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用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶

用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶

作者：劉仁燕
出版社：電子工業(yè)出版社出版時間：2023-09-01
開本： 其他 頁數(shù)： 300
本類榜單：管理銷量榜
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用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶 版權信息

  • ISBN：9787121461699
  • 條形碼：9787121461699 ; 978-7-121-46169-9
  • 裝幀：平塑勒
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶 本書特色

★經營和發(fā)展用戶是企業(yè)制勝的關鍵， 與用戶做朋友，才能實現(xiàn)企業(yè)與用戶共贏。 ★本書是過來人摸爬滾打的經驗總結， 將告訴你用戶運營中zui真實的東西。 ★從理解用戶運營，了解用戶， 到開始做用戶的增長、成長、價值提升， 同時結合精細化運營、特殊用戶運營， 再到用戶服務、用戶資產管理、 用戶運營組織保障， 堪稱用戶運營的“新華字典”。 ★作者曾在京東、美團、去哪兒、360等 多家互聯(lián)網(wǎng)大廠負責過運營工作， 使得本書既有方法論又有案例和實踐指導， 助你快速成為數(shù)字化時代洞察用戶的高手。 ★如果你是一個運營新人，通過本書你將對用戶運營有一個全面的了解，知道遇到什么樣的問題，該采用什么樣的運營方式來解決，至少可以少走兩年彎路；如果你已經從事用戶運營方向的工作一段時間了，本書可以幫你更系統(tǒng)化地梳理知識項，你可以針對自己的能力待提升項進行查漏補缺。 知識是從實踐經驗中提煉出來的，同時，知識也能指導實踐。對于學習中的同學們，要不斷豐富和儲備自己的知識，尤其是這種跟隨時代發(fā)展，基于當前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代的實踐經驗，而總結出來的新鮮的知識，能拓展大家的視野和提升認知，有助于后續(xù)的職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展。對于職場中的同學們，如果能把知識和實踐相結合，往往會事半功倍。仁燕不僅把我們MBA課程的一些知識點運用到了工作實踐當中，又進一步總結工作實踐，沉淀成了本書中的一些新的方法，使得理論和實踐聯(lián)系得更加緊密，非常難得。本書所講述的內容，不管是為了學習提升，還是為了在商業(yè)競爭或者職場工作中厘清思路、掌握方法、提升能力、取得成績，都會有很好的幫助。 ——鄭飛虎，北京師范大學副教授，博士生導師，中國教育發(fā)展戰(zhàn)略學會教育標準專業(yè)委員會秘書長 說到用戶運營，很多人首先會想到用戶增長，實際經營中不僅看用戶數(shù)量，還關注用戶質量，在人口紅利消退的當下，用戶運營的重心已轉移到對存量用戶的精耕、持續(xù)的用戶研究和用戶服務提升等。作者提出“與用戶做朋友”直擊商業(yè)經營的核心，基于企業(yè)的能力，達到甚至超出用戶的需求預期，為用戶提供價值，為企業(yè)贏得價值，共贏的生意才會長久；ヂ(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已推動經濟從供方市場向需方市場轉型，用高效率組織運營來滿足用戶需求，經營和發(fā)展用戶是企業(yè)制勝的關鍵。 ——Vic，智買科技聯(lián)合創(chuàng)始人，曾經在阿里巴巴、去哪兒、易道用車負責出行用車和汽車后市場電商業(yè)務 在一個變化越來越快、越來越復雜的世界里，無論企業(yè)還是個人，都應該通過不斷學習來提高自身的適應能力。數(shù)字化是當今幾乎所有企業(yè)和從業(yè)人員都需要具備的一項基礎能力，在數(shù)字化時代，要用數(shù)據(jù)說話，做用戶運營更是如此。本書比較全面地介紹了用戶運營的方法，不僅包括用戶的增長、成長，還有用戶的精細化運營，以及要如何做用戶研究、如何通過數(shù)據(jù)化驅動用戶運營水平提升等。用戶對于企業(yè)發(fā)展至關重要，企業(yè)要創(chuàng)造的其實是用戶價值，而非產品本身，產品只是一個工具，是一種實現(xiàn)用戶價值的手段，并不是企業(yè)的本質目的。所以，需要一切圍繞用戶出發(fā)，以服務用戶為終導向，利用好先進的科學技術，來提升用戶運營能力和效率，從而產出更好的業(yè)務結果。 ——銀國徽，曾任GMTC大會、RTC實時互聯(lián)網(wǎng)大會出品人，全球軟件開發(fā)者大會和中國前端開發(fā)者千人峰會講師 本書全面系統(tǒng)地介紹了用戶運營，從用戶運營的業(yè)務基礎到業(yè)務提升，再到業(yè)務保障，內容循序漸進，既有理論體系，又有實踐指導。通讀之后，讀者不僅能全面地了解用戶運營，而且能理解其中的業(yè)務邏輯和各個模塊之間的聯(lián)系。書中還介紹了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的案例，也有作者自己的親身經歷和心得體會，內容非常豐富，是不可多得的好書。 ——李牧歌，北京誠克互動文化傳媒有限公司創(chuàng)始人，北京師范大學MBA研究生，曾任優(yōu)酷視頻高級營銷總監(jiān)、奇光傳媒副總裁 在互聯(lián)網(wǎng)從數(shù)字化到數(shù)智化日益成熟的背景下，無論是消費互聯(lián)網(wǎng)還是產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，服務用戶都是唯一不變的主題！對于傳統(tǒng)生產企業(yè)來說，生產、銷售、營銷等環(huán)節(jié)如何數(shù)字化，形成良性閉環(huán)管理，從而降本提效、加速企業(yè)轉型，重點就在于是否能有效地對用戶數(shù)據(jù)進行實時跟蹤和分析，提升營銷理念，開展更為精準的數(shù)字化營銷。