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銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 版權(quán)信息
- ISBN：9787559603890
- 條形碼：9787559603890 ; 978-7-5596-0389-0
- 裝幀：簡(jiǎn)裝本
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 本書特色
寶潔公司前銷售總監(jiān)、故事大師保羅•史密斯20年銷售培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)精華。
保羅•史密斯在寶潔公司全球銷售團(tuán)隊(duì)積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。在寶潔期間拜訪了微軟、沃爾瑪?shù)缺姸嘀髽I(yè)的客戶，知道客戶*想要聽什么樣的銷售故事；萜铡荻、諾華、福特、寶潔等世界500強(qiáng)企業(yè)都是保羅•史密斯的培訓(xùn)客戶。
20個(gè)國(guó)家、50個(gè)組織、250次深入訪談，20000個(gè)故事精華。
史密斯親自對(duì)來(lái)自20個(gè)國(guó)家各行各業(yè)的人進(jìn)行了250多次關(guān)于職業(yè)和個(gè)人生活深入的、一對(duì)一的采訪，包括惠普公司、微軟、亨廷頓銀行、施樂、寶格麗、安利和洛杉磯兒童醫(yī)院在內(nèi)的50個(gè)組織的銷售和采購(gòu)人員，整理了20000個(gè)以上的個(gè)人故事，通過(guò)剖析這些故事來(lái)說(shuō)明哪些故事有效而哪些無(wú)效。
50個(gè)故事范本，用8步法教你講出有銷售力的故事。
保羅•史密斯從20000個(gè)故事中總結(jié)出十分有效的50個(gè)故事作為范本，通過(guò)8步一步一步教你講出有銷售力的故事。
《福布斯》等22家著名媒體鼎力推薦。
80g高級(jí)膠版紙印刷，字跡清晰、手感厚重、閱讀體驗(yàn)上佳。
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 內(nèi)容簡(jiǎn)介
什么是銷售故事以及為什么要講銷售故事？
如何講述公司成立目的的故事？
如何用故事來(lái)告訴客戶你們的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同？
如何講述“我為什么做這份工作”的故事？
如何用故事來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度？
如何用驚喜幫助聽眾記住你的故事想要傳達(dá)的內(nèi)容？
如何在故事中加入感官細(xì)節(jié)從而使得故事更加真實(shí)？
如何確保故事的完整性和真實(shí)性？
銷售過(guò)程中常用的5個(gè)故事類型是什么？
在銷售拜訪中常見的3個(gè)問題是什么？如何用故事解決這3個(gè)問題？
在銷售完成階段，你需要準(zhǔn)備哪3種故事？
在顧客推遲購(gòu)買之后又后悔這么做時(shí)，應(yīng)該給他講什么樣的故事？
············
故事是你的首席銷售員，是你的銷售武器。好的銷售故事可以改變一切。它能讓顧客卸下心防，通過(guò)迎合他們的智力和情感來(lái)吸引他們的注意力，并讓他們心動(dòng)；它能建立可信度，并幫你找到在顧客眼中正確的位置，而不是被視為一個(gè)小販；它能幫助你成為顧客心目中的價(jià)值創(chuàng)造者、專業(yè)問題解決者和顧問。
