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促銷

出版社：北京聯(lián)合出版公司出版時間：2022-07-01
開本： 16開 頁數(shù)： 388
本類榜單：管理銷量榜
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促銷 版權(quán)信息

  • ISBN：9787559661241
  • 條形碼：9787559661241 ; 978-7-5596-6124-1
  • 裝幀：一般膠版紙
  • 冊數(shù)：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

促銷 本書特色

適讀人群 ：大眾讀者★購買需要6次傳播，每次都要加入促銷 ★樊登博士傾力推薦 ★英國知名傳媒院校（威斯特敏斯大學）教材認證+30年從業(yè)經(jīng)驗+3大板塊+165個案例分析 ★適用于任何行業(yè)的實用促銷指南

促銷 內(nèi)容簡介

人們?nèi)ベ徫锸菫榱藫碛幸环N令人滿意的體驗，沒有人買巧克力是為了讓自己痛苦，在營銷人員可以使用的營銷工具中，促銷zui容易帶給顧客樂趣。營銷人員需要在符合購物者需求的多種渠道來促銷，并在購物者的整個購買過程中不斷用促銷去說服他們，直至其做出購買決定，達到消費的“引爆點”！洞黉N》是英國備受推崇的促銷和互動營銷的經(jīng)典讀物，被列為英國知名傳媒高校威斯敏斯特學院的教材。本書闡明了：1.為什么關注用戶是促銷的關鍵？2.如何在顧客購買之前、購買階段和售后階段與他們溝通？3.如何和何時使用各種類型的促銷活動？《促銷》是一本為機構(gòu)、企業(yè)家、小企業(yè)和尋求零售業(yè)職業(yè)的人提供的銷售和營銷實踐指南。這本書包含了真實的獲獎案例和實用簡報，當客戶當下就需要一個有創(chuàng)意的答案時，它可以作為一個立即上手的實操指南。

促銷 目錄

目錄


前言

**部分 什么是促銷


第1章：消費者購買之前需要六次促銷傳播

第2章：如何讓促銷完美服務你的營銷目標

第3章：激活購物者的“記憶文件”