所以，企業(yè)在業(yè)務發(fā)展的同時，一定要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，更準確地了解用戶，更有效地開展用戶運營，建立適合企業(yè)自身發(fā)展的數(shù)字化、智能化的用戶服務體系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的價值和收益。 ——周星，河南省商務廳縣域商業(yè)體建設特邀嘉賓，沈丘縣工商聯(lián)常委，曾任360公司產品總監(jiān)、阿里巴巴資產產品專家 仁燕是我的前同事，我們曾經在一個大部門一起做過很多業(yè)務項目。她思維比較縝密，對待工作很認真，并熱愛學習和總結，經常關注行業(yè)發(fā)展動向，一直在探索用戶運營方面的一些新的方法，對于這方面的研究也比較多。能把這么多年的經驗總結成這本書，可想而知，這本書的信息價值是非常高的。 ——吳長山，360公司商務總監(jiān) 用戶運營是指通過對用戶進行全生命周期的管理，從而提高用戶的滿意度、忠誠度、留存率和價值，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長和盈利。用戶運營的核心是通過深入了解用戶需求和行為，通過各種運營手段，從用戶獲取、留存、轉化、提升價值等方面，全方位地管理和服務用戶，從而實現(xiàn)用戶與企業(yè)的共贏。無論是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員還是自媒體創(chuàng)作者，站在平臺或者B端角度，如果想提升用戶運營能力，本書都將是你的不二之選。 ——孫振龍，騰訊推薦高級算法工程師 用戶運營是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的基礎，用戶運營不只是獲取新用戶，更重要的是經營老用戶，以達到提升商業(yè)價值的目的。而當前較為熱門的用戶運營手段之一，就是私域用戶的運營和管理。本書中關于私域用戶運營的內容，集結了各行業(yè)私域運營的精華，連接了用戶畫像、內容規(guī)劃、社群營銷等方面，能讓經營者更好地掌握其中的核心要領，從而通過私域用戶運營較大化地實現(xiàn)商業(yè)價值。無論你是初涉用戶運營，還是一名資深實踐者，本書直擊私域用戶流量管理的痛點與難點，提供了豐富的實踐案例與具體策略，都將助你讓用戶運營行穩(wěn)致遠！ ——姜青作，成都光影之夢傳媒有限公司創(chuàng)始人 “無用戶，不運營！北緯钊霚\出地采用框架理論和真實案例相結合的模式，論證、案例、數(shù)據(jù)三位一體，系統(tǒng)地梳理了用戶運營的實踐方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息呈指數(shù)級膨脹增長，高效獲取和提煉其中的價值，快速掌握相應的方法、理解背后的思維方式，以及遇到復雜問題時，制定有效解決策略等一系列問題解決方案，都可以通過閱讀本書獲得解決思路。 ——胡一偉，某知名互聯(lián)網(wǎng)公司運營總監(jiān) 和仁燕認識有將近十年的時間了，起初相識是在去哪兒網(wǎng)的一條新業(yè)務線共事時。當時對她的直觀印象是，這是做事情十分嚴謹，同時又善于提煉總結方法論的一名優(yōu)秀的運營同學。后面因為大家的工作沒有了直接的交集，只是偶爾會聯(lián)系，一個偶然的機會得知仁燕開始寫書了，覺得還是很有必要借過來讀一讀，提升一下自己在運營方面的認知。讀完本書以后，直接的感受是書中有價值的信息就是過來人摸爬滾打的經驗，本書將告訴你用戶運營中真實的東西。如果你是一個運營新人，通過本書你將對用戶運營有一個全面的了解，知道遇到什么樣的問題，該采用什么樣的運營方式來解決，至少可以少走兩年彎路；如果你已經從事用戶運營方向的工作一段時間了，本書可以幫你更系統(tǒng)化地梳理知識項，你可以針對自己的能力待提升項進行查漏補缺。 ——金朝，美團、去哪兒前高級產品經理 小劉是一位數(shù)字化用戶運營資深從業(yè)者，也是一位有著強烈求知欲的思考者。跟小劉相識快二十年，我們曾是同學、室友，也是同事。一起磨合的時間久了，她的優(yōu)缺點已經很難用簡單的方式描述出來，對于她的印象，我覺得一個詞可以形容：“小強”，既頑強又固執(zhí)，哈哈哈。年前，小劉說她要寫書，聊及寫書初衷，她說自己在運營方向從業(yè)多年，希望總結自己的經驗和心路歷程，分享給其他從業(yè)者，幫助他們更好地理解行業(yè)變化和趨勢，并掌握相應的應對方式，她覺得這是一件很有意義的事情。幾個朋友深受觸動，數(shù)字化時代，如何利用好前所未有的豐富的數(shù)據(jù)，更清晰地描繪、了解用戶，獲取競爭優(yōu)勢、提高運營效率，是每個企業(yè)單位都會面臨的問題，也是每個在運營或數(shù)據(jù)方向從業(yè)的同學都會面臨的職業(yè)挑戰(zhàn)及機會。我們一起討論過這本書的內容框架，也幫她改過里邊的陳述，對于這本書，也算有些投入，但更多的是對這本書的期待。這本書在數(shù)字化用戶運營上，做了系統(tǒng)的介紹，除去數(shù)字化運營的基礎概念及方法，也簡單介紹了企業(yè)文化、組織架構層面的一些思考和建議。期待這本書可以激發(fā)大家的思考和靈感，一起不斷進步和成長。 ——龐晉婧，某互聯(lián)網(wǎng)金融公司高級經理 隨著公域流量的紅利褪去，面對渠道的加速融合、消費需求的不斷分化，如何讓企業(yè)更有效地、有針對性地進行用戶運營，從而提升用戶價值，成了核心命題。面對來自不同渠道、紛繁多樣的消費者，企業(yè)往往較難從全局視角出發(fā)，形成清晰、準確的人群洞察。而在對用戶開展運營的過程中，如何有效衡量業(yè)務落地效果，動態(tài)發(fā)現(xiàn)、診斷自身用戶運營的不足，更是期望提升用戶價值的企業(yè)亟須解決的問題。這是一本有關用戶運營的百科全書，可以全面系統(tǒng)地了解用戶運營的概念、策略、工具與方法。這本書融合了作者十余年的大廠工作經驗，用簡單易懂的方式，解釋了在不同場景下的用戶運營策略，我把此書比作用戶運營界的“新華詞典”，推薦大家細細研讀。 ——李雪娜，去哪兒前高級交互設計師

