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幕后大腦:100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題 版權(quán)信息
- ISBN：9787520715591
- 條形碼：9787520715591 ; 978-7-5207-1559-1
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
幕后大腦:100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題 本書特色
適讀人群 ：1.甲方、乙方、媒體等基中高層從業(yè)人員 2.相關(guān)愛好者 3.學(xué)廣告、營銷的學(xué)生。出書是浪漫的事，浪漫是感性的事，感性是吃虧的事，吃虧是自己的事。 鬼鬼有小黑書這個(gè)想法，并打算一年出一本，做十季十年。正如鬼鬼自己說的，他在做一個(gè)自己喜歡做，哪怕沒有任何回報(bào)的條件下，也有熱情有耐心堅(jiān)持到底。 看起來，鬼鬼在做一件自己的事，不求回報(bào)，即使吃虧。 出小黑書，請100個(gè)總監(jiān)解100營銷難題，表面看起來很理性，其實(shí)是感性得不得了。依我看，小黒書在用80%的感性去成就20%理性訴求。 這會是一本好書，因?yàn)橐磺懈行缘南敕，都是由心而發(fā)，真心誠意的。這是感性和理性區(qū)別，百分百理性的世界太無趣，尤其是在廣告創(chuàng)意營銷領(lǐng)域里，要知道，許多營銷問題，解決的方法是EQ多于IQ，正如方法論給了ABC三人去執(zhí)行，結(jié)果就是不一樣。 這會是一本好書，因?yàn)榭赐?00難題和解題人名單，我可以這么說。 這會是一本好書，因?yàn)檫@本書特別適合職場新人，不管你是甲乙丙丁方，100個(gè)總監(jiān)的100選題都是多年職場經(jīng)驗(yàn)的精華提練，聚集在一本書都交給你。 這會是一本好書，因?yàn)楣砉戆汛蠹业氖庐?dāng)成自己的事在做。 這會是一本好書，因?yàn)，我們都是有問題的人。 ——陳耀福 OnBrand創(chuàng)始人，智威湯遜中國區(qū)前主席兼東北亞首席創(chuàng)意官 如果你覺得我們的行業(yè)正處在一個(gè)解離瓦崩，平庸者夸夸其談的時(shí)刻，那么我想引用Rahm Emanuel的話與你共勉：絕對不要糟蹋了這么一個(gè)重大的危機(jī)。 ——胡湘云 臺灣奧美集團(tuán)首席創(chuàng)意官 有心的鬼鬼請來很多有心的廣告人說真心話，值得有心從事廣告營銷的朋友一讀！ ——林桂枝 奧美文案女王、奧美集團(tuán)前首席文案總監(jiān) 一個(gè)行業(yè)和人的一生一樣，永遠(yuǎn)充滿問題。問題層出不窮，解決方案也因人而異。對這本書感興趣的人定是心里有火之人。希望看這本書的你疑惑而來，豁然前行。感謝書中的金玉良言，及作者的赤誠之心！ ——莫康孫（ Tomaz）華文廣告教父、馬馬也創(chuàng)始人 邀約100多位中國一線的廣告人、限7天、每人寫1500字來說透一個(gè)廣告營銷的難題——這無疑是一個(gè)很棒但又有些冒險(xiǎn)的做法。幸好，鬼鬼做到了、這100多位在中國的廣告人做到了，才有《幕后大腦》這本小黑書的誕生。 我有幸看到了**季的稿件以及全部的題目，其中很多作者我都蠻熟悉，因?yàn)樗麄円回灥挠袑?chuàng)意的執(zhí)著嚴(yán)謹(jǐn)與對文字的高水準(zhǔn)追求，由此可以想見這本的必然精彩。無論是剛剛?cè)胄械膹V告人，還是一直在路上砥礪前行者，都可以來翻翻這本書，畢竟好文字自古以來都是稀缺品。 感謝作者在書序中提到《奧美的觀點(diǎn)》，奧美在大中華區(qū)仍舊堅(jiān)持每個(gè)季度收集思想火花與作業(yè)經(jīng)典，符印成冊，分發(fā)給員工、客戶及業(yè)內(nèi)人士。正因如此，我們也深知征稿、選訂、刊發(fā)的艱辛。而每一位作者，無論他曾經(jīng)多么有經(jīng)驗(yàn)，是多大的大佬，當(dāng)思想付諸文字，都需要額外的思緒再造、心血煎熬。 真誠希望《幕后大腦》創(chuàng)造經(jīng)典，更期待未來還會有續(xù)集，讓更多年輕的創(chuàng)意人也來參與！ ——滕麗華 奧美集團(tuán)北京總裁、中國4A聯(lián)席理事長 一個(gè)好問題已經(jīng)解決了問題的一半，也啟發(fā)真正的行動力，更何況是提出一個(gè)難題？這是小黑書的發(fā)起人在2020年疫情之后給廣告營銷業(yè)界*好的禮物…… 由100多位廣告行銷精英自己提問自己作答，提問展現(xiàn)他們看待行業(yè)的思維，答題則充滿獨(dú)特的個(gè)人觀點(diǎn)，全書鋪陳開來呈現(xiàn)行業(yè)全盤的思維導(dǎo)圖及精彩的價(jià)值體系！ 我一直認(rèn)為廣告行銷行業(yè)所以有趣，因?yàn)樗侨说男袠I(yè)；之所以難也是因?yàn)槿说呐袛嗉碍h(huán)境變化的變量太多，尤其是在這個(gè)所謂媒體不斷迭代及行銷裂變的時(shí)代……提醒你不必期待這本書有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，這不是它的目的！但你可以透過本書讀到100多位精英人士的價(jià)值觀點(diǎn)，并在它的協(xié)助下建立/思考自己的價(jià)值體系，你會發(fā)覺在大佬的問題及答案中，難題互相回應(yīng)找到了出路，同時(shí)也為這個(gè)時(shí)代的廣告行銷背景做了一個(gè)社會學(xué)的真實(shí)記錄。 想想能被100位業(yè)界大佬手把手傾囊而出，他們的難題可能正激發(fā)了讀者無畏的前進(jìn)的腳步…… ——鄭以萍（Sheena）麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)首席創(chuàng)意官
幕后大腦:100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題 內(nèi)容簡介
我很喜歡廣告，但不知怎么入行？
如何從菜鳥練就高手？
如何提高首次提案的命中率？
客戶為什么總接受不了我的創(chuàng)意？
好文案是怎么煉成的？
做廣告到底有什么好處？能出人頭地嗎？能賺大錢嗎？
客戶為什么總是“不專業(yè)”？
客戶為什么總不能接受我絞盡腦汁、通宵達(dá)旦、嘔心瀝血所策劃的創(chuàng)意方案？
如何避免經(jīng)常加班？
……
這些泛廣告營銷（含戰(zhàn)略、咨詢、廣告、營銷、創(chuàng)意、傳播、公關(guān)）領(lǐng)域的從業(yè)痛點(diǎn)，齊齊收錄在小黑書《幕后大腦》中，一次性全部教給你。本書邀請陳耀福、葉明桂、鄭大明、團(tuán)長、沈翔、馬曉波、豐信東、空手、熊超、朱海良、kama、李欣頻、鄧斌、范耀威、王小塞、覃潔、烏東偉、李雪、趙鴻鄂、黃峰、刀姐、趙寧、羅易成、夏不飛、王彥鎧、楊舸、吳瑾旻、馬駿、陳小日、丁和珍等100多位在本行業(yè)某個(gè)點(diǎn)有不可替代實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總監(jiān)或創(chuàng)始人，提出自己職業(yè)生涯中普遍遇到的、長存的難題，并寫下獨(dú)到的見解和實(shí)用的解決方法，涵蓋提案、文案、創(chuàng)意、廣告費(fèi)、學(xué)習(xí)、內(nèi)容、跳槽、策略、廣告獎(jiǎng)、社會責(zé)任、品牌營銷、甲乙溝通、經(jīng)營、入門、信念等，幾乎掃光廣告營銷入行**的難題，堪稱廣告營銷界職場版“黃岡秘籍”，讓你看完就解惑，照做就能上手。
幕后大腦:100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題 目錄
自序 怎么撩動104位大佬一起寫一本書？ 鬼鬼
1. 我很喜歡廣告，但不知怎樣才能入行？ 陳耀福（Norman Tan）
2. 如何提高首次提案的命中率？ 鄧斌（Billy Deng）
3. 如何從菜鳥練成高手？ 陳紹團(tuán)
4. 做廣告到底有什么好處？能出人頭地嗎？能賺大錢嗎？ 張俊杰（Kama.Zhang）
5. 前輩經(jīng)驗(yàn)不斷失效，玩法不斷迭代的廣告業(yè)，如何保持自學(xué)習(xí)能力而不被淘汰？樊苗林
6. 甲方如何保持創(chuàng)意思考和輸出？ Nikita
7. 哪些信念，讓廣告人受用一生？ 馬駿
8. 廣告人出來單干，都能干些啥？ 關(guān)健明
9. 好文案該有怎樣的心態(tài)？ 李欣頻
10. 做自媒體對做廣告有什么好處？鄧千軍