第二部分 推廣品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的*佳手段

第4章：為什么創(chuàng)意是關鍵？

第5章：成功的促銷離不開靠譜的供應商

第6章：沒有促銷優(yōu)惠的營銷傳播該怎么做？

第7章：由消費者拉動的促銷

第8章：體驗式促銷：與消費者建立積極情感互動

第9章；好的促銷可以在任何場景下增添趣味

第10章：五種常見優(yōu)惠手段


第三部分 如何運作實現(xiàn)*好的促銷效果

第11章：如何調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源支持促銷？

第12章：促銷運作全流程指南

第13章：如何實現(xiàn)國際促銷？

第14章：促銷活動小心違法

第15章：如何制定衡量促銷的效果 KPI


補充資料


展開全部

促銷 節(jié)選

第1章 消費者購買之前需要六次促銷傳播 進行中的促銷是指在消費者消費過程中向其傳播一系列促銷信息，以此增添消費樂趣和獎勵，刺激其興奮感和消費自發(fā)性，并說服消費者（甚至是購物治療師！）來達到其消費“引爆點”，也就是說服他們?nèi)ベ徺I！ 促銷對消費者有哪些影響？ 簡言之，所有營銷傳播都是為了建立消費者的消費印象。研究表明，在促使消費者做出購買決定之前，整個購買過程中需要進行六次營銷傳播！如上所述，我們需要在每一次營銷傳播中都加入促銷。 如今，有關消費者的市場調(diào)研分析表明，在購買過程中，消費者會對品牌、產(chǎn)品、零售商或供應商建立“意識檔案”，即顧客對各方產(chǎn)生的消費印象。消費者會將所有相關消息逐一添加到該“意識檔案”中，無論消息是來自廣告、在線私信，還是通過郵件，抑或來自移動社交媒體以及口口相傳，又或是個人經(jīng)驗。促銷活動會令消費者產(chǎn)生良好印象，并將其添加到“意識檔案”中。 就消費者是否會購買產(chǎn)品或服務而言，該“檔案”會在其內(nèi)心逐漸被建立起來，直至達到其消費的“引爆點”。而在銷售時，在線或?qū)嶓w店中的促銷活動可以起到?jīng)Q定性的作用，使消費者購買商品或服務，抑或下訂單。本書也涉及企業(yè)對企業(yè)間銷售（B2B）中的“消費者”（亦稱B2B買家），因為他們也是人，盡管受制于工作流程和工作文化的約束，但他們和普通消費者的消費邏輯是相同的。 營銷人員必須針對有關消費者的購買過程的市場調(diào)研結(jié)果采取相應措施，并開展合理的促銷活動 所有營銷人員未來成功的關鍵之一就是，基于大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研分析的結(jié)果，真正去了解消費者？萍加欣跔I銷人員通過分析數(shù)據(jù)和社交媒體信息來獲得更好的市場情報，并且更精確地針對目標群體進行信息傳播，從而減少營銷資源浪費，并降低將不適當?shù)南l(fā)送給錯誤消費者的概率——對于人們來說，收到無關或是錯誤的消息，會很煩。*后，營銷人員只需要通過符合消費者需求的多種傳播渠道來促銷，并在消費者的整個購買過程中不斷借由營銷信息去說服他們，直至其做出購買決定，即達到其消費的“引爆點”。 記住要考慮“購物療法”以及消費者對于商品的基本購買情況。人們?nèi)ベ徫锸菫榱藫碛幸环N令人滿意的體驗，沒有人買巧克力是為了讓自己痛苦，因此促銷活動可以增加消費者購買產(chǎn)品或服務時的樂趣。如果這種樂趣消失了，那么，無論是顧客還是企業(yè)客戶，都會感到那種“使買賣成為我們生活中一部分”的精神也就消失了。在營銷人員可以使用的營銷工具中，促銷是*容易用來給顧客帶來樂趣的。 除此之外，營銷人員還需要考慮其他“顧客”：股東、員工和管理團隊（包括會計師和財務總監(jiān)）。這些群體也需要營銷人員加以重視。本書中的部分內(nèi)容還涉及具體的促銷機制，比如顧客有何反應，以及針對其不同反應適用的實踐準則。除此之外，對于書中有關價格促銷的內(nèi)容，讀者需要同時參考經(jīng)濟學相關資料來幫助理解。 簡報1.1　英國的消費者真正想要的是什么？