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廣告公司經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型 版權(quán)信息
- ISBN：9787306071828
- 條形碼：9787306071828 ; 978-7-306-07182-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
廣告公司經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型 本書(shū)特色
本書(shū)專注于數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，以正在蓬勃興起的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上的核心主體為對(duì)象，研究基于廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)；聚焦于“數(shù)字技術(shù)”這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。 本書(shū)首次建立了一種中觀的廣告公司戰(zhàn)略分析單元，有利于我國(guó)本土廣告公司在數(shù)字化時(shí)代提升戰(zhàn)略高度，在產(chǎn)業(yè)融合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力和績(jī)效，并增強(qiáng)與跨國(guó)廣告集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
廣告公司經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書(shū)從價(jià)值創(chuàng)新與平臺(tái)共享的角度探討廣告公司經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型。介紹數(shù)字經(jīng)濟(jì)與媒介轉(zhuǎn)型背景下中國(guó)廣告業(yè)態(tài)，以及廣告產(chǎn)業(yè)和廣告公司相關(guān)理論研究，梳理廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的框架與轉(zhuǎn)型歷史，針對(duì)廣告業(yè)新業(yè)態(tài)，從核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略資源拓展、公司邊界張大、協(xié)同競(jìng)合以及信息倫理等主要方面展開(kāi)深入分析和探討，并結(jié)合中外成功轉(zhuǎn)型的廣告公司的案例作為實(shí)證研究，既不回避存在問(wèn)題和面臨的困境，也提出了個(gè)人的思考和對(duì)策。
廣告公司經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型 目錄
緒論
一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與媒介轉(zhuǎn)型期的中國(guó)廣告業(yè)態(tài)
二、廣告產(chǎn)業(yè)及公司經(jīng)營(yíng)研究的視野與局限
三、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論路徑
四、廣告公司戰(zhàn)略的中觀研究：經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型
**章 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的系統(tǒng)架構(gòu)與轉(zhuǎn)型歷史
**節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型
一、基于系統(tǒng)觀的架構(gòu)：廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的組成要素
二、廣告公司經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵、價(jià)值與分析框架
第二節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的歷史形態(tài)與轉(zhuǎn)型特征
一、世界廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)歷史階段
二、改革開(kāi)放后中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)模式形態(tài)
三、21世紀(jì)初至今：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張與數(shù)字融合傳播服務(wù)
第三節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力
一、互動(dòng)與分享的消費(fèi)追求
二、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)
三、大數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷革命
四、廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的強(qiáng)烈需求
五、廣告產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型及其效應(yīng)
第二章 數(shù)字技術(shù)滲透下的廣告新形態(tài)與新業(yè)態(tài)
**節(jié) 數(shù)字廣告新形態(tài)
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)形態(tài)
二、社交平臺(tái)的廣告形態(tài)
第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)：數(shù)字化運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
一、廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作與主體角色的嬗變
二、計(jì)算廣告技術(shù)體系的創(chuàng)新應(yīng)用
三、價(jià)值創(chuàng)造邏輯下的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)與廣告組織經(jīng)營(yíng)模式分類
四、廣告產(chǎn)業(yè)鏈格局?jǐn)U張與多元?jiǎng)討B(tài)的“協(xié)同共生結(jié)構(gòu)”的形成
第三節(jié) 人工智能與廣告產(chǎn)業(yè)
