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人心紅利2 版權信息
- ISBN：9787521749762
- 條形碼：9787521749762 ; 978-7-5217-4976-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
人心紅利2 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)主 企業(yè)管理者 品牌營銷者江南春30年品牌營銷經驗凝練而成的分眾心法： 超5400個品牌用千億廣告費在4億中國主流消費人群中實踐有效的增長方法，幫助企業(yè)突破消費者認知屏障，建立難以撼動的品牌護城河。 深入盤點市場、消費者、品牌的新變化與新趨勢： 消費觀念的躍遷給市場與品牌帶來了巨大變化。從價格敏感到價值敏感，企業(yè)需要將品牌與場景相關聯(lián)，用特定場景激活消費者的潛在需求。 梳理歸納新老品牌突破成長天花板的具體路徑： 拆解流量廣告與品牌廣告的優(yōu)缺點，解讀供應鏈的重要作用，明確搶占消費者心智的具體方法，讓新品牌從“爆紅”到“長紅”，讓老品牌進一步搶占市場。
人心紅利2 內容簡介
品牌大爆炸時代，消費品市場的老將們與大批國貨新銳同臺競技，對消費者的爭奪也從線下持續(xù)至線上。與此同時，市場環(huán)境出現了三個重要的變化：一是線下流量極不穩(wěn)定，二是傳統(tǒng)電商紅利消退，三是興趣電商難以轉化。面對市場的不確定性，大批企業(yè)調整戰(zhàn)略方向，轉為收縮態(tài)勢。與此同時，也有少量企業(yè)擁抱變化，開始尋找新機遇。如何在充滿噪聲的世界中沖出重圍，讓品牌滲入顧客心智？如何抵御競爭者的跟隨與模仿，讓品牌驅動企業(yè)持續(xù)增長？繼《人心紅利》《破解增長焦慮》之后，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春再度執(zhí)筆，將30年品牌營銷經驗沉淀而成的分眾方法論完整分享，詳解品牌傳播的三大趨勢，提出產品破圈、開拓場景、全域提升、區(qū)域攻堅四大品牌增長路徑，幫助企業(yè)用確定性打贏不確定性，乘勢而上，成為行業(yè)頭部。
人心紅利2 目錄
上篇 心法：順大勢才能有大利
去偽存真，滲入心智
融入場景，占據時空
打破繭房，三“認”合一
化危為機，乘勢出擊
集火猛攻，強力破圈
開基創(chuàng)業(yè)，品牌先行
中篇 實證：有勢能方可占心智
如何破解品牌增長焦慮？
中國消費品牌崛起的硬核方法
創(chuàng)業(yè)者勿困于流量怪圈，堅持品牌打造才是破局之道
廣告預算黃金比，你離它還有多遠？
疫情下，以餐飲行業(yè)為代表的產業(yè)觀察
下篇 論道：用確定性打敗不確定性
2022年，新消費的發(fā)展到頭了嗎？
回歸營銷本質，把握增長關鍵
是非即成敗，莫以短期得失做判斷
沸騰新10年，快消品不焦慮
打造企業(yè)品牌的護城河
附錄 行業(yè)研究與報告
2021年引爆記憶廣告語盤點
2022趨勢報告：后懶人經濟，質懶生活成為新風尚
拆解分眾百大案例，看中國品牌崛起的四大增長邏輯
展開全部
人心紅利2 節(jié)選
如何破解品牌增長焦慮？ “思維就是人心，而人心便是流量見頂的存量殘殺階段里不可不爭的新紅利！被ヂ(lián)網正在重新編譯人類的大腦。這幾年的國內消費市場，上演著一場場“攻心戰(zhàn)”。一邊是高呼著“一切品類都值得在線上重復一遍”的新品牌前仆后繼，試圖撬開市場的大門與資本的心房；一邊是社會零售品銷售總額增長放緩，電商增速下降的天花板逐漸壓下。背后的一個核心原因，是線上線下的存量用戶們已經適應了高舉高打的流量打法，完成了思維的重新編譯，對于短平快的媒介觸點產生抗性。這標志著吃了10年互聯(lián)網流量紅利的初代新消費品牌打法宣告失靈。往日幫助一個個新品牌以小步快跑甚至大步流星躍進的方式反而成了企業(yè)之毒，讓企業(yè)陷入“不投放不增長，不增長難投放”的莫比烏斯環(huán)中。新的流量洼地在哪里？新的思維編譯可能性是什么？新的增長曲線起點在哪兒？在我的上一本書《破解增長焦慮》里面，我也總結了四類典型品牌驅動的增長邏輯：產品破圈、開拓場景，全域提升和區(qū)域攻堅。這四條路徑，我認為是企業(yè)完成消費者心智編譯、解除成交焦慮的*優(yōu)解。新品牌的原點陷阱中小品牌、新消費品牌需要“產品破圈”，不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以3年為期，有一多半的新銳品牌會停滯甚至倒下。即使是新消費賽道，資本也更樂于追逐那些跑在*前面的品牌，二八法則是一直存在的。一個新品牌陷入停滯的*大原因就是沒有破圈，沒有破圈就很難有成長，至多成為一個“小而美”的公司。新品牌容易陷入一種“原點陷阱”，每個新銳品牌興起時都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高。但是，其缺點是很容易達到一個上限。比如，小米*開始使用“米粉”這個詞的時候，粉絲數量有50萬。如果一直沉溺在這50萬人里，就沒有今天的千億元級的小米。