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文案之道 版權(quán)信息
- ISBN：9787521749595
- 條形碼：9787521749595 ; 978-7-5217-4959-5
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
文案之道 本書特色
1. 風(fēng)靡全球27年、絕版10年再版的文案經(jīng)典。 D&AD首次組織32位**文案人親述寫作心法，該書影響了三代華語文案，被譽(yù)為“文案圣經(jīng)”，內(nèi)含100個(gè)品牌的文案范本。 2. 新版重譯，200余幅作品全譯。邀請(qǐng)知名院校外國語學(xué)院的資深翻譯學(xué)教授重譯全書，首次翻譯書中所有平面作品，以便全盤學(xué)習(xí)。 3. 特約10位國內(nèi)資深實(shí)戰(zhàn)派廣告人撰文解讀。邀請(qǐng)實(shí)力派文案出身廣告人，解讀每篇**文案的精妙之處，文案大師寫作的時(shí)代背景，便于學(xué)的人吸收和開眼界。 4. 210*285開本，繼承經(jīng)典。設(shè)計(jì)和排版充分繼承原版經(jīng)典大開本，確保視覺也不因漢譯而流失，讀者可以品讀到更加原汁原味的創(chuàng)意，同時(shí)欣賞到中英文語言的精妙。
文案之道 內(nèi)容簡(jiǎn)介
《文案之道——全球32位很好廣告人親述文案創(chuàng)作心法》英文原書自1995年出版至今已有27年，被全球廣告人奉為“文案圣經(jīng)”，被持續(xù)學(xué)習(xí)、反復(fù)推薦。 D&AD邀請(qǐng)了32位文案大師親述他們的工作方法與創(chuàng)作心得，共同創(chuàng)造了這一文案經(jīng)典之作。這32位文案大師來自20世紀(jì)八九十年代廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家，他們的從業(yè)時(shí)間加起來足夠?qū)懸徊繌V告史。他們?cè)趭W美、恒美、盛世長城、智威湯遜等全球知名廣告公司工作，服務(wù)過的客戶近千個(gè)，出色地解決過各種廣告疑難雜癥。 全書包含超過100個(gè)品牌的200余幅廣告作品的原作原圖，每位作者都給出了文案創(chuàng)作的個(gè)人忠告，附上了得意作品及解說，等于提供了通往文案之道的32條重量路徑。 本次新版對(duì)全書做了重譯，增譯200余篇大師作品，并邀請(qǐng)了10位國內(nèi)資深實(shí)戰(zhàn)派廣告人，回到中文語境介紹32位大師，評(píng)鑒他們的個(gè)人作品，幫助讀者更好地理解書中精髓并嫻熟應(yīng)用。
文案之道 目錄
序 XVII
前言 XVIII
戴維·阿博特 02 David Abbott
與其他很多文案創(chuàng)作者一樣，我喜歡一邊寫，一邊大聲讀出所寫的內(nèi)容。這能夠幫助我檢查語句的韻律，看看整篇文案是否流暢。
英國廣告業(yè)傳奇人物，20 世紀(jì)60 年代開始寫文案，從業(yè)時(shí)間長達(dá)40 年，服務(wù)公司包括大眾、柯達(dá)、奧美等。
代表作/ 服務(wù)客戶：芝華士“父親節(jié)”廣告、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志經(jīng)典廣告。
約翰·貝文斯 10 John Bevins
寫文案就是干坐著苦思冥想嗎？我不這么認(rèn)為。
1963 年，加入漢森- 魯本松- 麥卡恩- 埃里克森廣告公司，從一個(gè)小小的收發(fā)員做起。1968 年，進(jìn)入奧美開始從事文案工作。1972 年，年僅26 歲的他成為奧美悉尼的創(chuàng)意總監(jiān)。1982 年，他創(chuàng)辦了自己的公司——約翰·貝文斯廣告有限公司。1991 年，該公司獲評(píng)“B&T 年度廣告公司”。
代表作/ 服務(wù)客戶: 為美國信孚銀行寫的超長文案，該系列作品在1993 年獲得“B&T 年度廣告獎(jiǎng)”。
托尼·布里納爾 20 Tony Brig
我們給不同公司創(chuàng)作的文案，要能夠幫助傳達(dá)這種獨(dú)一無二的風(fēng)格。
