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拒絕平庸:25個(gè)引領(lǐng)市場的營銷法則 版權(quán)信息
- ISBN：9787505755987
- 條形碼：9787505755987 ; 978-7-5057-5598-7
- 裝幀：100g純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
拒絕平庸:25個(gè)引領(lǐng)市場的營銷法則 本書特色
1.系統(tǒng)解讀萬能定律，知名品牌管理大師一線經(jīng)驗(yàn)傾囊相授，成為頂級廣告締造者的25個(gè)法則！ 2.解碼全球成功品牌實(shí)戰(zhàn)案例，為價(jià)值增長提供創(chuàng)意營銷策略。 3.逆向思維，引領(lǐng)需求，情感營銷，明確定位，創(chuàng)意制勝，樹立品牌！ 4.300余幅精美插圖，圖文并茂，隨書附贈(zèng)思維導(dǎo)圖，工作手賬精美筆記本。 5.內(nèi)外雙封面，圖文搭配，四色印刷，設(shè)計(jì)精美，有趣又不失嚴(yán)謹(jǐn)。使用100g純質(zhì)紙，有超低的反射率，色彩溫和。 6.真正的廣告需要的是純粹，而不是表面的華麗。 7.設(shè)計(jì)不是表演給眼睛的戲法，而是表演給大腦的戲法。 8.倘若一個(gè)想法在開始聽起來不荒謬的話，那么它是沒有希望的。
拒絕平庸:25個(gè)引領(lǐng)市場的營銷法則 內(nèi)容簡介
《拒絕平庸：引領(lǐng)市場的25個(gè)營銷法則》是一本展示創(chuàng)意營銷案例、講透市場營銷法則的實(shí)用讀物。全書從產(chǎn)品定位、情緒引導(dǎo)、媒體公關(guān)、營銷策略、銷售思維等多個(gè)層面，別開生面地呈現(xiàn)出與眾不同的競爭策略，幫助企業(yè)營銷人員及各類企業(yè)成就很好、贏得矚目。作者重新定義企業(yè)拓展市場的范圍，在所有可能性中，選取適合自己企業(yè)并持之以恒的方法，使自身立于不敗之地。
拒絕平庸:25個(gè)引領(lǐng)市場的營銷法則 目錄
第1章引起關(guān)注 11
第2章明確定位 27
第3章情感營銷 39
第4章到位的服務(wù) 47
第5章革新 63
第6章發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)遇 75
第7章從*好的地方獲益 85
第8章建立關(guān)系網(wǎng) 105
第9章協(xié)作共贏 123
第10章使人信服的力量 131
第11章優(yōu)化產(chǎn)品 145
第12章能力的展現(xiàn) 169
第13章樹立品牌 181
第14章游擊營銷法 195
第15章領(lǐng)導(dǎo) 209
第16章成為業(yè)內(nèi)專家 219
第17章聰明的公關(guān) 233
第18章善用互聯(lián)網(wǎng) 249
第19章以市場為導(dǎo)向 269
第20章需求引領(lǐng) 289
第21章銷售心理學(xué) 297
第22章談判 315
第23章行動(dòng)代替計(jì)劃 341
第24章激情 353
第25章克服惰性 363
展開全部
拒絕平庸:25個(gè)引領(lǐng)市場的營銷法則 節(jié)選
**章 引起關(guān)注 “母鴨下蛋悄無聲息，母雞下蛋驚天動(dòng)地！ 這樣的現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果？結(jié)果就是全世界的人都吃雞蛋。亨利·福特不無嘲諷地說“要是我們只看事實(shí)的話，那么鴨可是比雞強(qiáng)多了——你看那鴨蛋的個(gè)頭比雞蛋的大多少，而且基本上個(gè)個(gè)都比雞蛋重！敝徊贿^鴨的競爭對手雞要精明得多，它們知道怎樣才能吸引人們的注意。簡單來說，在激烈的競爭市場中，如果不能廣而告之，那么只有優(yōu)秀的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這個(gè)道理早在當(dāng)年就被那位美國汽車制造業(yè)大亨揭示出來了。 