11. 為什么品牌簡報(bào)上， 客戶從來沒有要求LOGO 要小一點(diǎn)？ 沈偉倫
12. 經(jīng)營廣告公司要量化思維嗎？ 陳佳祺
13. 廣告費(fèi)去哪了？ 鄭大明
14. 如何贏下比稿？ 李雪
15. 品牌營銷，是做自己，還是跪用戶？ 趙鴻鄂（Randal）
16. 客戶為什么總接受不了創(chuàng)意？ 丁劍
17. 為什么甲方總是覺得貴？ 舒波
18. 如果再給你一個(gè)重來的機(jī)會，你會選擇入行廣告業(yè)嗎？ 陳雄亮
19. 初創(chuàng)品牌憑什么活下來？ 高揚(yáng)
20. 廣告人都是什么星座？ 張沖
21. 甲方乙方為什么總存在錯(cuò)位的訴求？ 陳嘉杰
22. 幾代人在一起討論創(chuàng)意，如何達(dá)成一致？ 楊舸
23. 如何拍一支不被罵的洗腦廣告？ 范耀威
24. 都說廣告人是解決問題的，為什么有些人卻成了問題？ 陳君（02Chan）
25. 為什么動輒百萬接單的廣告公司，自家官微卻丑陋得一文不值 ？陳小日
26. 廣告是一門生意，還是一門“熟意”？ 方圓
27. 在中國做廣告可以更快樂一點(diǎn)嗎？ 熊超（Jody Xiong）
28. 從小文案到創(chuàng)意合伙人，不同階段該如何跳槽？ 童軍（T.J）
29. 如果查理 ?? 芒格開一家廣告公司，他會如何思考？ 丁和珍
……
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幕后大腦:100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題 節(jié)選
如何提高首次提案的命中率？
身在廣告圈，經(jīng)常會聽到“比稿為什么老是贏不了”“提了8輪也沒過”“改你千遍也不厭倦”等問題。我覺得根本性的問題是提案命中率太差，老是打偏。那到底怎么才能減少反復(fù)，提高首次提案的命中率呢？給大家分享幾點(diǎn)個(gè)人淺見。 1.多方面審核，慎重篩選比稿。
不是每個(gè)比稿都靠譜，作為廣告的業(yè)務(wù)一把手，比稿前*好親自去和潛在客戶會面詳細(xì)聊聊，嚴(yán)格把關(guān)篩選比稿？梢粤谐瞿阏J(rèn)為*重要的幾點(diǎn)做參考，比如，（1）Brief是否明確而且聚焦（如果甲方連自己要做什么都不清楚，盡量少碰，他邀請你比稿很可能是自己要寫年度規(guī)劃不知道怎么寫，就招個(gè)比稿來幫他寫匯報(bào)材料）；（2）是否有明確的預(yù)算以及預(yù)算是否充足（如果甲方連自己有多少錢可花都不知道，*好不要參加，或者甲方只有100萬，卻想做5件事，還想全網(wǎng)刷屏，這種不切實(shí)際的需求接下來就是火坑）；（3）是否有出好作品、好案例的機(jī)會（如果預(yù)算少一點(diǎn)，但發(fā)揮空間大，也可以考慮）；（4）對方?jīng)Q策層是否參加提案（如果只是經(jīng)理級參與，見不到?jīng)Q策層，很可能被騙稿）；（5）是否能付一些比稿費(fèi)（讓不熟悉的新客戶付比稿費(fèi)，一方面是收回一點(diǎn)點(diǎn)比稿的人力成本，另外一方面也是考驗(yàn)一下對方的誠意，如果對方愿意突破重圍去找領(lǐng)導(dǎo)申請比稿費(fèi)，至少誠意是毋庸置疑的）；（6）是否有清晰的評分標(biāo)準(zhǔn)（比如技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)的打分占比就很重要，如果價(jià)格標(biāo)占比很高，基本上就是拼價(jià)格了，你創(chuàng)意再好，價(jià)格不低也沒用）；（7）是否邀請了5家以上并需要多輪比稿（一般三家比稿比一輪還OK，如果比稿階段就找了七八家還要比兩輪，你就要琢磨一下是否要參加了）。經(jīng)過嚴(yán)格篩選才參與的比稿，至少勝率已經(jīng)提高一半。當(dāng)然，還有很多提案是為現(xiàn)有客戶而提，則本條可以忽視。 2.資深創(chuàng)意人沖到**線去接Brief。
創(chuàng)意總監(jiān)們，別躲在辦公室了，和客戶部人員一起去聽客戶的Brief吧。很多創(chuàng)意人員害怕見客戶，只等客戶經(jīng)理或策略人員下Brief，但原始信息被層層轉(zhuǎn)達(dá)和消化后，往往就走樣了，等你去提案卻發(fā)現(xiàn)客戶想要的是另外一個(gè)方向。不去聽Brief，你省下的是2小時(shí)會議時(shí)間，但浪費(fèi)的卻可能是反復(fù)幾次的提案。用創(chuàng)意試方向，是創(chuàng)意的*大痛苦，但這痛苦往往來自你自己對Brief的棄權(quán)。 3.打破砂鍋問到底。
