn)可的拳頭產(chǎn)品。突出表現(xiàn)就是工廠各部門市場觀念淡薄，日常經(jīng)營活動(dòng)各自為政、我行我素，而銷售部門則處于缺乏后援支持、孤軍奮戰(zhàn)的尷尬局面，其結(jié)果只能是事倍功半。因此，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)化，企業(yè)首先要把用戶的需求放在**位，不能僅僅生產(chǎn)企業(yè)想要制造的產(chǎn)品，而是要提供用戶確實(shí)想買的產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)換的前提，脫離了這個(gè)前提，一切都無從談起！　纳鐣(huì)層面分析社會(huì)的發(fā)展與人類的文明是相適應(yīng)的，而人類文明與人類需求是相匹配的。我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，人們的需求水平也伴隨著社會(huì)進(jìn)步而不斷提高，企業(yè)的產(chǎn)品從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“生產(chǎn)什么賣什么”到市場經(jīng)濟(jì)條件下的“需求什么生產(chǎn)什么”,這是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次本質(zhì)上的變化！　≡诋(dāng)今市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)要生存發(fā)展，就必須要遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律，去發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求。也就是說，企業(yè)要把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，必須給用戶一個(gè)“選擇產(chǎn)品的理由”，作為企業(yè)要常常問自己“離開了用戶你是誰？”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2016年中國汽車市場新產(chǎn)品投放數(shù)量（包括換型、改臉、年型）就達(dá)到119款（全新?lián)Q型73款），其中合資產(chǎn)品50款，自主產(chǎn)品69款，但能夠真正成為用戶喜歡的暢銷產(chǎn)品仍然是寥寥無幾。中國汽車市場“幾家歡喜幾家愁”的現(xiàn)實(shí)，每年都在重復(fù)上演，這讓我們汽車人倍感壓力！　∩鐣(huì)發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律同樣不依企業(yè)的意志而變化，按客觀規(guī)律辦事，順應(yīng)市場變化，重視用戶需求，才是企業(yè)發(fā)展和壯大的必然選擇！　∪、處理好產(chǎn)品與商品的關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的必然要　　求　　通過上面的討論分析，我們認(rèn)為，正確處理好產(chǎn)品與商品的關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的必然要求，是企業(yè)生存必須解決的重要課題。如何解決這個(gè)課題呢？　　1.提升產(chǎn)品的價(jià)值感知　　營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“顧客是在不同的供應(yīng)物（產(chǎn)品）之間做選擇，而選擇的基礎(chǔ)就是哪一種可以給他們帶來*大的價(jià)值。價(jià)值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的綜合反映，往往可以看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合，因此又稱為顧客價(jià)值三角形。一般來說，價(jià)值感知會(huì)隨著質(zhì)量、服務(wù)的提高而提升，隨著價(jià)格的下降而增加！比绻a(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)低于期望，顧客就放棄交易；如果相等，顧客就考慮交易；如果超出期望，顧客就會(huì)選擇交易。詳見圖1-2！　222.png]　　通俗地講就是，產(chǎn)品是基于功能的，在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，客戶購買產(chǎn)品后能夠給他帶來更多的利益和感受（質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)周到、品牌感召等），這些是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的根本保證！　±，客戶購買一輛轎車，它的基本功能是代步，但僅僅滿足代步需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它體現(xiàn)的只是產(chǎn)品的物理屬性，產(chǎn)品還要能夠給顧客帶來諸如駕駛樂趣、服務(wù)體驗(yàn)、生活品質(zhì)、身份象征等情感屬性，這些都是客戶選擇交易的考慮因素！　∫黄-大眾在新寶來產(chǎn)品上市推廣時(shí)，曾經(jīng)有一句非常經(jīng)典的廣告詞：寶來——向上人生路，其品牌主張強(qiáng)調(diào)的是一種生活的追求和價(jià)值的體現(xiàn)。因?yàn)槲覀兊挠脩羲枰牟⒎莾H僅是產(chǎn)品的功能，而更多的是追求產(chǎn)品所能帶來的價(jià)值體驗(yàn)。