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文案的基本修養(yǎng)

文案的基本修養(yǎng)

作者：東東槍
出版社：中信出版社出版時間：2018-01-01
開本： 16開 頁數(shù)： 448
讀者評分：4分1條評論
本類榜單：管理銷量榜
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文案的基本修養(yǎng) 版權(quán)信息

  • ISBN：9787521710342
  • 條形碼：9787521710342 ; 978-7-5217-1034-2
  • 裝幀：簡裝本
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>

文案的基本修養(yǎng) 本書特色

　。！東東槍10數(shù)年一線營銷/廣告/創(chuàng)意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家創(chuàng)意小課”，首度公開，一本書講透廣告創(chuàng)意/文案之道。

　。！從概念原理到作業(yè)細(xì)節(jié)，從創(chuàng)意方法到評判標(biāo)準(zhǔn)，99篇隨筆小文，深入淺出條分縷析，“談話體”風(fēng)格，懇切真誠娓娓道來

　。！重量級大咖背書推薦：奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘（TB Song）、原北京奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/首席撰文總監(jiān)林桂枝、遠(yuǎn)山文化傳播創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇、臺灣奧美集團(tuán)首席策略長葉明桂、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛聯(lián)袂誠摯推薦；原奧美大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄧志祥（CC Tang）題寫書名。

文案的基本修養(yǎng) 內(nèi)容簡介

這本書撰寫時預(yù)設(shè)的讀者是那些剛剛?cè)胄，或從事文案、?chuàng)意工作時間不長，對于很多業(yè)務(wù)問題及相關(guān)名詞、知識還心存困惑的初級創(chuàng)意從業(yè)人員。書中所談的，是那些可能會構(gòu)成一個廣告創(chuàng)意人員基本修養(yǎng)的基本認(rèn)識。是“認(rèn)識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術(shù)”。有了這些基本的認(rèn)識，才有可能把事情做對，才知道什么是對，什么是錯，什么是好，什么是壞。這些，就是所謂“基本修養(yǎng)”了。修養(yǎng)是基礎(chǔ)，但并不只是基礎(chǔ)。有時候一件事做到不錯，比的還是修養(yǎng)。面對同一個問題時，是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準(zhǔn)確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認(rèn)識”，這種“修養(yǎng)”。

文案的基本修養(yǎng) 目錄

序一 宋秩銘

序二 林桂枝

序三 邱欣宇

開場白：為什么會有這樣一本小書

001 我們不是手藝人

002 文案的職責(zé)不是產(chǎn)出“神文案”

003 必也正名乎

004 我們?yōu)楹我坝腥ぁ?

005 要藝術(shù)，但不是藝術(shù)

006 廣告到底是什么

007 有些目標(biāo)，不是目標(biāo)

008 從選擇一種改變開始

009 從形象，到心象

010 真誠是一種能力

011 她為什么會嫁給你？

012 同時追求30個女孩

013 你以為你能騙倒誰？

014 一把電鉆的N種價值

015 情人是情人，西施是西施

016 讓我們指鹿為馬

017 給她一套房，或是一首歌

018 走心？走誰的心？

019 *好做個壞孩子

020 我們的頭號秘密武器

021 沒有誰能發(fā)明一個洞察

022 小心，有贗品

023 孔子說得對

024 永遠(yuǎn)不要小看洞察

025 被遺忘的“動機(jī)”

026 創(chuàng)意人員的“三宗寶”

027 Idea是碰出來的

028 多談些“主意”

029 泳姿重要，不如終點重要

030 idea的i有幾種寫法？

031 你為什么需要一座金字塔

032 辦法、看法、說法

033 Idea也要升維

034 向腦白金學(xué)習(xí)

035 我們被那些好廣告騙了嗎？

036 怎樣看起來更像一個有錢人

037 跟著感覺走

038 調(diào)性的彈性

039 你不必總是那么理性

040 連打折也有更優(yōu)美的打法

041 一流的糖衣，本身就是炮彈

042 品牌的腔調(diào)，與靈魂

043 傳統(tǒng)廣告，也是互動廣告

044 不是汽車，是死狗

045 一切“動作”，皆有“動機(jī)”

046 親自做一只小白鼠

047 有關(guān)系、有好處、有意思、有期待

048 鼓勵望文生義

049 提供方案，也提供標(biāo)準(zhǔn)

