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超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)

超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)

作者：晏濤
出版社：中國(guó)友誼出版公司出版時(shí)間：2020-12-01
開(kāi)本： 其他 頁(yè)數(shù)： 252
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
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超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu) 版權(quán)信息

超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu) 本書(shū)特色

企業(yè)從零開(kāi)始建立私域流量池的精細(xì)化指南，打造**用戶群，實(shí)現(xiàn)低成本爆發(fā)增長(zhǎng)！ 私域流量只是一個(gè)開(kāi)始，從公域到私域，從私域到**用戶，從**用戶到**品牌，既是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化、層層推進(jìn)的過(guò)程，也是一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展、成熟的過(guò)程。 我們要始終相信，是用戶在成就企業(yè)，是**用戶成就了**品牌。品牌是用戶跟企業(yè)的一切信任關(guān)系的總和。**品牌就意味用戶對(duì)企業(yè)的**信任，同樣也意味著企業(yè)對(duì)用戶的**價(jià)值和承諾。 希望大家能夠先通過(guò)這本書(shū)做好私域流量，培養(yǎng)出**用戶，打好基礎(chǔ)。

超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

流量紅利幾乎殆盡的當(dāng)下，公域流量的變現(xiàn)難度逐步加大。于是，在廣告預(yù)算縮緊的前提下，構(gòu)建自留地，挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了企業(yè)的共識(shí)，私域流量強(qiáng)勢(shì)崛起。 但是，構(gòu)建私域流量池只是一個(gè)開(kāi)始。 將用戶引入流量池后，如何運(yùn)營(yíng)，如何篩選培養(yǎng)，促成用戶多次復(fù)購(gòu)和升級(jí)，打造一批具有高品牌忠誠(chéng)度的不錯(cuò)用戶，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，才是企業(yè)在私域浪潮中脫穎而出的致勝關(guān)鍵。 本書(shū)系統(tǒng)地講解了三方面內(nèi)容—— ?私域流量的思維認(rèn)知：全方面定義私域流量、梳理其多元模式和特點(diǎn) ?私域運(yùn)營(yíng)的核心步驟：IP化/連接/促活/分層/復(fù)購(gòu) ?打造企業(yè)不錯(cuò)用戶的過(guò)程：認(rèn)識(shí)/尋找/培養(yǎng)/篩選/運(yùn)營(yíng)維護(hù) 從IP定位，到打造企業(yè)不錯(cuò)用戶，一步步幫助企業(yè)搭建私域營(yíng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)低成本爆發(fā)式增長(zhǎng)。

超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu) 目錄

序?? ??私域流量：營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化之路上的關(guān)鍵　

前言?? 私域流量就是經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系　

上篇：私域流量的興起

01 私域流量是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路

中國(guó)流量紅利的消失：三個(gè)數(shù)據(jù)讀懂市場(chǎng)現(xiàn)狀　

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇變　

私域流量是市場(chǎng)發(fā)展的必然出口

　

02 新手企業(yè)如何布局私域流量

企業(yè)布局私域流量前的準(zhǔn)備　

熟悉私域流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)流程　

選擇合適的運(yùn)營(yíng)管理模式　

中篇：從公域到私域的運(yùn)營(yíng)五步法則

03 品牌 IP 化——打造企業(yè)的專(zhuān)屬 IP 形象

何為品牌 IP　

建立專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)　

品牌 IP 的價(jià)值　

成功品牌 IP 的特質(zhì)　

繪制企業(yè) IP 自畫(huà)像　

04 連接——讓更多用戶主動(dòng)加入

誰(shuí)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入私域流量池　

活用場(chǎng)景化思維提升用戶的關(guān)注率　

全渠道吸引用戶加入私域流量池

　

05 促活——不斷增加用戶信任

促活用戶的前提與方法　

如何通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)促活用戶　

如何借助互動(dòng)促活用戶　

如何通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)促活用戶　

如何打造活躍的社群

06 分層——實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

為什么要做用戶分層　

借助 RFM 模型劃分用戶等級(jí)　

建立用戶消費(fèi)標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀?

有效獲取用戶的標(biāo)簽信息　

07 復(fù)購(gòu)——讓用戶持續(xù)成交

揭秘復(fù)購(gòu)的公式　

私域中的五種復(fù)購(gòu)場(chǎng)景　

創(chuàng)造私域復(fù)購(gòu)的五種方法　

下篇：在私域中打造超級(jí)用戶

08 認(rèn)識(shí)企業(yè)超級(jí)用戶

什么是超級(jí)用戶　

超級(jí)用戶的四大消費(fèi)特點(diǎn)　

