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科學(xué)的廣告

出版社：企業(yè)管理出版社出版時(shí)間：2023-03-01
開(kāi)本： 其他 頁(yè)數(shù)： 337
本類(lèi)榜單：管理銷(xiāo)量榜
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科學(xué)的廣告 版權(quán)信息

科學(xué)的廣告 內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書(shū)包括兩部分，是霍普金斯用自己切身的經(jīng)歷和樸實(shí)的語(yǔ)言寫(xiě)下的經(jīng)典傳世之作，成書(shū)于1923年的《科學(xué)的廣告》和1927年的《我的廣告生涯》！犊茖W(xué)的廣告》寫(xiě)于作者就職于當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額高居美國(guó)首位的洛德暨托馬斯廣告公司期間，對(duì)廣告的基本原則和具體運(yùn)作細(xì)節(jié)都做了深刻的總結(jié)。他所倡導(dǎo)的“科學(xué)的廣告”理念對(duì)今天的廣告實(shí)踐依然有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義！段业膹V告生涯》寫(xiě)于作者退休之后，是霍普金斯一生完整廣告生涯的再現(xiàn)，從中我們可以看到一個(gè)終生勤奮努力的廣告先驅(qū)是如何在一次又一次成功中積累經(jīng)驗(yàn)的。

科學(xué)的廣告 目錄

科學(xué)的廣告


廣告法則是怎么建立起來(lái)的

廣告的目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)提供服務(wù)

廣告是否有效，數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊

廣告標(biāo)題要能吸引目標(biāo)讀者的注意

優(yōu)秀的廣告人都懂點(diǎn)心理學(xué)

賣(mài)點(diǎn)越具體越好

廣告要講述完整的故事

廣告中的藝術(shù)

不要試圖改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣

盡可能多地獲取產(chǎn)品信息

制定有效戰(zhàn)略

使用樣品，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話

如何建立銷(xiāo)售渠道

試點(diǎn)推廣，讓消費(fèi)者說(shuō)話

不只要賣(mài)出產(chǎn)品，更要建立品牌

打造個(gè)性化IP

廣告應(yīng)呈現(xiàn)大家希望成為的樣子

標(biāo)題怎樣才能促使人們立即下單

給產(chǎn)品起個(gè)好名字

要追蹤廣告效果


我的廣告生涯

早年的影響

從廣告和營(yíng)銷(xiāo)中學(xué)到的

職業(yè)生涯的開(kāi)端

初涉廣告

更廣闊的天地

面對(duì)面銷(xiāo)售

藥品廣告

“立可舒”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

開(kāi)啟17年的廣告公司生涯

汽車(chē)廣告

輪胎廣告

“棕櫚橄欖”的早期歷史

膨化谷物與桂格燕麥

“白速得”牙膏

郵購(gòu)廣告的一些經(jīng)驗(yàn)

