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新媒體運營與推廣方法研究 版權(quán)信息
- ISBN：9787547617472
- 條形碼：9787547617472 ; 978-7-5476-1747-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新媒體運營與推廣方法研究 本書特色
適讀人群 ：廣大讀者書稿內(nèi)容翔實，行文流暢，論述有據(jù)，體現(xiàn)了著者扎實的學術(shù)研究能力。
新媒體運營與推廣方法研究 內(nèi)容簡介
本書立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，探討了在傳統(tǒng)媒體到新媒體的劇變中該如何跟緊潮流，培養(yǎng)新媒體思維并善用新媒體實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前沿內(nèi)容，書稿內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)、通信、計算機、營銷心理學、經(jīng)濟學等內(nèi)容，屬于跨學科的新型研究成果。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當下，即有理論創(chuàng)新，也有現(xiàn)實關(guān)懷，能夠幫助新媒體從業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者進行學習和個人能力的提升，亦可作為各大高校職業(yè)教育教材使用。
新媒體運營與推廣方法研究 目錄
前言1
**章新媒體與新媒體運營1
**節(jié)新媒體與傳統(tǒng)媒體1
第二節(jié)新媒體的發(fā)展趨勢與優(yōu)勢分析9
第三節(jié)新媒體運營概述11
第二章新媒體運營的變現(xiàn)模式17
**節(jié)公域流量和私域流量17
第二節(jié)品牌廣告20
第三節(jié)知識付費32
第四節(jié)社群變現(xiàn)41
第三章新媒體運營模式66
**節(jié)微信與微博運營66
第二節(jié)App運營71
第三節(jié)自媒體運營73
第四節(jié)電商企業(yè)運營76
第五節(jié)社會化媒體運營79
第四章大數(shù)據(jù)與新媒體運營82
**節(jié)新媒體運營的數(shù)據(jù)處理體系82
第二節(jié)大數(shù)據(jù)與新媒體的內(nèi)容運營101
第三節(jié)大數(shù)據(jù)促進新媒體營銷體系的變革118
第五章“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新媒體運營125
**節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體運營的解讀125
第二節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型143
第三節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新媒體營銷戰(zhàn)略158
第六章未來媒體運營設(shè)想——內(nèi)容平臺183
**節(jié)內(nèi)容平臺的基本概念183
第二節(jié)內(nèi)容平臺的媒體屬性192
第三節(jié)內(nèi)容平臺的運營模式201
第四節(jié)內(nèi)容平臺的未來展望212
第七章新媒體傳播與推廣217
**節(jié)新媒體傳播的理論基礎(chǔ)217
第二節(jié)新媒體傳播內(nèi)容的特點221
第三節(jié)新媒體傳播渠道的特點224
第四節(jié)新媒體推廣傳播的效果227
第八章新媒體推廣策略及實踐案例231
**節(jié)新媒體推廣現(xiàn)狀及存在的問題231
第二節(jié)新媒體推廣問題的解決措施232
第三節(jié)城市主題公園品牌的新媒體推廣——以“長隆歡樂世界主題
公園”為例234
第四節(jié)喜馬拉雅運營分析239
第五節(jié)二手電商交易的市場中的“妃魚”運營體系243
結(jié)語247
參考文獻248
展開全部
新媒體運營與推廣方法研究 節(jié)選
**章 新媒體與新媒體運營 目前絕大多數(shù)主流傳統(tǒng)媒體都開始嘗試涉足新媒體運營，但無論是自主創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、運營公眾號或者開發(fā)客戶端，還是與新媒體運營商進行合作，都沒有真正將原有業(yè)務(wù)與新媒體全面融合。在信息傳播渠道方面體現(xiàn)為二者并行。 **節(jié) 新媒體與傳統(tǒng)媒體 新媒體同傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是傳媒業(yè)界關(guān)心的重點，也是新聞傳播學術(shù)界高度關(guān)注的重要問題。社會普遍認為，新媒體的出現(xiàn)影響*大、改變*多的就是傳統(tǒng)媒體。一般而言，傳統(tǒng)媒體指期刊、報紙、電臺、電視幾種形式，有時也會擴大范圍，將圖書、唱片、電影等包括在內(nèi)。人們認為，互聯(lián)網(wǎng)、手機、車載移動電視、樓宇電視等新媒體傳播樣式改變了受眾的媒介接觸行為，對傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠影響。