050 沒那么簡單，沒那么厲害

051 把說明文寫成詩

052 畫出那個怪物

053 用*討人喜歡的方式打擾

054 學(xué)習(xí)制造 “巧克力炮彈”

055 學(xué)好加減法

056 老問題，遇見新辦法

057 看見那條軌道

058 堅持白紙黑字

059 答案的起點

060 這四種沮喪，請您查收

061 在每份brief里，搞清楚這8件小事

062 為工作爭取更多時間

063 “靈機(jī)一動”不是我們的工作方式

064 另外兩種“即興發(fā)揮”

065 破解黑盒子

066 從一到萬，從萬到一

067 “How to”與“What if”

068 玩好你的游戲

069 書的使用方法

070 你的筆，你的酒，你的腦

071 批評與自我批評

072 開會不是上戰(zhàn)場

073 我的頭腦，拒絕風(fēng)暴

074 如何開一個失敗的會

075 如何開一個實際上很失敗但看起來很成功的會

076 開會開得好，下班下得早

077 別把辛苦，誤認(rèn)為努力

078 原來你是總導(dǎo)演

079 提案，不是運氣的事

080 謝天謝地我來了

081 做個好醫(yī)生

082 有頭腦的紳士

083 是戰(zhàn)勝疾病，不是戰(zhàn)勝病人

084 用不完美拼湊完美

085 辭達(dá)而已矣

086 運送眼淚的小飛船

087 “禁止吸煙”是好文案嗎？

088 怎樣讓人“眼前一亮”？

089 “對”，是*大的“好”

090 讓桌腿開出鮮花

091 請問您在哪？

092 標(biāo)準(zhǔn)之外的標(biāo)準(zhǔn)

093 我們的講究

094 責(zé)任在哪里，權(quán)力就在哪里

095 小白兔的暴脾氣

096 不想當(dāng)士兵的士兵不是好士兵

097 術(shù)，道，功

098 不要“一心熱愛廣告”

099 你我即是時代

結(jié)語：一些感謝

附：一些推薦閱讀的書
展開全部

文案的基本修養(yǎng) 節(jié)選

開場白：為什么會有這樣一本小書

　　2006年，我進(jìn)入一家廣告公司的創(chuàng)意部工作，成為一名文案。

　　在那里工作幾個月之后，我對一位資深的創(chuàng)意人員談起，我很困惑于找不到評判文案與創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常是自己寫了東西卻不知道哪個是好的，哪個是不好的。我的上級對我的產(chǎn)出做出評判、選擇時，我也經(jīng)常不知其所以然，而這種困惑直接導(dǎo)致我工作時經(jīng)常根本沒有方向，只能憑借揣測，毫無頭緒地胡亂嘗試。

　　當(dāng)時，那位前輩給我的答案是：文案、創(chuàng)意這東西，確實沒有什么說得清的標(biāo)準(zhǔn)，反正“多年媳婦熬成婆”，等你再干幾年，職位升上去了，你的標(biāo)準(zhǔn)就是標(biāo)準(zhǔn)。

　　坦白地說，我當(dāng)時就對這個回答很不滿意，后來的很多年里，也一直對此耿耿于懷。而且，這一番對話對我刺激很大。你可以想象成一個船員去問船長或船上的老船員：咱們要往哪邊航行？目的地到底在哪？船長的回答卻是：你不用關(guān)心這個，我也不太知道，大海那么大，咱們四處瞎撞就好了，沒準(zhǔn)什么時候就碰巧到了咱們要去的地方—就算真回答“你問我要去向何方，我指著大概的方向”都要好一些，我碰到的這位前輩從根本上否定了“方向”的存在和“方向感”的必要。

　　后來我想，當(dāng)時那位前輩給我這樣的回答，有兩種可能。一種是他自己確實也覺得這個標(biāo)準(zhǔn)問題難以解釋，說不清楚。另一種是，他其實很清楚那個標(biāo)準(zhǔn)在哪，只是他不喜歡我，并不打算跟我細(xì)說。

　　我后來總希望他當(dāng)時只是因為不喜歡我，懶得跟我解釋，否則就太可悲了。那樣的話，我的沮喪源頭可能就要變成對這個行業(yè)的資深從業(yè)人員業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的失望。

