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信息流廣告實(shí)戰(zhàn) 版權(quán)信息
- ISBN：9787302537151
- 條形碼：9787302537151 ; 978-7-302-53715-1
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
信息流廣告實(shí)戰(zhàn) 本書特色
近三年，信息流廣告在數(shù)字營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場空間迅速擴(kuò)張。隨著大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的快速發(fā)展，信息流廣告的產(chǎn)品持續(xù)迭代，這對于運(yùn)營服務(wù)人員來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本書從數(shù)字營銷的宏觀行業(yè)視角切入，對于信息流廣告，從發(fā)展路徑、生態(tài)現(xiàn)狀、理論基礎(chǔ)、代表性平臺的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)到領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)踐做了系統(tǒng)性講解。 本書分為三大部分，共11章，內(nèi)容包括行業(yè)解讀、信息流廣告運(yùn)營共性方法論、巨量引擎平臺和騰訊廣告平臺產(chǎn)品介紹、廣告投放技巧、運(yùn)營分析及優(yōu)化技巧、高階運(yùn)營優(yōu)化能力、拓展到其他媒體平臺的實(shí)戰(zhàn)案例解讀、媒體營銷API能力說明以及自建營銷平臺領(lǐng)先實(shí)踐。 本書內(nèi)容翔實(shí)，案例豐富，實(shí)用性強(qiáng)，適合信息流廣告運(yùn)營服務(wù)人員作為學(xué)習(xí)用書，也適合互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員作為參考書。
信息流廣告實(shí)戰(zhàn) 內(nèi)容簡介
一本對信息流廣告進(jìn)行“庖丁解牛”式講解的書！
系統(tǒng)：宏觀行業(yè)解讀、微觀技術(shù)原理和操作實(shí)踐，解讀全面
實(shí)戰(zhàn)：筆者浸淫技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營管理多年，擁有豐富的視角及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
領(lǐng)先：完備的營銷技術(shù)平臺自建經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及變革性的思考
案例：涵蓋70多個實(shí)操案例，營銷應(yīng)用方面可“對號入座”
信息流廣告實(shí)戰(zhàn) 目錄
目錄
第1章 認(rèn)知信息流廣告 // 2
1.1 信息流廣告定義 // 2
1.2 信息流廣告發(fā)展路徑 // 4
1.3 信息流視頻廣告 // 5
1.4 信息流廣告運(yùn)作模式 // 7
第2章 信息流廣告生態(tài)現(xiàn)狀 // 11
2.1 媒體流量方 // 11
2.1.1 媒體流量方市場格局 // 11
2.1.2 超大型媒體平臺的流量矩陣 // 12
2.2 廣告需求方 // 15
2.3 代理公司 // 17
2.3.1 國際4A廣告代理公司 // 17
2.3.2 國內(nèi)廣告代理公司 // 19
2.4 第三方數(shù)據(jù)公司 // 22
2.4.1 精碩科技 // 22
**篇 行業(yè)篇
2.4.2 騰云天下 // 24
2.4.3 眾盟數(shù)據(jù) // 26
2.5 第三方廣告監(jiān)測公司 // 27
2.5.1 監(jiān)測服務(wù)能力對比 // 27
2.5.2 監(jiān)測指標(biāo)差異 // 29
2.6 第三方創(chuàng)意公司 // 31
第3 章信息流廣告理論基礎(chǔ) // 33 3.1 不可不知的流量售賣模型 // 33
3.1.1 廣告資源分發(fā)的優(yōu)先級 // 33
3.1.2 程序化交易模式的演變 // 37