20 世紀(jì)50 年代末開始從事文案工作，寫過幾則著名的電視廣告：沁扎諾酒、麥絲卷、其樂鞋業(yè)和大眾汽車。在恒美和CDP 兩家公司的巔峰期加入，其間獲得18 次黃鉛筆獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)和3 次金獎(jiǎng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：自由食品、派克筆、奧爾巴尼人壽廣告。
馬蒂·庫克 28 Marty Cooke
一張有吸引力的圖片，能夠讓“拇指一族”停止滑動(dòng)頁面，而配圖的文字，則能夠進(jìn)一步引誘其駐“指”。
出生地：田納西州哥倫比亞。目前職位：紐約夏戴廣告公司(Chiat / Day)創(chuàng)意總監(jiān)。*難纏的上司：埃德·麥凱布、杰伊·恰特(并列**)。*具影響力的伙伴：赫爾穆特·克朗。*遭人討厭的廣告作品：銳步，做自己。*不相信的事：廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。*自豪的事：有人砸碎玻璃，想偷我的海報(bào)。
代表作/ 服務(wù)客戶：尼康相機(jī)廣告、日產(chǎn)汽車廣告、銳步廣告。
托尼·考克斯 36 Tony Cox
廣告文案創(chuàng)作者必須以視覺的方式思考。他得“看到”圖片試圖傳達(dá)的信息，要不然寫下的文字內(nèi)容就將導(dǎo)致文不對(duì)圖的效果。
曾短暫就職于CDP、DP 和Hall's 三家廣告公司。于1986 年成為恒美廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。曾獲D&AD 廣播、海報(bào)與電視銀獎(jiǎng)，還獲得過Campaign Press 金獎(jiǎng)、創(chuàng)意圈榮譽(yù)獎(jiǎng)，以及創(chuàng)意圈主席獎(jiǎng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：大眾汽車廣告。
蒂姆·德萊尼 42 Tim Delaney
1. 手寫；2. 準(zhǔn)備好與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別有關(guān)的所有可用資料；3. 在周日下午或在深夜寫；4. 總是拖稿。
15 歲時(shí)，在收發(fā)室里開啟了個(gè)人的廣告生涯。34 歲時(shí)，創(chuàng)辦李戈斯·德萊尼公司，服務(wù)客戶包括哈羅德百貨、《衛(wèi)報(bào)》、保時(shí)捷、有聲讀物、阿迪達(dá)斯等。在英美兩地獲獎(jiǎng)無數(shù)。1992 年，出任D&AD 會(huì)長。做過首相詹姆斯·卡拉漢的顧問，參與過皇家馬斯登請(qǐng)?jiān)、世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等慈善活動(dòng)，并常在國內(nèi)外的研討會(huì)上發(fā)言。
代表作/ 服務(wù)客戶：添柏嵐靴子廣告、百達(dá)翡麗的“世代”(Generation)系列廣告。
西蒙·迪克茨 50 Simon Dicketts
找一種恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格，一直用下去。別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度。還有，要記住，一旦廣告付梓，你就再也無法更改。
曾任盛世長城(Saatchi & Saatchi)的文案撰稿人和聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)一職。創(chuàng)作過不少優(yōu)秀的平面、電視和電影廣告，在業(yè)界獲過多項(xiàng)大獎(jiǎng)，客戶包括英國航空公司、嘉士伯·特利士、皮爾金頓、《獨(dú)立報(bào)》、帝國化學(xué)工業(yè)公司、英國保守黨和撒馬利坦會(huì)。他也是盛世長城的新公司上思廣告的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。
代表作/ 服務(wù)客戶：英國《每日郵報(bào)》賽事報(bào)道、英國保守黨競(jìng)選廣告。
吉姆·德菲 58 Jim Durfee
拋掉那些故弄玄虛、舞文弄墨的文案套話，讓文案洗脫炫耀文筆的嫌疑。
1962 年和他人合伙開創(chuàng)廣告公司，將眾多創(chuàng)意人才收入麾下。14 年后離開廣告圈進(jìn)入藝術(shù)學(xué)生聯(lián)盟學(xué)習(xí)。擔(dān)任過德拉費(fèi)米娜·麥克納米的副主席兼公司總監(jiān)，之后公司并入靈智精實(shí)，成了梅斯納·韋泰雷·伯杰·麥克納米·施梅特雷爾·靈智精實(shí)公司。