成功的秘訣

科學(xué)的廣告

我的重大失誤

一些個(gè)人情況



譯后記


展開(kāi)全部

科學(xué)的廣告 節(jié)選

賣(mài)點(diǎn)越具體越好 陳詞濫調(diào)或泛泛而談的廣告訴求，就像鵝掌劃水一樣，稍過(guò)片刻就了然無(wú)痕，不會(huì)給人留下深刻印象。說(shuō)“世界**”“史上*低價(jià)”等，充其量不過(guò)是人們意料之中的廣告許諾，而且這種極致描述往往有害，會(huì)顯得你的表達(dá)很隨意，有夸大其詞的傾向，沒(méi)有認(rèn)真反映實(shí)際情況，還會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)你所做的任何說(shuō)明都將信將疑。 人們會(huì)給推銷(xiāo)語(yǔ)言一定的空間，就像他們能接受詩(shī)歌語(yǔ)言的夸張與浪漫一樣。對(duì)一個(gè)自詡“品質(zhì)卓越”的廣告主，人們并不會(huì)認(rèn)為他在撒謊，盡管其他品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與之相比也不差。人們可以理解銷(xiāo)售人員想把產(chǎn)品*好的一面展現(xiàn)出來(lái)，而且能夠原諒他出于職業(yè)熱情而做的一些夸張。但也正因如此，泛泛而談的籠統(tǒng)說(shuō)明不會(huì)有多大的說(shuō)服力。如果一個(gè)人總愛(ài)用極致性的詞語(yǔ)，那他就應(yīng)該想到別人在聽(tīng)他說(shuō)話時(shí)會(huì)倍加謹(jǐn)慎。 但如果一個(gè)人是在做很具體的說(shuō)明，那他要么是在講實(shí)情，要么是在撒謊。人們并不認(rèn)為廣告主會(huì)撒謊，他們知道廣告主不可能在知名媒體上撒謊，F(xiàn)在，人們對(duì)廣告越來(lái)越尊重，主要就是因?yàn)閺V告日益重視真實(shí)性。 人們通常會(huì)接受具體的說(shuō)明，一般也會(huì)認(rèn)真對(duì)待實(shí)際的數(shù)字。當(dāng)廣告陳述具體的事實(shí)時(shí)，其分量和實(shí)效是不言而喻的。 無(wú)論是書(shū)面文字營(yíng)銷(xiāo)還是人員推銷(xiāo)，這一點(diǎn)都非常重要。論點(diǎn)的力度常常會(huì)因?yàn)榫唧w的陳述而得到加倍強(qiáng)化，其說(shuō)服力往往也會(huì)增強(qiáng)。如果你說(shuō)鎢絲燈比碳絲燈更亮，那別人可能還會(huì)有些懷疑，但如果你說(shuō)鎢絲燈的亮度是碳絲燈的3.3倍，那人們就會(huì)覺(jué)得這是你做過(guò)測(cè)試和比較后得出的結(jié)論。 某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)：“我們降低了價(jià)格！钡@不會(huì)產(chǎn)生任何影響。如果他說(shuō)“我們的價(jià)格降低了25%”，那他的宣傳就會(huì)有相應(yīng)的效果。 在很長(zhǎng)時(shí)間里，剃須膏廣告的廣告語(yǔ)大多是“豐富的泡沫”“不會(huì)在臉上干掉”“快速生效”等，這種宣傳語(yǔ)每個(gè)廣告主都會(huì)說(shuō)，因此廣告效果不會(huì)有很大差異。 后來(lái)，一個(gè)新的生產(chǎn)商進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的行業(yè)，因?yàn)橼A得每一個(gè)顧客都需要與別的廠商競(jìng)爭(zhēng)。他在廣告中羅列了具體的數(shù)據(jù)：“這種剃須膏能產(chǎn)生250倍的泡沫”“在1分鐘內(nèi)軟化胡須”“泡沫能在臉上停留10分鐘”“130種配方測(cè)試和比較后的成果”。這個(gè)廣告很快見(jiàn)效，并大獲成功？峙逻沒(méi)有哪個(gè)廣告主能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，比他更快地取得那么大的成功。 安全剃須刀的制造商一直以快速剃須為賣(mài)點(diǎn)，而一個(gè)制造商宣稱(chēng)使用他的產(chǎn)品刮臉只需78秒，這就非常具體了，而且表明這確實(shí)經(jīng)過(guò)了實(shí)際測(cè)試。結(jié)果顯示那家公司很快在銷(xiāo)量上取得了明顯的優(yōu)勢(shì)。 “全世界都使用”是一句很有彈性的廣告語(yǔ)。后來(lái)有一個(gè)廣告主說(shuō)“有52個(gè)國(guó)家的人在使用”，這成了很多人學(xué)習(xí)的榜樣。 廣告語(yǔ)角度多樣，每一種都可以使用，但只有那種具體明確的表達(dá)才能取得成倍的效應(yīng)，二者的區(qū)別是巨大的。如果有一種產(chǎn)品值得宣傳，那就一定要用讓人印象*深刻的方式把它呈現(xiàn)出來(lái)。

科學(xué)的廣告 作者簡(jiǎn)介

作者克勞德??霍普金斯，美國(guó)廣告史上著名的文案撰稿人，因?qū)V告學(xué)的卓越貢獻(xiàn)被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告之父”。他撰寫(xiě)的廣告文案使很多產(chǎn)品聞名于世，他發(fā)明了新產(chǎn)品強(qiáng)行鋪貨的方法，發(fā)明了免費(fèi)試用品，以及用兌換券散發(fā)樣品等。他的廣告針對(duì)平民消費(fèi)者，注重實(shí)效，是他使廣告成為一門(mén)科學(xué)，擺脫了盲目性，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要手段。他的思想對(duì)大衛(wèi)·奧格威等廣告人產(chǎn)生了重要影響，大衛(wèi)·奧格威將此書(shū)列為奧美公司員工本必讀7本書(shū)之首。 譯者邱凱生曾在廣告和公關(guān)公司及大型企業(yè)的廣告和銷(xiāo)售部門(mén)工作將近三十年。服務(wù)過(guò)包括雀巢、青島啤酒、海爾、中國(guó)人壽、蒙牛、中國(guó)聯(lián)通等多個(gè)國(guó)內(nèi)外*名品牌。此外，做過(guò)記者、編輯及投資管理方面的工作。他畢業(yè)于北京大學(xué)和美國(guó)夏威夷大學(xué)。《科學(xué)的廣告》最初由他在1998年翻譯出版，并經(jīng)過(guò)多家出版公司多次印刷發(fā)行。此外，他還翻譯過(guò)《顛覆性營(yíng)銷(xiāo)》（2018年）、《廣告公司經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)》（合譯，1999年）。

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