超級(jí)用戶背后的商業(yè)原理　

從流量思維到超級(jí)用戶思維　

09 找到潛在超級(jí)用戶

哪些企業(yè)適合培養(yǎng)超級(jí)用戶　

如何讓企業(yè)變得適合培養(yǎng)超級(jí)用戶　

一個(gè)超級(jí)用戶的進(jìn)化路徑

抓住潛在的超級(jí)用戶　

10 培養(yǎng)企業(yè)超級(jí)用戶

制定企業(yè)超級(jí)用戶戰(zhàn)略

遵循企業(yè)發(fā)展超級(jí)用戶的四個(gè)階段　

用復(fù)購(gòu)加速超級(jí)用戶進(jìn)化　

11 篩選企業(yè)超級(jí)用戶

付費(fèi)會(huì)員制：篩選超級(jí)用戶的主要方式　

數(shù)字化虛擬產(chǎn)品企業(yè)如何設(shè)計(jì)超級(jí)用戶權(quán)益　

零售產(chǎn)品企業(yè)如何設(shè)計(jì)超級(jí)用戶權(quán)益　

平臺(tái)商超類(lèi)企業(yè)如何設(shè)計(jì)超級(jí)用戶權(quán)益　

12 運(yùn)營(yíng)維護(hù)企業(yè)超級(jí)用戶

超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)　

貫穿始終的四項(xiàng)運(yùn)維工作　

如何承載和管理超級(jí)用戶　

超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的考量指標(biāo)　