代表作/ 服務(wù)客戶：美國微波通訊公司、蓮花汽車、赫茲租車。
保羅·菲什洛克 68 Paul Fishlock
按照*少字?jǐn)?shù)要求寫作，并盡可能簡(jiǎn)潔明了，只使用普通人都能看懂的常用詞和日常短語。
四次跳槽，從倫敦的智威湯遜到約翰內(nèi)斯堡的BLG&K，再從倫敦的CDP 到悉尼的盛世長城。1993 年，保羅加入The Campaign Palace，與藝術(shù)指導(dǎo)沃倫·布朗共事，很快，他們便成為澳大利亞業(yè)內(nèi)獲獎(jiǎng)*多的團(tuán)隊(duì)。
代表作/ 服務(wù)客戶：澳大利亞營養(yǎng)基金會(huì)、溫斯頓香煙、奧林巴斯相機(jī)。
理查德·福斯特 74 Richard Foster
還是太啰嗦了，我得凝練一點(diǎn)。
1968 年，理查德的廣告生涯始于職場(chǎng)*底層——布倫寧的財(cái)務(wù)部。第二年他在多蘭氏謀得了**份文書工作。1970 年托尼·布里納爾聘用他為弗農(nóng)氏的初級(jí)文案，1971年皮特·梅爾聘用他為天聯(lián)廣告(簡(jiǎn)稱BBDO)的文案，1976 年約翰·薩蒙聘用他為CDP 的創(chuàng)意組長，1980 年戴維·阿博特聘用他為阿博特·米德·維克斯的資深文案兼董事。他的作品在各大廣告創(chuàng)意比賽中都獲過獎(jiǎng)，其中包括一次D&AD 金獎(jiǎng)和五次銀獎(jiǎng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：塞恩斯伯里超市橄欖廣告、沃爾沃、索尼電視廣告。
尼爾·法蘭奇 84 Neil French
我的文案總是帶著明顯的個(gè)人風(fēng)格，僅代表客戶與顧客聊聊。
生于1944 年，16 歲時(shí)被一所普通中學(xué)開除。做過收租人、業(yè)務(wù)代表、保鏢、服務(wù)員、歌手、斗牛士、搖滾樂隊(duì)經(jīng)理、推銷員，又做回業(yè)務(wù)代表，然后是廣告文案寫手。創(chuàng)辦過一家廣告公司，七年后壯烈破產(chǎn)。1980 年加入倫敦的霍姆斯·奈特·里奇。1986 年加入新加坡的百帝廣告。隨后離職，同年進(jìn)入博文廣告任無所事事的副主席兼創(chuàng)意總監(jiān)；1991 年被炒掉。做著指導(dǎo)和咨詢的工作閑混了一陣，后又擔(dān)任奧美的亞洲地區(qū)創(chuàng)意顧問。
代表作/ 服務(wù)客戶：皇家芝華士廣告、XO 啤酒廣告、博文廣告公司招聘廣告。
史蒂夫·海登 92 Steve Hayden
想成為高薪文案，請(qǐng)取悅客戶；想成為獲獎(jiǎng)文案，請(qǐng)取悅自己；想成為偉大文案，請(qǐng)取悅讀者。
喬治·奧威爾*喜愛的廣告文案創(chuàng)作者。職業(yè)生涯從商業(yè)和工業(yè)廣告起步，叱咤職場(chǎng)二十余載，曾任奧美全球品牌服務(wù)總裁。將*負(fù)盛名的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)悉數(shù)收入囊中，包括貝丁獎(jiǎng)“*佳大賞”、戛納金獅獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部年度獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)，以及英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)頒發(fā)的設(shè)計(jì)及廣告大獎(jiǎng)。在為蘋果電腦公司效力的14 年間，他創(chuàng)造了至今難以被超越的經(jīng)典電視廣告“1984”。20 世紀(jì)80 年代中期，他為保時(shí)捷撰寫的平面廣告，使該品牌刷新了北美銷量的歷史*高紀(jì)錄。
代表作/ 服務(wù)客戶：蘋果電腦廣告、IBM 廣告、KFAC 廣播節(jié)目。
史蒂夫·亨利 100 Steve Henry
用簡(jiǎn)短的圖說來勾勒出腦海中缺失的照片堪稱一樁趣事。