3.2 RTB 技術(shù)原理 // 41
3.2.1 RTB 交易流程 // 41
3.2.2 RTB 接口協(xié)議 // 45
3.2.3 第三方技術(shù)平臺的價(jià)值 // 53
3.2.4 RTB 產(chǎn)品形態(tài)的變化 // 55
3.3 信息流廣告服務(wù)流程 // 57
3.3.1 主流的信息流廣告平臺 // 57
3.3.2 信息流廣告運(yùn)營服務(wù)流程 // 58
第二篇實(shí)戰(zhàn)篇
第4 章認(rèn)識今日頭條信息流廣告 // 66 4.1 廣告產(chǎn)品介紹 // 66
4.1.1 今日頭條信息流 // 66
4.1.2 穿山甲流量 // 67
4.1.3 視頻廣告 // 69
4.1.4 開屏廣告 // 70
4.2 開戶說明 // 71
4.2.1 自助開戶 // 71
4.2.2 代理商開戶 // 72 4.3 代理商管理后臺 // 73 4.4 廣告投放平臺 // 75 第5 章今日頭條投放入門 // 80 5.1 賬戶搭建技巧 // 80 5.1.1 多品線 區(qū)分投放系統(tǒng)平臺的案例 // 82 5.1.2 場景化分組案例 // 83 5.1.3 地域 品線 活動組合維度案例 // 83 5.2 創(chuàng)建廣告組 // 84 5.2.1 廣告組創(chuàng)建說明 // 84 5.2.2 廣告組創(chuàng)建相關(guān)設(shè)置 // 86 5.3 創(chuàng)建應(yīng)用推廣計(jì)劃 // 87 5.3.1 選擇投放范圍和投放目標(biāo) // 87 5.3.2 定向設(shè)置 // 89 5.3.3 預(yù)算與出價(jià)設(shè)置 // 94 5.3.4 廣告計(jì)劃命名 // 99 5.3.5 廣告計(jì)劃推廣管理 // 100 5.4 不同推廣目的下的計(jì)劃新建 // 101 5.4.1 計(jì)劃設(shè)置的不同點(diǎn) // 101 5.4.2 銷售線索收集的不同點(diǎn) // 102 5.4.3 頭條文章推廣的不同點(diǎn) // 104 5.4.4 門店推廣的不同點(diǎn) // 105 5.5 創(chuàng)建應(yīng)用推廣類廣告創(chuàng)意 // 106 5.5.1 設(shè)置投放位置 // 106 5.5.2 制作創(chuàng)意 // 108 5.5.3 品牌設(shè)置與創(chuàng)意標(biāo)注 // 112 5.5.4 第三方監(jiān)測鏈接 // 113
5.5.5 廣告創(chuàng)意推廣管理 // 114 5.6 不同推廣目的下的創(chuàng)意新建 // 115 第6 章今日頭條數(shù)據(jù)分析 // 117 6.1 用戶轉(zhuǎn)化路徑中的關(guān)鍵指標(biāo) // 117 6.1.1 關(guān)鍵指標(biāo)的定義 // 117 6.1.2 前端指標(biāo)與后端指標(biāo) // 119 6.2 今日頭條報(bào)表分析 // 122 6.2.1 賬戶報(bào)表 // 123 6.2.2 受眾分析 // 124 6.2.3 效果廣告報(bào)表 // 125 6.2.4 品牌報(bào)表與開屏聯(lián)播 // 128 6.3 常規(guī)效果優(yōu)化流程 // 129 6.3.1 定位優(yōu)化對象 // 129 6.3.2 廣告調(diào)整 // 131 6.4 巨量引擎工具集 // 139 6.4.1 賬戶輔助 // 139 6.4.2 定向輔助 // 140 6.4.3 創(chuàng)意輔助 // 143 6.4.4 優(yōu)化輔助 // 145 6.4.5 計(jì)劃輔助 // 146 第7 章今日頭條優(yōu)化實(shí)戰(zhàn) // 151 7.1 今日頭條競價(jià)原理 // 151 7.2 拆解影響優(yōu)化效果的因素 // 154 7.2.1 營銷漏斗分環(huán)節(jié)拆解 // 154 7.2.2 展示階段影響因素 // 156 7.2.3 過渡階段關(guān)鍵因素——創(chuàng)意點(diǎn)擊率 // 159
