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數(shù)字生態(tài)下的廣告回避:策略與機(jī)理 版權(quán)信息
- ISBN：9787511574367
- 條形碼：9787511574367 ; 978-7-5115-7436-7
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
數(shù)字生態(tài)下的廣告回避:策略與機(jī)理 本書特色
廣告作為一種與媒介技術(shù)緊密相關(guān)的社會存在，它的深度和廣度也在不斷地延伸和擴(kuò)展，在媒介化的社會中進(jìn)入“大廣告”時代。在“大廣告”背景下，廣告研究有更多可以發(fā)揮的余地，無論是去填補(bǔ)過往研究的空缺，還是去開啟新的研究話題。這也正是本書寫作的初衷之一，彌補(bǔ)中國廣告研究在廣告回避話題下長期的缺位，并對數(shù)字媒體這個新興又活躍的廣告市場進(jìn)行新的探索。
數(shù)字生態(tài)下的廣告回避:策略與機(jī)理 內(nèi)容簡介
全書通過厘清三個核心概念——“數(shù)字媒體”、“用戶”和“廣告回避”，明確了本書話題可以深入的內(nèi)涵和可以展開的外延；通過對國內(nèi)外廣告回避研究的梳理，整合了廣告回避的研究成果，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)研究的空白之處；并結(jié)合調(diào)研資料，研究數(shù)字媒體環(huán)境下造成用戶進(jìn)行廣告回避的影響因素和邏輯原因，由此對廣告回避的解釋框架進(jìn)行再調(diào)整，從而將研究的成果反饋到廣告學(xué)界和業(yè)界的理論探索和實踐活動中。
數(shù)字生態(tài)下的廣告回避:策略與機(jī)理 目錄
第1章 廣告與廣告回避 ……………………………………………001
1.1 為何要關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果……………………………………002
1.2 移動革命下的廣告受眾……………………………………………004
1.2.1 用戶：受眾概念的發(fā)展與構(gòu)建…………………………………006
1.2.2 作為廣告受眾的消費者…………………………………………008
1.2.3 數(shù)字生態(tài)下“用戶”的應(yīng)有之義………………………………009
1.3 媒介環(huán)境學(xué)視角的引入……………………………………………011
第2章 媒介技術(shù)變革中的廣告回避 ………………………………015
2.1 媒介技術(shù)變革中的廣告發(fā)展史……………………………………016
2.2 廣告回避研究的開端………………………………………………020
2.3 從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體……………………………………………025
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告回避模型的建構(gòu)與拓展…………………………………026
2.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告回避模型的提出………………………………………026
2.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告回避模型的驗證與拓展………………………………029
2.5 從社交媒體到智能媒體……………………………………………031
2.6 廣告回避研究述評…………………………………………………034
2.6.1 技術(shù)變化中不變的勸服訴求……………………………………034
2.6.2 受眾本位轉(zhuǎn)向下的“使用與滿足”……………………………036
2.6.3 國內(nèi)廣告回避研究的空間與機(jī)會………………………………038
2.6.4 現(xiàn)有廣告回避理論框架的整合…………………………………039
第3章 數(shù)字生態(tài)下用戶的廣告回避策略 …………………………043
3.1 數(shù)字廣告的產(chǎn)品特征………………………………………………044
3.1.1 數(shù)字廣告的傳播模式……………………………………………046
3.1.2 展示型廣告：傳統(tǒng)廣告形式的繼承與發(fā)展……………………047
3.1.3 搜索引擎廣告：廣告業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向…………………………049
3.1.4 定向型廣告：數(shù)據(jù)推動下的精準(zhǔn)模式…………………………050
3.1.5 品牌人格化廣告：社交媒體中的新廣告模式…………………053
3.1.6 原生內(nèi)容廣告：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力………………………055
3.1.7 信息流廣告：算法推薦“暗流”涌動…………………………057
3.1.8 數(shù)字廣告效果的“甜餅”與“陷阱”…………………………059