1955 年，降生于臺(tái)風(fēng)下的香港。1978 年，從牛津大學(xué)英國文學(xué)專業(yè)榮譽(yù)畢業(yè)。1981—1985 年，任戈?duì)柕? 格林里斯- 特羅特廣告公司(簡(jiǎn)稱GGT)廣告文案。1985—1987 年，任懷特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特創(chuàng)意公司(簡(jiǎn)稱WCRS)集團(tuán)總監(jiān)。1987 年，成立豪威爾·亨利·恰德克特·盧瑞公司(簡(jiǎn)稱HHCL)。1989和1994 年，HHCL 兩度被評(píng)為“年度廣告公司”。1990 年，富士榮獲“年度廣告客戶”。1992 年，Tango 獲評(píng)“年度廣告宣傳”。沒有其他任何一家公司能在創(chuàng)辦的頭五年里一舉獲得這三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：MTV 招商廣告、富士膠卷、**直銷銀行、泰晤士電視臺(tái)招商廣告。
蘇茜·亨利 106 Susie Henry
你只有一次吸引讀者的機(jī)會(huì)。告訴他們一些聞所未聞、意想不到的東西。你得采用煽動(dòng)性手段，提防落入陳詞濫調(diào)的窠臼，盡量讓文案聽起來真實(shí)可靠。
于1972 年開啟廣告文案生涯。她曾效力于科金特·艾利奧特、法國戈?duì)柕隆ぐ⒉┨睾秃忝缽V告公司，之后成為沃爾德倫- 艾倫- 亨利- 湯普森公司的創(chuàng)始合伙人兼創(chuàng)意總監(jiān)。1992 年，她加入CME.KHBB，與*初的藝術(shù)指導(dǎo)加里·德納姆重聚。她獲得了五次英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)頒發(fā)的鉛筆獎(jiǎng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：商業(yè)聯(lián)盟保險(xiǎn)、鮑勃·馬丁寵物用品、為政府嚴(yán)禁酒駕撰寫的廣告。
阿德里安·霍姆斯 116 Adrian Holmes
我寫在紙上的東西，*后90% 都被刪得干干凈凈、半途而廢、徹底重寫或者被我嫌棄地丟進(jìn)了垃圾桶。
1976 年，阿德里安·霍姆斯從倫敦學(xué)完電影和攝影藝術(shù)后，找到了**份文案工作。1989 年*終成為勞·霍華德- 斯平克廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)之前，就職過的廣告公司不計(jì)其數(shù)，后成為勞·霍華德- 斯平克公司董事長。
代表作/ 服務(wù)客戶：皮鞋、烈酒、參軍主題的廣告。
萊昂內(nèi)爾·亨特 122 Lionel Hunt
永遠(yuǎn)要和卓越的藝術(shù)指導(dǎo)精誠合作；常與他共進(jìn)午餐；勇敢無畏；打乒乓球；別兜售你的創(chuàng)意；讓優(yōu)秀的客戶經(jīng)理圍著你團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)；先攻克標(biāo)題，再開動(dòng)正文；不要隱藏觀點(diǎn)；開懷大笑。
1972 年，在先后擔(dān)任客戶經(jīng)理、廣告經(jīng)理、廣告文案和創(chuàng)意指導(dǎo)11 年后，他與藝術(shù)指導(dǎo)戈登·特倫巴斯聯(lián)合創(chuàng)立了廣告圣殿公司并擔(dān)任該公司的董事長兼全國創(chuàng)意總監(jiān)。萊昂內(nèi)爾·亨特的作品屢獲殊榮，包括戛納金獅和銀獅獎(jiǎng)、紐約One Show 獎(jiǎng)和澳大利亞AWARD 廣告獎(jiǎng)。他曾三次當(dāng)選為澳大利亞“年度創(chuàng)意指導(dǎo)”，于1984 年榮獲“年度硬核廣告人”稱號(hào)。同時(shí)，他還榮登“AWARDS 名人堂”和“澳大利亞廣告名人堂”。
代表作/ 服務(wù)客戶：金色年華計(jì)劃人壽保險(xiǎn)、安捷航空公司廣告。
邁克·蘭斯卡比 132 Mike Lescarbeau
靈感乍現(xiàn)并不是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而是在沉默孤獨(dú)的漫漫長夜里枯坐良久的“偶然得之”。
