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經(jīng)典優(yōu)勢:品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造 版權(quán)信息
- ISBN：9787505751835
- 條形碼：9787505751835 ; 978-7-5057-5183-5
- 裝幀：100g純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
經(jīng)典優(yōu)勢:品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造 本書特色
★《財富》雜志500強企業(yè)威富集團（VF Corporation）前全球戰(zhàn)略副總裁、美國斯坦福大學(xué)工商管理碩士20余年實戰(zhàn)管理經(jīng)驗分享，幫你緊抓商業(yè)市場的敏銳判斷。★沃頓商學(xué)院終身教授亞當(dāng)·格蘭特、 斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授奇普·希思、全球極具影響力50位商業(yè)思想家之一羅杰·馬丁等眾多國際商業(yè)巨擘聯(lián)袂推薦！★寶馬、可口可樂、蘋果等世界500強企業(yè)都在使用的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)管理者必選讀物！飿s獲2019年AXIOM全球商業(yè)圖書大獎！3大品牌核心設(shè)計理念，20余家著名企業(yè)管理實戰(zhàn)案例，創(chuàng)造持久穩(wěn)固的差異優(yōu)勢，建立更深層的用戶聯(lián)結(jié)，鑄就不可撼動的品牌經(jīng)典。★美國三大股票交易所之一——納斯克達（Nasdap)邀請作者攜本書參與專訪。★一部歷久彌新的品牌思維開拓書，一本科學(xué)實用的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)！餆o論是全球500強公司，還是風(fēng)險投資初創(chuàng)公司，都可以從此經(jīng)典優(yōu)勢戰(zhàn)略中獲得長效受益！锞b32開，145×210mm！雙色印刷，純質(zhì)紙張，超高質(zhì)感閱讀體驗，給讀者絕妙的沉浸式閱讀體驗，絕對物超所值！锎罅克季S導(dǎo)圖、結(jié)構(gòu)清晰、干貨滿滿。幫你拓展商業(yè)認知，延伸商業(yè)版圖，保護企業(yè)免受市場波動影響，獲取可觀利潤！飶娜腴T到精深，滿足多層次讀者需求，讀懂這本書，你就是下一個經(jīng)典品牌塑造者！镒g者李靜瀅，英語文學(xué)翻譯博士，華南理工大學(xué)外國語學(xué)院副教授，翻譯質(zhì)量上乘，原汁原味精準傳達，完整呈現(xiàn)本書價值。
經(jīng)典優(yōu)勢:品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造 內(nèi)容簡介
《經(jīng)典優(yōu)勢：品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造》是一本實用的品牌管理指南，揭示企業(yè)如何鑄就經(jīng)典品牌，長效賦予用戶情感共鳴。本書圍繞建設(shè)品牌矚目力、持續(xù)力、擴展力三大層級理念展開，精選全球20余家著名企業(yè)實戰(zhàn)案例，提出構(gòu)建品牌戰(zhàn)略高度的理念與意義，揭示在已有產(chǎn)品差異化價值和用戶穩(wěn)固情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上產(chǎn)生溢價利潤，保護品牌不受市場波動的影響。進而穩(wěn)固鑄造品牌經(jīng)典。 本書適合企業(yè)管理者、品牌管理者、創(chuàng)業(yè)者、市場營銷人員、品牌公關(guān)等人群閱讀參考。
經(jīng)典優(yōu)勢:品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造 目錄
目 錄
CONTENTS
前言
第１章 打造經(jīng)典品牌，明確品牌核心價值
AA美國服飾失敗的原因究其何在 ／004
何為經(jīng)典優(yōu)勢 ／009
經(jīng)典優(yōu)勢的綜合成因 ／012
把戰(zhàn)略簡單化 ／013