一方面，新媒體沖擊和蠶食了傳統(tǒng)媒體的傳播領(lǐng)域，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大影響；另一方面，新媒體也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了機遇。 一、新媒體的沖擊效應(yīng) （一）顛覆話語權(quán)利 在傳統(tǒng)時期，報刊廣電等媒體牢牢掌握了社會的話語權(quán)，即通常概括的“喉舌”“聲音”。任何人想要廣泛傳播信息、營造或影響輿論，必須通過大眾媒體。新聞工作者“無冕之王”的美稱也來自傳統(tǒng)媒體對社會的廣泛影響。這種對社會輿論、社會公眾的巨大影響，在新媒體時代發(fā)生了巨大改變。新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，首要體現(xiàn)即是對傳統(tǒng)媒體的話語壟斷產(chǎn)生了強烈撞擊，媒體生態(tài)的傳播權(quán)、話語權(quán)得以重塑。 傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)傳播是以傳播者為起點，接收者為終點，是一種線性傳播。這種傳播模式是少數(shù)人對多數(shù)人的傳播，信息生產(chǎn)的話語權(quán)掌握在少數(shù)媒體精英手里，他們設(shè)置社會話題、引導輿論走向、控制信息類型、壟斷傳播渠道。而互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的出現(xiàn)，使普通信息接收者也能夠進行信息發(fā)布，并且可以不通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息、影響社會、引導輿論。這樣，新媒體為社會公眾提供了話語平臺，同時也賦予了公眾話語權(quán)。草根的話語表達雖然往往有龐雜性、紛繁性、多變性的特點，但也體現(xiàn)了當代社會的基本價值觀念，形成了社會主流價值觀的傳播。 新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊除了體現(xiàn)在傳播渠道和方式的改變外，還體現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)造成了一定的沖擊。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不再遵循固有的傳統(tǒng)思維邏輯，內(nèi)容生產(chǎn)擁有了很大的自主性，并且更加貼近平民的趣味和喜好，更加符合普通民眾的眼光和價值。如新媒體中“標題黨”現(xiàn)象更加嚴重，這是因為在一定意義上，新媒體就是一個視覺性媒體。要在五花八門的信息中更多地吸引大家的注意，“爭搶眼球”就得更加顯眼、更加“出眾”，乃至嘩眾取寵。有一個搶眼的標題，吸引人點擊觀看，就算成功，至于內(nèi)容，難免會發(fā)生不過如此、文不對題、錯漏百出的問題。 新媒體是制造碎片化內(nèi)容、微傳播內(nèi)容的行家。從這一層面上，它沖擊了傳統(tǒng)媒體的深度報道，限制了內(nèi)容生產(chǎn)的深度性。新媒體的出現(xiàn)降低了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力。一方面，新媒體掠奪了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源。新媒體傳播的門檻與成本都比較低，隨意引用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，導致傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源逐步流向新媒體。另一方面，新媒體重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值，不再講究輿論的引導，也不再看重媒體的責任，這也引致社會的一些批評和擔憂。 （二）解構(gòu)把關(guān)角色 在傳統(tǒng)媒體時期，“把關(guān)人”（Gatekeeper）是非常重要的概念，它涉及新聞的選擇與判斷，關(guān)系著新聞價值的選擇！鞍殃P(guān)人”又稱“守門人”，是指那些在新聞媒介系統(tǒng)中居于決斷性的關(guān)鍵位置，既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織，如報社、電視臺等。他們依據(jù)既有的價值傾向或者經(jīng)驗對信息進行篩選和過濾，保證傳播給受眾的信息是“正確”及“適當”的。而新媒體時代，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的角色遭到了顛覆和解構(gòu)。信息傳播的自由度得到了空前解放，信息傳播容易帶有感性色彩，助長非理性思潮的泛濫。其表現(xiàn)在社會層面，則是極端性、沖突性以及情緒性的輿論容易制造各種事端，甚至引發(fā)暴力。 （三）重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè) 廣告是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的重要依仗，一般來說，一個沒有可靠財政來源的媒體，每年吸納的廣告費如果低于全年經(jīng)費支出的50%就很容易面臨財政問題。