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網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角

作者：單春玲著
出版社：企業(yè)管理出版社出版時間：2021-05-01
開本： 24cm 頁數(shù)： 143頁
本類榜單：管理銷量榜
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網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角 版權(quán)信息

  • ISBN：9787516423646
  • 條形碼：9787516423646 ; 978-7-5164-2364-6
  • 裝幀：一般膠版紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角 本書特色

適讀人群 ：本科生、研究生、相關(guān)研究人員、企業(yè)管理人員本書的研究有利于企業(yè)了解消費者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素, 從而能夠采取正確有效的營銷手段, 減少消費者的矛盾心理,提高消費者對商品的正面情緒和積極態(tài)度, 增強消費者的購物信心和購物意向。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角 內(nèi)容簡介

本書主要內(nèi)容包括: 緒論、相關(guān)文獻(xiàn)綜述、消費者矛盾態(tài)度影響因素研究、正面網(wǎng)絡(luò)口碑對矛盾性消費者態(tài)度的影響路徑分析、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口牌對矛盾性消費者購買意愿的影響等。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角 目錄

第1 章1緒論

1　研究背景和問題的提出-- 1

1. 1　實踐背景---- 1

1. 1. 2　理論背景---- 4

1. 1. 3　問題的提出---- 6

1. 2　研究意義------ 9

1. 2. 1　理論意義---- 9

1. 2. 2　實踐意義---- 10

1. 3　研究內(nèi)容和框架---- 11

1. 3. 1　研究內(nèi)容---- 11

1. 3. 2　研究框架---- 11

1. 4　研究方法和技術(shù)路線-- 13

1. 4. 1　研究方法---- 13

1. 4. 2　技術(shù)路線---- 14

1. 5　研究創(chuàng)新點---- 16

第2 章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究-- 17

2. 1. 1　傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑------ 17

2. 1. 2　網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架------ 21

2. 1. 3　網(wǎng)絡(luò)口碑的前因變量------ 23

2. 1. 4　網(wǎng)絡(luò)口碑要素-- 25

2. 1. 5　網(wǎng)絡(luò)口碑的后因變量------ 28

2. 2　消費者態(tài)度和行為理論-- 31

2. 2. 1　消費者態(tài)度-- 31

2. 2. 2　消費者態(tài)度和行為意向的關(guān)系---- 33

2. 3　消費者矛盾態(tài)度理論-- 34

2. 3. 1　矛盾態(tài)度的概念-- 34

2. 3. 2　矛盾態(tài)度的測量-- 37

2. 3. 3　消費者矛盾態(tài)度的形成------ 39

2. 3. 4　矛盾態(tài)度對消費者的影響---- 42

2. 4　文獻(xiàn)述評及本書研究的問題------ 44

第3 章 消費者矛盾態(tài)度影響因素研究

1　模型構(gòu)建與理論假設(shè)-- 47

3. 1. 1　個人內(nèi)在因素-- 48

3. 1. 2　外在環(huán)境因素-- 50

3. 2　構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型---- 50

3. 3　基于BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的消費者矛盾態(tài)度影響因素模型應(yīng)用----53