7.2.4 轉(zhuǎn)化指標(biāo)拆解分析 // 162 7.2.5 制表分析技巧 // 165 7.3 巨量引擎進(jìn)階能力 // 169 7.3.1 重點(diǎn)優(yōu)化問題解決方案：新計(jì)劃起量慢 // 169 7.3.2 重點(diǎn)優(yōu)化問題解決方案：老計(jì)劃掉量 // 172 7.3.3 重點(diǎn)優(yōu)化問題解決方案：效果提升 // 173 7.3.4 OCPM 出價(jià)應(yīng)用技巧 // 176 7.3.5 冷啟動處理方案 // 178 7.4 今日頭條營銷能力拓展 // 180 7.4.1 善用云圖DMP // 180 7.4.2 信息流視頻營銷技巧 // 193 7.4.3 自動規(guī)則應(yīng)用說明 // 197 第8 章騰訊廣告營銷平臺概述 // 202 8.1 TSA 開戶相關(guān)流程 // 202 8.1.1 開戶流程 // 202 8.1.2 審核說明 // 203 8.1.3 充值退款 // 204 8.2 廣告產(chǎn)品介紹 // 205 8.2.1 騰訊廣告平臺原理 // 205 8.2.2 TSA 廣告資源 // 206 8.3 服務(wù)商管理平臺 // 209 8.4 投放管理平臺 // 213 8.4.1 首頁 // 213 8.4.2 推廣 // 215 8.4.3 報(bào)表 // 217 8.4.4 財(cái)務(wù) // 222 8.4.5 工具箱 // 223
第三篇技術(shù)賦能篇
第9 章騰訊廣告營銷平臺投放實(shí)戰(zhàn) // 229 9.1 賬戶操作入門 // 229
9.1.1 賬戶搭建 // 229
9.1.2 廣告創(chuàng)建 // 230
9.1.3 廣告修改 // 239
9.1.4 效果評估 // 243
9.2 賬戶優(yōu)化技巧 // 244
9.2.1 賬戶運(yùn)營優(yōu)化策略 // 245
9.2.2 廣告優(yōu)化策略 // 249
9.2.3 曝光提升方法 // 251
9.3 定向?qū)崙?zhàn)技巧 // 259
9.3.1 定向方式解析 // 259
9.3.2 深度用戶挖掘與精準(zhǔn)定向技術(shù)原理 // 262
9.4 善用OCPA // 266
9.4.1 OCPA 產(chǎn)品說明 // 267
9.4.2 OCPA 實(shí)踐建議 // 269
第10 章代表平臺案例解析 // 274 10.1 騰訊廣告平臺案例分享 // 274
10.1.1 投放策略制定 // 274
10.1.2 投放執(zhí)行與優(yōu)化 // 276
10.2 今日頭條平臺案例分享 // 278
10.2.1 投放策略制定 // 278
10.2.2 運(yùn)營優(yōu)化實(shí)踐 // 281
10.3 微信平臺案例分享 // 283
10.3.1 投放策略制定 // 284
10.3.2 運(yùn)營優(yōu)化實(shí)踐 // 285
10.4 粉絲通平臺案例分享 // 288 10.4.1 UV 成本考核階段 // 288 10.4.2 新客成本考核階段 // 290 第11 章媒體API 產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn) // 293 11.1 騰訊營銷API 能力介紹 // 293 11.1.1 騰訊營銷API 應(yīng)用入門 // 293 11.1.2 騰訊營銷API 投放相關(guān)功能 // 296 11.2 今日頭條營銷API 介紹 // 304 11.3 媒體API 整體趨勢 // 309 11.4 媒體API 應(yīng)用場景 // 314 參考文獻(xiàn) // 326 書中主要專業(yè)術(shù)語一覽表 // 327
2.4.2 騰云天下 // 24
2.4.3 眾盟數(shù)據(jù) // 26
2.5 第三方廣告監(jiān)測公司 // 27
2.5.1 監(jiān)測服務(wù)能力對比 // 27
2.5.2 監(jiān)測指標(biāo)差異 // 29
2.6 第三方創(chuàng)意公司 // 31
第3 章信息流廣告理論基礎(chǔ) // 33 3.1 不可不知的流量售賣模型 // 33
3.1.1 廣告資源分發(fā)的優(yōu)先級 // 33
3.1.2 程序化交易模式的演變 // 37
3.2 RTB 技術(shù)原理 // 41
3.2.1 RTB 交易流程 // 41
3.2.2 RTB 接口協(xié)議 // 45
3.2.3 第三方技術(shù)平臺的價(jià)值 // 53
3.2.4 RTB 產(chǎn)品形態(tài)的變化 // 55
3.3 信息流廣告服務(wù)流程 // 57