始于理論，高于理論 ／019
第 2 章 經(jīng)典優(yōu)勢的組織構(gòu)成
品牌資產(chǎn)的組織構(gòu)成 ／025
品牌化的不同層次 ／029
經(jīng)典差異化 ／033
無可爭辯的數(shù)據(jù) ／036
更高的銷量與更低的成本 ／038
經(jīng)典優(yōu)勢組建框架 ／039
第 3 章 創(chuàng)建品牌矚目力
矚目力究竟是什么 ／047
品牌何以獨特 ／049
定義你的招牌元素 ／052
在正確的地方投資 ／054
現(xiàn)實中的招牌元素 ／054
人們生來需要經(jīng)典 ／056
成為能躍入腦海的產(chǎn)品 ／057
設(shè)計招牌元素 ／059
經(jīng)典身份標(biāo)識 ／060
創(chuàng)建品牌矚目力 ／070
打造引人矚目的品牌產(chǎn)品 ／072
第 4 章 培養(yǎng)品牌持續(xù)力
培養(yǎng)品牌持續(xù)力 ／080
產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度層面 ／082
關(guān)聯(lián)度矩陣 ／086
保護招牌元素，保持熟悉度 ／087
制定經(jīng)典品牌語言 ／089
傳承和發(fā)展故事，賦予品牌意義 ／093
創(chuàng)造新的益處，傳遞快樂 ／101
重塑設(shè)計，點燃激情 ／107
應(yīng)用關(guān)聯(lián)度矩陣 ／114
從零開始構(gòu)建關(guān)聯(lián)性 ／115
第 5 章 構(gòu)建品牌擴展力
何為擴展力 ／122
循序漸進推行戰(zhàn)略 ／123
你的商業(yè)世界有多普遍 ／125
普遍認可的重要性 ／127
關(guān)于認知度的科學(xué) ／128
如何建立普通認可 ／130
與招牌元素保持相關(guān) ／133
擴展力的三個向量 ／134
品牌擴展力檢驗 ／149
第 6 章 為經(jīng)典優(yōu)勢打下基礎(chǔ)
不要期待成為每個人的選擇 ／158
擁有前后一致的表現(xiàn) ／159
如何發(fā)現(xiàn)并維護招牌元素 ／160
了解自己的品牌 ／161
外在成功始于內(nèi)在驅(qū)動 ／170
品牌DNA不可忽略 ／171
第 7 章 捕捉你的經(jīng)典品牌語言
經(jīng)典優(yōu)勢的推行指南 ／176
講述完整的品牌故事 ／177
經(jīng)典品牌語言實例 ／181
如何發(fā)揮經(jīng)典品牌語言 ／190
經(jīng)典品牌語言為何值得擁有 ／195
第 8 章 激活品牌經(jīng)典優(yōu)勢
創(chuàng)建經(jīng)典品牌的商業(yè)能力要求 ／200
制訂商業(yè)計劃和實施戰(zhàn)略 ／211
制訂創(chuàng)新增長計劃 ／212
制定設(shè)計方案，增強矚目力 ／213
發(fā)展創(chuàng)新渠道，維護品牌持續(xù)力 ／214
制訂營銷計劃，增強品牌擴展力 ／215
開發(fā)經(jīng)典投資組合管理實踐 ／218
打造用戶首選的經(jīng)典產(chǎn)品 ／221
第 9 章 強效推行經(jīng)典優(yōu)勢戰(zhàn)略
為新業(yè)務(wù)奠定堅實基礎(chǔ) ／225
成就名副其實的“優(yōu)勢” ／225
嚴格執(zhí)守經(jīng)典優(yōu)勢戰(zhàn)略 ／226
改變現(xiàn)狀的勇氣 ／227
為什么要推行經(jīng)典優(yōu)勢戰(zhàn)略 ／228
回舊以人為本 ／230
致謝 ／232
展開全部
經(jīng)典優(yōu)勢:品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造 節(jié)選
品牌資產(chǎn)的組織構(gòu)成 首先，我們來界定一下什么是“品牌資產(chǎn)”。 實際上，大多數(shù)企業(yè)沒有自己的品牌，這與它們對自身的認識恰恰相反。品牌并不是徽標(biāo)、色調(diào)、排版、圖形資產(chǎn)、使命宣言、理念主張和聲音效果等的簡單總和。相反，每個品牌 都是活在用戶腦海中的。每個人都有自己的切身經(jīng)歷和所見所 聞，因此，對品牌的理解也就有所不同。 例如，米爾頓·格拉澤（Milton Glaser）所設(shè)計的著名的 “I ??NY”經(jīng)典，就是一項代表紐約市的視覺元素，但人們對紐約的看法完全取決于他們自身的感受。