在本書中，美國(guó)營(yíng)銷大師保羅·史密斯通過(guò)50個(gè)故事范本，用8步法教你講出有銷售力的故事，通過(guò)這些故事你將學(xué)會(huì)如何通過(guò)故事吸引注意、建立信任并完成銷售。
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 前言
一頭在海洋里游泳的豬
2015年5月，我的妻子麗薩說(shuō)服我陪她參加在俄亥俄州辛辛那提的科尼島舉辦的一個(gè)藝術(shù)評(píng)審博覽會(huì)。作為藝術(shù)家，她對(duì)優(yōu)秀藝術(shù)品有著考究的鑒賞能力，而我沒有。她可以花數(shù)小時(shí)從一個(gè)展位徘徊到下一個(gè)展臺(tái)，仔細(xì)研究每一件作品，并與藝術(shù)家談?wù)撍麄兊撵`感、方法和技巧。而我只想看看圖片。
隨著時(shí)間的推移，我們來(lái)到了克里斯•古格的展位，這位攝影師以拍攝令人驚嘆的海洋生物圖像而聞名。他的畫廊里掛滿了水下拍攝的海葵、珊瑚、海龜和鯨魚的照片，令人驚嘆。我們這次出行還有一個(gè)任務(wù)，就是給家里的男浴室挑選一幅畫，麗薩找到了一張像是豬在海洋游泳的照片。這的確是一只豬在海洋游泳的照片。她把它描述為靈感的天才——一只可愛的小豬，在海水中抬起它的鼻孔，鼻子上滿是沙子，以狗刨式游泳姿勢(shì)直接進(jìn)入相機(jī)鏡頭。我想這是畫出來(lái)的豬在海洋中的圖片。
正當(dāng)我們欣賞他的作品時(shí)——麗薩用她的方式欣賞，而我則用我的方式欣賞，這位藝術(shù)家來(lái)到我們面前，我問他那只豬究竟在海里做什么，而這就是奇跡的開始。
古格解釋說(shuō)，這張照片是在加勒比海拍攝的，就在巴哈馬群島一個(gè)無(wú)人居住的海灘旁邊，官方名稱是大巖礁。他告訴我們，幾年前，為了制作培根肉，有個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家把一群豬帶到島上去飼養(yǎng)。古格繼續(xù)說(shuō)道：
但是，正如你在圖片中看到的那樣，島上除了仙人掌，沒有其他任何豬能吃的東西，但是豬不喜歡吃仙人掌。我想，在典型的悠閑的巴哈馬氛圍的影響下，那位企業(yè)家并沒有事先計(jì)劃好，所以這些豬的日子很不好過(guò)。但從某天開始，附近一個(gè)島上的餐館老板開始把廚房垃圾用船運(yùn)到大巖礁，傾倒在離海岸幾十米的地方。饑腸轆轆的豬*終學(xué)會(huì)了游泳并獲得食物。豬的子孫后代也跟著適應(yīng)下來(lái)，現(xiàn)在島上所有的豬都會(huì)游泳。因此，這個(gè)島現(xiàn)在以豬島而聞名。
古格繼續(xù)描述豬是如何知道接近的船只上有食物的，它們急切地游到任何乘船抵達(dá)的人身邊。這就讓他更容易拍到具有可愛的小沙鼻子和進(jìn)行狗刨游泳的小豬的特寫鏡頭。
我拿出信用卡給古格，說(shuō)：“我們就買這幅畫！”
為什么我做出這個(gè)決定？對(duì)我來(lái)說(shuō)，在分享他的故事之前，這張照片只是一頭豬在海洋游泳的圖片，其價(jià)值比印刷紙高那么一點(diǎn)點(diǎn)。但兩分鐘后，它不再只是一張圖片，而是一個(gè)故事——每次我看到這張照片就會(huì)想起來(lái)的故事。這個(gè)故事把圖片變成了一張風(fēng)俗畫——一堂地理課、歷史課和動(dòng)物心理課的完美組合。
古格花了兩分鐘給我們講這個(gè)故事，然后，這張照片的價(jià)值就大大增加了。也許對(duì)于我妻子這樣的藝術(shù)愛好者來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)是一件很寶貴的作品，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，我對(duì)這張照片感興趣，并愿意出高價(jià)購(gòu)買它，是因?yàn)槲乙庾R(shí)到，這張照片的價(jià)值因?yàn)檫@個(gè)故事而飛速增長(zhǎng)。