一、人工智能向廣告產(chǎn)業(yè)的滲透
二、人工智能驅(qū)動(dòng)廣告運(yùn)作流程的改變
三、廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整
第三章 核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：價(jià)值鏈延伸與價(jià)值創(chuàng)造
**節(jié) 廣告公司價(jià)值鏈歷史轉(zhuǎn)型的特征
一、廣告公司價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與類型特征
二、價(jià)值鏈擴(kuò)張路徑與整合營(yíng)銷代理熱
三、歸核化與專業(yè)化：基于生存與競(jìng)爭(zhēng)的重新選擇
第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告公司的內(nèi)生型價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型路徑
一、4A廣告公司的數(shù)字化戰(zhàn)略路徑與策略創(chuàng)新
二、媒體型廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑：以昌榮傳播為例
第三節(jié) 廣告交易平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式
一、數(shù)字廣告交易平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式
二、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式的生態(tài)鏈主體構(gòu)成與價(jià)值轉(zhuǎn)型
第四節(jié) 數(shù)字與互動(dòng)廣告公司的價(jià)值與經(jīng)營(yíng)模式
一、各類數(shù)字廣告平臺(tái)公司
二、自主獨(dú)立型互動(dòng)廣告公司的核心經(jīng)營(yíng)模式
第五節(jié) 核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要點(diǎn)
一、技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)思維為先導(dǎo)
二、全產(chǎn)業(yè)鏈延伸與價(jià)值創(chuàng)新方向
三、以數(shù)字媒體為中心的融合營(yíng)銷傳播服務(wù)
第四章 戰(zhàn)略資源的拓展：數(shù)據(jù)與數(shù)字化人才
**節(jié) 媒體資源：廣告公司的戰(zhàn)略資源
一、傳統(tǒng)廣告公司的媒體資源
二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的融合性媒體生態(tài)
三、廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的平臺(tái)化資源整合
第二節(jié) 資本資源：公司擴(kuò)張的基礎(chǔ)資源
一、資本資源的整合
二、資本資源作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力
第三節(jié) 大數(shù)據(jù)：數(shù)字時(shí)代廣告公司的核心生產(chǎn)要素
一、大數(shù)據(jù)成為廣告公司的基礎(chǔ)資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力
二、大數(shù)據(jù)對(duì)廣告公司運(yùn)作嬗變的推動(dòng)作用
三、大數(shù)據(jù)廣告運(yùn)作面臨的挑戰(zhàn)
第四節(jié) 人力資源：創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制保障
一、數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)人力資本的變化趨勢(shì)
二、數(shù)字人才考察標(biāo)準(zhǔn)
三、數(shù)字廣告人才與團(tuán)隊(duì)建設(shè)措施
第五章 公司邊界擴(kuò)張：從規(guī)模擴(kuò)張到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)
**節(jié) 廣告公司邊界擴(kuò)張的傳統(tǒng)路徑
一、廣告產(chǎn)業(yè)集中路徑：集團(tuán)化與戰(zhàn)略聯(lián)盟
二、廣告企業(yè)的并購(gòu)
三、項(xiàng)目下的專業(yè)協(xié)作與連鎖運(yùn)營(yíng)
第二節(jié) 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的規(guī)模擴(kuò)張
一、傳統(tǒng)廣告公司巨頭之間的合并及其對(duì)數(shù)字營(yíng)銷公司的并購(gòu)
二、數(shù)字廣告公司的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟
三、并購(gòu)績(jī)效的保證與風(fēng)險(xiǎn)
第三節(jié) 趨勢(shì)：平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)與小微服務(wù)端
一、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：建構(gòu)平臺(tái)、共享與微經(jīng)濟(jì)三位一體的分工新體系
二、平臺(tái)賦能廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
三、平臺(tái)化與小微化經(jīng)營(yíng)
第六章 從差異化競(jìng)爭(zhēng)到協(xié)同競(jìng)合
**節(jié) 廣告公司的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式：差異化代理
一、廣告市場(chǎng)的“劣幣逐良”與同質(zhì)化代理
二、差異化代理的核心價(jià)值：信號(hào)傳遞機(jī)制
三、差異化競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)戰(zhàn)略方向與五種策略
第二節(jié) 廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)建構(gòu)
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力與廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
二、中國(guó)廣告公司建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)思考
第三節(jié) 協(xié)同進(jìn)化的競(jìng)合