事實(shí)上，營銷工作所追求的目標(biāo)，就是要引導(dǎo)客戶對產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而促進(jìn)商品交易的實(shí)現(xiàn)。　　2．善于學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)和作法　　學(xué)習(xí)成功企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)的一些有益經(jīng)驗(yàn)，從中找到參考和借鑒意義，這對處理好產(chǎn)品與商品關(guān)系是一個(gè)比較有效的途徑。在此介紹一下一汽-大眾在新產(chǎn)品開發(fā)方面的作法，供大家參考！　〗刂2016年12月31日，一汽-大眾汽車有限公司大眾品牌共有捷達(dá)、寶來、高爾夫、蔚領(lǐng)、速騰、邁騰、CC七款產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中，這七款產(chǎn)品始終處于市場競爭的優(yōu)勢地位，其中捷達(dá)、高爾夫、蔚領(lǐng)、速騰、邁騰五款產(chǎn)品分別保持所在細(xì)分市場銷量**的地位。為什么一汽-大眾的產(chǎn)品能夠得到用戶的普遍認(rèn)可呢？究其原因，很重要的一點(diǎn)是該公司始終重視對市場和用戶需求的深度研究和挖掘。他們在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，能夠嚴(yán)格執(zhí)行新產(chǎn)品的誕生流程，從項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品定義、項(xiàng)目評估、方案確認(rèn)、造型凍結(jié)、生產(chǎn)準(zhǔn)備、預(yù)批量生產(chǎn)、SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）結(jié)束到市場投放，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要結(jié)合市場的需求變化，不斷在自我否定中完善，從而確保方案*佳。在這個(gè)過程中，特別是要明確新產(chǎn)品的所在市場規(guī)模、競品對比、目標(biāo)成本、投資回報(bào)、財(cái)務(wù)影響、生產(chǎn)和技術(shù)可行性、營銷規(guī)劃等，以此確保新產(chǎn)品的開發(fā)始終處于可控狀態(tài)。　　另外，一汽-大眾還有一條非常重要的經(jīng)驗(yàn)，就是在新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程中，各部門都非常尊重銷售部門的建議。產(chǎn)品誕生流程中每一個(gè)重要環(huán)節(jié)的*終決策，都要積極征得銷售部門的認(rèn)可和通過，從而保證了產(chǎn)品開發(fā)過程中始終保持與市場需求緊密結(jié)合。為確保新產(chǎn)品市場投放成功，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，一汽-大眾公司特別安排兩次由固定的第三方公司組織的產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)（CLINIC，區(qū)分不同地區(qū)、不同用戶群）和一次由大眾集團(tuán)組織（部分高級經(jīng)理人員參加）的產(chǎn)品性能道路試駕體驗(yàn)活動(dòng)（MMD）。　　具體來說，在新產(chǎn)品方案確認(rèn)前，從產(chǎn)品角度進(jìn)行**次產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)(CLINIC)，主要是針對產(chǎn)品造型、技術(shù)配置、用戶喜好、價(jià)格感知等項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證。在新產(chǎn)品正式投放前，從營銷角度進(jìn)行第二次產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)(CLINIC)，主要針對新產(chǎn)品的銷售品種結(jié)構(gòu)和銷售價(jià)格等項(xiàng)目進(jìn)行營銷驗(yàn)證。同時(shí)，每年進(jìn)行一次產(chǎn)品性能道路試駕體驗(yàn)活動(dòng)（MMD）,主要是通過道路試駕體驗(yàn)，把新產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品進(jìn)行全面對標(biāo)，從產(chǎn)品性能、配置、工藝、裝配等方面進(jìn)行批量生產(chǎn)前的全面測試。整個(gè)試駕體驗(yàn)過程，要求參評人員只評價(jià)競品的優(yōu)點(diǎn)和尋找本公司新產(chǎn)品的不足，為進(jìn)一步完善和提高新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、性能做更加細(xì)致工作，確保新產(chǎn)品在正式批量生產(chǎn)前完全達(dá)到設(shè)計(jì)要求。這些都體現(xiàn)了一汽-大眾產(chǎn)品開發(fā)過程的嚴(yán)謹(jǐn)和對市場及用戶的尊重，為新產(chǎn)品投放市場后能夠快速轉(zhuǎn)化為商品打下了良好的基礎(chǔ)。　　總結(jié)一汽-大眾的新產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，*重要的一點(diǎn)，就是在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，一汽-大眾建立了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)流程和體系，嚴(yán)格地執(zhí)行和落實(shí)新產(chǎn)品誕生流程。