3.3.1 主流的信息流廣告平臺 // 57
3.3.2 信息流廣告運(yùn)營服務(wù)流程 // 58
第二篇實(shí)戰(zhàn)篇
第4 章認(rèn)識今日頭條信息流廣告 // 66 4.1 廣告產(chǎn)品介紹 // 66
4.1.1 今日頭條信息流 // 66
4.1.2 穿山甲流量 // 67
4.1.3 視頻廣告 // 69
4.1.4 開屏廣告 // 70
4.2 開戶說明 // 71
4.2.1 自助開戶 // 71
4.2.2 代理商開戶 // 72 4.3 代理商管理后臺 // 73 4.4 廣告投放平臺 // 75 第5 章今日頭條投放入門 // 80 5.1 賬戶搭建技巧 // 80 5.1.1 多品線 區(qū)分投放系統(tǒng)平臺的案例 // 82 5.1.2 場景化分組案例 // 83 5.1.3 地域 品線 活動組合維度案例 // 83 5.2 創(chuàng)建廣告組 // 84 5.2.1 廣告組創(chuàng)建說明 // 84 5.2.2 廣告組創(chuàng)建相關(guān)設(shè)置 // 86 5.3 創(chuàng)建應(yīng)用推廣計(jì)劃 // 87 5.3.1 選擇投放范圍和投放目標(biāo) // 87 5.3.2 定向設(shè)置 // 89 5.3.3 預(yù)算與出價(jià)設(shè)置 // 94 5.3.4 廣告計(jì)劃命名 // 99 5.3.5 廣告計(jì)劃推廣管理 // 100 5.4 不同推廣目的下的計(jì)劃新建 // 101 5.4.1 計(jì)劃設(shè)置的不同點(diǎn) // 101 5.4.2 銷售線索收集的不同點(diǎn) // 102 5.4.3 頭條文章推廣的不同點(diǎn) // 104 5.4.4 門店推廣的不同點(diǎn) // 105 5.5 創(chuàng)建應(yīng)用推廣類廣告創(chuàng)意 // 106 5.5.1 設(shè)置投放位置 // 106 5.5.2 制作創(chuàng)意 // 108 5.5.3 品牌設(shè)置與創(chuàng)意標(biāo)注 // 112 5.5.4 第三方監(jiān)測鏈接 // 113
5.5.5 廣告創(chuàng)意推廣管理 // 114 5.6 不同推廣目的下的創(chuàng)意新建 // 115 第6 章今日頭條數(shù)據(jù)分析 // 117 6.1 用戶轉(zhuǎn)化路徑中的關(guān)鍵指標(biāo) // 117 6.1.1 關(guān)鍵指標(biāo)的定義 // 117 6.1.2 前端指標(biāo)與后端指標(biāo) // 119 6.2 今日頭條報(bào)表分析 // 122 6.2.1 賬戶報(bào)表 // 123 6.2.2 受眾分析 // 124 6.2.3 效果廣告報(bào)表 // 125 6.2.4 品牌報(bào)表與開屏聯(lián)播 // 128 6.3 常規(guī)效果優(yōu)化流程 // 129 6.3.1 定位優(yōu)化對象 // 129 6.3.2 廣告調(diào)整 // 131 6.4 巨量引擎工具集 // 139 6.4.1 賬戶輔助 // 139 6.4.2 定向輔助 // 140 6.4.3 創(chuàng)意輔助 // 143 6.4.4 優(yōu)化輔助 // 145 6.4.5 計(jì)劃輔助 // 146 第7 章今日頭條優(yōu)化實(shí)戰(zhàn) // 151 7.1 今日頭條競價(jià)原理 // 151 7.2 拆解影響優(yōu)化效果的因素 // 154 7.2.1 營銷漏斗分環(huán)節(jié)拆解 // 154 7.2.2 展示階段影響因素 // 156 7.2.3 過渡階段關(guān)鍵因素——創(chuàng)意點(diǎn)擊率 // 159