出自荷蘭電子支付公司阿迪恩（Adyen）在2017年做的一份調(diào)查報告： ●63%的受訪者表示，比起在線購物，更愿意在實體店里消費。 ●69%的受訪者表示，選擇在線購物是因為不想排隊等待。 ●3%的英國人表示，不會再在實體店購物。 ●57%的消費者表示，排隊是他們在實體店購物時感到*沮喪的部分。 ●64%的受訪者表示，如果排隊時間過長，就會放棄購買。 ●73%的消費者因為派送費用過高而放棄了在線交易。 ●64%的人喜歡瀏覽商品。 ●75%的受訪者表示，查看、試用、觸摸以及試穿商品是購物過程中非常重要的環(huán)節(jié)。 ●68%的人會上網(wǎng)比較價格。 ●70%的人享受送貨上門的便利。 ●95%的人在網(wǎng)上購物。 ●40%的人從未通過應用程序購物過。 ●75%的人從未通過社交媒體購買過商品。 ●68%的受訪者表示，如果發(fā)現(xiàn)商品有更劃算的價格，他們會立馬放棄購買現(xiàn)有的，轉(zhuǎn)而選擇更便宜的——這再一次證明，英國人熱衷于貨比三家。 ●48%的消費者更喜歡與人打交道，而不是與機器打交道。 ●25%的人不喜歡與店內(nèi)收銀員交談。 ●63%的人喜歡網(wǎng)上購物是因為首次在線購物時網(wǎng)站已保存了他們的聯(lián)系方式，這意味著再次購物時他們可以快速付款。 ●56%的男性由于實體店具有社交性質(zhì)而喜歡在店內(nèi)購物。 ●80%的人表示，不愿在店內(nèi)使用現(xiàn)金支付。 ●62%的人認為自己比商店的員工更了解商品。 ●61%的人希望實體店員工擁有移動支付終端設備，這樣顧客可以避免排隊結(jié)賬。 促銷的范圍 促銷可謂無處不在——特別是對于移動設備來說。您只需粗略查看一下超市和當?shù)氐膱蠹埢蚓瓢，以及直接寄到您家和您工作地址的信件，就可以立即感受到如今促銷覆蓋的范圍有多大。促銷無時無刻不在發(fā)生，譬如當超市提供“買二送一”的優(yōu)惠活動，或是酒吧于黃昏至晚上九點提供優(yōu)惠的時段，又或者是保險或慈善類宣傳郵件的信封上注明的“只要回復郵件就能免費獲得一支筆”，抑或是“只要購買產(chǎn)品就能獲得免費抽獎、競賽或是郵寄服務一次”。同樣，在手機上，如果用戶設置權(quán)限為“允許接收通知”，則會有相關促銷信息顯示出來。比如，酒水優(yōu)惠和酒吧夜晚優(yōu)惠時段的折扣、房地產(chǎn)經(jīng)紀人推出的*新房屋和公寓信息。只要您設置權(quán)限為“允許”，任何促銷信息都可能會通過手機收到，F(xiàn)在，手機還可以用于回復廣告、使用折扣代碼發(fā)送短信。例如用戶可以通過手機使用“移動代金券”，營銷人員只需要發(fā)送短信，用戶就能收到一條包含在用手機支付時讀取二維碼或條形碼來打折的信息。移動設備的主要用途是與他人共享信息。作為營銷人員，如果您目前還未利用移動設備（比如手機）進行促銷，那么就從現(xiàn)在開始使用移動設備去開展促銷吧。 好的促銷活動會使顧客停下腳步，認真去考慮相關的品牌和產(chǎn)品。如果促銷活動對顧客產(chǎn)生了正面影響，則能促使其做出購買決定。好的促銷活動具有隱性益處——如果顧客接受了“買二送一”的促銷折扣，那么在使用您的產(chǎn)品時，他們就不會購買競爭對手的，而他們對您的產(chǎn)品或服務的良好體驗也會對以后的購買行為產(chǎn)生重大影響。的確，當顧客接受了**次促銷折扣后，產(chǎn)品或服務附帶的第二次促銷可以吸引他們再次購買。按照移動營銷的說法，就是使用“反彈”策略，即刺激回購。 與在所有其他媒體（包括廣告和直銷）上的花費相比，企業(yè)在促銷上的支出更多。請謹記：在進行支出比較時要先看看基數(shù)是多少。如今，在英國境內(nèi)投放廣告的花費據(jù)說包含了生產(chǎn)成本、代理費、傭金、媒體支出及直接郵寄支出。因此，在進行支出比較時，務必要知道其中包括什么費用。圖2-2中的數(shù)據(jù)僅為媒體支出，而直接郵寄支出則劃歸到直銷一類（不包括在廣告中）。圖2-2表明，所有廣告媒體支出（電視、戶外等）約占營銷推廣支出的1/3。簡言之，促銷是相當大的一筆支出，基本上等同于在其他媒體（廣告、公關、直銷）上花費的總和。 