用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶 內容簡介

從產品找用戶是做營銷，以用戶定產品就是做用戶運營；ヂ(lián)網(wǎng)信息時代，我們需要靈活思維和運營方式，更多的從用戶角度出發(fā)，以用戶為核心，根據(jù)用戶精細化需求進行精準產品服務。本書講述應如何通過數(shù)字化來管理用戶，介紹經驗方法并有豐富案例。全篇內容約15萬字，共12章，從用戶運營的基礎工作到業(yè)務提升再到運營保障，全方位系統(tǒng)的闡述了要如何做好用戶運營，概括如下：運營基礎篇：第1章理解用戶運營，知道商業(yè)本質，了解用戶概念、用戶運營核心以及何為數(shù)字化驅動。第2章管理用戶信息，包括用戶基礎信息、畫像標簽、個人中心項目、數(shù)據(jù)體系、和用戶分層。第3章做好用戶研究，通過需求洞察、畫像描述、行為分析、調研等進行數(shù)據(jù)分析，從而了解狀況、掌握用戶需求、發(fā)現(xiàn)問題和機會點。運營提升篇：第4章擴大用戶數(shù)量規(guī)模，理解用戶增長邏輯，做好用戶拉新、留存、激活、及全渠道促活。第5章提升用戶質量價值，通過激勵體系、會員機制，用戶心智推動用戶健康成長。第6章放大用戶商業(yè)價值，進行商業(yè)化、業(yè)態(tài)整合等。第7章巧用用戶運營模型，用戶生命周期模型、價值模型、轉化鏈路模型等，通過模型分層用戶開展體系化精細化用戶運營提升。第8章善用用戶活動。第9章主要場景用戶運營，比如私域場景包括自有平臺、行業(yè)平臺、社交平臺，搜索推薦場景，售前售后場景。第10章特殊群體用戶運營，比如企業(yè)用戶、學生、老年用戶。全篇圍繞用戶區(qū)分增長、成長、價值、模型、活動、場景、群體七大模塊闡述用戶運營，進而實現(xiàn)全盤業(yè)務提升。運營保障篇：第11章提升用戶服務，滿足用戶更多需求，了解用戶體驗、評價，做好客戶服務，與KOL互動，通過用戶反饋反哺業(yè)務增利除弊，提升用戶滿意度。第12章建設用戶運營組織，以保障用戶運營工作更好進行。