通過產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)(CLINIC)和產(chǎn)品性能道路試駕體驗(yàn)活動(dòng)（MMD），追求產(chǎn)品的盡善盡美，實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)需求、驗(yàn)證需求、開發(fā)需求、完善需求到滿足需求的整體目標(biāo)。將“以用戶需求為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念落實(shí)在新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，這正是一汽-大眾新產(chǎn)品投放市場后能夠迅速得到廣大用戶普遍認(rèn)可的重要原因之一！　‖F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)之所以產(chǎn)品開發(fā)不成功，一是以技術(shù)能力為主導(dǎo)，我有什么技術(shù)，就開發(fā)什么產(chǎn)品，忽視了用戶的真實(shí)需求；二是新產(chǎn)品開發(fā)的成本控制不到位，*終造成產(chǎn)品定價(jià)與用戶感知價(jià)格偏高；三是新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度周期過長，延誤了新產(chǎn)品的*佳投放時(shí)間，擾亂了新、老產(chǎn)品銜接銷售的節(jié)奏，丟失了銷量空間；四是新產(chǎn)品的市場定位出現(xiàn)了偏差，造成用戶錯(cuò)位；五是對市場發(fā)展和競爭態(tài)勢估計(jì)不足，新產(chǎn)品競爭力較弱。特別是許多企業(yè)在新產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)過程中，經(jīng)常出現(xiàn)各部門對開發(fā)項(xiàng)目指標(biāo)理解不一致，從而導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行過程中出現(xiàn)反復(fù)和波折，*終使新產(chǎn)品開發(fā)無法按既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，從而造成新產(chǎn)品的市場投放時(shí)間一拖再拖，不能形成有效銷售，這樣的教訓(xùn)在很多企業(yè)中屢見不鮮！　‘a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程，就是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)體系保障能力的過程。因此，全體系每個(gè)環(huán)節(jié)都必須以市場為導(dǎo)向，做到規(guī)劃、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、質(zhì)量、控制、財(cái)務(wù)、銷售等各部門要協(xié)同一致。從營銷角度看，沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。產(chǎn)品是否具有競爭力，這是實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)換的重要條件，它決定了企業(yè)能否占據(jù)市場的主動(dòng)。好產(chǎn)品是從產(chǎn)品誕生環(huán)節(jié)就開始入手，因此，本章探究也更多的是從產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)展開。而對于影響產(chǎn)品與商品關(guān)系的生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、采購成本、價(jià)格制定、市場銷售等環(huán)節(jié)并沒有作更深入地探討和分析。實(shí)際上在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，要確保產(chǎn)品的持續(xù)競爭力，則要求體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須以市場為導(dǎo)向，滿足客戶的需求展開行動(dòng)，這在后面的第十章（工廠與市場的關(guān)系）將進(jìn)一步闡述，此處不再贅述。　　四、尋找客戶心中“感知價(jià)值”3，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品　　的轉(zhuǎn)化　　結(jié)合前面的各種觀點(diǎn)和案例分析，我們提出這樣一個(gè)問題，是產(chǎn)品創(chuàng)造了顧客，還是顧客創(chuàng)造了產(chǎn)品？企業(yè)應(yīng)該如何尋找客戶心中的“感知價(jià)值”，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)變呢？　　正如我們前面多次提到的觀點(diǎn)，客戶為什么選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)？為什么不選擇其他同類的產(chǎn)品或服務(wù)？我們必須給用戶一個(gè)“選擇的理由”，這是我們每一個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真回答和面對的問題，否則你生產(chǎn)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能變成商品。那么，如何回答上面的問題呢？我們提出四個(gè)方向性建議，拋磚引玉，供大家思考。　　