一、廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字融合促進(jìn)廣告公司的競(jìng)合深化
二、廣告公司協(xié)同進(jìn)化的競(jìng)合態(tài)勢(shì)
第七章 智能廣告信息倫理風(fēng)險(xiǎn)
**節(jié) 相關(guān)研究
一、廣告智能化趨勢(shì)及信息倫理、人工智能倫理研究
二、智能廣告的信息倫理及其基本分析框架
第二節(jié) 倫理風(fēng)險(xiǎn)與核心議題
一、信息資源的倫理風(fēng)險(xiǎn)
二、信息化產(chǎn)品的倫理風(fēng)險(xiǎn)
三、信息化環(huán)境的倫理風(fēng)險(xiǎn)
結(jié)語(yǔ)：重構(gòu)與張揚(yáng)廣告代理業(yè)的話語(yǔ)權(quán)力
一、
一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與媒介轉(zhuǎn)型期的中國(guó)廣告業(yè)態(tài)
二、廣告產(chǎn)業(yè)及公司經(jīng)營(yíng)研究的視野與局限
三、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論路徑
四、廣告公司戰(zhàn)略的中觀研究：經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型
**章 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的系統(tǒng)架構(gòu)與轉(zhuǎn)型歷史
**節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型
一、基于系統(tǒng)觀的架構(gòu)：廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的組成要素
二、廣告公司經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵、價(jià)值與分析框架
第二節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的歷史形態(tài)與轉(zhuǎn)型特征
一、世界廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)歷史階段
二、改革開(kāi)放后中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)模式形態(tài)
三、21世紀(jì)初至今：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張與數(shù)字融合傳播服務(wù)
第三節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力
一、互動(dòng)與分享的消費(fèi)追求
二、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)
三、大數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷革命
四、廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的強(qiáng)烈需求
五、廣告產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型及其效應(yīng)
第二章 數(shù)字技術(shù)滲透下的廣告新形態(tài)與新業(yè)態(tài)
**節(jié) 數(shù)字廣告新形態(tài)
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)形態(tài)
二、社交平臺(tái)的廣告形態(tài)
第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)：數(shù)字化運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
一、廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作與主體角色的嬗變
二、計(jì)算廣告技術(shù)體系的創(chuàng)新應(yīng)用
三、價(jià)值創(chuàng)造邏輯下的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)與廣告組織經(jīng)營(yíng)模式分類
四、廣告產(chǎn)業(yè)鏈格局?jǐn)U張與多元?jiǎng)討B(tài)的“協(xié)同共生結(jié)構(gòu)”的形成
第三節(jié) 人工智能與廣告產(chǎn)業(yè)
一、人工智能向廣告產(chǎn)業(yè)的滲透
二、人工智能驅(qū)動(dòng)廣告運(yùn)作流程的改變
三、廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整
第三章 核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：價(jià)值鏈延伸與價(jià)值創(chuàng)造
**節(jié) 廣告公司價(jià)值鏈歷史轉(zhuǎn)型的特征
一、廣告公司價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與類型特征
二、價(jià)值鏈擴(kuò)張路徑與整合營(yíng)銷代理熱
三、歸核化與專業(yè)化：基于生存與競(jìng)爭(zhēng)的重新選擇
第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告公司的內(nèi)生型價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型路徑
一、4A廣告公司的數(shù)字化戰(zhàn)略路徑與策略創(chuàng)新
二、媒體型廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑：以昌榮傳播為例
第三節(jié) 廣告交易平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式
一、數(shù)字廣告交易平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式
二、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式的生態(tài)鏈主體構(gòu)成與價(jià)值轉(zhuǎn)型
第四節(jié) 數(shù)字與互動(dòng)廣告公司的價(jià)值與經(jīng)營(yíng)模式
一、各類數(shù)字廣告平臺(tái)公司
二、自主獨(dú)立型互動(dòng)廣告公司的核心經(jīng)營(yíng)模式
第五節(jié) 核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要點(diǎn)