故事有助于銷售。能講述好的銷售故事的人會(huì)賣出更多產(chǎn)品。
本書將幫助你講述更好的銷售故事
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 目錄
引言一頭在海洋里游泳的豬007
**章銷售故事需要具備的六個(gè)特征013
第二章故事成為首要銷售工具的十大原因019
**部分講故事如何作用于銷售的每個(gè)階段
第三章學(xué)會(huì)以講故事的方式介紹自己，讓客戶記住你032
第四章銷售動(dòng)機(jī)也可以是個(gè)好故事，它會(huì)讓你備受信賴038
第五章讓客戶講出自己的故事，你才能抓住機(jī)會(huì)043
第六章準(zhǔn)備關(guān)于自己和公司的故事，與客戶建立密切關(guān)系051
第七章銷售過(guò)程中*常用的5個(gè)故事類型069
第八章在客戶說(shuō)“不”時(shí)，故事就是*好的武器082
第九章在完成銷售階段，你需要準(zhǔn)備三種故事092
第十章售后服務(wù)的關(guān)鍵：給不同客戶講述不同故事100
第二部分如何打造銷售故事
第十一章好故事是由三個(gè)基礎(chǔ)元素構(gòu)成的110
第十二章四個(gè)步驟，幫你選擇一個(gè)合適的故事去講118
第十三章八個(gè)結(jié)構(gòu)，讓故事變得更加真實(shí)、可信125
第十四章如何開始我的故事？131
第十五章能激起客戶興趣和熱情的故事背景136
第十六章故事中的挑戰(zhàn)、沖突與結(jié)局145
第十七章故事講完了，不代表你的工作結(jié)束了150
第十八章情感的投入會(huì)起到積極作用162
第十九章增加一點(diǎn)小驚喜，讓故事更具說(shuō)服力177
第二十章讓故事更加有效的小技巧188
第二十一章好故事是怎樣講述出來(lái)的？212
第二十二章如何把數(shù)據(jù)變成故事？222
第二十三章我的故事必須是真實(shí)的嗎？229
第二十四章愿望清單：如何尋找精彩故事的素材238
第二十五章故事的練習(xí)與保存247
第二十六章入門指南255
附錄
附錄一銷售人員所需的25個(gè)故事257
附錄二銷售故事路線圖259
附錄三故事結(jié)構(gòu)模板263
附錄四銷售故事264
附錄五補(bǔ)充閱讀266
**章銷售故事需要具備的六個(gè)特征013
第二章故事成為首要銷售工具的十大原因019
**部分講故事如何作用于銷售的每個(gè)階段
第三章學(xué)會(huì)以講故事的方式介紹自己，讓客戶記住你032
第四章銷售動(dòng)機(jī)也可以是個(gè)好故事，它會(huì)讓你備受信賴038
第五章讓客戶講出自己的故事，你才能抓住機(jī)會(huì)043
第六章準(zhǔn)備關(guān)于自己和公司的故事，與客戶建立密切關(guān)系051
第七章銷售過(guò)程中*常用的5個(gè)故事類型069
第八章在客戶說(shuō)“不”時(shí)，故事就是*好的武器082
第九章在完成銷售階段，你需要準(zhǔn)備三種故事092
第十章售后服務(wù)的關(guān)鍵：給不同客戶講述不同故事100
第二部分如何打造銷售故事
第十一章好故事是由三個(gè)基礎(chǔ)元素構(gòu)成的110
第十二章四個(gè)步驟，幫你選擇一個(gè)合適的故事去講118
第十三章八個(gè)結(jié)構(gòu)，讓故事變得更加真實(shí)、可信125
第十四章如何開始我的故事？131
第十五章能激起客戶興趣和熱情的故事背景136
第十六章故事中的挑戰(zhàn)、沖突與結(jié)局145
第十七章故事講完了，不代表你的工作結(jié)束了150