簡報1.2　促銷商品支出。英國促銷商品協(xié)會（BPMA）的研究表明，2016年，促銷商品的支出不到10億英鎊。筆、U盤、品牌服裝、辦公用品以及日歷等商品在所有行業(yè)中都很受歡迎，并且在所有管理層中，人們對品牌名稱的記憶度很高。（出自英國促銷商品協(xié)會2016年的調(diào)查） 誰在參與促銷活動？一項始于1986年并在此后每年重復進行的研究表明，超過70%的受訪者參加了有關產(chǎn)品和服務的促銷競賽或游戲，近60%的受訪者積極參與了在特定月份中以某種形式開展的任何促銷活動——無論是去參加促銷競賽以領取免費禮品，還是使用優(yōu)惠券。參加促銷活動已然成為英國人*主要的休閑活動之一。與之相比，英國只有11%的人在一年中以各種方式參加了高爾夫球運動。 人人都在參與促銷活動。如果您還未在所處企業(yè)或機構(gòu)中參與過促銷活動，那么就應該去試試。上文給出的數(shù)字已表明，促銷已不再是營銷產(chǎn)品與服務業(yè)務中的備選方案，而是企業(yè)可采用的*重要的工具之一。了解促銷的**步是從其內(nèi)部開始。您可以試著去參與促銷活動，比如去收集優(yōu)惠券，提交聯(lián)系方式以獲得優(yōu)惠折扣，或者搜尋特別促銷信息，也可以看看別人是怎么參與促銷的。另外，通過研究英國促銷學院和整合營銷傳播近幾年競賽的榮譽榜和獲獎者信息，您就會了解評審們?yōu)槭裁磳ⅹ勴楊C發(fā)給那些人或機構(gòu)。 促銷為何能持續(xù)發(fā)展？ 為什么促銷活動大量增長？為什么企業(yè)主管們認為促銷活動對于建立客戶關系必不可少？對此，可概括為8點原因： 1.企業(yè)在自身產(chǎn)品或服務制造方面越發(fā)精進。在產(chǎn)品質(zhì)量普遍出色且難分伯仲的市場中，促銷可以令某一產(chǎn)品脫穎而出。一家大型洗護用品集團的歐洲區(qū)副總裁評論道：“企業(yè)再也無法僅憑‘質(zhì)優(yōu)價好’穩(wěn)居市場，還必須具備*終能夠決定勝負的‘籌碼’！彼衅髽I(yè)都面臨著產(chǎn)品和服務之間的差異性變小、分銷商勢力壯大、溝通渠道更為便利的境況，所以必須為拿下每筆交易而采取更為迅猛有力的行動。 2.顧客想從經(jīng)常購買的品牌中獲得更多體驗。促銷使購物的過程變得新穎、令人興奮、充滿趣味，往往能促進與顧客間的互動，所以企業(yè)必須重新考慮消費者的態(tài)度與消費行為之間的關系。與其試圖通過廣告來提高品牌知名度和建立消費者對品牌的正面觀感，不如推進銷售活動來引導消費者對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，即借由促銷來實現(xiàn)。實際上，促銷提倡的是一種體驗式營銷，其被視為現(xiàn)場營銷的重要組成部分。 3.企業(yè)獲得短期收益所面臨的壓力越來越大。品牌和企業(yè)的命運越發(fā)前途未卜。因此，促銷活動的設計與實施要具有可行性，并且要比其他形式的營銷收效更快。盡管人們強調(diào)長遠利益，但隨著企業(yè)對短期利潤的需求增加，借助促銷更快獲利也就變得越發(fā)重要。 4.隨著電視頻道數(shù)量的增加，電視觀眾群體正在分散，這使得電視廣告想要覆蓋某些觀眾群體所需成本變得更高，雖然說電視廣告花費向來不便宜。人們對于本地社區(qū)群體身份認同意識的下降，使得企業(yè)想要通過本地媒體接觸特定受眾（如年輕人）變得更加困難，F(xiàn)在看來，只有移動和社交媒體才能發(fā)揮作用。例如，一名15歲的年輕人描述他這一代人如何屏蔽電視廣告和推特廣告，但訂閱了電影宣傳信息，因而引起很大的社會反響。 5.競爭品牌和產(chǎn)品的數(shù)量激增，通常會導致人們針對性地屏蔽其發(fā)送的廣告信息。 6.廣告業(yè)研究表明，當電視廣告與促銷活動同時進行時，電視廣告在4周內(nèi)的銷售效果是促銷活動的2～7倍。