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廣告符號學(xué)

廣告符號學(xué)

作者：饒廣祥著
出版社：四川大學(xué)出版社出版時間：2014-12-01
開本： 24cm 頁數(shù)： 2331
本類榜單：管理銷量榜
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廣告符號學(xué) 版權(quán)信息

  • ISBN：9787561482551
  • 條形碼：9787561482551 ; 978-7-5614-8255-1
  • 裝幀：一般膠版紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

廣告符號學(xué) 本書特色

目前廣告研究存在兩大路徑：廣告操作研究重視具體操技術(shù)的總結(jié)，但缺乏普遍規(guī)律的構(gòu)建；廣告文化研究則側(cè)重于廣告的意識形態(tài)分析，未能對廣告文本做具體的分析和考察。饒廣祥編著的《廣告符號學(xué)》嘗試連接廣告的技術(shù)操作研究和廣告意識形態(tài)研究，從廣告體裁的獨特屬性出發(fā)，借用符號學(xué)的方法，系統(tǒng)考察廣告的表意機制，總結(jié)和抽象出廣告表意的規(guī)律，從而構(gòu)建系統(tǒng)的廣告符號學(xué)理論。

廣告符號學(xué) 內(nèi)容簡介

本書共分為八章, 主要內(nèi)容包括: 符號學(xué)視野下的廣告 ; 廣告的體裁特征 ; 廣告敘述轉(zhuǎn)向與情節(jié)結(jié)構(gòu) ; 廣告的符號修辭及其類型 ; 廣告的伴隨文本 ; 順勢廣告 ; 品牌意義生成與廣告等。

廣告符號學(xué) 目錄

**章 符號學(xué)視野下的廣告
**節(jié) 廣告的符號學(xué)定義
第二節(jié) 重新定義公益廣告
第三節(jié) 廣告符號學(xué)研究現(xiàn)狀

第二章 廣告的體裁特征
**節(jié) 廣告的意動性
第二節(jié) 廣告的紀(jì)實與虛構(gòu)
第三節(jié) 廣告述真

第三章 廣告敘述轉(zhuǎn)向與情節(jié)結(jié)構(gòu)
**節(jié) 廣告的敘述轉(zhuǎn)向
第二節(jié) 廣告的情節(jié)結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 植入廣告的本質(zhì)

第四章 廣告的符號修辭及其類型
**節(jié) 多媒介聯(lián)合表意與廣告定調(diào)媒介
第二節(jié) 符號修辭的類型與廣告明喻原則
第三節(jié) 廣告反諷
第四節(jié) 跨層表意與元廣告
第五節(jié) 廣告的比喻距離

第五章 廣告的伴隨文本
**節(jié) 廣告的顯性伴隨文本——副文本與型文本
第二節(jié) 廣告的生產(chǎn)型伴隨文本——前文本、同時文本
第三節(jié) 廣告的解釋性伴隨文本

第六章 順勢廣告
**節(jié) 廣告和同時文本
第二節(jié) 順勢廣告

第七章 品牌意義生成與廣告
**節(jié) 品牌意義生成的幾種模型
第二節(jié) 巴爾特的神話理論、品牌意義四階段論
第三節(jié) 廣告對品牌意義生成的推進

第八章 廣告對當(dāng)代文化的影響
**節(jié) 廣告的泛藝術(shù)化
第二節(jié) 廣告的出位之思
第三節(jié) 廣告過度泛濫的后果
第四節(jié) 符號消費、異化符號消費與廣告?zhèn)惱?br />
參考文獻
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廣告符號學(xué) 節(jié)選

