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廣告策劃(第3版)

作者：白云華
出版社：北京交通大學(xué)出版社出版時(shí)間：2022-07-01
開(kāi)本： 其他 頁(yè)數(shù)： 269
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廣告策劃(第3版) 版權(quán)信息

廣告策劃(第3版) 本書(shū)特色

本書(shū)以培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)技能型廣告策劃人才為目標(biāo)，以廣告公司策劃崗位的工作任務(wù)及職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照廣告策劃崗位的工作流程，將內(nèi)容整合為六個(gè)項(xiàng)目：感悟廣告、廣告調(diào)查、廣告戰(zhàn)略策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。每個(gè)項(xiàng)目又依據(jù)職業(yè)需要，分解為若干工作任務(wù)，每個(gè)任務(wù)都以“知識(shí)儲(chǔ)備——知識(shí)鏈接——案例分析——任務(wù)演練”的邏輯思路組織內(nèi)容，以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作。本書(shū)可作為高等職業(yè)院校、高等專(zhuān)科院校、成人高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)及其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)的通用教材使用，也可供廣告從業(yè)人員的自學(xué)和培訓(xùn)使用。 《廣告策劃》第3版與第2版相比，其主要特色與創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1．融入課程思政，新增素質(zhì)目標(biāo)。每個(gè)項(xiàng)目的達(dá)成、任務(wù)的演練，既要實(shí)現(xiàn)能力目標(biāo)與知識(shí)目標(biāo)，也要完成素質(zhì)目標(biāo)，借以強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生職業(yè)道德與素質(zhì)的培養(yǎng)。 2．更新*新案例，豐富教學(xué)資源。本書(shū)中的案例導(dǎo)入、案例討論、優(yōu)秀廣告作品賞析等，皆運(yùn)用*新的典型案例與實(shí)戰(zhàn)案例，既豐富了教學(xué)資源，也有利于強(qiáng)化學(xué)生的業(yè)務(wù)技能。 3．新增新媒體廣告，強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。隨著自媒體、眾媒體平臺(tái)的發(fā)展，廣告投放平臺(tái)、投放方式隨之增多，對(duì)廣告策劃提出更高要求。本書(shū)增加新媒體運(yùn)營(yíng)部分，旨在緊跟自媒體時(shí)代的步伐，創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容與模式，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技能的提升。

廣告策劃(第3版) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書(shū)為“廣告策劃”課程項(xiàng)目化教學(xué)改革的成果教材。 本書(shū)以培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)技能型廣告策劃人才為目標(biāo)，以廣告公司策劃崗位的工作任務(wù)及職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照廣告策劃崗位的工作流程，將內(nèi)容整合為六個(gè)項(xiàng)目：感悟廣告、廣告調(diào)查、廣告戰(zhàn)略策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。每個(gè)項(xiàng)目又依據(jù)職業(yè)需要，分解為若干工作任務(wù)，每個(gè)任務(wù)都以“知識(shí)儲(chǔ)備—知識(shí)鏈接—案例討論—任務(wù)演練”的邏輯思路組織內(nèi)容，以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作。 本書(shū)可作為高職高專(zhuān)院校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)及其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材使用，也可供廣告從業(yè)人員自學(xué)和培訓(xùn)使用。