第十八章情感的投入會(huì)起到積極作用162
第十九章增加一點(diǎn)小驚喜，讓故事更具說(shuō)服力177
第二十章讓故事更加有效的小技巧188
第二十一章好故事是怎樣講述出來(lái)的？212
第二十二章如何把數(shù)據(jù)變成故事？222
第二十三章我的故事必須是真實(shí)的嗎？229
第二十四章愿望清單：如何尋找精彩故事的素材238
第二十五章故事的練習(xí)與保存247
第二十六章入門指南255
附錄
附錄一銷售人員所需的25個(gè)故事257
附錄二銷售故事路線圖259
附錄三故事結(jié)構(gòu)模板263
附錄四銷售故事264
附錄五補(bǔ)充閱讀266
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銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 節(jié)選
銷售過(guò)程中zui常用的5個(gè)故事類型
銷售說(shuō)辭是大多數(shù)銷售拜訪的核心，也是zui傳統(tǒng)的銷售方式。在銷售拜訪中，大部分時(shí)間都在做商品宣傳。因此，銷售拜訪中有講故事的空間，成功的銷售人員經(jīng)常講兩個(gè)以上的故事。下面是我發(fā)現(xiàn)的銷售過(guò)程中此階段常用的zui具代表性的五個(gè)故事類型。
1發(fā)明或發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的故事
這類似于上一章講到的你們公司成立的故事。不過(guò)這個(gè)故事是關(guān)于一個(gè)特定的品牌、產(chǎn)品或你們提供的服務(wù)的起源。它回答的問題是：“什么契機(jī)使你們想要生產(chǎn)這種產(chǎn)品？”下面看看利亞•杰威爾的例子。
20世紀(jì)90年代中期，利亞•杰威爾管理普倫蒂斯霍爾出版公司的高等教育英語(yǔ)團(tuán)隊(duì)。她工作的一部分就是為新書的理念做宣傳，首先在她內(nèi)部的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，緊接著面向銷售代表，zui后面向大學(xué)英語(yǔ)系，即他們的目標(biāo)讀者進(jìn)行宣傳。他們的特定銷售說(shuō)辭的主要部分就是我下面要講的故事。
她以簡(jiǎn)單的問題開始，“你們知道米奇•哈里斯或普渡大學(xué)的在線寫作實(shí)驗(yàn)室嗎？”因?yàn)樗淖x者通常都是英語(yǔ)系的教授，所以他們幾乎全都知道。穆里爾•米奇•哈里斯是普渡大學(xué)英語(yǔ)系的一位知名教授。1976年創(chuàng)建了學(xué)校第1個(gè)寫作實(shí)驗(yàn)室，能夠?yàn)閷W(xué)生的寫作項(xiàng)目提供一對(duì)一的幫助。后來(lái)，他把寫作實(shí)驗(yàn)室的資源分享到網(wǎng)上，從而建立了世界上zui早的在線寫作實(shí)驗(yàn)室。
利亞繼續(xù)講到，米奇教授和她的團(tuán)隊(duì)在過(guò)去20年里為成千上萬(wàn)的學(xué)生提供了個(gè)性化的寫作支持，完成了50萬(wàn)英文的寫作量，使用了1000多條語(yǔ)法規(guī)則。米奇的初衷是解決學(xué)生在寫作中面臨的問題和困難。但是多年之后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)來(lái)到寫作實(shí)驗(yàn)室的學(xué)生有一系列極其相似的問題和困難。他們一致認(rèn)為她的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該編寫一本解決常見問題的小冊(cè)子，事實(shí)上她zui終得出了一個(gè)結(jié)論：所有這些問題可以用20個(gè)非常具有代表性的話題來(lái)總結(jié)。