**， 尊重市場，滿足需求　　企業(yè)的發(fā)展必須跟上市場發(fā)展的步伐，這是企業(yè)生存的*基本要求。應(yīng)該講，“用戶**”、“市場導(dǎo)向”的觀點(diǎn)，在企業(yè)經(jīng)營者的心目中已經(jīng)成為普遍共識(shí)的理念。但現(xiàn)實(shí)中，在一些企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程中，都會(huì)有意無意的以各種客觀理由和條件限制，不能積極滿足客戶需求，無法實(shí)現(xiàn)“用戶**”、“市場導(dǎo)向”的初衷。經(jīng)營理念不能指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，說到底是理念與實(shí)際脫節(jié)、管理與執(zhí)行不利、產(chǎn)品與需求缺位的問題！　淞ⅰ坝脩**”、“市場導(dǎo)向”的理念，就是要遵循市場規(guī)律，不斷滿足用戶需求，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生存之道。尊重市場就是要求企業(yè)各個(gè)部門必須站在市場競爭的角度思考問題，樹立市場意識(shí)，工廠的一切活動(dòng)必須圍繞市場開展。滿足用戶需求，就是要求企業(yè)必須站在客戶的角度，按商品的價(jià)值規(guī)律辦事，以整合營銷的方式，不斷完善自身的產(chǎn)品，改進(jìn)自身的服務(wù)，提升用戶的滿意。這也是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的必要條件，企業(yè)只有做到知行合一，方能取得市場成效！　∫黄I車公司歐朗轎車的營銷經(jīng)歷，可以給我們一些反思與啟示。　　一汽轎車公司2012年4月上市的歐朗品牌轎車，雖然在研發(fā)前期做了大量的市場研究，廣泛地征求了用戶的意見，對市場前景的預(yù)測也比較樂觀，但是新產(chǎn)品投放市場后銷售遠(yuǎn)沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期效果。雖然銷售部門竭盡全力，開展了規(guī)？涨暗母鞣N形式的市場營銷策劃和活動(dòng)，但始終無法打開銷售局面。直至到2015年底停產(chǎn)，圍繞著歐朗產(chǎn)品競爭力的討論始終沒有停止過，很多人至今仍不能接受這樣的市場現(xiàn)實(shí)！　】陀^地講，對于歐朗產(chǎn)品的開發(fā)，一汽集團(tuán)是非常重視的，集團(tuán)技術(shù)中心提供產(chǎn)品研發(fā)支持，集團(tuán)營銷管理部提供品牌市場推廣支持，轎車公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。雖然各個(gè)部門都在全力以赴地開展工作，但“以市場為導(dǎo)向”的產(chǎn)品開發(fā)體系和機(jī)制沒有形成有機(jī)整合，市場運(yùn)營效果并不理想。新產(chǎn)品投放市場后，產(chǎn)品預(yù)期的定位與市場真實(shí)的需求不一致，企業(yè)原本希望新產(chǎn)品主打年輕的消費(fèi)群體，但產(chǎn)品的外形、內(nèi)飾、配置等并沒有得到大多數(shù)年輕人的廣泛認(rèn)同。同時(shí)，產(chǎn)品改進(jìn)的快速反應(yīng)機(jī)制沒有發(fā)揮出有效的作用，因此出現(xiàn)市場銷售困難也就不難理解了！　W朗的失利給了我們一些思考和啟示：　　⑴從營銷的角度來講，產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場的需求，而不是企業(yè)的意愿，必須尊重市場，做實(shí)用戶需求！　、啤耙允袌鰹閷(dǎo)向”的產(chǎn)品開發(fā)體系和機(jī)制建立過程中，責(zé)、權(quán)、利三者的統(tǒng)一是根本，研、產(chǎn)、銷三位一體的整合是保證！　、窍萍s市場的快速反應(yīng)的各種因素和關(guān)系，是尊重市場、滿足需求的前提！　‰m然歐朗產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，但它給一汽轎車公司后期的產(chǎn)品開發(fā)提供了有益經(jīng)驗(yàn)。他們在后續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)中，理順體制機(jī)制，整合市場營銷，勇于產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足用戶需求，成功的開發(fā)了奔騰X80和奔騰X40等SUV系列產(chǎn)品，提升了用戶對產(chǎn)品的“感知價(jià)值”，得到了用戶的認(rèn)可與好評，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展和效益提升！　　

汽車營銷的十大關(guān)系 作者簡介

姜立堂，從1979年開始從事汽車營銷工作，與汽車營銷結(jié)緣38年。曾在一汽生產(chǎn)的輕、中、轎、卡、客系列產(chǎn)品的多個(gè)銷售部門工作，歷經(jīng)銷售服務(wù)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、公司運(yùn)營等業(yè)務(wù)，有豐富的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。歷任一汽貿(mào)易轎車銷售有限公司總經(jīng)理、一汽貿(mào)易總公司副總經(jīng)理、一汽客車有限公司副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理等。

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