3. 3. 1　變量的控制和預(yù)測試------ 53

3. 3. 2　因變量矛盾態(tài)度的測量------ 55

3. 3. 3　樣本選擇---- 55

3. 4　模型訓(xùn)練及結(jié)果分析-- 56

3. 4. 1　變量操控檢驗-- 56

3. 4. 2　網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)定-- 57

3. 4. 3　實驗參數(shù)設(shè)定-- 57

3. 4. 4　網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練結(jié)果-- 58

3. 5　研究結(jié)論與討論---- 62

3. 6　本章小結(jié)------ 64

第4 章65正面網(wǎng)絡(luò)口碑對矛盾性消費者態(tài)度的影響路徑分析　

1　模型構(gòu)建與理論假設(shè)-- 66

4. 1. 1　評論質(zhì)量和數(shù)量對消費者態(tài)度的影響-- 67

4. 1. 2　矛盾性消費者態(tài)度變化的差異---- 68

4. 2　研究設(shè)計------ 69

4. 2. 1　調(diào)查目標(biāo)物及樣本選擇------ 69

4. 2. 2　變量控制和預(yù)調(diào)研------ 70

4. 2. 3　調(diào)查步驟---- 71

4. 3　研究結(jié)果------ 72

4. 3. 1　操縱性檢驗-- 72

4. 3. 2　假設(shè)檢驗---- 73

4. 4　研究結(jié)論與討論---- 77

4. 5　本章小結(jié)------ 79

第5 章80負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對矛盾性消費者購買意愿的影響　

1　模型構(gòu)建與理論假設(shè)-- 81

5. 1. 1　負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與消費者購買意愿-- 82

5. 1. 2　消費者購買意愿變化的原因分析---- 84

5. 2　研究設(shè)計------ 85

5. 2. 1　調(diào)查目標(biāo)物及樣本選擇------ 85

5. 2. 2　變量控制和預(yù)調(diào)研------ 85

5. 2. 3　矛盾態(tài)度和購買意愿的測量---- 86

5. 2. 4　實驗過程---- 86

5. 3　研究結(jié)果------ 87

5. 3. 1　操縱性檢驗-- 87

5. 3. 2　消費者購買意愿的變化------ 87

5. 3. 3　消費者矛盾態(tài)度的變化------ 89

5. 4　研究結(jié)論與討論----93

5. 5　本章小結(jié)------ 94

第6 章 沖突性網(wǎng)絡(luò)口碑對矛盾性消費者的影響——矛盾態(tài)度的中介和調(diào)節(jié)作用　

6. 1　模型構(gòu)建與理論假設(shè)-- 97

6. 1. 1　預(yù)期消費中預(yù)支情緒和預(yù)期情緒的比較-- 98

6. 1. 2　矛盾態(tài)度的中介和調(diào)節(jié)作用分析-- 100

6. 2　研究設(shè)計------ 102

6. 2. 1　調(diào)查目標(biāo)物及樣本選擇------ 102

6. 2. 2　對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的操控------ 103

6. 2. 3　變量的測量-- 107

6. 3　研究結(jié)果------ 108

6. 3. 1　操縱檢驗---- 108

6. 3. 2　假設(shè)檢驗---- 108

6. 4　研究結(jié)論與討論---- 115

6. 5　本章小結(jié)------ 117

第7 章 研究結(jié)論與啟示

7. 1　研究結(jié)論------ 118

7. 2　管理啟示------ 121

7. 2. 1　企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑給消費者帶來的影響 121

7. 2. 2　矛盾態(tài)度影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知 122

7. 3　研究局限------ 124

參考文獻(xiàn)---- 126

后　記------ 143

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網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角 節(jié)選