邁克曾在三家知名廣告公司擔(dān)任廣告文案和創(chuàng)意指導(dǎo)。它們分別是：法龍·麥克艾里哥特廣告公司、希爾·霍利迪廣告公司和李戈斯·德萊尼廣告公司。他創(chuàng)作的作品曾榮獲One Show 獎(jiǎng)、英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)獎(jiǎng)、CA 年度獎(jiǎng)和戛納廣告節(jié)頒發(fā)的大獎(jiǎng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：地形測(cè)量地圖文案、布克波旁威士忌廣告、添柏嵐外套廣告。
鮑勃·利文森 142 Bob Levenson
1. 你必須對(duì)自己所言之物保持覺知；2. 你必須明白誰在說話；3. 你必須知道對(duì)誰說話。
一位馳名全球、備受推崇的廣告文案兼藝術(shù)指導(dǎo)。他頭頂“文案中的文案”和“有史以來*好的平面文案撰稿人”之美譽(yù)。1972 年，他榮登久負(fù)盛名的“廣告文案名人堂”，一步一步、穩(wěn)扎穩(wěn)打地晉升為恒美國際廣告公司董事長兼全球創(chuàng)意總監(jiān)。
代表作/ 服務(wù)客戶：恒美廣告、大眾汽車、以色列航空公司、美孚石油公司。
詹姆斯·勞瑟 152 James Lowther
想想在你宣傳的產(chǎn)品類別中，*主流的做法是什么。然后反其道而行之。
勞瑟曾在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)歷史，在澳大利亞學(xué)剪羊毛。后來，他決定綜合運(yùn)用這些技能，在廣告業(yè)施展拳腳。1977 年，他加入盛世長城，并*終成為該司聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)兼副董事長。在此之前，他曾就職于霍布森·達(dá)彼思和瓦齊- 坎貝爾- 愛德華。他創(chuàng)作的一則廣告被收錄于《百佳廣告》一書中。1995 年，勞瑟從盛世長城辭職后，成為上思廣告的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)。
代表作/ 服務(wù)客戶：車燈廣告、英國中央新聞署和冠達(dá)郵輪的獲獎(jiǎng)廣告、卡瑟爾梅因啤酒、英國鐵路公司、舒味思汽水、健康教育委員會(huì)。
阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧 162 Alfredo Marcantonio
你必須不斷打磨，甚至重寫事實(shí)，才能留下*強(qiáng)有力的論斷；為了贏得所有公正之人的心靈和思想，你得把它們?nèi)嗫棾闪钊诵欧恼撌。此外，你還得開發(fā)出一種百分之百符合產(chǎn)品特性的語調(diào)。
出生在英國，擁有意大利血統(tǒng)，其廣告生涯始于大眾汽車的英國廣告主管。1974 年，他離職加入法國戈?duì)柕隆ぐ⒉┨，成為一名廣告文案創(chuàng)作者。1976 年，跳槽至當(dāng)時(shí)公認(rèn)的“世界上*具創(chuàng)意的廣告公司”科利特·迪肯森·皮爾斯。四年后，馬爾坎托尼奧幫助弗蘭克·勞和杰夫·霍華德- 斯平克創(chuàng)立了勞·霍華德- 斯平克。1987年辭去創(chuàng)意總監(jiān)和副董事長的職務(wù)，加盟懷特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司。1990 年，公司被法國集團(tuán)歐羅康收購后，他也離職了。
代表作/ 服務(wù)客戶：奧爾巴尼人壽保險(xiǎn)、寶馬零件、CIGA 酒店、意大利子午線航空、派克筆。
埃德·麥凱布 170 Ed McCabe
我思考的時(shí)候，就不工作；工作的時(shí)候，從不思考。當(dāng)你準(zhǔn)備開始時(shí)，你應(yīng)該處于一種厚積薄發(fā)、自然傾瀉的狀態(tài)。只有儲(chǔ)備豐富，廣告才能順著筆尖自然而然地跳到紙面上。
1938 年，出生在芝加哥。15 歲時(shí)，他在麥肯·埃里克森廣告公司的收發(fā)室里開啟了自己的廣告生涯。1964 年，他加入卡爾·艾力，這是一家專注于偉大創(chuàng)意的“小而美”的公司。在麥凱布為艾力效力的三年里，該廣告公司的營業(yè)額增長了10 倍。1967 年，麥凱布與他人聯(lián)合創(chuàng)立了斯卡利·麥凱布·史洛斯。之后的19 年里，他創(chuàng)造了不計(jì)其數(shù)的經(jīng)典廣告，其中就包括人們口口相傳的沃爾沃廣告。1974 年，他榮登“廣告文案名人堂”，成為有史以來*年輕的上榜者。1991 年年初，他創(chuàng)辦了一家名為麥凱布& 康帕尼的廣告?zhèn)鞑ス尽?