有些人迫不及待地想要逃離繁華城市中心的緊張生活，與他們相比，周末在帝國大廈頂層接受浪漫求婚的人對紐約顯然有截然不同的感受。人們對城市的看法會受到城市各個方面的影響，但是政府部門無法控制眾人對這座城市的看法！凹~約是個怎樣的城市”這種想法只會存在于個人的頭腦中。而當(dāng)人們向別人講述自己與這座城市的故事時，他們也會影響聽者對這座城市的看法。品牌，是一項綜合概念，是個人對一家企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的體驗與觀念的總和。 “資產(chǎn)”，則是一切對品牌有價值的事物。 因此，在談及品牌資產(chǎn)時，我們所談?wù)摰钠鋵嵤菍υ撈放频墓餐w驗、個人觀念、財富與故事，還有這些品牌價值給你帶來了什么積極或消極的影響。影響這些體驗的因素有以下 5 點。 獨特性 經(jīng)典品牌自身總是具有區(qū)別于競爭對手的因素。這些經(jīng)典因素能幫助它們在商品化市場中獨占鰲頭，贏取消費者更高的關(guān)注。 熟悉感 用戶知道你的品牌代表什么。他們對品牌越熟悉，就越能交付信任。經(jīng)典品牌知名度高，總能贏得用戶超乎尋常的高度信任。 關(guān)聯(lián)性 要與用戶建立聯(lián)系，品牌就要與用戶的需求及觀念有所關(guān)聯(lián)。經(jīng)典品牌在這方面走得越遠，它們就越能成為用戶自我定位的依據(jù)。 品質(zhì) 品牌產(chǎn)品要有穩(wěn)定的質(zhì)量。要讓人們清楚使用這種產(chǎn)品會給他們帶來什么體驗，但這并不意味著產(chǎn)品的質(zhì)量必須**。比克（BIC）和萬寶龍（Montblanc International）都是十分經(jīng)典的筆品牌，然而兩者的差異猶如天平的兩端。萬寶龍鋼筆因其高端細膩的書寫品質(zhì)而售價高昂，定 價高出比克筆數(shù)百倍。而大批量生產(chǎn)的比克筆質(zhì)量穩(wěn)定，銷量是萬寶龍鋼筆銷量的數(shù)千倍。 熱度 經(jīng)典品牌總是擁有一大批熱情的追隨者。這些人往往決定輿論導(dǎo)向，他們能影響一大批人。在一個“圈子”里，購買某個品牌的人越多，口碑越好，傳播效應(yīng)越強，這個品牌就會變得越熱門。高口碑會帶來高銷量，品牌的意義也就超越了其產(chǎn)品功能帶來的效益。 這些因素共同構(gòu)成了一種品牌資產(chǎn)指數(shù)，可以用來衡量品牌實力。在第３章中，筆者將闡述獨特性對創(chuàng)造品牌矚目力的 重要意義。在第４章中，筆者將概述建立熟悉感、關(guān)聯(lián)度以及品牌價值所需的*佳實踐，以此增加產(chǎn)品的持續(xù)力。此外，筆者還將闡釋如何在用戶群體中擴大經(jīng)典產(chǎn)品的熱度。 經(jīng)典優(yōu)勢鼓勵企業(yè)專注于自身的品牌維度，這就是經(jīng)典優(yōu)勢的力量所在。按照我們的界定，經(jīng)典屬性能引起用戶共鳴，使品牌與用戶之間的關(guān)系紐帶更為牢固，因為經(jīng)典屬性已經(jīng)成為某類功能或優(yōu)點的標(biāo)準。經(jīng)典優(yōu)勢是一項戰(zhàn)略能力，可以幫助企業(yè)更好地獲得經(jīng)典屬性。因此，經(jīng)典優(yōu)勢是*強大的品牌推廣形式，它甚至超越市場營銷部門的功能， 影響至整個企業(yè)。 品牌化的不同層次 大多數(shù)業(yè)界人士對品牌化的誤解頗深，因此，很多企業(yè)并沒有從中獲得多少收益。這些企業(yè)將自己限制在*基本的視覺、觸覺、聽覺識別形式上，錯失了品牌化的良機，從而無法與用戶建立聯(lián)系，帶動銷售增長并使自身免受市場波動的影響。 經(jīng)典品牌的塑造超越了用戶的所見、所感與所想，觸及更 深層次的自我認知。這類品牌產(chǎn)品也隨之成為用戶進行自我定義的一種標(biāo)準。 經(jīng)典品牌的塑造超越了用戶的所見、所想與所感，觸及更深層次的自我認知。 品牌與用戶的關(guān)聯(lián)越緊密，品牌關(guān)聯(lián)性的力量就越強。在不同層次的品牌有不同的表現(xiàn)，圖 2 所示為用戶與品牌關(guān)聯(lián)度的關(guān)系表現(xiàn)。 **層：視覺品牌化 (Visual branding) 大多數(shù)品牌都有某種形式的企業(yè)形象指南，其中列出了品牌經(jīng)典（LOGO）的不同變體，并概述了每種經(jīng)典的使用規(guī)則，規(guī)定了色調(diào)、字體、圖像樣式以及其他視覺元素的使用。