這一重要結(jié)論來自對8個不同消費品市場中21個不同品牌的調(diào)查，并結(jié)合了對9000戶家庭的消費行為的觀察結(jié)果以及相關電視收視數(shù)據(jù)，并且是對11個現(xiàn)有品牌中的2個品牌（因研究人員能對其包含和不包含促銷活動的電視廣告效果分別進行評估）進行調(diào)查后得出的。此外，對互聯(lián)網(wǎng)和手機購買的調(diào)查也得出了這一相同結(jié)果。可以說，唯一可以在受眾群體中發(fā)揮作用并能促使其訂閱的廣告，就是那些能逗樂觀眾、刺激觀眾或者包含促銷的廣告。 7.促銷活動可以在任何地方周期性地進行，以保持良好的客戶關系。例如，產(chǎn)品銷售受阻或失敗時，促銷往往是恢復或維持產(chǎn)品信譽的絕佳方法。 8.在移動營銷中，第二次（往往折扣力度較少）促銷在顧客回購時可以起到保持其興趣并且促使其日后繼續(xù)購買同一品牌的重要作用。 科技對品牌的作用——消費者角度解讀 在美國和英國，大多數(shù)人用的是智能手機。在英國，手機視頻和社交互動領域（比如人們通過發(fā)布照片、視頻和評論來分享經(jīng)驗）也呈現(xiàn)出增長趨勢。消費者在其手機上通過網(wǎng)頁（現(xiàn)在越來越少的人使用平板電腦和個人電腦）既可以瀏覽商品或服務，也可以進行實際購買。在這樣的過程中，消費者尋求的是與品牌、供應商和零售商之間的互動（有關如何回復消費者，請參見第6章）。對于身處社交媒體影響范圍內(nèi)的人來說，網(wǎng)上的個人推薦、評論和參與等提供給他們分享自身購物經(jīng)驗的良好機會。消費者習慣于不斷從一種技術(shù)平臺轉(zhuǎn)移到另一種技術(shù)平臺——他們期望品牌或零售商也能做到這樣。 AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）。例如，當消費者單擊視圖，計算機生成的彈出窗口就會針對場景添加信息或描述。增強現(xiàn)實技術(shù)也被用于地理定位，即使用全球定位系統(tǒng)（GPS）的移動設備或平板電腦會在其中生成與消費者的位置有關的消息（通常位于零售商店或品牌商店附近）。另外，當消費者可以通過移動設備、平板電腦或者應用程序訪問電視上看到的內(nèi)容時（比如消費者在電視上觀看廣告時，他們的移動設備甚至可能正在下載相關應用程序），以增強現(xiàn)實為基礎的“第二屏幕”這樣的技術(shù)應該在不同信息渠道被更為廣泛地使用！拔薄皡⑴c”和“喜悅”將成為營銷人員的口號。企業(yè)應確保該技術(shù)可以在任何國家和地區(qū)、在任何平臺都能運行，以吸引您想要吸引的顧客群體。 游戲是支持品牌廣告的另一種方式，其主要是通過應用程序內(nèi)購買項目或網(wǎng)絡游戲免費模式（免費增值業(yè)務模式，基于AR技術(shù)的捉蝴蝶游戲《iButterfly》在日本就是這樣做的）。對于音樂應用程序而言，如果植入廣告，應該以個性化和自動化的方式呈現(xiàn)。跨渠道廣告宣傳需要利用移動設備和平板電腦之間的差異，使信息傳播成為一種整體的體驗。換言之，就是各渠道間傳播的信息需具有互補性。 品牌忠誠度、消費態(tài)度和行為是否在營銷中發(fā)揮作用？ 品牌忠誠度是否真的存在？設計和建立品牌的目的在于確保消費者的忠誠度，以鼓勵其購買價格更高的商品。盡管品牌忠誠度不一定是預測消費行為的指標，但其應以顧客的消費態(tài)度為基礎。也就是說，消費者往往傾向于常用品牌，一旦日常習慣被打亂或者出現(xiàn)了另一個性價比更高的商品，其對原先品牌的忠誠度可能會大打折扣。 折扣促銷的主要趨勢是塑造兩種類型的消費者：一種是不受價格和品牌驅(qū)動的消費者，另一種是受品牌影響的消費者。這表明了三種不同的忠誠度衡量標準： ●在所有正常情況下都是忠誠的顧客； ●忠于折扣的顧客，尤其是當他們可以趁機大量囤積產(chǎn)品時； ●那些沒有品牌偏好的顧客。 簡報1.3　以促銷形式售出商品的占比。如今，有44%的產(chǎn)品是以促銷形式售出的，而其中60％的健康和美容產(chǎn)品一直都在以促銷手段進行銷售。由此看來，企業(yè)有必要不斷地促銷產(chǎn)品，以及使自身保持活力，來保持顧客對品牌的忠誠度。 簡報1.4　1英鎊定價。將所有商品定價為1英鎊會導致一些商店的產(chǎn)品價格上漲，并伴隨著相關的銷售增加。