很多新銳品牌起于消費社區(qū)，像Ulike脫毛儀，它的原點人群是小紅書、抖音、天貓直播上的美妝達人們可以影響到的、五年來持續(xù)運營互聯(lián)網美妝博主的這些人，但后來企業(yè)銷售額到了10億元規(guī)模就漲不上去了。Ulike沒有沉浸在“我們小而美”的幻覺中，而是帶著很強的焦慮感，想尋找一種有核彈效應的、有強大震撼力的破圈方式，想成為公眾品牌，所以選擇了分眾進行品牌引爆。結果，飽和攻擊之后，Ulike本身就很優(yōu)秀的產品力和“藍寶石冰點無痛脫毛儀”這樣出色的差異化競爭點，通過分眾的引爆被快速放大，在當年的6·18購物節(jié)就成為京東、天貓雙渠道冠軍，雙11購物節(jié)再度成功衛(wèi)冕全網同品類冠軍，銷量是該類目后9名品牌總銷量的兩倍多，市場份額從前兩年的30％多上升至2021年的55％，銷量同比翻番，這就是破圈的力量。所以很多新品牌、小品牌，一旦到增長不動的時候就要敏銳地觀察，是不是原點人群的紅利已經消耗殆盡了，是不是該用引爆手段破圈了？很多中小企業(yè)都覺得類似分眾這樣的品牌引爆模式好，能快速破圈。但它們經常有顧慮：“我是不是用得起？”其實我們的“四大路徑”中有兩條叫“區(qū)域攻堅”和“精準打擊”就是為此而設。分眾是極少數既能覆蓋全國二三百個城市，又能自由選擇城市，在不同城市、不同區(qū)域去投放不同廣告內容的媒體之一。分眾智能屏和社區(qū)海報還能做到千樓千面，在同一城市的不同樓宇投放不同廣告。有家源自成都的連鎖餐飲——烤匠，它不追求全國擴張，只在成都、重慶當地引爆。結果一句經典廣告語：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”在成都的電梯口不斷回響。烤匠真的做到了和火鍋店在同商圈人氣比達到1:1，在餐飲業(yè)普遍承壓的情況下，烤匠幾十家連鎖單店銷量依舊飆升，而且門口排隊不斷！對于預算有限的全國性品牌，我們往往采取精準營銷策略。像i-baby恒溫睡袋的預算在兩三千萬元，我們就設計了一套“精準挑樓”的策略，幫助它精準投放到母嬰潛客濃度高的社區(qū)，再把數據回流至天貓數據銀行做二次觸達。結果i-baby的年銷量從5000萬元漲至2億元，第二年再翻番，從兒童睡袋品類的第七位成為**位！其實做區(qū)域攻堅的不只是新品牌、區(qū)域品牌，也有大品牌下的子品牌。2022年有個上海人耳熟能詳的乳品廣告，就是請那些有代表性的上海人，用上海話告訴上海的消費者：今天有腔調的上海人，喝的都是每日鮮語牛奶。這就是蒙牛鮮奶高端品牌的策略，每日鮮語這個品牌的消費起點很高，所以它不走全國廣泛覆蓋的路子，就是聚焦在上海這樣能引導消費潮流的超一線城市引爆。有個物理學常識——受力點越小，壓強越大，就是說的“區(qū)域攻堅”。區(qū)域攻堅的本質是精準，分眾對精準有自己獨特的理解，總結就是三個“不”：一是不鼓勵資金有限的品牌盲目“撒面粉”，而是建議它們要選擇好目標區(qū)域；二是不鼓勵在沒有足夠渠道承接的地域里“搞攻堅”；三是不狹義化“精準”的概念，分眾不僅可以做到地理意義上的精準，還可以根據樓價、商圈和潛客濃度來精準挑選相應的樓宇。破解品牌增長焦慮不只是新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不過它們破的是更大的圈，是從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓。成熟品牌自帶勢能和信譽，如果更好地對接和激發(fā)潛在需求，就有機會產生更為巨大的增量空間。這就是“四大路徑”中的“開拓場景”。所以，我們看到花西子借情人節(jié)在分眾電梯屏打出“送花不如送花西子”的口號，結果開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量。小罐茶投放了分眾歷史上時長*長的“一小時感謝信”廣告視頻，以“這一路很長，你要感謝的人很多”的口號，激發(fā)消費者買小罐茶作為感謝禮物的需求，結果獲得微博5.5億次熱議，天貓上小罐茶產品幾乎全部賣空。還有一些日用品的消費場景更固定，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔洗發(fā)水，開創(chuàng)了一個鏡面的電梯海報，提醒辦公室女性“上班時照一下是女神，下班時照一下可能變成了路人“。這里面的潛臺詞就是——如果沒有用飄柔，頭發(fā)很難保持一整天的柔順！這就天然就把“場景-消費者痛點-產品特點”迅速連接起來，消費者立刻就有了買一瓶飄柔洗發(fā)水的沖動。而舒膚佳則更好地利用了電梯這個場景，當你剛按完電梯轉身一看旁邊的廣告，屏幕上有兩個被放大的按鈕，上面是無數個手指印，你可能立刻就覺得回家吃飯之前要記住用舒膚佳洗手殺菌。分眾的覆蓋決定了它能跨越消費者工作和生活兩大核心場景，這就讓許多成熟客戶可以根據場景特點觸發(fā)消費者潛在的、隱性的需求，激發(fā)商業(yè)增量。比如絕味鴨脖許多人都嘗過，你再講味道多好沒人聽了，而辦公室電梯里的內容反復提醒你“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內容反復提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”，這是分眾廣告在人們每天必經的生活場景中利用內容共創(chuàng)，觸發(fā)了場景需求。