這一層次的內(nèi)容都與規(guī)范限制有關(guān)。世界頂級品牌的視覺效果通常具有一貫性，因此，人們希望只要在這方面加以效仿，就能打開成功的大門。 第二層：功能品牌化 (Functional branding) 這意味著品牌需要超越辨識層面，得到人們的理解。你要讓人們知道你做的是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品對他們有多么適用。在理想的狀態(tài)下，你可以先從產(chǎn)品設(shè)計做起。倘若設(shè)計能讓產(chǎn)品的獨到之處一目了然，那么這個階段就會簡單很多。然而設(shè)計并非萬能，因此，許多品牌會利用廣告以及其他信息傳播渠道，讓人們知道為什么有必要購買其產(chǎn)品。 第三層：體驗品牌化 (Experiential branding) 越來越多的強勢品牌從信息層面跨入情感層面。要想達到這一層面，品牌需要與用戶在情感上產(chǎn)生共鳴，同時你也要明白“行動勝于言語”這個道理。不能見利忘義，大眾的眼睛是雪亮的；你的做法應(yīng)該貫徹整個企業(yè)的價值觀。體驗，而非只是公關(guān)噱頭，或是高調(diào)的贊助交易；*重要的體驗，是研究產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、拆開產(chǎn)品包裝、使用產(chǎn)品和體驗服務(wù)。至關(guān)重要的一點在于，用戶與產(chǎn)品互動的全部過程，都屬于用戶體驗。 第四層：經(jīng)典品牌化 (Iconic branding) 這一層次是品牌化的終極形態(tài)，很少有品牌能達到這個高度。在這個層面上，品牌超越了與用戶的表層聯(lián)系，深入挖掘出用戶的意愿和信念，成為用戶用以界定自我的經(jīng)典。耐克、蘋果、保時捷、哈雷和戴森等品牌都達到了這個層次，而這并非出于偶然。要想打造經(jīng)典品牌，需要長期積累、認真謹慎、深思熟慮。 經(jīng)典差異化 縱觀人類歷史，經(jīng)典一直在社會中扮演著重要的角色。從文化、民俗產(chǎn)生伊始，經(jīng)典就不可或缺，與人們一路相伴。經(jīng)典視覺元素成了渴望、信仰和傳奇故事的縮影，*終投射成象征符號與神話故事，在人們的生活中扮演著重要的角色。很多人認為這些東西頗為古舊，但人類對經(jīng)典的需求并沒有因此減少，我們的媒體渠道反而見證了經(jīng)典的迅速延伸和發(fā)展。這是因為，經(jīng)典已經(jīng)成為宏偉概念與傳奇的縮影。如果讓你解釋某些符號代表什么，你很難用一句話概括清楚，一些研究學(xué)者則可以就此寫出一本又一本的書。一切都寓于這個象征符號中，一切的信息、情感和概念。 在當(dāng)今時代，媒體渠道不斷增加，我們受到越來越多的信息轟炸，而經(jīng)典的象征符號隨之變得更 有價值。
經(jīng)典優(yōu)勢:品牌戰(zhàn)略管理與核心價值打造 作者簡介
作者余松佳美國斯坦福大學(xué)工商管理碩士、演講家、作家，威富集團（VF Corporation）前全球創(chuàng)新副總裁，曾任貝恩公司的顧問及多家風(fēng)險投資初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官，兼任帕森斯設(shè)計學(xué)院客座教授。曾入圍“安永年度企業(yè)家獎”，《華爾街日報》《華盛頓郵報》《企業(yè)家雜志》《紐約時報》《福布斯》撰稿人。 戴夫·博斯創(chuàng)新與創(chuàng)意領(lǐng)域作家、演講家，廣告公司顧問及專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)講師。曾就職于英國數(shù)家大型廣告機構(gòu)，與多家世界眾多品牌進行過多次合作。 譯者 陳媛華南理工大學(xué)翻譯碩士，曾參與多個翻譯項目，對翻譯事業(yè)孜孜不倦。 李靜瀅南開大學(xué)英語翻譯博士，現(xiàn)任華南理工大學(xué)外國語學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師。曾參與國家社科基金項目“西方科幻小說史”和天津市社科基金項目“西方譯學(xué)理論史料性整理”的課題研究。已出版人文社科類譯著二十余部，譯著有《沙鄉(xiāng)年鑒》《大衛(wèi)的傷疤》《沉默》等。
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