讓超級(jí)用戶帶來(lái)新用戶　

后記　


展開(kāi)全部

超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu) 節(jié)選

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇變 無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，如果不是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有哪家企業(yè)愿意主動(dòng)改變。反過(guò)來(lái)說(shuō)，今天流量紅利的消失，讓原本安于現(xiàn)狀的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到賺錢(qián)變得艱難，感受到了危機(jī)。市場(chǎng)變得充滿了激烈競(jìng)爭(zhēng)，倒逼企業(yè)做出改變。從增量到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 從2018年開(kāi)始，存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的概念就開(kāi)始出現(xiàn)在很多報(bào)告中，成為行業(yè)專(zhuān)家談?wù)摰臒嵩~。如今，在百度搜索“存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)”，會(huì)得到約2240萬(wàn)條搜索結(jié)果。 什么是增量市場(chǎng)？它是指潛在的、還沒(méi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手教育和搶占的市場(chǎng)，也可以說(shuō)是空白市場(chǎng)。而存量市場(chǎng)，是已經(jīng)被看見(jiàn)、被教育、被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，它的出現(xiàn)經(jīng)歷了一段“從有到優(yōu)”的過(guò)程。 毫無(wú)疑問(wèn)，在增量市場(chǎng)中企業(yè)需要花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本更小，維護(hù)用戶也更輕松一些。而在存量市場(chǎng)，企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶用戶，需要提供更低的價(jià)格或更好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)要增加對(duì)老用戶的維護(hù)成本。這些都在增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。 增量市場(chǎng)具有賣(mài)方市場(chǎng)的部分特點(diǎn)。在增量市場(chǎng)中，企業(yè)會(huì)有天然的優(yōu)越心態(tài)，認(rèn)為自己只需要做好產(chǎn)品，保證價(jià)格，然后搶占好渠道，搞定廣告資源，就能把產(chǎn)品賣(mài)出去，銷(xiāo)售額就能提高。所以，企業(yè)重視的是渠道拓展、銷(xiāo)售能力和產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 但是，流量紅利結(jié)束，增量市場(chǎng)、空白市場(chǎng)越來(lái)越小，用戶都或多或少地用過(guò)與自家產(chǎn)品類(lèi)似的產(chǎn)品。這時(shí)，買(mǎi)方市場(chǎng)的特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，用戶有豐富的產(chǎn)品可以選擇，有線上、線下、國(guó)內(nèi)、國(guó)外各種渠道選擇購(gòu)買(mǎi)。所以，過(guò)去企業(yè)的渠道和銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)慢慢削弱了，企業(yè)除 了做好上述的工作外，還必須直面用戶，提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和關(guān)懷。 企業(yè)在增量和存量?jī)煞N不同的環(huán)境中，所需要的能力是不同的。 如今，一些企業(yè)覺(jué)得生意越來(lái)越難做，甚至被市場(chǎng)拋棄，本質(zhì)上是不具備在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下所需要的核心能力。這種能力就是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的能力。從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng) 在2018年由貝恩公司和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新零售下品牌消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》明確指出：以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)所推動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正迅速地改變我們所處的時(shí)代。其巨大的影響力已經(jīng)從量變到質(zhì)變，對(duì)消費(fèi)者行為、外部商業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)自身的運(yùn)作模式產(chǎn)生了革命性的影響！皵(shù)字化”已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)、IT或者供應(yīng)鏈等部門(mén)級(jí)別的話題，其已經(jīng)上升到企業(yè)高層，成為企業(yè)戰(zhàn)略中不可回避的重要議題。 這份報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，要在傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)之上進(jìn)一步深挖消費(fèi)者價(jià)值，即從流量運(yùn)營(yíng)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)。這是所有零售品牌正在面臨的重大運(yùn)營(yíng)模式變革。 消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具可以參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)與消費(fèi)者不再是過(guò)去的鏈?zhǔn)竭B接（圖1-5），而變成網(wǎng)狀連接（圖1-6）。 如圖1-7所示，過(guò)去流量運(yùn)營(yíng)的思維是漏斗模式，企業(yè)不斷靠獲取新用戶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。企業(yè)花錢(qián)投廣告，搶占渠道資源，因此，企業(yè)關(guān)注的是用戶的轉(zhuǎn)化率，而不太重視用戶的留存率，所以用戶流失比較嚴(yán)重。 但消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的思維是以用戶需求和體驗(yàn)為核心，重視老用戶的留存，所以它是沙漏模式。當(dāng)流量轉(zhuǎn)化之后，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是有流量的留存。做好客戶關(guān)系管理，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，通過(guò)用戶間的口碑分享吸引新用戶，這樣*終可以形成良性的用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。 毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)要比流量運(yùn)營(yíng)模式更先進(jìn)，更能帶來(lái)持續(xù)、良性的增長(zhǎng)。它的核心是重視用戶，并重視用戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到用戶競(jìng)爭(zhēng) 管理大師彼得·德魯克曾說(shuō):“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客！边@正說(shuō)明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心還是用戶的競(jìng)爭(zhēng)。 在增量市場(chǎng)時(shí)期，獲取用戶的成本比較低，企業(yè)無(wú)不把重點(diǎn)放在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，所以出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品價(jià)格、功能、包裝、渠道，*終企業(yè)消耗的是自己的利潤(rùn)。比如2010年的“電商大戰(zhàn)”“百團(tuán)大戰(zhàn)”“打車(chē)大戰(zhàn)”等，企業(yè)動(dòng)則投入10億元、100億元的補(bǔ)貼，許多企業(yè)在惡性的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”中破產(chǎn)了。 圍繞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)終究是有限且不長(zhǎng)久的。長(zhǎng)久來(lái)看，企業(yè)還是要回到用戶競(jìng)爭(zhēng)，想辦法滿足用戶更多的需求，提供更高級(jí)的服務(wù)、更愉悅的體驗(yàn)，甚至建立一對(duì)一的私密關(guān)系。只要關(guān)系牢固，信任深厚，用戶就不會(huì)離開(kāi)。畢竟人是有感情的動(dòng)物，而圍繞人進(jìn)行的交易 更不應(yīng)是冰冷的，應(yīng)該是有溫度的。 所以，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視用戶，盡管它們的方法、方式不同。京東*早在電商行業(yè)推出京東Plus付費(fèi)會(huì)員服務(wù)時(shí)，為付費(fèi)會(huì)員提供24小時(shí)一對(duì)一專(zhuān)屬客服服務(wù)、無(wú)憂免費(fèi)退換貨以及先行極速賠付等特權(quán)。海底撈提供的免費(fèi)送出等位時(shí)的茶飲零食，以及擦鞋、手部保養(yǎng)到教用戶折千紙鶴等“撈式服務(wù)”，甚至超出了用戶的期望。 2020年的新冠疫情防控期間，華住酒店集團(tuán)為所有華住會(huì)員提供一份免費(fèi)的護(hù)身福保險(xiǎn)保障計(jì)劃，保費(fèi)高達(dá)70萬(wàn)元，保障期30天，華住會(huì)員只需要在他們的App上免費(fèi)領(lǐng)取即可。 諸如百果園、西貝、孩子王等企業(yè)，他們會(huì)建立門(mén)店用戶群，店長(zhǎng)、員工親自加用戶為微信好友，提供關(guān)懷和服務(wù)。 我們看到這些重視用戶關(guān)系的企業(yè)不再依賴價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，卻依然能贏得市場(chǎng)和用戶，足見(jiàn)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶競(jìng)爭(zhēng)的好處。用戶競(jìng)爭(zhēng)，不論是提供增值服務(wù)、福利，還是優(yōu)化體驗(yàn)，核心都是讓用戶更滿意，強(qiáng)化企業(yè)跟用戶的信任關(guān)系。 所以，如若想增加和保持跟用戶的關(guān)系，首先要離用戶更近一點(diǎn)。

超級(jí)用戶增長(zhǎng):低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu) 作者簡(jiǎn)介

晏濤 資深社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 三壽營(yíng)銷(xiāo)頻道創(chuàng)始人、超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者； 第一財(cái)經(jīng)廣播特邀專(zhuān)家、2018年被36氪評(píng)為“*具影響力商業(yè)導(dǎo)師”； 原虎贊新零售戰(zhàn)略副總裁、多家知名企業(yè)私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)顧問(wèn)。 迄今為止，培訓(xùn)過(guò)奔馳中國(guó)、美的集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、上海家化、萬(wàn)寧、3M、新希望集團(tuán)、老板電器、貝殼童裝、顧家家居、OPPO、徽商銀行等近千家知名企業(yè)及組織。 著有《微機(jī)四伏——微博與微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》《你就是下一個(gè)超級(jí)IP》。

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