代表作/ 服務(wù)客戶：科爾曼純天然牛肉、潔凈空氣、沃爾沃。
蒂姆·梅勒斯 180 Tim Mellors
我和所有的創(chuàng)意工作者一樣，缺乏安全感。以表揚(yáng)贊美為喜，以自我懷疑為悲。
于20 世紀(jì)60 年代開始為雜志撰稿。80 年代，出任盛世長城的創(chuàng)意總監(jiān)，為保守黨、英國航空公司設(shè)計(jì)過廣告，還創(chuàng)辦了《獨(dú)立報(bào)》。90 年代初，出任戈?duì)柕? 格林里斯-特羅特廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)作了由喜劇演員保羅·默頓出鏡的加信氏皇室香皂和阿里斯頓廚房電器等廣告。他還和萊斯利·尼爾森合作了紅巖蘋果酒廣告；和丹尼斯·利里共同創(chuàng)作了霍爾斯滕·皮爾斯啤酒廣告，以及吉百利雪花巧克力廣告。蒂姆是英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)會(huì)員，曾任戛納廣告節(jié)評(píng)審團(tuán)主席。
代表作/ 服務(wù)客戶：阿維頓非洲服飾、“多樂士狗”的原型、摩根船長朗姆酒和舒耐止汗露的“小勾”廣告系列。
芭芭拉·諾克斯 188 Barbara Nokes
我將客觀需要的事實(shí)和數(shù)據(jù)整理好，根據(jù)直覺，列出適合制作這款“蛋糕”的必要成
分。然后，*重要的一點(diǎn)，我要想象自己潛入受眾的皮膚和腦海。
自從1993 年1 月一直擔(dān)任CME.KHBB 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，在此之前，她是全球知名
廣告公司百比赫(BBH)的副創(chuàng)意總監(jiān)兼創(chuàng)始合伙人，她的其他經(jīng)歷包括在Boase
Massimi Pollitt 工作過一年，在DDB 工作過九年，以及在CDP 工作過一年。
代表作/ 服務(wù)客戶：懷特醫(yī)生、潘諾酒、寶來汽車、科瑞達(dá)電器。
克里斯·奧沙 198 Chris O'Shea
如果說寫文案有什么秘訣，那就是將信息按照正確的順序?qū)懴聛。如果我能把握好這
一點(diǎn)，文案寫作就會(huì)遵循邏輯，如行云流水般鋪陳下去。
16 歲時(shí)輟學(xué)加入廣告業(yè)。在**家廣告公司待了五年，隨后轉(zhuǎn)入新銳公司阿博特·米
德·維克斯(Abbott Mead Vickers)。五年后，他意識(shí)到生活中應(yīng)該有比做廣告
更重要的事，于是辭職成為一名卡車司機(jī)。半年后，他又意識(shí)到自己錯(cuò)了，重新加入
阿博特·米德·維克斯工作了四年多。1984 年，他成為靈獅廣告的首席文案官，兩
年后與藝術(shù)指導(dǎo)出身的肯·霍金斯擔(dān)任聯(lián)席執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。1989 年，他們轉(zhuǎn)去幫助
夏戴公司(TBWA 的前身)建立倫敦辦事處。1991 年，他們離任并創(chuàng)立了自己的廣
告公司Banks Hoggins O'Shea。
代表作/ 服務(wù)客戶：孟買藍(lán)寶石杜松子酒、Cow&Gate 嬰幼兒食品、戴爾。
蒂姆·賴?yán)?212 Tim Riley
有什么就說什么，懸架就是懸架，不是什么“運(yùn)動(dòng)緩沖系統(tǒng)”之類的東西。與讀者輕
聲交談，而不是大喊大叫，當(dāng)你說的有道理時(shí)，他們才會(huì)聽得進(jìn)去。
曾工作于BMP、Simons Palmer 以及Legas Delaney， 隨后在1993 年3 月加入
BBH。曾經(jīng)獲得三次D&AD 石墨鉛筆獎(jiǎng)、一次戛納金獅獎(jiǎng)，以及其他很多獎(jiǎng)項(xiàng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：耐克、特利士苦啤、健康教育權(quán)威機(jī)構(gòu)。
