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幕后大腦2:7大本土更落地的營(yíng)銷方法論 版權(quán)信息
- ISBN：9787516425565
- 條形碼：9787516425565 ; 978-7-5164-2556-5
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
幕后大腦2:7大本土更落地的營(yíng)銷方法論 本書(shū)特色
適讀人群 ：大眾1.新消費(fèi)品營(yíng)銷方法論代表集，內(nèi)含7大本土更落地的營(yíng)銷方法論，非常具有實(shí)操性，易上手，可復(fù)制。 2.一本打開(kāi)營(yíng)銷新世界的工具書(shū)，7個(gè)詳細(xì)案例解析，讓你少走彎路！
幕后大腦2:7大本土更落地的營(yíng)銷方法論 內(nèi)容簡(jiǎn)介
新消費(fèi)品營(yíng)銷背后的邏輯是什么？ 三只松鼠是怎么成功打造億級(jí)單品的？ 易太商業(yè)實(shí)戰(zhàn)成功的秘訣是什么？ 認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何成功運(yùn)用故事鏈的營(yíng)銷方法的？ ………… 本書(shū)邀請(qǐng)7家有代表的本土營(yíng)銷人/營(yíng)銷公司，以一個(gè)案例，從方法原理到落地執(zhí)行詳實(shí)輸出自己實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證總結(jié)出的系統(tǒng)、實(shí)用而廣普的營(yíng)銷方法論。
幕后大腦2:7大本土更落地的營(yíng)銷方法論 目錄
1自序
2.PPAP疊疊樂(lè)——新消費(fèi)品的營(yíng)銷魔法
3.體系致勝——一個(gè)案例說(shuō)透超級(jí)品牌引擎的16字訣
4.故事鏈——消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的品牌增長(zhǎng)邏輯
5.討論力就是購(gòu)買(mǎi)力
6.不同于特勞特的觀點(diǎn)——中小微定位二十一步
7.集體符號(hào)撬動(dòng)集體購(gòu)買(mǎi)——中小企業(yè)品牌基建和崛起之道
8.MAP低成本線上投放6字訣
9.后記
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幕后大腦2:7大本土更落地的營(yíng)銷方法論 節(jié)選
倒閉和捐贈(zèng)5000 萬(wàn)元物資，這是鴻星爾克的**層沖突，品牌自己和自己打起來(lái)了。一個(gè)品牌如果作出明顯自相矛盾的“不正！毙袨椋强倳(huì)或多或少引起外界的關(guān)注。比如勁酒的廣告，“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，賣(mài)酒的企業(yè)勸你“少喝酒”。比如BOSS 直聘找《這就是街舞》選手蘇戀雅拍了支廣告，告訴你別跳槽，招聘網(wǎng)站勸你“別跳槽”。這些都是明顯違背常理的行為，會(huì)天然地喚起消費(fèi)者一探究竟的好奇心。 鴻星爾克的第二層沖突，是企業(yè)行為跟社會(huì)慣性認(rèn)知之間的沖突。比如，別人家直播間的主播是三句話不離“OMG 買(mǎi)它”，有消費(fèi)者來(lái)下單喜笑顏開(kāi)，而鴻星爾克面對(duì)烏泱泱涌進(jìn)直播間的網(wǎng)友，愁眉苦臉，主播三句話里就有一句在鄭重提醒消費(fèi)者，有需要的時(shí)候再買(mǎi)，千萬(wàn)不要沖動(dòng)消費(fèi)！如果非要說(shuō)鴻星爾克的捐贈(zèng)是“營(yíng)銷策劃”，那么我認(rèn)為其中*精妙的設(shè)計(jì)，就是“拒絕消費(fèi)者”這部分。一個(gè)企業(yè)拒絕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這種反常的行為反而大大激發(fā)了消費(fèi)者“不能讓好人吃虧的保護(hù)欲。 