3.2 數(shù)字生態(tài)下用戶的訴求與互動……………………………………065
3.2.1 用戶的心理契約與服務(wù)訴求……………………………………065
3.2.2 用戶在數(shù)字廣告中的參與與互動………………………………066
3.2.3 用戶在數(shù)字廣告中的沉默與抵抗………………………………068
3.3 數(shù)字生態(tài)下用戶的廣告回避新表現(xiàn)………………………………069
3.3.1 廣告回避中的技術(shù)可供性………………………………………069
3.3.2 信息壓力下的認(rèn)知回避…………………………………………072
3.3.3 數(shù)字生態(tài)下廣告回避的新表現(xiàn)…………………………………074
3.4 廣告回避對于數(shù)字廣告市場的影響………………………………076
第4章 關(guān)于數(shù)字用戶廣告回避的調(diào)研 ……………………………081
4.1 調(diào)研方案……………………………………………………………082
4.1.1 以數(shù)字廣告回避為主題的調(diào)研…………………………………083
4.1.2 深度訪談對象的選定……………………………………………086
4.2 網(wǎng)絡(luò)用戶的廣告感知與回避現(xiàn)狀…………………………………089
4.3 用戶對于數(shù)字廣告回避的影響因素再思考………………………090
4.3.1 干擾度和精準(zhǔn)度的雙重困擾……………………………………091
4.3.2 場景關(guān)聯(lián)和社交關(guān)系約束………………………………………093
4.4 不同類型數(shù)字廣告的回避分析……………………………………096
4.4.1 展示型廣告的干擾度和廣告品質(zhì)………………………………098
4.4.2 定向型廣告的精準(zhǔn)度和用戶隱私困境…………………………101
4.4.3 品牌人格化廣告中的社交主動…………………………………105
4.4.4 內(nèi)容廣告的“取關(guān)”危機(jī)………………………………………109
4.4.5 信息流廣告中信息秩序的爭奪…………………………………111
4.5 數(shù)字平臺對廣告回避的影響………………………………………116
4.6 廣告回避框架再思考………………………………………………120
第5章 數(shù)字用戶廣告回避的傳播學(xué)邏輯 …………………………125
5.1 媒介化社會中的抵抗與平衡………………………………………126
5.2 用戶在廣告回避中“功利的理性”…………………………………129
5.3 用戶在廣告回避中的表演與隔離…………………………………134
5.3.1 “前臺”的廣告回避——向上流動的表演……………………135
5.3.2 “后臺”的廣告回避——保護(hù)的隔離措施……………………137
5.3.3 矛盾的回避——越發(fā)模糊的前后臺界限………………………139
5.4 廣告回避中的“中國式關(guān)系”………………………………………140
5.5 廣告回避中再回望“用戶”…………………………………………143
第6章 數(shù)字廣告的治理和回避應(yīng)對 ………………………………147
6.1 技術(shù)、資本和用戶的三重博弈……………………………………148
6.2 廣告效果評估體系的重構(gòu)…………………………………………150
6.3 數(shù)字廣告回避的應(yīng)對………………………………………………151
6.3.1 新廣告樣態(tài)中的廣告主…………………………………………152
6.3.2 商業(yè)化之路上的數(shù)字平臺………………………………………155
6.3.3 創(chuàng)意價值的重新挖掘……………………………………………158
6.3.4 監(jiān)管治理與行業(yè)自律雙管齊下…………………………………160
終 章…………………………………………………………………162
參考文獻(xiàn)………………………………………………………………169
展開全部
數(shù)字生態(tài)下的廣告回避:策略與機(jī)理 節(jié)選
1.1 為何要關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果 在廣告活動和廣告研究中，流傳著這樣一個經(jīng)典難題——“我知道花在廣告上的錢有一半是浪費的，但我并不知道是哪一半”。然而，隨著媒介科技的變革，這個難題似乎已經(jīng)可以解決；ヂ(lián)網(wǎng)企業(yè)和它們旗下的應(yīng)用軟件、社交平臺通過點擊率和轉(zhuǎn)化率將廣告效果置于更為精準(zhǔn)的測量標(biāo)準(zhǔn)中。近年來，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)對于用戶數(shù)據(jù)的收集、挖掘和分析，廣告的投放開始變得更加具體和準(zhǔn)確。數(shù)字生態(tài)中，用戶在使用不同網(wǎng)絡(luò)平臺和應(yīng)用軟件的過程中，不自覺地貢獻(xiàn)了個人基本信息、實時定位、興趣愛好、使用習(xí)慣、搜索取向等一系列信息數(shù)據(jù)。