廣告策劃(第3版) 目錄


項(xiàng)目1 感悟廣告 1

任務(wù)1.1 認(rèn)識(shí)廣告 3

1.1.1 廣告的內(nèi)涵 3

1.1.2 廣告的構(gòu)成要素 3

1.1.3 廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用 5

任務(wù)1.2 認(rèn)識(shí)廣告策劃 10

1.2.1 廣告策劃的內(nèi)涵 10

1.2.2 廣告策劃的分類(lèi) 12

1.2.3 廣告策劃的程序 12

任務(wù)1.3 組建廣告策劃團(tuán)隊(duì) 18

1.3.1 專(zhuān)業(yè)廣告公司 18

1.3.2 企業(yè)廣告組織 20

1.3.3 媒體廣告組織 22

1.3.4 廣告團(tuán)體—專(zhuān)業(yè)廣告協(xié)會(huì) 23

項(xiàng)目2 廣告調(diào)查 33

任務(wù)2.1 制訂廣告調(diào)查方案 35

2.1.1 廣告調(diào)查內(nèi)容 35

2.1.2 廣告調(diào)查方法 41

2.1.3 廣告調(diào)查方案 44

任務(wù)2.2 設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問(wèn)卷 48

2.2.1 廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成 48

2.2.2 問(wèn)題的設(shè)計(jì) 49

2.2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 50

任務(wù)2.3 實(shí)施廣告調(diào)查 55

2.3.1 廣告調(diào)查程序 55

2.3.2 廣告調(diào)查樣本的選取 56

2.3.3 廣告調(diào)查資料的整理與分析 57

任務(wù)2.4 撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告 60

2.4.1 廣告調(diào)查報(bào)告的格式及內(nèi)容 61

2.4.2 撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng) 62

項(xiàng)目3 廣告戰(zhàn)略策略決策 73

任務(wù)3.1 廣告目標(biāo)決策 75

3.1.1 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 76

3.1.2 廣告目標(biāo)的類(lèi)型 76

3.1.3 影響廣告目標(biāo)決策的因素 79

3.1.4 廣告目標(biāo)的設(shè)定 80

任務(wù)3.2 廣告預(yù)算決策 82

3.2.1 廣告預(yù)算的作用 82

3.2.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容 84

3.2.3 影響廣告預(yù)算的因素 85

3.2.4 確定廣告預(yù)算總額的方法 85

3.2.5 廣告預(yù)算的分配 88

3.2.6 廣告預(yù)算表的編制 88

任務(wù)3.3 廣告定位決策 92

3.3.1 市場(chǎng)細(xì)分 92

3.3.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 94

3.3.3 廣告定位 95

任務(wù)3.4 廣告表現(xiàn)策略決策 106

3.4.1 廣告表現(xiàn)手段 107

3.4.2 廣告表現(xiàn)策略 108

3.4.3 廣告表現(xiàn)的心理原則 111

任務(wù)3.5 廣告媒體策略決策 120

3.5.1 廣告媒體的分類(lèi) 120

3.5.2 各類(lèi)廣告媒體的特性 121

3.5.3 廣告媒體的策劃程序 124

3.5.4 廣告媒體的選擇與組合 125

3.5.5 廣告媒體的發(fā)布 128

項(xiàng)目4 廣告創(chuàng)意 144

任務(wù)4.1 認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意 145

4.1.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 145

4.1.2 廣告創(chuàng)意的原則 147

4.1.3 廣告創(chuàng)意的過(guò)程 148

任務(wù)4.2 創(chuàng)意思維訓(xùn)練 153

4.2.1 發(fā)散思維 153

4.2.2 聚合思維 155

4.2.3 聯(lián)想 157

4.2.4 組合 158

4.2.5 類(lèi)比 159

任務(wù)4.3 頭腦風(fēng)暴 162

4.3.1 頭腦風(fēng)暴概述 162

4.3.2 默寫(xiě)式智力激勵(lì) 163

4.3.3 卡片式頭腦風(fēng)暴 164

項(xiàng)目5 廣告設(shè)計(jì) 170

任務(wù)5.1 撰寫(xiě)廣告文案 171

5.1.1 廣告文案的類(lèi)型 171

5.1.2 廣告文案的構(gòu)成 172

5.1.3 廣告文案的創(chuàng)作要求 175

任務(wù)5.2 設(shè)計(jì)平面廣告 181

5.2.1 平面廣告的構(gòu)成要素 181

5.2.2 海報(bào)的設(shè)計(jì) 189

5.2.3 報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì) 191

5.2.4 雜志廣告的設(shè)計(jì) 194

任務(wù)5.3 設(shè)計(jì)電子廣告 198

5.3.1 廣播廣告的設(shè)計(jì) 198

5.3.2 電視廣告的設(shè)計(jì) 200

5.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì) 202

項(xiàng)目6 廣告策劃方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施 215

任務(wù)6.1 撰寫(xiě)廣告策劃方案 218

6.1.1 廣告策劃方案的一般格式 218

6.1.2 廣告策劃方案的基本內(nèi)容 219

6.1.3 廣告策劃方案的編寫(xiě)要求 222

任務(wù)6.2 實(shí)施廣告策劃方案 235

6.2.1 廣告策劃方案的可行性分析 235

6.2.2 廣告策劃方案的實(shí)施程序 237

6.2.3 廣告策劃成功的關(guān)鍵 237

任務(wù)6.3 測(cè)評(píng)廣告效果 239

6.3.1 廣告效果的類(lèi)型 239

6.3.2 廣告效果的特性 240

6.3.3 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容與方法 240

附錄A 中華人民共和國(guó)廣告法 252

附錄B 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法 264

參考文獻(xiàn) 268


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廣告策劃(第3版) 作者簡(jiǎn)介

白云華，副教授，吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院教師，碩士研究生畢業(yè)，從事教學(xué)工作20年，主講課程有《廣告策劃》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的骨干教師，深受學(xué)生喜愛(ài)。

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