　　知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一點所以然，但沒辦法將其表述出來的人，也是很多的。連“其然”都搞不清楚的人， 就更是隨處可見。

　　那份耿耿于懷，還是在我心中埋下了一個念頭—以后，如果我變成了這一行里的資深人員，如果有哪個剛剛?cè)胄械哪贻p人問我同樣的問題，我一定不要給人家那么不像樣的回答。我不能讓自己變成一個只能含糊其詞、只愿故弄玄虛、只好諱莫如深的人。

　　于是，后來的那些年里，對于一些跟廣告創(chuàng)意工作有關(guān)的基本概念和原理，我專門去做了一些學(xué)習(xí)、探究、思考，并且逐漸搭建起了一個自己的關(guān)于廣告創(chuàng)意的知識體系。

　　這些學(xué)習(xí)和思考的成果，被我總結(jié)成了一份文件，文件的名字叫“文案的基本修養(yǎng)”。這是我在廣告公司做創(chuàng)意工作時，為本組新人準(zhǔn)備的一套入門課程。自2013年起，我曾先后給進(jìn)入本組的幾批新人串講過數(shù)次。通常聽課的只有一兩人、兩三人，講得就很隨意，但正好對我自己來說也是個復(fù)習(xí)，每次講授時，對所用的課件，以及這套知識體系本身，也不斷有些修正優(yōu)化。有一年我還應(yīng)邀開了個小班，其他部門、團(tuán)隊的幾個年輕人也來蹭課，每次一起聽課的有七八人至十?dāng)?shù)人之眾。

　　后來我曾見到知乎上某廣告行業(yè)相關(guān)問題下的一個回答，有個我不認(rèn)識的IDa引用了我在當(dāng)時那課堂里說過的話，顯然是聽過我那小課的某位小伙伴。這件事讓我略感欣慰—有人記住了，哪怕只有一個，就算沒白講。

　　被眾多廣告人奉為圭臬的《文案發(fā)燒》一書，英文書名 “Hey, Whipple, Squeeze This” 之外還有個副標(biāo)題，叫 “The Classic Guide to Creating Great Advertising”—“產(chǎn)出偉大廣告創(chuàng)意的經(jīng)典指南”，我現(xiàn)在帶給大家的這本小書卻并無意，也無力為“產(chǎn)出偉大廣告創(chuàng)意”提供指導(dǎo)，而只是日常廣告創(chuàng)意人員需要知道的一些基礎(chǔ)知識，一些剛剛進(jìn)入這一行當(dāng)?shù)哪贻p人應(yīng)該在頭腦中植入的基本認(rèn)識。本書撰寫時，預(yù)設(shè)的讀者就是那些剛剛?cè)胄，或從事文案、?chuàng)意工作時間不長，對于很多業(yè)務(wù)問題及相關(guān)名詞、知識還心存困惑的初級創(chuàng)意從業(yè)人員。讀過、懂得這本書里的內(nèi)容，并不一定能產(chǎn)出偉大的廣告創(chuàng)意，但確實，如果不知道這本書里的知識，要產(chǎn)出堪稱“偉大”的廣告創(chuàng)意，則很可能有些吃力—有了這些基本的認(rèn)識，才有可能把事情做對，才知道什么是對，什么是錯，什么是好，什么是壞。這些，就是所謂“基本修養(yǎng)”了。

　　修養(yǎng)是基礎(chǔ)，同時并不只是基礎(chǔ)。有時候一件事做到*高級，比的還是修養(yǎng)。那時的修養(yǎng)，有一部分指的就是你還能不能堅守那些基本的正確認(rèn)識。當(dāng)然，可能也包括你是否隨著環(huán)境和角色的變化， 適當(dāng)?shù)厣壛诉@些認(rèn)識。當(dāng)大家面對同一個問題的時候，你是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準(zhǔn)確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認(rèn)識”，這種“修養(yǎng)”。