這些海量的、碎片化的個人信息通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，與商業(yè)信息相結(jié)合，形成了與用戶相關(guān)度極高的商業(yè)廣告。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的包圍圈使得廣告主能更迅速、更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)受眾。廣告?zhèn)鞑サ男蚀蠓岣，使廣告受眾比以往任何一個時代都更難以拒絕廣告的投放。 廣告作為社會活動和信息傳播必不可缺的方式之一，傳播技術(shù)的劇烈變革直接影響了廣告?zhèn)鞑セ顒釉趥鞑バ问、消費者的購買流程、廣告的投放效果、廣告行業(yè)部門和流程設(shè)置等多個方面的變化。任何一個行業(yè)的革新都將同時帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，傳播技術(shù)為廣告業(yè)和廣告活動帶來的變化令人驚喜；ヂ(lián)網(wǎng)和個人智能移動終端的普及使廣告的到達(dá)更為便捷和有效，較之傳統(tǒng)紙質(zhì)和廣電媒體的制作手段復(fù)雜、周期長等痛點，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新媒介技術(shù)不僅降低了廣告的制作和投放成本，還提供了更多樣的廣告呈現(xiàn)手段——互動視頻，H5頁面層出不窮。另一方面，移動網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)促使廣告購買流程實現(xiàn)了程序化購買。程序化廣告購買的出現(xiàn)是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)總量不斷擴(kuò)大的體現(xiàn)，也為廣告主和供應(yīng)商之間的壁壘提供了消解的可能（陳世立，2015）。消費者對廣告的反應(yīng)亦更容易通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。業(yè)界和學(xué)界都很敏感地捕捉到了這一變化，他們熱切地討論應(yīng)該采取怎樣的新策略，分析應(yīng)該使用怎樣的新技術(shù)來進(jìn)行包裝和投放。雖然他們察覺了廣告主體的關(guān)系變化，但總體上廣告效果研究始終是站在廣告主和廣告公司的立場和角度，關(guān)注的是如何使廣告更精準(zhǔn)、更高效地到達(dá)目標(biāo)消費者、轉(zhuǎn)化成消費行為。信息技術(shù)包裹下的新廣告浪潮似乎讓消費者更難以防范和招架，對大數(shù)據(jù)的夸大和崇拜使“精準(zhǔn)廣告”變成了新媒體時代的新魔彈，似乎只要廣告對目標(biāo)受眾足夠精準(zhǔn)，就必然引起有效的廣告反應(yīng)；ヂ(lián)網(wǎng)平臺、廣告主和業(yè)界不約而同地對這種廣告形式充滿信心。 然而，筆者在十多年的專業(yè)學(xué)習(xí)、行業(yè)實踐和學(xué)術(shù)研究中，卻觀察到了廣告?zhèn)鞑サ牧硪环N效果。 廣告回避，作為廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果，又或被部分研究者稱為“非預(yù)期的”廣告效果，即“媒體用戶不同程度地減少廣告內(nèi)容接觸的所有行為”（徐艷，劉榮，2013）。廣告回避在廣告研究中并非熱門領(lǐng)域，常常因不易測量和負(fù)面作用而被研究者忽視！盎乇堋倍，意味著拒絕和抵抗。這與數(shù)字生態(tài)中，由大數(shù)據(jù)支持的定向廣告、智能投放所營造的精準(zhǔn)效果形成了強(qiáng)烈的沖突。在筆者關(guān)于廣告參與效果的系列訪談中，互聯(lián)網(wǎng)用戶毫不避諱自己對于“精準(zhǔn)廣告”的無視和回避，甚至有訪談對象直言相問：“你作為專業(yè)的研究者，能不能告訴我這些指名道姓發(fā)給我本人的廣告有什么關(guān)閉或屏蔽的辦法嗎？”在對廣告參與效果的研究過程中，用戶的訪談反饋不斷地使筆者反思廣告研究的偏向和繭房。討論廣告效果時，人們時常遵循傳統(tǒng)廣告理論中的AIDA流程［Attention（引起注意）—Interest（引起興趣）—Desire（喚起欲望）—Action（購買行動）］，但卻忽視了廣告?zhèn)鞑セ顒又械呢?fù)效果——廣告回避。在我們看到廣告到達(dá)率數(shù)據(jù)之前，就已經(jīng)有一部分用戶對廣告采取了屏蔽。到達(dá)之后，即使引起了一部分用戶的一定興趣，也可能讓另一部分用戶對廣告采取無視的措施，直接中斷了廣告效果層級流程。由此引發(fā)的問題接踵而至，用戶對看似更具針對性的廣告采取回避，是在什么環(huán)節(jié)出了問題？是來自用戶本身，還是來自廣告創(chuàng)意和生產(chǎn)流程？或者換一個角度，是因為數(shù)字技術(shù)的更迭使人們有了更多靈活的廣告回避策略？ 廣告所面對的受眾和生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。