英國雜志《雜貨店》（The Grocer）曾談及在阿斯達（Asda）旗下超市就發(fā)生過這種情況。 簡報1.5　會員卡！读闶蹣I(yè)公告》刊登的英國促銷學院的研究表明，會員卡制度使得英國兩大零售業(yè)企業(yè)樂購（Tesco）和博姿（Boots）的銷售表現(xiàn)遠遠超出其市場預期，其中約70000名會員卡持有人所貢獻的銷售額占總銷售額的68%。 簡報1.6　邁爾會員制度——忠誠度積分。澳大利亞百貨公司邁爾（Myer）具有廣泛的會員制度——忠誠度積分計劃。對于各門店來說，該制度*主要的益處是能提供有關消費者的數(shù)據(jù)，并非消費忠誠度本身。 簡報1.7　從信用卡支付來看“忠誠度”。一家大型信用卡公司歐洲地區(qū)的副總裁透露，對歐洲各地的品牌聯(lián)名信用卡支付分析表明，幾乎沒有完全的消費忠誠度存在。消費忠誠度似乎只是一個神話。 簡報1.8　鄧韓貝（DunnHumby）的錯誤分析。對于消費忠誠度的評估分析可能會出現(xiàn)錯誤。比如，全球大數(shù)據(jù)分析的先行者和領導者——鄧韓貝信息技術(shù)咨詢公司，曾在對樂購的批量購買記錄進行跟蹤調(diào)查時，錯誤地將某一特定產(chǎn)品標記為“消費者對其表現(xiàn)出低忠誠度”，而實際上該產(chǎn)品已被企業(yè)從售貨清單上刪除。鄧韓貝對另一英國連鎖超市莫里遜（Morrison）的分析則顯示，該超市的顧客對該特定產(chǎn)品表示喜愛。 忠誠度是態(tài)度和行為的延伸嗎？“行為”和“態(tài)度”之間存在著復雜的關系。實際調(diào)查可以說明這點。調(diào)查顯示，與實際鍛煉（行為）相比，有更多的人認為定期鍛煉是一件好事（態(tài)度）。調(diào)查還顯示，人們實際喝酒的程度（行為）往往超出了他們愿意接受的程度（態(tài)度）。多年來，各國政府都在敦促人們開車時系好安全帶（態(tài)度），但實際效果往往有限。此后，各國政府將不系安全帶（行為）定為違法行為。人們起初對此發(fā)牢騷，但*終還是照做了。隨著時間的流逝，人們的態(tài)度發(fā)生了變化，以適應他們早已習慣的行為。 妥協(xié)確實會發(fā)生。當顧客因價格下跌而被誘使去購買競爭對手的產(chǎn)品時，其行為會打敗其態(tài)度與忠誠度。品牌忠誠度還遭受著批量購買折扣的損害。盡管2012年11月英國公平貿(mào)易署（OFT）曾對這種打折扣行為采取干預，要求批量購買的價格必須是產(chǎn)品標價的實際折扣價。這也表明，消費者實際上并不像他們看上去那樣精明。 支付模型 關于購買方式的參與模型。許多模型描述了人們的購買方式，其中之一就是參與模型，這種參與模型逐漸被視為對消費者購買產(chǎn)品和服務的方式的真實描述。在逐漸灌輸參與意識的同時，它還與構(gòu)建消費者內(nèi)心需求的六種傳播媒介有關。該模型的意義已遠遠超出了營銷領域。 這表明，如果直接影響顧客行為的市場營銷活動獲得成功，隨之而來的就會是顧客對產(chǎn)品或服務抱有期望態(tài)度。創(chuàng)意促銷可以做到這一點，但營銷活動旨在通過廣告來提升品牌知名度和改變消費者態(tài)度則不太可能會成功。 埃倫伯格（Ehrenburg）模型——這種被概括為“知名度—嘗試—復購”的簡單消費行為模型ATR，是基于商業(yè)領域中相同的“早期經(jīng)驗說服”方法。德國統(tǒng)計學家兼營銷學家埃倫伯格-巴斯認為，忠誠度可以映射為一種統(tǒng)計效果，這是由于品牌獲得了更高的滲透率以及更高的營銷支出所致。這表明，一旦直接影響客戶行為的營銷活動獲得成功，那么消費者對產(chǎn)品或服務的期望態(tài)度也將隨之而來。創(chuàng)意促銷可以做到這一點，例如雀巢咖啡（Nescafe）、英國電信服務商O2或英國老牌電信企業(yè)Orange。在奧運會結(jié)束后，就有一些品牌將英國長跑名將莫.法拉赫（Mo Farah）和牙買加短跑運動員尤塞恩..博爾特（Usain Bolt）簽約為旗下宣傳大使，充分利用其所展現(xiàn)的奧運冠軍成功形象。