米奇的資料和經(jīng)驗(yàn)幫助她縮小了寫作中常見錯(cuò)誤和常被問到問題的范圍。利亞和她的團(tuán)隊(duì)想圍繞這些信息編寫一本書，能夠使學(xué)生更容易找到他們想要的答案。比如，學(xué)生在如何正確使用分號(hào)上有困難，他們就可以簡(jiǎn)單快速地找到答案，而不是在充斥著如何使用破折號(hào)和連字符的一堆解釋中費(fèi)力尋找答案。當(dāng)時(shí)，市面上沒有這種方式編寫的小冊(cè)子。而米奇已經(jīng)擁有編寫小冊(cè)子所需的參考材料。
所有人都知道米奇•哈里斯及其想法的價(jià)值，所以她的項(xiàng)目很快被批準(zhǔn)并不斷推進(jìn)。因此她的銷售代表就有了令人信服、非常獨(dú)特的故事來(lái)分享，英語(yǔ)系教授也覺得這種方法有效解決了他們面臨的問題——如何讓學(xué)生更有效地使用小冊(cè)子。穆里爾•哈里斯編寫的《普倫蒂斯霍爾：語(yǔ)法和用法參考指南》因此誕生。普倫蒂斯霍爾出版公司將利亞團(tuán)隊(duì)稱為：“年度zui佳出版團(tuán)隊(duì)”。到目前為止，這本書已經(jīng)再版八次，并且一直是市面上zui暢銷的圖書之一。
2有關(guān)問題的故事
這是當(dāng)人們遇到特定的問題時(shí)可以用你的產(chǎn)品來(lái)解決的故事。當(dāng)你的客戶甚至不知道他們自己存在問題的時(shí)候，這類故事就特別有用。這類故事能使客戶以一種更加個(gè)人的、更本能的方式去了解他們的問題，而不是被告知“我確定你有這樣的問題”。下面是一個(gè)案例。
凱文•莫爾頓是專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)安全科技公司的銷售總監(jiān)。當(dāng)他遇到銀行的潛在客戶時(shí)，他很可能會(huì)告訴他們幾年前自己去拉斯維加斯的旅行。他當(dāng)時(shí)去那里是因?yàn)楣镜囊粋(gè)活動(dòng)。當(dāng)然，與其他人一樣，他也想體驗(yàn)拉斯維加斯的夜生活。
他說(shuō)：“凌晨一點(diǎn)的時(shí)候，我意識(shí)到?jīng)]錢了。于是，我找到離我zui近的自動(dòng)取款機(jī)，插入銀行卡并輸入密碼后發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)取款機(jī)顯示不能進(jìn)行這筆交易。很顯然銀行認(rèn)為這可能是欺詐行為，我對(duì)此沒有異議，我覺得銀行能留意到這樣的情況很好！
但是，銀行工作人員對(duì)此的做法給凱文帶來(lái)了大麻煩：他們給凱文的妻子打了電話。
“當(dāng)時(shí)是新澤西凌晨四點(diǎn)，他們給我的家里打了電話，吵醒了我的妻子。你們可以想象當(dāng)時(shí)我的妻子接到這個(gè)電話是什么反應(yīng)。聽起來(lái)肯定是這樣的：‘女士，我們非常抱歉打擾您，但是您的丈夫在凌晨一點(diǎn)的時(shí)候試圖在拉斯維加斯的自動(dòng)取款機(jī)上取一筆現(xiàn)金，您同意他這么做嗎？’你能想象我當(dāng)時(shí)在銀行有多氣憤嗎？”
讓凱文更加困擾的是銀行有他的緊急聯(lián)系電話，那個(gè)電話就是他的手機(jī)號(hào)！暗撬麄冇昧藛幔俊彼г沟，“沒有，他們直接給我家打了電話。第二天，我給銀行打電話提醒他們有我的手機(jī)號(hào)碼。而他們這樣回答：‘銀行的政策是撥打家里的座機(jī)！冒桑菫槭裁茨銈儺(dāng)初還要留我的手機(jī)號(hào)呢？”