　　《中國符號學(xué)叢書：廣告符號學(xué)》：　　其實這里可拆分為兩個標(biāo)準(zhǔn)。**個標(biāo)準(zhǔn)是文本內(nèi)部具備邏輯，不存在明顯的矛盾；第二個標(biāo)準(zhǔn)是接收者認(rèn)為，符合常情，而不一定符合“實情”。反過來討論，如果文本內(nèi)部存在著矛盾，或者文本不符合“常理”和“實情”，那文本就不可信。實際上，這兩條標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合在一起的。常情是指現(xiàn)實世界的一般規(guī)律，實情是現(xiàn)實世界正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的客觀事實。要成為實情，其間必然存在“常情”！胺铣Ｇ椤笔侵甘虑榉犀F(xiàn)實世界的一般規(guī)律，是可能發(fā)生的，但不一定是正在或者已經(jīng)發(fā)生的！胺铣Ｇ椋灰欢ǚ蠈嵡椤睖(zhǔn)確揭示了接收者判斷文本可信的內(nèi)在邏輯：文本所陳述的事情必須是符合現(xiàn)實世界中事情發(fā)生的一般規(guī)律的。文本“不包含明顯抵牾矛盾之處”，即文本要符合常情，直白地說，就是要“解釋得通”。舉一例說明：幾年前《成都商報》上有一則叫“尚東美林”的樓盤的廣告，在畫面的中央有句廣告語“少數(shù)人擁有的社區(qū)”，但在左上角又標(biāo)明該樓盤的價格“3750元／平方米”。2006年成都房價的均價也已經(jīng)是3000多元。3750元／平方米的價格顯然不是“高端”樓盤的價格，和廣告語“少數(shù)人擁有的社區(qū)”所聲稱的高檔相矛盾，因此顯得極不可信？偨Y(jié)而言，“可信文本”是“看過去”可信，而不一定是真的可信。　　*后，接收者“愿意接受”是指接收者愿意去解釋文本，不回避文本，而不是同意文本的觀點，更不是響應(yīng)文本的主張去實際行動！　　笆稣妗辈⒉皇且幚怼翱陀^真實”的問題，而是討論在符號表意過程巾發(fā)送者意圖、文本和接收者接受的關(guān)系。要交流，必然要面臨揣測發(fā)送者意圖，判斷文本是否可信，并考慮是否接受文本的問題，必然要面對處理騙局、謊言、虛構(gòu)的問題，因此述真問題是溝通交流的基礎(chǔ)問題！　V告*關(guān)心的問題是接受問題，我們甚至可以說，廣告研究*重要的主題是如何處理文本以提高接受度，也就是創(chuàng)作接受度更高的文本。廣告學(xué)通常把“廣告接受”問題歸入“廣告效果”研究范疇。因此雖然述真問題極其艱深，但它是廣告符號學(xué)不得不處理的問題，《中國符號學(xué)叢書：廣告符號學(xué)》也希望做一個初步的嘗試。二、廣告述真的“誠意正解型”廣告作為傳播信息、促進銷售的手段，屬于實用性表意。從這一點出發(fā)，我們可以粗略判斷其表意格局為“誠意正解型”，即“誠信意圖——可信文本-一愿意接受”。該格局也可以稱為“三正格局”，在溝通交流過程中，該模式是*常見的模式，也是*基礎(chǔ)的類型！'三正格局'，實際上是所有科學(xué)的／實用的表意的格局，至少是此類表意期待中的格局！睆V告也是如此，發(fā)出者意圖誠信，文本可信，接收者愿意接受不僅僅是常見的格局，更是廣告體裁表意期待的格局。發(fā)送者意圖誠信是廣告述真的一大特征。廣告發(fā)送者必須誠信。上文已經(jīng)提到，《廣告法》有多條條款規(guī)定廣告必須真實，規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。廣告內(nèi)容要真實，意味著廣告發(fā)送者*起碼要“言其所知”！　×硗，商家要實現(xiàn)廣告“傳播商品、促進銷售”的目標(biāo)，也必須保證意圖誠信。廣告所傳播的內(nèi)容，接收者接受后，大多會在現(xiàn)實生活中驗證，一旦發(fā)現(xiàn)廣告發(fā)送者“不誠信”，則可能追究其責(zé)任，并不再使用其商品。在表意過程中，接收者無法直接知曉發(fā)送者意圖是否誠信，只能憑據(jù)文本來判斷。由于上面陳述的理由，接收者一般認(rèn)定廣告發(fā)送者的意圖是誠信的。“事實性”也是廣告的體裁期待之一。趙毅衡在論述敘述分類時，把廣告分到“擬事實性文本”大類時，也遵循了這個特征。當(dāng)然，這并不是說廣告發(fā)送者的意圖一定是誠信的。商家有意夸大，甚至捏造產(chǎn)品功能的現(xiàn)象并不少見。比如“達·芬奇”廠商便把國內(nèi)制造的家具描述為“意大利進口”，有意欺騙消費者。但從體裁角度看，廣告發(fā)送者意圖是誠信的！　V告為了提高接受度，十分重視文本的可信性。廣告創(chuàng)作者策劃廣告的*主要目標(biāo)是“文本可信”。文本可信，廣告才能起效。廣告設(shè)計者通過各種方式來提高廣告文本的可信度。　　*常見的手法是聘請知名人物代言廣告。比如格力空調(diào)就聘請知名影星成龍代言，由他說出“掌握核心科技”的廣告語。這個廣告之所以顯得可信，有以下主要原因：**是格力是空調(diào)專業(yè)生產(chǎn)者，口碑好，其廣告語“好空調(diào)，格力造”家喻戶曉！　　

廣告符號學(xué) 作者簡介

　　饒廣祥，符號學(xué)與傳播學(xué)博士，四川大學(xué)符號學(xué)一傳媒學(xué)研究所成員。主要的探索方向是，應(yīng)用符號學(xué)方法，討論品牌與廣告面臨的理論與操作問題。已發(fā)表廣告符號學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文近20篇，出版《廣告符號學(xué)教程》，主編符號學(xué)論文集《解放的形式》，參與翻譯《傳媒符號學(xué)》（廣告符號學(xué)部分）。曾參與Burberry的品牌形象分析、墨西哥國家形象研究、Jonnie walker消費文化研究等項目。

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