不是每個(gè)客戶都能給出足夠?qū)I(yè)的Brief，大部分客戶的書面Brief往往只說到一半。所以，挖掘出Brief后面的潛臺詞更重要。在和客戶交流Brief時(shí)，多問問題，從各種角度問，問到一切你想得到的答案，問到客戶不耐煩為止。問清客戶的底線與邊界，了解哪些是可變的，哪些是必須堅(jiān)持的。這樣，即使客戶Brief說需要一條TVC，你*后給他的是線下事件，也照樣可以讓客戶買單。 4.找到品牌的核心問題和挑戰(zhàn)。
每個(gè)Brief，每次傳播戰(zhàn)役，都要解決一個(gè)問題或市場挑戰(zhàn)？蛻艨偸呛茇澬，什么都想說，那你必須找到品牌的核心問題和挑戰(zhàn)，了解主要矛盾和次要矛盾，會讓你的策略和創(chuàng)意更聚焦在正確路線，解決核心問題，其他都迎刃而解。
……
幕后大腦:100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題 作者簡介
【部分作者簡介】
陳耀福 （Norman Tan）
OnBrand創(chuàng)始人，前智威湯遜中國區(qū)主席兼東北亞首席創(chuàng)意官。美術(shù)入行從業(yè)38年，歷任葛瑞、李奧貝納新加坡、智威湯遜臺北及東南亞、達(dá)彼思中國和睿獅中國要職。曾任法國戛納創(chuàng)意節(jié)評審、泰國亞太廣告節(jié)評審主席。代表作：別克《事關(guān)人命》、方正集團(tuán)《就在你身邊》、天貓《沒人上街，不一定無人逛街》、 《支托付》、昂克拉 《年輕就去SUV! 》等等。著有《十年 · 寫給創(chuàng)意人的100封信》 。 關(guān)健明
關(guān)健明營銷創(chuàng)始人、營銷從業(yè)11年，前奧美廣告人，著有暢銷書《爆款文案》。 陳紹團(tuán)
找馬品牌咨詢策略長，文案入行，從業(yè)27年，歷任上海精信創(chuàng)意副總監(jiān)、北京靈獅創(chuàng)意總監(jiān)、上海李奧貝納創(chuàng)意群總監(jiān)、上海靈獅執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，代表作：上海萬科蘭喬圣菲別墅“夢見石板路”系列作品、凱迪拉克“雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”系列作品、比佛利“大家風(fēng)范”系列TVC、燕京啤酒108兄弟品牌創(chuàng)意全案。 葉明桂
臺灣奧美集團(tuán)首席策略長，35年傳播專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任奧美廣告總經(jīng)理，副董事長。梳理服務(wù)過58同城、名創(chuàng)優(yōu)品、OPPO、歐普照明等品牌。代表作：左岸咖啡館。著作：《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》（臺版為《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》）
……… 【主編簡介】
鬼鬼
自媒體“廣告常識”主理人，小黑書發(fā)起人，廣告從業(yè)第8年。策劃《經(jīng)典廣告20000副》作品集，全網(wǎng)超100萬人下載。曾任職于isobar、天風(fēng)證券等國際乙方國內(nèi)家甲方。已出版《寫給非廣告人的廣告常識》（著）、《文案之神》（譯）等5本職場進(jìn)階書。
丁和珍
不只廣告、好好想想創(chuàng)始人，小黑書聯(lián)合發(fā)起人，文案入行20年，歷任北京奧美、上海BBDO、達(dá)彼思等國際4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。出品《創(chuàng)意72變》《100個(gè)廣告人在想什么》《999廣告靈》《十點(diǎn)讀書2020日歷》等。
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