福特先生所說的市場原理在我們生活的年代比當(dāng)年還要適用。每一年市場上都要出現(xiàn)幾千種新產(chǎn)品。它們中的絕大多數(shù)很快就從市場上消失了。因?yàn)椤笆聦?shí)上”沒有人還需要一種新的辦公軟件，也沒有人一定需要再多一種女性時(shí)尚雜志作為穿衣打扮的參考，更沒有人非得喝一種新口味的啤酒。在德國任何一個(gè)小城市的中型超市內(nèi)所提供的商品種類都會(huì)多到令人咋舌。如果一個(gè)沒有心理準(zhǔn)備的人走進(jìn)去會(huì)想，難道我們真的需要這么多的東西嗎？我們到底應(yīng)該如何在超過兩萬種的商品中做出正確的選擇？因此，聰明的制造商總是會(huì)不斷地向客戶宣傳，他們的酒心巧克力糖是用正宗的皮埃蒙特超級櫻桃所釀的酒灌注的，或者他們的啤酒是用烴源巖泉眼中的天然礦泉水調(diào)配而成的。事實(shí)上，沒有人知道其他啤酒也是用烴源巖泉眼中的天然礦泉水調(diào)配而成的，或者也沒有人想過，倘若這些酒心巧克力真如廣告中所描述的那樣，那么皮埃蒙特每年所收獲的櫻桃是否能夠滿足這些巧克力生產(chǎn)商的需求？ 想在眾多競爭者中贏得有限客戶的長期關(guān)注，絕不僅是通過聰明的市場營銷就能達(dá)到的，而更多的是依靠企業(yè)與客戶的溝通，即企業(yè)如何向自己的客戶傳達(dá)其產(chǎn)品對客戶的重要性。無論你是眼科醫(yī)生還是稅務(wù)咨詢師，無論你是門窗生產(chǎn)商還是計(jì)算機(jī)部件制造商，要想在競爭激烈的市場求得長期的生存，就必須盡可能地讓客戶明確你所生產(chǎn)的產(chǎn)品的功能特性（至少要比你的競爭者表達(dá)得清楚）。誰要是做不到這一點(diǎn)，那么他的產(chǎn)品就時(shí)時(shí)刻刻具有從市場上消失的可能性。這就是競爭的殘酷性。更不要說各產(chǎn)業(yè)中還存在的具有顛覆性的產(chǎn)品革新進(jìn)程。 不過通常情況下，如果一個(gè)企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品在它的客戶頭腦中留下不可磨滅的印象，那么就足以證明它的產(chǎn)品可以在市場上存活很長一段時(shí)間了。舉一個(gè)簡單的例子。一家生產(chǎn)取暖器的企業(yè)，為所有的使用者提供優(yōu)質(zhì)的維修服務(wù)，節(jié)假日也不例外，但是卻把這么重要的一條信息用小號字體打在整個(gè)廣告的*后。相反，聰明的做法是將這個(gè)特殊服務(wù)項(xiàng)目用粗體大號字印在整個(gè)廣告文案的頂頭一行“我們不會(huì)讓你忍受哪怕一分鐘的寒冷，即使是在圣誕節(jié)的長假期間” 這就像那個(gè)人人都聽說過的笑話：兩個(gè)露營者在加拿大的一座深山中遇到一頭巨大的黑熊。當(dāng)其中一個(gè)人還在懷疑他們是否能逃過這一劫難時(shí)，另一個(gè)人已經(jīng)甩開大步跑遠(yuǎn)了。仍在原地的人向逃跑的人喊：“這樣做根本沒有用，你不可能跑得比一頭熊還快！倍优艿娜藙t回過頭沖著他喊：“沒關(guān)系，我只需要比你跑得快！” 興趣+關(guān)注 假設(shè)有A與B兩個(gè)服務(wù)提供商，兩種產(chǎn)品，兩家企業(yè)。假設(shè)這兩者對各自的服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)也完全相同。但正如我們所見，A企業(yè)所提供的產(chǎn)品的實(shí)際功能要比B企業(yè)的多一些。在這樣的情況下，如果你是客戶，你會(huì)選擇買哪一家企業(yè)的產(chǎn)品呢？毋庸置疑，當(dāng)然是A企業(yè)的產(chǎn)品。如果我們繼續(xù)研究一下這兩家企業(yè)，并且同時(shí)量化作為客戶的我們對其的期望的話，那么上面的坐標(biāo)圖中，紅色的虛線表示的就是客戶的期望值。你會(huì)購買哪家的商品？理論上我們會(huì)再一次選擇A企業(yè)的產(chǎn)品。這個(gè)道理顯而易見“付出相同的錢，能獲取的越多越好！蔽覀円黄鹪偕钊氲匮芯恳幌逻@兩家企業(yè)兩個(gè)長條柱紅色的部分代表兩家企業(yè)產(chǎn)品的顯著功能的多少。