安德魯·拉瑟福德 220 Andrew Rutherford
任何一個(gè)有抱負(fù)的文案撰稿人，都需要走上街頭，看看這種銷售行家是怎么做的。
在三十多年的廣告生涯中，安德魯·拉瑟福德曾工作于各種類型和規(guī)模的廣告公
司——從創(chuàng)立懷特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特時(shí)的四個(gè)人，到1979 年加入盛世
長城時(shí)的36 個(gè)人，離開時(shí)則有幾百人；他為《星期日泰晤士報(bào)》工作過，隨后又去
了靈獅。從實(shí)習(xí)文案一直做到世界級(jí)創(chuàng)意大師，安德魯·拉瑟福德在澳大利亞、美國
和遠(yuǎn)東都工作過，他是D&AD 執(zhí)行委員會(huì)成員，也是英國電視廣告獎(jiǎng)評(píng)審主席。
代表作/ 服務(wù)客戶：健康教育委員會(huì)、雅法西柚、貝爾加索品牌。
約翰·塞爾文 232John Salmon
能夠用消費(fèi)者信賴的、有共鳴的語言傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，這是一家廣告公司對(duì)于客戶
的主要價(jià)值之一，好的文案讀起來應(yīng)該像是一封朋友來信。
從Erwin Wasey 公司的完稿員開始自己的廣告生涯。他在1957 年離開英國，去加
拿大和紐約積攢了八年的文案經(jīng)驗(yàn)，隨后加入多伊爾- 戴恩在倫敦新開的辦公室。
他在1967 年加入CDP，并在兩年后成為創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)在是集團(tuán)主席，負(fù)責(zé)監(jiān)管倫敦
辦公室和整個(gè)歐洲地區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)出。
代表作/ 服務(wù)客戶：鄧恩公司、陸軍軍官、倫敦大都會(huì)警察局。
保羅·西爾弗曼 242Paul Silverman
我建議你們少用所謂的“頭腦風(fēng)暴”。這是廣告界20 世紀(jì)50 年代的老觀念，也是
那些平庸者的避難所。
Mullen 的首席創(chuàng)意官，他在20 世紀(jì)70 年代中期加入Mullen，那時(shí)Mullen 是
一家只有3 名員工的小公司，而現(xiàn)在Mullen 有160 名員工，客戶包括添柏嵐、勞
斯萊斯、康帕利酒、金賓蘇格蘭威士忌，在此之前，他是一位小說作家和記者。在
多年的廣告生涯中，保羅的作品獲得了戛納廣告獎(jiǎng)及其他美國主要廣告獎(jiǎng)項(xiàng)！度A
爾街日?qǐng)?bào)》曾用一整版報(bào)道了他的傳奇廣告經(jīng)歷。
代表作/ 服務(wù)客戶：添柏嵐、路虎攬勝。
因德拉·辛哈 252Indra Sinha
生命太過短暫，不值得為不喜歡的人工作，也不值得為你自己都不相信的產(chǎn)品和事物
付出精力和智慧。
1950 年出生于印度，原本想要拍紀(jì)錄片，在度過一段窮困的編劇生涯后，于1976
年受雇于戴維·伯恩斯坦轉(zhuǎn)行做廣告，1980 年加入奧美，1984 年加入CDP，并在
1986 年首次獲得D&AD 銀鉛筆獎(jiǎng)，以及四次獲得Campaign *佳文案銀獎(jiǎng)。在1991
年，聯(lián)合創(chuàng)建了廣告及多媒體公司“Antennae”；1995 年，公司更名為Chaos。
代表作/ 服務(wù)客戶：大赫國際組織、大都會(huì)警察局選拔中心、帝國戰(zhàn)爭(zhēng)博物館。
約翰·斯汀利 262John Stingley
與表演相似，對(duì)多產(chǎn)的廣告文案創(chuàng)作者而言，跨度大是一個(gè)重要特征。這個(gè)行業(yè)的要點(diǎn)
在于能夠理解任何產(chǎn)品的問題和機(jī)遇，然后懂得如何在產(chǎn)品與受眾之間建立關(guān)系。
畢業(yè)于密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，職業(yè)生涯早期曾在BBDO 明尼阿波利斯辦公室工作，