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們搜索信息和彼此影響的方式, 更重要的是改變了人們消費的方式, 現(xiàn)在越來越多的人把網(wǎng)絡(luò)購物作為日常消費的首選。以往當(dāng)消費者需要關(guān)于某些產(chǎn)品的信息時, 他們可以從銷售商那里獲得信息, 可以向親朋好友尋求建議, 或者尋求第三方認(rèn)證。現(xiàn)在, 網(wǎng)絡(luò)口碑(electronic Wordof Mouth, eWOM) 包含了這些獲取信息的方法, 變得更為常見。網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為人們獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的常見方式, 也成為消費者做出購買決策的主要信息來源。傳統(tǒng)的口碑實證研究在網(wǎng)絡(luò)情境下已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究。目前學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同Godes 和Mayzlin (2004) 對網(wǎng)絡(luò)口碑的定義。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑作為口碑傳播的一種新形式, 是消費者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的、以文本形式為主的對產(chǎn)品的評價, 這些評價既包括對產(chǎn)品的贊美或者抱怨, 也包括對特定產(chǎn)品的購買或使用感受等？梢, 網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑*大的區(qū)別在于, 傳統(tǒng)口碑是一種面對面的交流方式, 影響范圍一般是較小的群體; 而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其發(fā)送方和接收方在時間和空間上可以是異步的, 因而傳播范圍更廣, 持續(xù)時間更長。網(wǎng)絡(luò)口碑允許消費1者與他人進(jìn)行社會化交互, 彼此交換產(chǎn)品的相關(guān)信息, 通過網(wǎng)絡(luò)中介進(jìn)行對話并做出明智的購買決定(Blazevic 等, 2013; Hoffman 和Novak, 1996)，F(xiàn)有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑能夠影響下一個買家的購買意向, 進(jìn)而影響商品或服務(wù)的銷售(Chevalier 和Mayzlin, 2006; Liu, 2006; Duan、Gu和Whinston, 2008a; Dellarocas、Awad 和Zhang, 2004; Godes 和Mayzlin,2004)。在社會化商務(wù)環(huán)境下, 商務(wù)活動的生命周期越來越短, 需要企業(yè)及時分析消費者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑并利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營銷, 這給企業(yè)改進(jìn)業(yè)務(wù)管理和決策機制帶來了巨大的挑戰(zhàn)。2013 年可口可樂公司的“夏日昵稱瓶” 營銷活動就是利用明星效應(yīng)并借助社交媒體的擴散贏得了普通消費者的關(guān)注, 使可口可樂的銷量獲得了將近20% 的增長。我國以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)的社會化營銷產(chǎn)業(yè)正步入成熟期, 產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。隨著基于Web 2. 0的虛擬社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展, 企業(yè)和消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑越發(fā)重視。網(wǎng)絡(luò)消費者評論, 即消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的產(chǎn)品評論信息, 可以視為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種特殊形式。各大企業(yè)、零售網(wǎng)站以及專門的點評網(wǎng)站都加強了口碑平臺的建設(shè), 讓用戶通過發(fā)表個人評論的方式, 表達(dá)對特定產(chǎn)品或者服務(wù)的意見。以消費者主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)口碑也被稱為外部口碑。因為一般情況下, 只有購買過產(chǎn)品的消費者才能發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品信息或使用經(jīng)驗的評價, 因此外部口碑相較于零售商主導(dǎo)的內(nèi)部口碑對普通消費者來說在可靠性和可信度上更具有優(yōu)勢(賴勝強, 2013)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈持續(xù)性增長。2020 年網(wǎng)絡(luò)購物用戶總規(guī)模達(dá)到7. 10 億, 2019 年交易規(guī)模達(dá)10. 63 萬億元, 同比增長16. 5%。同時, 艾瑞咨詢認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、觸網(wǎng)用戶增加以及網(wǎng)絡(luò)購物方式越來越流行, 未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶在整體網(wǎng)民中的比例將越來越高。CNNIC 在《2019 年網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中指出, 當(dāng)消費者購買不熟悉的產(chǎn)品時, 用戶評價在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位, 37. 5% 的網(wǎng)2絡(luò)購物用戶在決策時主要考慮因素為用戶評價, 其次是網(wǎng)站知名度和口碑(見圖1. 1)。在購買熟悉的商品時, 用戶評價、網(wǎng)站知名度和口碑仍占據(jù)重要地位, 重視這兩個因素的人群所占比例分別為25. 2% 和22. 2% (見圖1. 2)？梢, 以用戶在線評論為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者網(wǎng)絡(luò)購物的決策中有著重要的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態(tài)度的視角 作者簡介

單春玲 1978年出生，天津人，管理學(xué)博士，現(xiàn)就職于天津財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，天津市技術(shù)經(jīng)濟和管理現(xiàn)代化研究會會員，大數(shù)據(jù)分析工程師。主要研究方向：信息系統(tǒng)設(shè)計與開發(fā)，大數(shù)據(jù)分析，在線商品評論與消費者行為等。主持天津市教委課題1項，參與國家自然科學(xué)基金青年項目、教育部人文社會科學(xué)研究項目、天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目以及天津市科委項目等省部級以上科研課題10項。作為主要編寫人員出版專著《CIO與企業(yè)創(chuàng)新管理》《公民關(guān)系管理》，參與編寫并出版教材《電子商務(wù)應(yīng)用》《數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)與應(yīng)用》《客戶服務(wù)質(zhì)量管理》《Python數(shù)據(jù)分析》等。發(fā)表論文《網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度的影響路徑研究——基于矛盾態(tài)度視角》（軟科學(xué)）、《社交媒體中商務(wù)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為研究——基于強弱關(guān)系理論》（現(xiàn)代情報）、《打造中國家用轎車第一品牌》（管理科學(xué)文摘）、《淺談CRM中的商務(wù)智能技術(shù)》（市場周刊）等10余篇。

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