那么，現(xiàn)在你會(huì)選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品呢？當(dāng)然是B企業(yè)的產(chǎn)品，即使事實(shí)上A企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際功能更多一些。 各家企業(yè)都在進(jìn)行一場雙重競爭，即各自產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的競爭和向客戶傳遞信息能力強(qiáng)弱的競爭。如果沒有人知道你，那么即使你生產(chǎn)的產(chǎn)品再好又有什么用呢？把自己商品的質(zhì)量變得更好又怎么能比別人的商品賣得更好呢？ 很多企業(yè)堅(jiān)信，只要它們能保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，那么它們遲早有一天能贏得市場。 廣告和其他促銷活動(dòng)每天都向我們表明情況并非如此。別人每天都在把自己的商品“舉”到人們的面前，讓客戶看見，讓他們產(chǎn)生購買的欲望。只是因?yàn)楹５?middot;克魯姆在廣告短片中把水果軟糖夾在她的腳趾間，它們的味道就會(huì)更好嗎？生產(chǎn)商在發(fā)言之前鋪設(shè)大紅的地毯，發(fā)言之后與來賓們喝香檳慶祝，這樣的舉動(dòng)就能使他們的產(chǎn)品更加好用嗎？ 這樣的話，任誰也不會(huì)相信。但是，客戶的注意力以及客戶對產(chǎn)品的關(guān)注度就是你的產(chǎn)品能否從同類產(chǎn)品中勝出的關(guān)鍵因素。 贏得客戶的注意力是企業(yè)競爭中的重要一環(huán)，有的時(shí)候要不惜代價(jià)去爭取。 做決定的步驟 一個(gè)客戶到底根據(jù)什么來決定是否購買一件商品呢？就在50年前，客戶用來衡量的標(biāo)準(zhǔn)還是需求、用途、質(zhì)量以及價(jià)格四大要素。不過，如今已有所改變。不論是何種商品或服務(wù)，其供給量在今天的市場上幾乎全都趨于飽和狀態(tài)。它們的質(zhì)量與功能難分伯仲，價(jià)格也不相上下。比如商品測試基金會(huì)就曾公布過調(diào)查結(jié)果，在*近的10年間，男士所用的剃須刀產(chǎn)品沒有任何改進(jìn)。不是因?yàn)榧夹g(shù)革新者沒有盡到他們的職責(zé)，而是因?yàn)槭袌錾纤鍪鄣奶觏毜赌軡M足男士們的所有需求（盡管有一些生產(chǎn)商試圖使消費(fèi)者相信，早晨剛長出來的胡楂如果立即被刮掉的話，它們會(huì)向著皮下反方向生長）。20世紀(jì)90年代，班貝格大學(xué)實(shí)驗(yàn)社會(huì)學(xué)家格爾哈德·舒爾茨教授提出“進(jìn)步的終結(jié)”這個(gè)說法。總有一天，產(chǎn)品的質(zhì)量與功能都將達(dá)到人類不能夠再完善的程度。這也就不再奇怪，為什么某些我們今天在市場上買到的剃須刀就像直接從費(fèi)拉里工廠中取出來的一樣，以及再新型的熨斗也不過是在外觀設(shè)計(jì)上的更新而已。 消費(fèi)者評價(jià)某件產(chǎn)品的好壞不再僅僅以其本身的質(zhì)量為依據(jù)，而是變得多元化，或許是該商品與他們對其的設(shè)想是否一致，也或許是廣告承諾的所有產(chǎn)品功能在使用中能否全部體驗(yàn)到。專業(yè)人士喜歡講“質(zhì)量代言人”這一質(zhì)量替代物，尤其是在附加服務(wù)上，消費(fèi)者變得尤其關(guān)注那些“不可觸摸”的方面。 比如，當(dāng)你去看一位新醫(yī)生，他診所的掛號臺(tái)就開始給你制造評判他的各種理由這家診所看起來有多么現(xiàn)代、敞亮？這里的工作人員是不是對前來就診的人和藹可親？如果你**次來就看見醫(yī)生穿著一件帶有污漬的白大褂，那么你的心里又會(huì)有什么樣的感受？你是不是已經(jīng)開始懷疑自己的選擇了？話又說回來，上面所列的這些因素與醫(yī)生的醫(yī)術(shù)毫不相關(guān)。不過你是如何將診所的屬于醫(yī)生診治能力之外的附屬因素加于醫(yī)生身上的呢？