用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶 目錄

0　理解用戶運營　/　1
0.1　商業(yè)的本質：為什么做用戶運營　/　3
0.2　用戶運營的概念：什么是用戶運營　/　4
1．理解用戶和用戶運營　/　4
2．用戶具有哪些特點　/　5
3．用戶運營的核心理念　/　8
0.3　數(shù)字化時代：用數(shù)據(jù)驅動用戶運營　/　9
1．數(shù)字化成為新時代的主題　/　9
2．數(shù)字化轉型讓數(shù)據(jù)化驅動成為必要手段　/　11
3．數(shù)據(jù)化驅動模式下的運營方法　/　13
1　做好用戶研究　/　21
1.1　用戶需求分析　/　23
1．什么是用戶需求分析　/　24
2．怎么做用戶需求分析　/　26
1.2　用戶數(shù)據(jù)分析　/　33
1．用戶指標看板　/　34
2．用戶畫像分析　/　36
3．用戶健康度分析　/　38
4．用戶行為分析　/　40
5．用戶業(yè)務數(shù)據(jù)分析　/　46
1.3　用戶調研　/　47
1．用戶調研的流程　/　47
2．用戶調研的主要方法　/　50
3．用戶調研的注意事項　/　55
4．用戶調研的終極目的　/　56
2　促進用戶增長：增加用戶數(shù)　/　57
2.1　用戶拉新：增加新用戶　/　61
1．用戶拉新的方法　/　61
2．用戶拉新的渠道　/　66
2.1.1　官方渠道　/　67
2.1.2　增長黑客　/　72
2.1.3　用戶裂變　/　73
1．用戶裂變的驅動因素　/　74
2．用戶裂變方法　/　75
2.1.4　資源互換　/　80
2.1.5　異業(yè)合作　/　81
2.1.6　付費廣告　/　83
1．付費廣告的幾種主要推廣形式　/　84
2．付費廣告的計費方式　/　87
3．付費廣告的渠道平臺　/　87
2.1.7　線下獲客　/　89
2.1.8　業(yè)務創(chuàng)新　/　91
2.2　用戶留存：留住老用戶　/　92
2.2.1　如何定義用戶留存　/　93
1．留存時間分布（留存曲線）　/　94
2．留存率走勢　/　94
3．區(qū)分人群進行分析　/　95
2.2.2　影響用戶留存的因素　/　98
1．用戶留存的前提：產品具有長期價值　/　98
2．用戶留存的關鍵：遷移成本高于新產品與現(xiàn)產品的價值差值　/　99
2.2.3　提升用戶留存率的方法　/　100
1．通過產品價值留存用戶　/　100
2．通過遷移成本牽制用戶　/　102
3．通過運營手段提升用戶留存　/　104
2.2.4　預防用戶流失　/　105
1．預警流失機制　/　106
2．預防流失舉措　/　106
2.3　用戶激活：召回流失用戶　/　106
1．分析流失用戶的特點和原因　/　107
2．召回流失用戶策略　/　109
3．評估流失用戶召回效果　/　111
2.4　全渠道促活：增加用戶覆蓋率和轉化率　/　111
3　推動用戶成長：提升用戶價值　/　115
3.1　建設會員體系　/　117
1．會員等級　/　118
2．會員任務　/　121
3．會員權益　/　122
4．會員產品　/　123
5．會員運營　/　124
6．其他注意事項　/　126
3.2　搭建用戶激勵體系　/　128
1．什么是用戶激勵體系　/　128
2．有哪些激勵用戶的手段　/　129
3．常見的用戶激勵體系　/　132
4．如何搭建用戶激勵體系　/　135
3.3　培養(yǎng)用戶心智　/　137
1．用戶心智的定義和作用　/　137
2．用戶心智的特點　/　138
3．如何培養(yǎng)用戶心智　/　139
4　增加用戶貢獻：放大用戶價值　/　143
4.1　用戶流量廣告變現(xiàn)　/　145
1．什么是廣告變現(xiàn)　/　146
2．如何進行廣告變現(xiàn)　/　147
4.2　用戶資源增值變現(xiàn)　/　149
1．了解增值變現(xiàn)　/　150
2．挖掘增值服務　/　150
3．增值服務的設計要點　/　152
4．增值服務的運營策略　/　154
5．增值服務的主要變現(xiàn)類型　/　154
4.3　產品價值拓展變現(xiàn)：產品生態(tài)建設　/　157
1．理解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)　/　158