7.2.4 轉(zhuǎn)化指標(biāo)拆解分析 // 162 7.2.5 制表分析技巧 // 165 7.3 巨量引擎進(jìn)階能力 // 169 7.3.1 重點(diǎn)優(yōu)化問題解決方案：新計(jì)劃起量慢 // 169 7.3.2 重點(diǎn)優(yōu)化問題解決方案：老計(jì)劃掉量 // 172 7.3.3 重點(diǎn)優(yōu)化問題解決方案：效果提升 // 173 7.3.4 OCPM 出價(jià)應(yīng)用技巧 // 176 7.3.5 冷啟動處理方案 // 178 7.4 今日頭條營銷能力拓展 // 180 7.4.1 善用云圖DMP // 180 7.4.2 信息流視頻營銷技巧 // 193 7.4.3 自動規(guī)則應(yīng)用說明 // 197 第8 章騰訊廣告營銷平臺概述 // 202 8.1 TSA 開戶相關(guān)流程 // 202 8.1.1 開戶流程 // 202 8.1.2 審核說明 // 203 8.1.3 充值退款 // 204 8.2 廣告產(chǎn)品介紹 // 205 8.2.1 騰訊廣告平臺原理 // 205 8.2.2 TSA 廣告資源 // 206 8.3 服務(wù)商管理平臺 // 209 8.4 投放管理平臺 // 213 8.4.1 首頁 // 213 8.4.2 推廣 // 215 8.4.3 報(bào)表 // 217 8.4.4 財(cái)務(wù) // 222 8.4.5 工具箱 // 223
第三篇技術(shù)賦能篇
第9 章騰訊廣告營銷平臺投放實(shí)戰(zhàn) // 229 9.1 賬戶操作入門 // 229
9.1.1 賬戶搭建 // 229
9.1.2 廣告創(chuàng)建 // 230
9.1.3 廣告修改 // 239
9.1.4 效果評估 // 243
9.2 賬戶優(yōu)化技巧 // 244
9.2.1 賬戶運(yùn)營優(yōu)化策略 // 245
9.2.2 廣告優(yōu)化策略 // 249
9.2.3 曝光提升方法 // 251
9.3 定向?qū)崙?zhàn)技巧 // 259
9.3.1 定向方式解析 // 259
9.3.2 深度用戶挖掘與精準(zhǔn)定向技術(shù)原理 // 262
9.4 善用OCPA // 266
9.4.1 OCPA 產(chǎn)品說明 // 267
9.4.2 OCPA 實(shí)踐建議 // 269
第10 章代表平臺案例解析 // 274 10.1 騰訊廣告平臺案例分享 // 274
10.1.1 投放策略制定 // 274
10.1.2 投放執(zhí)行與優(yōu)化 // 276
10.2 今日頭條平臺案例分享 // 278
10.2.1 投放策略制定 // 278
10.2.2 運(yùn)營優(yōu)化實(shí)踐 // 281
10.3 微信平臺案例分享 // 283
10.3.1 投放策略制定 // 284
10.3.2 運(yùn)營優(yōu)化實(shí)踐 // 285
10.4 粉絲通平臺案例分享 // 288 10.4.1 UV 成本考核階段 // 288 10.4.2 新客成本考核階段 // 290 第11 章媒體API 產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn) // 293 11.1 騰訊營銷API 能力介紹 // 293 11.1.1 騰訊營銷API 應(yīng)用入門 // 293 11.1.2 騰訊營銷API 投放相關(guān)功能 // 296 11.2 今日頭條營銷API 介紹 // 304 11.3 媒體API 整體趨勢 // 309 11.4 媒體API 應(yīng)用場景 // 314 參考文獻(xiàn) // 326 書中主要專業(yè)術(shù)語一覽表 // 327
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信息流廣告實(shí)戰(zhàn) 作者簡介
明學(xué)海，歷任埃森哲咨詢顧問、微軟研發(fā)經(jīng)理、藍(lán)色光標(biāo)產(chǎn)品營銷總監(jiān)，現(xiàn)任科達(dá)集團(tuán)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
從2014年起，明學(xué)；诎Ｉ艿囊苿佣诵袠I(yè)洞察及微軟的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，開始專注于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域。
2017年之后，基于信息流品銷聯(lián)動方面的實(shí)踐，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后交付并商業(yè)化BI分析平臺、投放平臺以及DMP平臺。參與億元級項(xiàng)目超過10個。
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