　　曾有一次，我瞧一位同事用水寫布練書法。我問他，用水寫布寫字，跟用筆墨寫，是不是差別還挺大的？他說，差別確實挺大，但是，不重要。我說，為什么不重要？他說，練字，不是練手或手感， 初學(xué)字的人，當(dāng)然要從手開始練，練手跟筆墨的熟悉和默契，練是不是能靈活地掌握筆墨，可你練上幾年，再練，就不是練這個東西了。我說那練什么？他說練認(rèn)識，練你對字的認(rèn)識，練你是不是足夠了解這個字，是不是知道這個字這樣的結(jié)構(gòu)，這樣的筆畫，應(yīng)該用什么樣的方式，才能*好地把它呈現(xiàn)出來。

　　我覺得這還挺有意思的。這其實就是個修養(yǎng)問題。所謂修養(yǎng)，無非是這樣一些認(rèn)識，這些認(rèn)識是*基本的，也是*重要的。

　　咱們接下來要談的，更多的是這種可能會構(gòu)成一個廣告創(chuàng)意人員基本修養(yǎng)的基本認(rèn)識。是“認(rèn)識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術(shù)”。

　　我并不確定這些東西在讀者眼中是否足夠有價值，事實上，數(shù)年前，一位我很尊敬的廣告前輩曾發(fā)來幾篇文字稿件讓我看看，又打了一通電話細(xì)聊她的苦惱—有音頻平臺請她講授廣告知識，她寫了10節(jié)課講稿發(fā)過去，對方回復(fù)說：干貨不夠。我瞧了瞧那些文稿，她寫的都是一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起來，在很多人眼里，道理不是干貨，技巧才是。

　　我猜，這也是為什么現(xiàn)在網(wǎng)上以及種種相關(guān)書籍中介紹的，往往是技巧和方法—“寫出xx文案的十大秘訣”“x個句式讓你的銷量暴漲xx倍”“寫文案，學(xué)會這x招就夠了”“文案如何月薪50000？只要做好這x件事”“只要10分鐘，你也能寫出xx文案”……

　　我不認(rèn)為所有知識和道理都能濃縮為立竿見影的“小貼士”。但實在有不少次，我在對人認(rèn)真細(xì)致地講了幾十分鐘的道理之后，還是會被要求 “能不能給幾個小貼士” —我們都太愛小貼士了？扇绻婺鼙缓喕癁閹拙湫≠N士，我又何必講上幾十分鐘？我們用10 分鐘就可以學(xué)會的小貼士，別人用10 分鐘也能學(xué)會。技巧是有局限的，它也許很快就可以掌握，也許效果立竿見影，但你永遠(yuǎn)不要指望靠著人人都能10 分鐘學(xué)會的招式去闖天下。

　　病人可以不在乎醫(yī)道病理，而只渴求靈藥仙丹，學(xué)醫(yī)的人可不能這么想。

　　因此，咱們這本小書并非靈藥仙丹，沒有包治百病起死回生的野心，也并不打算標(biāo)新立異，將普遍真理包裝為自家秘方。

　　而且，在這本小書里，我想努力把復(fù)雜的事情說得簡單些、明白些、通俗些。我自己的體會是：這一行里，很多道理，其實本質(zhì)是非常簡單的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影響決策與判斷的，就是一些簡單的大道理。

　　廣告這一行里從來不缺開宗立派的大師，只不過，很多大師的“全新”廣告理論，細(xì)想起來，其實也只是基本原理的變種。有些同行因各種“獨家發(fā)明”而欣喜自矜，殊不知那其實只是他們落下的功課。對于仍在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的年輕人來說，掌握一些基本原理，至少可以幫助你更容易看清哪些人是真的以各種新的探索來推動這個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，而哪些人只是在捏造幻象、繪制畫皮。

　　由于書中部分文字是基于此前數(shù)年我在團(tuán)隊內(nèi)部的分享錄音記錄整理而成，一些口頭表達(dá)的痕跡被保留了下來，難免會有啰唆重復(fù)、不夠嚴(yán)謹(jǐn)，甚至東拉西扯之處，希望各位諒解。

　　在整理本書的書稿時，我自己內(nèi)心一直有一點小小的掙扎。一個聲音說，要再多讀些書、多準(zhǔn)備些時日，甚至過幾年再來整理這些東西才好，因為隨著知識領(lǐng)域和工作邊界不斷拓展，我自己的很多認(rèn)識在不斷修正、進(jìn)化。但另一個聲音說，還是趕緊把這個工作完成，讓這些東西被人看到才好，因為，否則它們也許很快就會徹底過時。