2．打通生態(tài)鏈，建設產業(yè)生態(tài)　/　159
3．連接生態(tài)圈，建設服務生態(tài)　/　161
5　用戶精細化運營：巧用用戶模型　/　163
5.1　用戶生命周期模型　/　166
1．模型定義　/　166
2．模型構建　/　168
3．模型運營　/　171
5.2　用戶增長漏斗模型　/　177
1．模型定義　/　177
2．關注指標　/　178
3．模型運營　/　183
5.3　用戶價值模型　/　189
1．模型定義　/　189
2．模型構建　/　190
3．模型運營　/　193
5.4　用戶模型匯總　/　195
5.4.1　用戶模型的主要類型　/　195
1．用戶轉化漏斗模型　/　195
2．用戶金字塔模型　/　196
3．帕累托分層模型　/　197
4．用戶上癮模型　/　197
5．增長循環(huán)模型　/　197
6．增長八卦模型　/　199
7．AISAS模型　/　199
5.4.2　主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運營模型　/　200
1．阿里的三大運營模型：AIPL、FAST、GROW模型　/　200
2．京東的三大運營模型：4A、用戶生命周期、GOAL模型　/　203
3．騰訊的三大運營模型：CIT、5R、水輪模型　/　205
4．字節(jié)跳動的主要運營模型：O-5A-GROW　/　205
5.5　用戶分層運營的通用方法　/　207
6　特殊用戶運營　/　211
6.1　B端用戶運營　/　213
1．B端用戶特點　/　214
2．B端業(yè)務特點　/　217
3．B端用戶運營　/　218
6.2　私域場景用戶運營　/　223
1．私域的相關概念　/　223
2．私域運營的特點　/　225
3．私域用戶運營方法　/　228
4．幾種私域場景下的用戶運營　/　232
5．重點補充：社群運營究竟是什么　/　236
7　提升用戶服務水平　/　243
7.1　提升用戶體驗　/　245
1．什么是用戶體驗　/　245
2．如何度量和提升用戶體驗　/　245
3．用戶體驗度量的應用場景　/　247
7.2　做好服務保障　/　249
1．客服中心對企業(yè)的價值　/　250
2．如何搭建完善的客服體系　/　250
3．客服工作的技巧　/　253
4．簡單說說智能客服和ChatGPT　/　254
8　管好用戶資產和提升用戶運營底層能力　/　257
8.1　用戶及用戶信息管理　/　259
1．用戶信息　/　260
2．用戶管理　/　261
8.2　用戶畫像標簽體系建設　/　263
1．用戶畫像標簽的定義　/　263
2．用戶畫像標簽的作用　/　263
3．用戶畫像標簽的分類　/　264
4．用戶畫像標簽體系的建立和運營　/　265
8.3　用戶個人中心建設　/　266
1．什么是用戶個人中心　/　266
2．如何建設用戶個人中心　/　267
8.4　用戶數(shù)據(jù)資產管理　/　269
1．什么是用戶數(shù)據(jù)資產管理　/　270
2．用戶數(shù)據(jù)資產管理的方法步驟　/　271
3．用戶數(shù)據(jù)資產的應用　/　272
9　建設用戶運營組織　/　275
1．明確用戶運營組織的職能　/　277
2．確定用戶運營組織的架構　/　277
3．用戶運營人員需要具備的業(yè)務能力　/　279
4．用戶運營人員需要具備的思維方式　/　279
5．招聘和培養(yǎng)用戶運營人才　/　280
6．建立以人為本的組織文化　/　282
總結　/　283
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用戶運營全解:數(shù)字化時代如何經營用戶 作者簡介

互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)人員，擅長用戶運營，熱愛學習、熱愛工作、熱愛分享，作此書，為總結工作經驗沉淀方法論，希望分享給更多有需要的讀者。十余年互聯(lián)網(wǎng)運營工作經歷，曾在美團、京東、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司任職，負責用戶運營專家、資深產品運營經理、運營總監(jiān)等崗位工作。

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