凱文很沮喪，他很生氣地提出了這個(gè)合理的問題，但卻沒有得到合理的解釋。這個(gè)故事揭示了銀行的一個(gè)問題。雖然銀行熱衷于保護(hù)客戶不受欺詐，但有時(shí)也會(huì)讓客戶與他們的合法交易變得非常困難。就像這個(gè)故事描述的那樣，他們甚至給客戶的私人生活帶來(lái)很大的困擾。就這一點(diǎn)，講完這個(gè)故事后，凱文很自然地問到這個(gè)問題：他的潛在客戶是否在制定規(guī)則時(shí)同樣給客戶帶來(lái)困擾？事實(shí)上，這種情況經(jīng)常發(fā)生，然后他就同他的公司分享解決這些問題的方法。“比如，”他說(shuō)，“你可以給客戶的手機(jī)上發(fā)個(gè)臨時(shí)驗(yàn)證碼。通過(guò)這種方式，可以在避免欺詐行為的同時(shí)，不會(huì)對(duì)客戶的私人生活造成困擾。”
“有關(guān)問題的故事”是銷售技巧的關(guān)鍵部分，因此，你的故事系列中必須有這個(gè)故事。
3客戶成功的故事
這是關(guān)于客戶在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)效果非常滿意的故事。不要把這與所謂的客戶證明混為一體，因?yàn)樽C明顯得過(guò)于簡(jiǎn)單（并且不會(huì)鼓舞人心），引用現(xiàn)有客戶的一句話：“我用了這個(gè)產(chǎn)品，效果非常好。”客戶成功的故事是個(gè)故事，而不是陳述。
成功故事與證明的相似之處就是它們都非常有效，這說(shuō)明客戶成功的故事為什么是銷售故事中zui實(shí)用的。有兩個(gè)原因可以解釋為什么客戶成功的故事與證明都如此有效。
首先，正如卡斯•哈比德在其作品《銷售故事》中指出的：“我們更相信用戶說(shuō)的話，而不是商家說(shuō)的話！彼昧2007 Bridge Ratings調(diào)查：調(diào)查要求3400名受訪者給出他們zui信任的信息來(lái)源的評(píng)分，從1到10排序，結(jié)果顯示：他們zui信任的是家人和朋友（8.6），排在中間的是記者（6.1），排在zui后兩位的是廣告（2.2）和電話銷售員（1.8），當(dāng)然這不足為奇。
因此，客戶成功的故事以第1人稱，也就是由消費(fèi)者自己講出來(lái)zui有效。但現(xiàn)實(shí)中，很多這樣的故事是以第三人稱，即銷售人員來(lái)講的。即便這樣，這些故事因?yàn)槭芤嬗诘谌匠晒Φ慕?jīng)歷，變得具有可信度。
其次，證明客戶成功的故事比較有效的第二個(gè)原因：心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特•西奧迪尼在其暢銷書《影響力》中把這種現(xiàn)象叫做“社會(huì)證據(jù)”或“像我一樣”的因素。他發(fā)現(xiàn)人們通常在做決定時(shí)會(huì)（下意識(shí)地）問自己：“像我一樣的人在這種情況下會(huì)怎么做？”你的故事正好告訴他們像他們一樣的人會(huì)怎么做——他們會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。因此，在講述客戶成功的故事時(shí)，客戶與你的潛在客戶越相似，這個(gè)故事的效果就越好。
毫無(wú)疑問你已經(jīng)熟悉這類故事，因此我不再講完整的例子。我只在這里引用你可能非常熟悉的典型案例。
安吉星在廣告中播放客戶緊急電話的真實(shí)錄音。在詹姆斯•杜布森的廣播節(jié)目中邀請(qǐng)十對(duì)夫妻分享他們關(guān)系成功的故事之前，eHarmony婚戀網(wǎng)站面臨破產(chǎn)。凱西•希伯德同時(shí)引用了微軟、蓋寇、維薩、惠普、埃森哲、輝瑞、戴爾、陶氏、IBM、威瑞森、人道協(xié)會(huì)、福特公司等大量成功故事。