再比如，在傳統(tǒng)的認(rèn)知模型里，與大災(zāi)大難相關(guān)的傳播內(nèi)容，一定要嚴(yán)肅，不茍言笑。但你看鴻星爾克出圈的內(nèi)容是什么？“雖然他家捐了5000 萬(wàn)元，但是鞋子質(zhì)量我還是要說(shuō)一下，2012 年在他家買(mǎi)的鞋子，今年就穿壞了。”“鄭重聲明：我在鴻星爾克買(mǎi)的鞋子，日后穿出去不好看，跟鴻星爾克沒(méi)有任何關(guān)系，是我自己長(zhǎng)得丑！薄瓘奈⒉┰u(píng)論，到直播間互動(dòng)，沒(méi)有一點(diǎn)正形。但恰恰是這種搞笑的風(fēng)格，在抗災(zāi)期間成了“供給過(guò)！钡臑(zāi)情新聞包圍下，為數(shù)不多的可以合情合理“娛樂(lè)”的內(nèi)容。年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶比以往任何時(shí)候的大眾都更傾向于用輕松的方式應(yīng)對(duì)“苦難”！跋M(fèi)者”有輕松內(nèi)容的“消費(fèi)需求”，鴻星爾克恰好成了解決方案。 第三層沖突方式，很多人都比較熟悉，就是品牌給自己找個(gè)“假想敵”。在這一點(diǎn)上鴻星爾克做得非？酥。雖然評(píng)論區(qū)有“阿迪、耐克在中國(guó)賺了這么多錢(qián)一到這種時(shí)候就隱身了”的煽動(dòng)性言論，但鴻星爾克并沒(méi)有利用“民族品牌和外資品牌在捐款上的數(shù)額對(duì)比”擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)，反而呼吁粉絲不要去圍攻其他品牌。 我們來(lái)看一個(gè)渾身長(zhǎng)滿了攻擊性的案例。2008 年汶川地震，有一個(gè)品牌“一捐成名”。在央視的賑災(zāi)晚會(huì)上，當(dāng)時(shí)還在租用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)紅罐涼茶的加多寶集團(tuán)，宣布向?yàn)?zāi)區(qū)捐出1 億元，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)中的單筆*高捐款。彼時(shí)，萬(wàn)科和王石正深陷“捐款門(mén)”的輿論旋渦。萬(wàn)科向?yàn)?zāi)區(qū)捐了200 萬(wàn)元，有網(wǎng)友質(zhì)疑萬(wàn)科“摳門(mén)兒”，時(shí)任萬(wàn)科董事長(zhǎng)的王石發(fā)表了一通“理性言論”，“萬(wàn)科捐200 萬(wàn)元是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10 元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。銷售額排名第1 的房地產(chǎn)公司， 2007 年銷售額超過(guò)523 億元，凈利潤(rùn)超過(guò)48 億元，你就捐200 萬(wàn)元？一時(shí)間萬(wàn)科和王石被千夫所指。
幕后大腦2:7大本土更落地的營(yíng)銷方法論 作者簡(jiǎn)介
鬼鬼 自媒體“廣告常識(shí)”主理人、小黑書(shū)發(fā)起人，廣告從業(yè)第9年。策劃《經(jīng)典廣告20000副》作品集，全網(wǎng)超100萬(wàn)人下載。曾任職于 isobar、天風(fēng)證券等國(guó)際乙方國(guó)內(nèi)甲方。已出版《寫(xiě)給非廣告人的廣告常識(shí)》（著）、《文案之神》（譯）等5本職場(chǎng)進(jìn)階書(shū)。 丁和珍 不只廣告。好好想想創(chuàng)始人，小黑書(shū)聯(lián)合發(fā)起人，文案入行21年，歷任北京奧美、上海BBDO、達(dá)彼思等國(guó)際4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。出品《創(chuàng)意72變》《100個(gè)廣告人在想什么》《999廣告靈》《十點(diǎn)讀書(shū)2020日歷》等。
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