這樣的事實(shí)是否強(qiáng)有力地回答了你心中的疑惑呢？ 壓力下還能保持多重選擇能力的消費(fèi)者 每年在商品琳瑯滿目的市場上還要擠進(jìn)數(shù)不清的新型產(chǎn)品。想一想有多少這樣的新型產(chǎn)品還能贏得它們潛在客戶的青睞？研究者得出結(jié)論，人類是否接受一件事物主要是由原始的期望的高低與選擇可能性的多少所決定的。有人在汽車加油站的收費(fèi)處做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來測試人們的接受度。收費(fèi)員會(huì)在客戶付款的時(shí)候彎腰去撿掉在地上的圓珠筆。但是，這名收費(fèi)員不會(huì)再出現(xiàn)在客戶面前，而是由另外一名早就藏身于收費(fèi)臺(tái)后面的收費(fèi)員取而代之。調(diào)查結(jié)果顯示，有80%的客戶根本沒有發(fā)覺他對面的人已經(jīng)“變化”成另外一個(gè)人了。甚至當(dāng)一名男收費(fèi)員“變成”女收費(fèi)員的時(shí)候，只有38%的人感到驚訝，而其余的人大多沒有察覺。 區(qū)別、接受以及事實(shí) 請你仔細(xì)觀察右側(cè)這幅足球場模擬圖，并清點(diǎn)所有你能看到的足球數(shù)目。你數(shù)完了嗎？我沒有數(shù)過，也不知道畫面上一共有多少個(gè)足球。有趣的是，很多人都沒有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)足球場上的兩個(gè)球門是不一樣大的。有一段時(shí)長約20秒鐘的錄像，在錄像中，有一些人在玩一個(gè)球。在錄像播放之前，觀眾接到指示，數(shù)出白色T恤衫一隊(duì)人中接觸到球的隊(duì)員的總數(shù)。而在錄像的中間，有一個(gè)化裝成黑猩猩的人橫穿球場。他甚至面向攝像機(jī)雙手捶打自己的前胸。錄像播放結(jié)束后，觀眾數(shù)出的結(jié)果卻大相徑庭。有95%的觀眾在被問到時(shí)都是同一種反應(yīng)“一只黑猩猩？它根本沒有在錄像中出現(xiàn)過”你能想象嗎？你居然沒看見那只巨大的黑猩猩絕大多數(shù)人自信滿滿地保證，這樣的事情絕不會(huì)發(fā)生在自己身上。而事實(shí)證明，結(jié)果恰恰與他們的想象相反。 總的來說，人類的接受能力是具有選擇性的，我們在同一時(shí)間接受信息的能力是非常有限的。我們從一開始就沒有期待會(huì)出現(xiàn)的事物，很可能根本就不會(huì)被我們看到。與之相反的是，如果有人剛剛買了一輛銀色敞篷汽車，他就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，滿大街跑的都是銀色敞篷汽車。這就是所謂的接受力的選擇性。 《杜登》 據(jù)調(diào)查研究，《杜登》詞典里所包含的12萬個(gè)詞匯中，我們每天使用的平均只有2000個(gè)不同的單詞。健談的女性每天大約要說23000個(gè)詞匯，幾乎是男性的兩倍。 如果你現(xiàn)在說，對于這些基本常識根本不需要科學(xué)來證明，也是正確的。但是我們現(xiàn)在真的知道準(zhǔn)確的數(shù)字嗎？你是否從這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了什么？ 首先，人類的大腦原來是如此令人震驚地自動(dòng)自發(fā)地篩選、過濾信息，它不愿意自己太過疲勞。這種情形不僅表現(xiàn)在我們的接受力與注意力上，也表現(xiàn)在我們的溝通表達(dá)能力上。其次，對于男性與女性，他（她）們的大腦在同一方面的能力并不是完全相同的。對于商家來說，男性與女性是兩種截然不同的目標(biāo)群體。 你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃以及市場營銷策略時(shí)，注意到這個(gè)問題了嗎？你又是如何贏得女性消費(fèi)者的注意的？ 任務(wù)：“去P&C買一條褲子！” 從原始社會(huì)到今天，男女的社會(huì)職能的屬性已經(jīng)根植于我們的天性之中男人是狩獵者，女人是收集者。 