如果你已經(jīng)有了客戶成功的故事，你將在本書的第二部分學(xué)習(xí)如何完善這些故事。如果你還沒有這類故事，你應(yīng)該準(zhǔn)備一些。你可以采訪你zui好的客戶，他們會(huì)告訴你他們使用你的產(chǎn)品的成功故事，寫下這些故事。你zui好問一下他們是否可以錄制采訪，你可以上YouTube找到類似惠普如何在英國(guó)利茲大學(xué)請(qǐng)人來(lái)分享他們使用惠普TippingPoint入侵防御系統(tǒng)的成功故事（第1章討論過(guò)）。
不是自己的成功故事
zui后，分享個(gè)有趣的說(shuō)法：有些銷售人員會(huì)給客戶講特定公司成功的故事，而這些公司甚至都不是他們自己的客戶，所取得的成功也與他們毫無(wú)關(guān)系。這不但算不上不誠(chéng)實(shí)，而且還是非常明智的做法——關(guān)鍵是很有效。
下面是個(gè)很好的案例。沙恩•斯金倫是Hotspex公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。這家公司位于多倫多，是一家具有創(chuàng)新精神的市場(chǎng)調(diào)查公司。他給潛在客戶講的是紡必適空氣清新劑的成功故事，但是他沒有從事過(guò)這個(gè)品牌的任何工作。1996年，寶潔公司發(fā)明了一種可以把臭味從纖維中吸出來(lái)的新型噴霧技術(shù)，而不再用濃香把臭味覆蓋掉。發(fā)明了這項(xiàng)技術(shù)后，他們上線了紡必適品牌。對(duì)于社交人士來(lái)講，這項(xiàng)技術(shù)堪稱完美，特別是當(dāng)他們?cè)诰瓢纱艘煌砩，身上聞起?lái)有煙味時(shí)；對(duì)有寵物、有汗臭味襪子的家庭，或者對(duì)處于青春期的男孩來(lái)講，這項(xiàng)技術(shù)也非常實(shí)用。
該品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行積極的營(yíng)銷活動(dòng)：兩輪電視廣告、產(chǎn)品小樣和紙質(zhì)廣告直郵到家，并在商鋪大量陳列產(chǎn)品。結(jié)果呢？事實(shí)證明這些市場(chǎng)活動(dòng)都以失敗告終，為什么會(huì)這樣呢？
答案是：如果人們長(zhǎng)期生活在有臭味的環(huán)境里，他們就會(huì)對(duì)這些臭味不再敏感。他們甚至注意不到這些味道，也就是說(shuō)如果他們注意不到散發(fā)著臭味的垃圾箱，他們就不需要紡必適空氣清新劑。
紡必適團(tuán)隊(duì)決定做更多的調(diào)研，就像查爾斯•杜希格在《習(xí)慣的力量》這本書中寫的那樣。他們采訪了居住在亞利桑那州斯科茨代爾市郊區(qū)的一位40多歲的女性。她家確實(shí)有處于青春期的男孩，但是家里沒人抽煙，也沒有寵物。所以她看起來(lái)并不像特別需要紡必適的典型用戶，更有趣的是她說(shuō)她用紡必適不是因?yàn)橛刑貏e的味道。她說(shuō)：“我用紡必適只是為了普通清潔，打掃完房間，我會(huì)噴一下，這樣會(huì)讓屋子里聞起來(lái)很好，算是我大功告成了。”
他們問她是否可以看她打掃房間，他們錄下了整個(gè)過(guò)程。他們看到她用吸塵器打掃臥室，在剛剛打掃完的地毯上噴了紡必適。她說(shuō)：“你知道嗎？這種感覺特別好，當(dāng)我收拾完房間以后，噴上紡必適就像一個(gè)小小的慶祝！