　　事實上，此前這些年，每次給小伙伴分享這些內(nèi)容時，我也都會在課程的一開始著重強(qiáng)調(diào)：我接下來要講的每一句話都有可能是錯的。

　　各位完全可以基于自己的認(rèn)知，質(zhì)疑、挑戰(zhàn)、反駁我在書中所說的一切，或者干脆去建立你自己的創(chuàng)意知識體系。那個體系是否完美并不重要，但有沒有這么一個體系很重要。一個暫時不完美的知識體系，也是可以憑借、依賴的，也可以在很多具體工作中為你指引方向，給你提供幫助。

　　所以，在這里，我也必須再次提醒—囿于我個人的經(jīng)驗與能力，以及隨著時間的推移和行業(yè)的進(jìn)化，本書中的一切觀點，都有可能是錯誤的、過時的、局限的，請各位一定注意分辨、多加思考。但我能確認(rèn)的一點是，這個分辨、思考的過程本身，對各位也是有益的。

東東槍

2019年9月

文案的基本修養(yǎng) 相關(guān)資料

宋秩銘 奧美大中華區(qū)董事長

這是一本誠懇切實的廣告創(chuàng)意作業(yè)基礎(chǔ)教程，在這本書中，我看到的是專業(yè)創(chuàng)意知識與一線廣告作業(yè)經(jīng)驗的踏實總結(jié)與悉心傳承。東東槍談到的這些“基本休養(yǎng)”，是這個行業(yè)至為珍貴的常識，值得新人揣摩牢記，值得從業(yè)者反省重溫。



林桂枝 原北京奧美廣告首席撰文總監(jiān)

誠實謙和，以個人的修養(yǎng)來談文案的修養(yǎng)，在這個標(biāo)榜高手與大師的年代，用本真抗衡浮夸，讓這本小書獲得充實飽滿的分量。

邱欣宇 遠(yuǎn)山文化傳播創(chuàng)意總監(jiān)

認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、有條理，充滿了洞見，在不少地方給我這樣的“老工人”都上了一課，發(fā)出“哦，原來這個道理是這樣的，我會是會，但就是沒想到能總結(jié)出這么直白有效的概念”的贊嘆。

葉明桂 臺灣奧美集團(tuán)首席策略長

創(chuàng)意人才好壞的分布圖，就好像紐約帝國大廈的造型一樣，大部分的人落在長方型的建筑主體，只有少數(shù)的精英集中在樓頂?shù)谋芾揍樕希鴸|東槍正是避雷針區(qū)的一員：才情洋溢，經(jīng)驗豐富。

他所寫的這本《文案的基本修養(yǎng)》內(nèi)容寫的不是如何寫文案的技巧，而是傳播如何發(fā)揮功效的原理，甚至有許多內(nèi)容竟是如何企劃的策略道理，想必東東槍的工作生涯中，若非遇到過一個杰出的企劃伙伴，于是接受過無數(shù)的啟發(fā)，不然就是從未接到一個合格的企劃簡報與過癮的創(chuàng)意按摩，所以一切都得自己來從頭梳理思路，也因此融會貫通我們這行的真理，并且能夠深入淺出，用大白話來分享心得。

這本書，對新入行的文案們而言，將是開啟創(chuàng)意的大門，通往專業(yè)的道路；對有從業(yè)經(jīng)驗的廣告人而言，則重新消化反省沉淀，結(jié)晶出一些進(jìn)步的觀點。在此，向你非常推薦！

陳剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長

東東槍將自己的經(jīng)驗與思考結(jié)果，以他特有的表達(dá)風(fēng)格傳遞出來，讀來酣暢淋漓，如醍醐灌頂。用心良苦，且開卷多有助益，非常值得推薦。

文案的基本修養(yǎng) 作者簡介

東東槍

男，生于1982年，天津靜海人。

廣告創(chuàng)意工作者，業(yè)余寫作。

曾出版《六里莊遺事》等文字作品。

商品評論(1條)
  • 主題：創(chuàng)意必備，好好學(xué)習(xí)

    東東槍是名人了，這本書通俗易懂，對于廣告創(chuàng)意人士，可以學(xué)，但更重要的是自己去悟。

    2020/11/1 23:29:31
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