不過，在買東西時(shí)男女的不同表現(xiàn)反映了一個(gè)普遍的規(guī)律。就像我們做的那個(gè)實(shí)驗(yàn)去P&C買一條褲子。男人平均只要6分鐘就買到了，花費(fèi)也只有69歐元。他們一旦買到了褲子，就會(huì)返身回家。而女人完成相同的任務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間大約是男人的35倍，也就是3個(gè)小時(shí)26分鐘。在“收集”的路上，她們還逛了沿途的商店，總共花費(fèi)692歐元。 總結(jié)來說，男人平均每分鐘花費(fèi)的數(shù)額要比女人多，但是在金額總量上卻比女人少。這一規(guī)律并非僅僅體現(xiàn)在衣物購買上。 行為專家曾指出，今天有80%的購買決定是由女人做出的。 聽眾對于演說的接受程度 你在演講中是不是真的有話可說，還是僅僅照著讀幻燈片上的內(nèi)容？ 每天，這世界上成百上千的演講都按照一個(gè)既定的模式進(jìn)行標(biāo)題——內(nèi)容的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——下一張幻燈片。 難怪《華爾街日報(bào)》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有40%的演講令聽眾昏昏欲睡，有44%的演講讓聽眾覺得無聊至極，而僅僅有3%的演講能切中要害，吸引聽眾的注意力，讓他們興趣倍增。 “這個(gè)社會(huì)是由擁有相似學(xué)歷的員工、相似創(chuàng)意和相似質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所造成的冗余組合而成的。”管理創(chuàng)新者克耶爾·諾德施特呂姆與尤納斯·里德斯特拉爾這樣講。 我們還可以再補(bǔ)充一點(diǎn)，這些相似的創(chuàng)意與相似質(zhì)量的產(chǎn)品還在用相似的廣告語推銷著。那么，結(jié)果也就可想而知了，廣告語與消費(fèi)者的需求擦肩而過。 那些相似的產(chǎn)品特性以及銷售策略在21世紀(jì)的市場上不再是無往而不利的了。那么，你該如何吸引消費(fèi)者的注意呢？ 請你千萬不要像這位激光眼科中心的教授一樣，用90分鐘或者63分鐘對聽眾講述激光致盲的危險(xiǎn)。 當(dāng)某位聽眾詢問“致盲的概率到底有多大？” 教授回答說“一百萬分之一。不過這在我們這里還沒有發(fā)生過。” 聽眾又問“那你為什么要用一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間來講這個(gè)問題呢？” 教授說“我是想講一下有關(guān)于此的問題，引起大家的重視！标P(guān)閉
拒絕平庸:25個(gè)引領(lǐng)市場的營銷法則 作者簡介
珍妮·哈雷尼，電子商務(wù)專家，2011 年創(chuàng)立了總部位于杜賽爾多夫的“Fan Factory”廣告營銷咨詢公司。奧地利《經(jīng)濟(jì)報(bào)》稱她為“中小企業(yè)專家”“營銷學(xué)家”，評價(jià)她“用深思熟慮的理念加上一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂攻克了整個(gè)中小領(lǐng)域”。 赫爾曼·謝勒，國際知名商業(yè)顧問、培訓(xùn)師、工商管理學(xué)碩士，國際專業(yè)演說家聯(lián)合會(huì)（IFFPS）、德國演說家協(xié)會(huì)（GSA）、國際演說家協(xié)會(huì)（NSA）等協(xié)會(huì)成員，為微軟、漢莎航空、希爾頓酒店等商業(yè)巨擘提供咨詢服務(wù)。創(chuàng)建的兩家企業(yè)均為德國百強(qiáng)企業(yè)，在市場營銷、人際交往、團(tuán)隊(duì)打造、商業(yè)戰(zhàn)略方面著作頗豐。被譽(yù)為“德國杰出的培訓(xùn)師和企業(yè)顧問之一”。著有《拒絕平庸》《思維陷阱：如何突破認(rèn)知局限》等。
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