主要致力于推廣荷美爾的產(chǎn)品，比如斯帕姆罐頭午餐肉。也在馬丁·威廉姆斯明尼阿
波利斯辦公室工作過，在那兒他的工作主要服務(wù)于3M 產(chǎn)品，包括便利貼和透明膠帶。
之后，他在法龍·麥克艾里哥特辦公室工作了八年，他為該機(jī)構(gòu)的一些藍(lán)籌股客戶制
作廣告，其中包括王子意大利面醬、斯科茨草坪產(chǎn)品和溫莎加拿大威士忌等，*主要
的是，他在該公司的*后四年為保時(shí)捷在美國市場(chǎng)的推廣創(chuàng)作了作品。1993 年，他
搬到了戛戴廣告公司洛杉磯分部，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，專注于服務(wù)日產(chǎn)豪華汽車品牌英菲
尼迪。
代表作/ 服務(wù)客戶：《世界觀察報(bào)》、溫莎酒。
盧克·沙利文 268Luke Sullivan
在頭腦中準(zhǔn)備一個(gè)空間，一塊干凈、精確定義過的領(lǐng)地。這塊領(lǐng)地由幾個(gè)不同維度的
現(xiàn)實(shí)狀況劃分，包括你面對(duì)的市場(chǎng)、你的策略和預(yù)算、競(jìng)品的所作所為；這個(gè)空白的
小空間無拘無束，沒有“不要做”和“做不到”。然后坐下來，放松，專注于眼前的
小領(lǐng)地。
1979 年，盧克·沙利文在明尼阿波利斯的Bozell & Jacobs 開始他的廣告生涯。
后來他在弗吉尼亞州里士滿的馬丁廣告公司(The Martin Agency)工作了五年。
自1989 年以來，他一直在法龍·麥克艾里哥特工作。
代表作/ 服務(wù)客戶：霍斯特美發(fā)沙龍、善待動(dòng)物組織、瑪莎拉蒂。
湯姆·托馬斯 272Tom Thomas
廣告進(jìn)入讀者的生活，就像警察隊(duì)伍前走過一個(gè)賊眉鼠眼、沒有無罪證明的嫌疑犯，
他大概率會(huì)被戴上手銬押走，除非他能自證清白。
職業(yè)生涯始于為一家公司撰寫商人傳記，后來又為美國領(lǐng)先的抽水馬桶制造商撰寫促
銷物料。結(jié)束學(xué)徒生涯后，他在奧美找到一份工作，隨后分別就職于四家廣告公司。
這甚至導(dǎo)致一名銀行信貸官員納悶兒，為什么廣告人換工作如此頻繁。1985 年開設(shè)
了自己的廣告公司Angotti, Thomas, Hedge。1992 年離開，開始以創(chuàng)意顧問的角
色服務(wù)多家廣告公司，直至在靈獅環(huán)球重新安頓下來。獲得過很多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括27 次
One Show 鉛筆獎(jiǎng)。
代表作/ 服務(wù)客戶：寶馬汽車、薩博汽車、施樂公司、《巴倫周刊》。
關(guān)于D&AD 280
關(guān)于NPA 282
致謝 282__
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文案之道 作者簡(jiǎn)介
英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)（British Design and Art Direction,D&AD）是代表廣告及設(shè)計(jì)群體的專業(yè)協(xié)會(huì)暨慈善機(jī)構(gòu)。它成立于1962年，目的是為商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)意作品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、提供支持，并教育和啟發(fā)新一代的創(chuàng)意人才。 D&AD的活動(dòng)之一是舉辦業(yè)界規(guī)模、備受國際贊譽(yù)的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)，即俗稱的“黃鉛筆獎(jiǎng)”。
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