一、技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)思維為先導(dǎo)
二、全產(chǎn)業(yè)鏈延伸與價(jià)值創(chuàng)新方向
三、以數(shù)字媒體為中心的融合營(yíng)銷傳播服務(wù)
第四章 戰(zhàn)略資源的拓展：數(shù)據(jù)與數(shù)字化人才
**節(jié) 媒體資源：廣告公司的戰(zhàn)略資源
一、傳統(tǒng)廣告公司的媒體資源
二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的融合性媒體生態(tài)
三、廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的平臺(tái)化資源整合
第二節(jié) 資本資源：公司擴(kuò)張的基礎(chǔ)資源
一、資本資源的整合
二、資本資源作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力
第三節(jié) 大數(shù)據(jù)：數(shù)字時(shí)代廣告公司的核心生產(chǎn)要素
一、大數(shù)據(jù)成為廣告公司的基礎(chǔ)資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力
二、大數(shù)據(jù)對(duì)廣告公司運(yùn)作嬗變的推動(dòng)作用
三、大數(shù)據(jù)廣告運(yùn)作面臨的挑戰(zhàn)
第四節(jié) 人力資源：創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制保障
一、數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)人力資本的變化趨勢(shì)
二、數(shù)字人才考察標(biāo)準(zhǔn)
三、數(shù)字廣告人才與團(tuán)隊(duì)建設(shè)措施
第五章 公司邊界擴(kuò)張：從規(guī)模擴(kuò)張到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)
**節(jié) 廣告公司邊界擴(kuò)張的傳統(tǒng)路徑
一、廣告產(chǎn)業(yè)集中路徑：集團(tuán)化與戰(zhàn)略聯(lián)盟
二、廣告企業(yè)的并購(gòu)
三、項(xiàng)目下的專業(yè)協(xié)作與連鎖運(yùn)營(yíng)
第二節(jié) 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的規(guī)模擴(kuò)張
一、傳統(tǒng)廣告公司巨頭之間的合并及其對(duì)數(shù)字營(yíng)銷公司的并購(gòu)
二、數(shù)字廣告公司的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟
三、并購(gòu)績(jī)效的保證與風(fēng)險(xiǎn)
第三節(jié) 趨勢(shì)：平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)與小微服務(wù)端
一、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：建構(gòu)平臺(tái)、共享與微經(jīng)濟(jì)三位一體的分工新體系
二、平臺(tái)賦能廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
三、平臺(tái)化與小微化經(jīng)營(yíng)
第六章 從差異化競(jìng)爭(zhēng)到協(xié)同競(jìng)合
**節(jié) 廣告公司的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式：差異化代理
一、廣告市場(chǎng)的“劣幣逐良”與同質(zhì)化代理
二、差異化代理的核心價(jià)值：信號(hào)傳遞機(jī)制
三、差異化競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)戰(zhàn)略方向與五種策略
第二節(jié) 廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)建構(gòu)
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力與廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
二、中國(guó)廣告公司建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)思考
第三節(jié) 協(xié)同進(jìn)化的競(jìng)合
一、廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字融合促進(jìn)廣告公司的競(jìng)合深化
二、廣告公司協(xié)同進(jìn)化的競(jìng)合態(tài)勢(shì)
第七章 智能廣告信息倫理風(fēng)險(xiǎn)
**節(jié) 相關(guān)研究
一、廣告智能化趨勢(shì)及信息倫理、人工智能倫理研究
二、智能廣告的信息倫理及其基本分析框架
第二節(jié) 倫理風(fēng)險(xiǎn)與核心議題
一、信息資源的倫理風(fēng)險(xiǎn)
二、信息化產(chǎn)品的倫理風(fēng)險(xiǎn)
三、信息化環(huán)境的倫理風(fēng)險(xiǎn)
結(jié)語(yǔ)：重構(gòu)與張揚(yáng)廣告代理業(yè)的話語(yǔ)權(quán)力
一、
展開(kāi)全部
廣告公司經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型 作者簡(jiǎn)介
李名亮，傳播學(xué)博士，上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)理事；數(shù)家在線公司數(shù)字傳播戰(zhàn)略顧問(wèn)。主要研究方向?yàn)槊浇槲幕⑸鐣?huì)化媒體與廣告等傳播實(shí)務(wù)研究。主持國(guó)家社科基金項(xiàng)目“多元理性比較視閾下的網(wǎng)絡(luò)交往與引導(dǎo)研究”。出版專著《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》《創(chuàng)新融合與平臺(tái)共享：廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展路徑》《網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)》等。發(fā)表論文80余篇，其中代表作為《微博、公共知識(shí)分子與話語(yǔ)權(quán)力》《虛擬世界的虛擬新聞存在與本體追問(wèn)》等。
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