然而，那些旨在提高品牌知名度和試圖改變消費者態(tài)度的廣告活動卻不太可能會成功。 品牌體驗！促銷活動，例如免費給顧客提供試用品或開展體驗式營銷，有助于改變顧客的消費行為。說服顧客“試用”實際上是給他們提供了體驗產(chǎn)品及其附加品牌價值的機會。無論產(chǎn)品或服務是否符合消費者的消費喜好，只要促銷過程繼續(xù)進行且被消費者看到，消費行為影響消費態(tài)度、消費者購買產(chǎn)品或服務都只是早晚的事。使消費者逐漸成為品牌長期客戶這一過程通常是從鼓勵其試用產(chǎn)品或服務開始的。永遠不要只提供一個試用品，而是應該總是提供更多數(shù)量的試用品，這樣顧客就可以在銷售現(xiàn)場試用**個樣品，然后經(jīng)過一段漫長的時間再試用第二個樣品。在這段間隔時期，顧客也可以充分形成對品牌的印象并在之后征求進一步意見。贈送更多試用品也會顯得該品牌很慷慨，有利于構(gòu)建消費者對品牌的內(nèi)心消費需求。值得注意的是，試用品包裝上必須要注明品牌和網(wǎng)站名稱。 簡報1.9　面霜試用品。在倫敦的尼爾街，有一家商店分發(fā)給消費者的肥皂試用品上沒有任何包裝信息。試想一下，消費者在用過該樣品后都無法回想起品牌，這種贈送無包裝信息樣品的行為真是一種浪費！而在倫敦另一條路上，同樣是分發(fā)免費試用品，但結(jié)果卻不同。在圣克里斯托弗廣場上，推廣人員正在給每個路人分發(fā)兩個印有品牌商標的試用品，消費者*初產(chǎn)生了對該品牌“慷慨大方”的印象，繼而在試用樣品的過程中，因為產(chǎn)品質(zhì)量不錯而加強了對該品牌的信賴與喜愛——這一成功案例中的品牌就是英國本土護膚品牌薩卡瑞（Sakaré）。 越來越多的證據(jù)表明，行為先于態(tài)度，企業(yè)要依賴于營銷中的行為。因此，在移動營銷中的回購促銷的重要意義在于，能夠激發(fā)顧客進一步的消費參與；刭彺黉N是在消費者接受了**次促銷優(yōu)惠或?qū)I銷活動有所回應后，品牌公司給予的第二次促銷優(yōu)惠。這實際上是一種對顧客表達感謝的形式。 本書閱讀指南 本書內(nèi)容共四部分。**部分包括三章： 第1章（本章）介紹了促銷的背景與現(xiàn)狀。 第2章介紹了促銷在營銷中的適用范圍以及營銷在商業(yè)中的適用范圍。 第3章從討論顧客開始，介紹了企業(yè)向消費者提供的多種優(yōu)惠組合。該章基于*新的營銷洞見分析，闡明了消費者的行為方式、品牌印跡與構(gòu)建消費需求的重要性，以及促使消費者做出購買決定的六種廣告信息策略（其中包含了如何實現(xiàn)“超額聲音份額”）。該章還探討了促銷中存在的障礙，其中就包含了企業(yè)間交易時，買家需要克服的其他障礙。這一章值得讀者們深入閱讀。 第二部分介紹了促銷的替代方案，包括促銷的緣由、時機以及方式。 第4章闡述了創(chuàng)意在促銷中的重要性。 第5章介紹了可以提供幫助的供應商。 第6章涉及無優(yōu)惠手段的“非參與式被動促銷”及傳播該類促銷的媒體。 第7章探討了消費者如何通過手機、網(wǎng)站和其他相關技術(shù)主動尋求與接受促銷，以及零售商、品牌經(jīng)理和供應商分別可以采取哪些措施來鼓勵和支持這一類促銷活動。 第8章介紹了企業(yè)用以鼓勵消費者購買產(chǎn)品或服務而開展的參與式促銷（即品牌體驗活動）。 第9章詳述了促銷可以通過所有其他替代媒體和信息渠道來開展的工作。 第10章介紹了五種典型促銷優(yōu)惠。 本書前十章對于了解促銷的適用范圍至關重要，請各位讀者盡量不要略過**和第二部分直接閱讀關于實施促銷的內(nèi)容。因為只有當您清楚理解了促銷背后的理論精髓，才能將促銷技巧的效果發(fā)揮到*大化。

促銷 作者簡介

羅迪.穆林（Roddy Mullin） 前CIM倫敦中央分公司副總裁、促銷營銷研究所（Institute of Promotional Marketing）考官。 有著30年資深特許營銷工程師經(jīng)歷，曾為制造商、服務業(yè)、媒體行業(yè)、大型組織和政府工作。

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