發(fā)展態(tài)勢越好的媒體，廣告的吸納能力、吸納比例也越好。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，新媒體成為廣告的新載體，瓜分了傳統(tǒng)媒體的市場份額，傳統(tǒng)媒體的影響力降低后，廣告的吸納能力也隨之降低，然后進入惡性循環(huán)。對于受眾而言，傳統(tǒng)媒體的廣告是強迫式的，而新媒體廣告是軟性的。對于廣告主而言，傳統(tǒng)媒體的廣告像農(nóng)田的漫灌，片面追求覆蓋面，費用高、效率低；而新媒體的廣告總體費用低，而且投放精準，效率大大提高。這種結(jié)果導致越來越多的廣告主把廣告投放的重心轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域，這對傳統(tǒng)媒體來說無疑是雪上加霜。 二、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級 新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的生存格局，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體并未宣告死亡而從此退出歷史舞臺。反之，傳統(tǒng)媒體利用自身巨大優(yōu)勢，直面新局，積極應(yīng)對。近年來，傳統(tǒng)媒體提出了多種主張，力圖采取措施以多種方式進行自我改變，來適應(yīng)新媒體時期的不同要求。傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身優(yōu)勢和特點，主要抓住內(nèi)容、渠道、終端三個方面，主動向新媒體延展，力圖打造出跨界與混搭的新媒體樣式。傳統(tǒng)媒體希望與新媒體以媒介融合為核心，實施全面轉(zhuǎn)型升級，開創(chuàng)全媒體發(fā)展的新戰(zhàn)略。 （一）廣播電視：社交化之路 “媒介融合”是近年來傳媒界頻繁使用的一個詞語。1978年美國著名媒介學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，并對計算機網(wǎng)絡(luò)、出版業(yè)和廣電業(yè)未來的融合作出了判斷。如今，這一個預(yù)見已經(jīng)成了千真萬確的事實。在媒介融合不斷推進的情況下，“三網(wǎng)融合”的主張被不斷強化，即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。 三網(wǎng)本來是三個不同形態(tài)的、為了自身發(fā)展需要而興建的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，興建之初三者相互之間并沒有直接關(guān)系。但是網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展改變了這一切，在新媒體的沖擊下，電視也需要“上網(wǎng)”，具體做法是：借助媒介融合的力量，將社交網(wǎng)絡(luò)（Twitter、Facebook、微信等）的主動體驗和電視的被動觀看進行有機結(jié)合，讓它們進行無縫連接，從而形成社交電視。社交電視是“能夠在看電視的情境下支援傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為裝置及網(wǎng)絡(luò)”，表現(xiàn)為人們“拿著平板看電視”或“拿著手機看電視”。也有廠商力圖發(fā)展出智能化的電視機，通過電視可以有效連接網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能與電視節(jié)目觀看的有機統(tǒng)一。 社交電視是通過社交平臺或社交終端來實現(xiàn)電視內(nèi)容的社交化。在互聯(lián)網(wǎng)終端的支持下，互聯(lián)網(wǎng)與電視等視頻內(nèi)容的提供方相互合作，可為用戶提供電視簽到，而且可以把簽到的狀態(tài)分享、傳播至第三方平臺。社交電視在依托多種技術(shù)終端的同時，重構(gòu)了用戶的消費體驗，改變了用戶看電視的習慣。社交電視是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在社交電視鑄就的產(chǎn)業(yè)鏈上，內(nèi)容提供商、平臺運營商以及廣告主都起到了關(guān)鍵作用。 （二）報業(yè)：融合式生存 面對新媒體的沖擊，報紙是*早意識到危機并力圖改變的傳統(tǒng)媒體。在媒介融合時代來臨的同時，“紙媒貶值論”“紙媒邊緣論”“報紙消亡論”不絕于耳。2005年菲利普·邁耶（Philip Meyer）在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中說：“30多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩(wěn)定的速度流失著讀者！ 報紙面臨的挑戰(zhàn)很多，主要有報紙銷量下降、報紙讀者減少、面臨數(shù)字化困境。也有學者認為，報紙媒體獨有的物理及傳播特性是其他媒體時無法替代的。**，報紙仍然具有權(quán)威性。第二，報紙具有史料性。第三，報紙具有思想性。