所以，分眾是成熟品牌場景交易的觸發(fā)按鈕！“四大路徑”里還有一個“全域提升”，打通線上線下，但絕對意義上的“品效合一”是沒有的，因為品牌建設和銷量提升（也就是一般人說的“效”）作用邏輯和原理是不一致的。但我們不能無視品牌內心的訴求，其實它們希望的是能夠解決普遍存在的品牌廣告的效應比較滯后的問題。品效難以合一，但是可以更快地協(xié)同的。所以我們與天貓開創(chuàng)了“基于全域提升的品效協(xié)同”，讓分眾的品牌廣告的數據回流，看過分眾廣告的用戶沉淀為品牌數字資產中的認知人群（A人群），讓品牌商可以在站內繼續(xù)運營到興趣人群（I人群），再到購買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。2019年我們與天貓數據銀行實現打通，讓消費者在自己的寫字樓和社區(qū)看到分眾廣告的同時將數據回流至天貓數據銀行，然后在手機淘寶、天貓上對既看過分眾廣告又是目標潛客的用戶群體二次追投，雙向疊加，轉化率會大幅提升！再說線下的生意，消費者60%的交易都發(fā)生在3公里的生活服務范圍之內，所以，飛鶴有機奶粉特別精準地在它有發(fā)達的終端消費場所周邊3公里范圍內，而且母嬰潛客濃度更高、有機產品購買率更高的高端社區(qū)投放，來即時導流用戶到附近的母嬰終端購買，F在，分眾基于商圈和天貓大數據的精準選點系統(tǒng)就可以滿足這樣精準化的需求。 “雙微一抖一分眾”2021年，商業(yè)圈里開始流行一句話，叫“雙微一抖一分眾”。我**次聽到這句話，，是凱度集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ??全球主席王幸在“2021凱度BrandZ??*具價值中國品牌100強”發(fā)布會上講的。凱度的研究表明：“雙微一抖一分眾”已經成為當前品牌傳播的核心方式。以微博、微信、抖音為代表的社交媒體負責品牌“種草”，以分眾傳媒為代表的日常生活場景負責品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長的核心陣地；ヂ(lián)網是到達率*高的媒體，但它創(chuàng)造了海量的即時信息，傳播觸點日益多元化、碎片化甚至粉塵化。心智容量有限的消費者因此不堪重負，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在“種草”，你的競品用水軍在反向“種草”，這么多不同的觀點讓用戶依舊無法做出判斷。時下，大家都在講數字化、社交化、私域化，都在找KOL、KOC、主播，凱度*新的研究也表明：營銷人的認知和選擇并不是消費者的想法。營銷人員*偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網紅內容營銷之類，消費者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至更低。因此，品牌策略要回歸傳播的本質。碎片化的互聯(lián)網傳播或社交草原上的“種草”無法形成廣泛的社會共識。打造品牌需要中心化媒體，建立購買者、決策者、影響者、傳播者等主流人群的群體認同。“貨找人”是精準分發(fā)提高交易效率，“人找貨”才是品牌打造。人們想起一個類別就想起你，這才叫品牌。同時，品牌還需要重復來對抗遺忘。正如諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授講的，人類在絕大部份時間是用系統(tǒng)1直覺反應來思考，極少數時間用系統(tǒng)2理性思考，所以只有不斷重復才能把一個概念打進消費者心智，讓用戶心智逐漸放松，建立起“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅！卑愕目焖季S。進入消費者潛意識中的條件反射的品牌才是強品牌，強品牌往往是消費者不假思索的選擇。
人心紅利2 作者簡介
江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長。畢業(yè)于華東師范大學中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年創(chuàng)辦電梯媒體集團分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國納斯達克上市，2007年入選納斯達克100指數股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，營收超百億元，市值超千億元，成為中國市值z大的文化傳媒股。分眾傳媒現已覆蓋300個城市，擁有超過260萬個終端，覆蓋中國4億城市主流人群，先后獲評紐約國際廣告節(jié)“z具價值媒體大獎”、倫敦國際廣告節(jié)“實效媒體大獎”等獎項。江南春先后獲評“安永企業(yè)家獎”（中國區(qū)首屆），新浪財經、《人民日報》聯(lián)合評選的“2018十大經濟人物”等獎項。
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