這就是突破性觀點(diǎn)的開始；氐焦巨k公室，成千小時(shí)地觀看人們打掃房間的錄像，調(diào)研團(tuán)隊(duì)確定了他們的直覺。他們看到一個(gè)26歲的女士在整理床鋪，鋪床單，調(diào)整枕頭的擺放位置，然后當(dāng)她離開房間的時(shí)候露出了微笑！澳銈兛匆娏藛？”有個(gè)研究員問大家。然后他們看到另一位女士在打掃完廚房、清潔完灶臺(tái)后，非常放松地伸了個(gè)懶腰。“又是這樣的！”這些女士在完成清潔工作的那一刻，她們有種滿足感，因?yàn)樗齻冇X得自己的工作干得很漂亮。就像調(diào)研團(tuán)隊(duì)從亞利斯科茨代爾市那位女性那里了解到的那樣，紡必適空氣清新劑可以給所有人剛剛清潔過(guò)的味道，一種值得用來(lái)慶祝的味道。
看起來(lái)這是寶潔公司試圖用紡必適空氣清新劑來(lái)解決人們生活中實(shí)際上并不存在的一個(gè)問題。在進(jìn)行初期市場(chǎng)活動(dòng)的兩年后，公司重新給這個(gè)品牌做了定位，把它定位成一種獎(jiǎng)勵(lì)——在清潔工作圓滿完成之后，就會(huì)享受到一種好聞的味道。在活動(dòng)的前兩個(gè)月，銷售額就已經(jīng)翻番，今天紡必適已經(jīng)成為有十億美元市場(chǎng)價(jià)值的品牌。
就像沙恩•斯金倫描述的那樣，寶潔公司剛開始將注意力放在錯(cuò)誤的“客戶需求”上，但是經(jīng)過(guò)第二輪創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研之后，寶潔公司團(tuán)隊(duì)為這個(gè)品牌找到了更好的定位。沙恩公司有適當(dāng)?shù)男枨鬆顟B(tài)發(fā)現(xiàn)模型，使用了與紡必適團(tuán)隊(duì)相同的一些方法，同時(shí)增加了更為獨(dú)特的方法，能夠從一開始就幫助客戶發(fā)現(xiàn)正確的需求狀態(tài)。
沙恩告訴他的潛在客戶，他也幫助自己的客戶建立了Hotspex需求狀態(tài)模型，但是他還是發(fā)現(xiàn)了紡必適故事的價(jià)值，因?yàn)樵谶@個(gè)大家熟知的例子里也有他們公司面臨的問題。同時(shí)，他們公司也可以提出相應(yīng)的解決方案。他也不用擔(dān)心分享紡必適的例子可能會(huì)不小心透露客戶的保密信息，因?yàn)楣适吕餂]有所謂的保密信息。
如果你寫出自己客戶的成功故事有困難，或者你根本就沒有這樣的故事的話，你應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間去想想在你的行業(yè)中zui為大家熟知的成功故事，而這些故事與你及你的客戶的經(jīng)歷有某些合理的相似之處。分享這些故事，并把這些情節(jié)聯(lián)系起來(lái)
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個(gè)故事 作者簡(jiǎn)介
【美】保羅•史密斯（Paul Smith）
寶潔公司前消費(fèi)者研究總監(jiān)，故事銷售和領(lǐng)導(dǎo)力方面的主講人、企業(yè)培訓(xùn)師。
他曾在寶潔公司供職超過(guò)20年，先后擔(dān)任過(guò)消費(fèi)者研究和財(cái)務(wù)等領(lǐng)域的高管。他畢業(yè)于沃頓商學(xué)院，獲得工商管理碩士學(xué)位。作為著名企業(yè)培訓(xùn)師，他的客戶包括惠普、拜耳、諾華、福特、寶潔等世界500強(qiáng)企業(yè)。
他的作品常見于《華爾街日?qǐng)?bào)》《時(shí)代雜志》《福布斯》《華盛頓郵報(bào)》等著名報(bào)刊媒體，著有《故事領(lǐng)導(dǎo)力: 獲取注意力、說(shuō)服和激勵(lì)的商業(yè)敘事指南》，該書斬獲“2012年市場(chǎng)影響力圖書”“2012年年度商業(yè)圖書”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
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