第四，報紙具有地域性。報紙的這些特性，很大程度上來自其歷史慣性，習慣閱讀報紙的讀者不愿意迅速改變自身的習慣。老讀者可以使報紙繼續(xù)存在，但報紙不能坐視自己成為老年用品并*終消失。讓青年一代養(yǎng)成讀報的習慣是報紙關(guān)注的頭等大事，出路看起來是網(wǎng)絡(luò)，具體做法為數(shù)字化。 為了促進報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，報業(yè)在多年實踐中總結(jié)出以下幾條準則：①發(fā)揮報業(yè)優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王。②滿足讀者需求，堅持受眾為本。③提高社會影響，打造品牌價值。④積極轉(zhuǎn)型升級，堅持媒介融合。媒介融合促進了新聞傳播業(yè)務(wù)的全面變革，產(chǎn)生了“融合新聞”，又稱為“多樣化新聞”，它是當前新聞傳播領(lǐng)域的主流。 （三）期刊：數(shù)字化發(fā)展 美國學者道瓊斯的“波紋理論”，從整體上提出了信息資源管理的理念，“一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投進水里，會產(chǎn)生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速放大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》（網(wǎng)絡(luò)版）、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體賣七次”。 如我國的《家庭》雜志，通過互聯(lián)網(wǎng)多個載體進行轉(zhuǎn)載傳播，在資源共享的基礎(chǔ)上，較成功地利用不同類型媒介的內(nèi)容差異，生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品來滿足不同受眾的需求。它有手機版、多媒體版、語音版、網(wǎng)絡(luò)版、博客版，可實現(xiàn)信息資源的全方位挖掘和價值的再傳播、再利用。在實踐新聞“波紋理論”的基礎(chǔ)上，新聞產(chǎn)品鏈也由此形成。 從某些方面看，新媒體為期刊的發(fā)展提供了難得的機遇。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為跨媒介之間的融合、合作提供了技術(shù)支撐和保障。數(shù)字技術(shù)能夠“借助專門的設(shè)備將各種信息片斷，包括視頻、文字以及聲音等轉(zhuǎn)化為電子計算機所能夠識別的二進數(shù)字，通過在網(wǎng)上處理、傳送和壓縮，打破了以往不同傳媒之間的技術(shù)阻礙而被整合成為單一媒介”。在此語境下，媒介融合可以進行各種形態(tài)的信息傳播，報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視等媒介互相滲透與聯(lián)動。麥克盧漢（Marshall McLuhan）也早已預(yù)見到媒介融合的這種混雜特性，他把它稱為一種“內(nèi)戰(zhàn)”，其中“媒介的交錯或混雜釋放出新的巨大的力量和能量，如同核裂變、核聚變產(chǎn)生的一般”。 可見，跨媒介間的這種“雜交”力量是驚人的。數(shù)字化期刊是媒介融合的典型產(chǎn)物，它是傳統(tǒng)期刊形式的大解放，是音頻、視頻、數(shù)碼圖片、文字符號等多媒介形式和資源的整合，成為“一切媒介的延伸”。 媒介融合引發(fā)連鎖反應(yīng)將促使“大媒體”經(jīng)營理念的產(chǎn)生。在大媒體產(chǎn)業(yè)時代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的動力來自產(chǎn)業(yè)融合，整個傳媒業(yè)需要在一個新的更高的層次上進行融合、重組。從全社會層面看，媒介產(chǎn)業(yè)融合是次新型的產(chǎn)業(yè)革命，它不僅會改變傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其資源配置、整合方式也必然會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，形成新的經(jīng)濟增長點。
新媒體運營與推廣方法研究 作者簡介
許文君 上海電影藝術(shù)職業(yè)學院影視制作學院書記兼院長，博士，上海電影家協(xié)會會員、上海電視藝術(shù)家協(xié)會會員、國家二級心理咨詢師，研究方向教育學，影視制作方向，新媒體主播與運營，在國內(nèi)外重要核心期刊發(fā)表過多篇影視和新媒體領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文，上海市文創(chuàng)資金產(chǎn)教重點項目負責人，承擔高職院校人才培養(yǎng)模式及編導等專業(yè)教學改革項目；上海大學生文創(chuàng)實踐基地（影視與新媒體基地）負責人、具有豐富的活動策劃與組織管理經(jīng)驗，曾擔任多部影視作品副導演和制片工作例如：電影《媽媽回來了》，央視定制劇《牡丹亭》，《紅軍東征》、《傳說》、《中國家庭》、《愚公移山》等多部影視作品。
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