從廣告活動的實際來看，廣告受眾在數(shù)字生態(tài)中更具主觀能動性；ヂ(lián)網(wǎng)廣義的賦權(quán)效果使得用戶能夠更加直接地反饋自己對于廣告活動的喜惡。相比起對喜好內(nèi)容的點贊、評論和分享，對于內(nèi)容的無視和回避更加難以測量，也有更多隱藏在其后的內(nèi)因和邏輯！拔覀?yōu)槭裁床豢磸V告”，這個問題是在數(shù)字生態(tài)下對用戶行為和心理的深入討論。另一個廣告實踐現(xiàn)狀是，數(shù)字技術(shù)帶來了高精度的廣告投放，但同時也引發(fā)了用戶對于隱私安全風(fēng)險的擔(dān)憂，諸如過度收集用戶個人信息、未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)售或共享用戶信息、用戶個人身份信息的泄露風(fēng)險等。伴隨數(shù)字技術(shù)而來的不僅是日益精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，同時也帶來了用戶信息的隱私安全風(fēng)險。用戶的隱私保護(hù)意愿也將影響廣告回避。在這個角度下，廣告回避研究亦是對當(dāng)下數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)平臺治理的有益思考。 從學(xué)理角度看，媒介技術(shù)的變革使廣告與受眾的碰撞日益激烈，“廣告效果研究急需一種切中多方利益并實現(xiàn)共贏的理論視野”（陳素白，段秋婷，2020）。對廣告回避的關(guān)注和研究除了拓寬廣告效果研究的領(lǐng)域，也是探明廣告對于互聯(lián)網(wǎng)用戶心理和行為的影響，更是在厘清技術(shù)、資本與人類社會的互動關(guān)系。 1.2 移動革命下的廣告受眾 長期以來，學(xué)界和業(yè)界多用“目標(biāo)受眾”“廣告受眾”來稱呼廣告?zhèn)鞑サ膶ο。在傳統(tǒng)媒體的廣告體制下，廣告的目標(biāo)受眾一直都是單向地、被動地接受著廣告信息，是一種單鏈條式的傳播模式。但是這一“被動接受”的用戶形象，在新的媒介語境下已經(jīng)發(fā)生了變化。 用戶是一種復(fù)雜的綜合體。他們是主動的，可以選擇參與，可以選擇分享，也可以選擇去解構(gòu)廣告文本，生成新的傳播內(nèi)容，當(dāng)然還可以選擇屏蔽。同時他們又是被動的，他們遵循于自己在網(wǎng)絡(luò)中的日常行為習(xí)慣，又時常沉浸于人類的惰性，對各種信息視若無睹。在社交媒體和數(shù)字生活中，基于熟人圈子的壓力，他們甚至?xí)龀雠c自己的意識和動機(jī)完全相反的行為。互聯(lián)網(wǎng)革命、移動革命和社交網(wǎng)絡(luò)革命的交疊在用戶身上得到了生動的呈現(xiàn)。 陳素白和段秋婷（2020）在梳理廣告回避和討論研究轉(zhuǎn)向時提到，“以場景化和定制化著稱的Web3.0時代實現(xiàn)了用戶本位，在人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)浪潮及人本主義的思潮影響下，廣告回避研究切實回歸到對人的關(guān)注……”這是從廣告本位到受眾本位的變遷和轉(zhuǎn)向。本書對廣告回避的思考主要以傳播學(xué)中經(jīng)典的受眾分析研究視角為切入點，將數(shù)字生態(tài)中廣告活動中的生產(chǎn)、效果、影響因素和廣告主體關(guān)系都轉(zhuǎn)化為傳播現(xiàn)象來考察。這個視角下的研究取向是站在受眾（即本書中的“用戶”）的角度，而不是傳播者（如廣告主和廣告公司）的角度來討論傳播的效果，這個角度“更加強(qiáng)調(diào)受眾的主動性” （劉海龍，2008：281）。從微觀上，本書是從傳統(tǒng)的效果研究思路出發(fā)，以每一個單獨個體為信息收集點，從社會心理的角度，將個人的需求及其數(shù)字媒體的使用、信息的獲得、行為的動機(jī)等因素相聯(lián)系，考察個人的行為、態(tài)度和行為態(tài)度變化的影響因素，繼而觀察這些個體在數(shù)字社會中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化。從宏觀上，個體將被置于整體生態(tài)系統(tǒng)中來討論。對目標(biāo)和資源的爭奪使廣告主、廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、監(jiān)管方各個子系統(tǒng)都置于一個復(fù)雜和變化的關(guān)系中。
數(shù)字生態(tài)下的廣告回避:策略與機(jī)理 作者簡介
徐智，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師、廣告系主任、碩士生導(dǎo)師，博士畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，研究方向集中于數(shù)字營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)文化和健康傳播等領(lǐng)域。
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