書馨卡幫你省薪 2024個(gè)人購(gòu)書報(bào)告 2024中圖網(wǎng)年度報(bào)告
歡迎光臨中圖網(wǎng) 請(qǐng) | 注冊(cè)
> >>
譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí))

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí))

出版社：上海譯文出版社出版時(shí)間：2020-07-01
開本： 32開 頁(yè)數(shù)： 336
讀者評(píng)分：5分1條評(píng)論
中 圖 價(jià):¥33.6(6.1折) 定價(jià)  ¥55.0 登錄后可看到會(huì)員價(jià)
加入購(gòu)物車 收藏
運(yùn)費(fèi)6元，滿39元免運(yùn)費(fèi)
?新疆、西藏除外
本類五星書更多>
買過本商品的人還買了

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí)) 版權(quán)信息

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí)) 本書特色

適讀人群 ：廣大讀者2015年9月，德國(guó)大眾汽車的排放丑聞不僅嚴(yán)重影響自身信譽(yù)，四天內(nèi)公司市值蒸發(fā)數(shù)百億美元，連帶導(dǎo)致其他汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)都蒙上陰影，歐洲經(jīng)濟(jì)受到重?fù)簦鈪R和全球經(jīng)濟(jì)也將因?yàn)槭聭B(tài)發(fā)展而不斷波動(dòng)。這樁丑聞帶來的影響至今余波未平。 環(huán)保與汽車工業(yè)向來是德國(guó)*自豪的招牌，當(dāng)?shù)聡?guó)人發(fā)現(xiàn)他們的國(guó)家之光竟然在環(huán)保議題上用違法欺詐的手段蒙混過關(guān)，震驚和背叛已經(jīng)不足以形容他們的感受。究竟是什么樣的信念，竟讓這家老牌企業(yè)鋌而走險(xiǎn)？《紐約時(shí)報(bào)》駐德記者杰克??尤因執(zhí)筆寫下這場(chǎng)丑聞背后的故事，從歷史與現(xiàn)狀出發(fā)，解讀“更快、更多、更好”的大眾汽車公司口號(hào)是如何反噬了其身為人與企業(yè)該有的核心價(jià)值。

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí)) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

2015年9月德國(guó)大眾汽車的排放丑聞不僅嚴(yán)重影響自身信譽(yù)，四天內(nèi)公司市值蒸發(fā)數(shù)百億美元，連帶導(dǎo)致其他汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)都蒙上陰影，歐洲經(jīng)濟(jì)受到重?fù)，外匯和優(yōu)選經(jīng)濟(jì)也將因?yàn)槭聭B(tài)發(fā)展而不斷波動(dòng)。環(huán)保與汽車工業(yè)向來是德國(guó)很自豪的招牌，當(dāng)?shù)聡?guó)人發(fā)現(xiàn)他們的國(guó)家之光竟然在環(huán)保議題上捏造過關(guān)，震驚和背叛已經(jīng)不足以形容他們的感受。究竟是什么信念和貪欲，讓這家老牌企業(yè)鋌而走險(xiǎn)？《紐約時(shí)報(bào)》駐德記者杰克·尤因?qū)?zhí)筆寫下這場(chǎng)十年來影響很廣泛的丑聞背后的故事，從歷史與現(xiàn)狀出發(fā)，解讀“更快、更多、更好”的口號(hào)是如何回頭反噬了我們身為人與企業(yè)該有的核心價(jià)值。

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí)) 目錄


帝國(guó)崛起： 大眾汽車主宰世界之路

保時(shí)捷家族、皮耶希家族與大眾汽車


**章公路之旅

第二章費(fèi)迪南德之孫

第三章復(fù)興

第四章子孫后代

第五章首席執(zhí)行官

第六章不擇手段

第七章執(zhí)法者

第八章沒有什么不可能

第九章勞資關(guān)系

第十章作弊風(fēng)波

第十一章保時(shí)捷家族和皮耶希家族

第十二章清潔柴油

第十三章執(zhí)法者二

第十四章在路上

第十五章暴露

第十六章皮耶希的沒落

第十七章招認(rèn)

第十八章大眾帝國(guó)

第十九章后果

第二十章正義

第二十一章懲罰

第二十二章更快、更高、更遠(yuǎn)

終章


后記

致謝

注釋


展開全部

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí)) 節(jié)選

第四章 子孫后代（節(jié)選） 戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，費(fèi)迪南德??皮耶希還是個(gè)孩子，夢(mèng)想有一天能在工廠工作。1952年，他只有十五歲，父親安東??皮耶希因心臟病離世，享年五十八歲。費(fèi)迪南德認(rèn)為父親的早逝要部分歸咎于監(jiān)禁，特別是突然從監(jiān)獄里的慘淡伙食一下過渡到家庭餐桌上的美味佳肴，一時(shí)難以適應(yīng)。此外，在他的自傳中，對(duì)管理過大眾汽車公司的父親描述甚少，遠(yuǎn)不如說他那鼎鼎大名的外祖父多。小費(fèi)迪南德是一個(gè)叛逆少年，被母親送到阿爾卑斯山一所嚴(yán)格的寄宿學(xué)校。根據(jù)他自己的說法，他有閱讀障礙，學(xué)習(xí)外語(yǔ)時(shí)尤為吃力。但是他還是順利畢業(yè)了，得到一輛保時(shí)捷356作為獎(jiǎng)勵(lì)。不久后，他在阿爾卑斯山口超速行駛，導(dǎo)致車輛毀損。和他的外祖父一樣，皮耶希熱愛飆車，追求極限速度。 1959年，皮耶希被蘇黎世聯(lián)邦理工學(xué)院（ETH）錄取。這所學(xué)校至今仍是世界上*強(qiáng)的理工大學(xué)之一。ETH的教授們除了向小費(fèi)迪南德提供一流的工程學(xué)教育外，還令他不得不正視納粹的罪行。奧地利的教師們則回避了這一問題。皮耶希后來提到，在ETH的歷史必修課上，他**次聽到“奧斯威辛”這個(gè)詞。 皮耶希似乎從未因家人與希特勒之間的關(guān)系感到困擾，也從未譴責(zé)過父親和外祖父。即便他有自己的政治信仰，也不曾公開表達(dá)出來過，但他至少愿意承認(rèn)納粹的罪行。 在ETH的幾年里，皮耶希已經(jīng)忙于傳宗接代，這是他人生中的一件標(biāo)志性的事件。他剛上大學(xué)不久，女友科琳娜懷孕了，兩人便步入了婚姻殿堂。1962年12月，二十五歲的皮耶希獲得工程學(xué)位時(shí)，已經(jīng)是三個(gè)女兒的父親了。她們是皮耶希的許多孩子中*早出生的幾個(gè)。 從ETH畢業(yè)后，皮耶希希望能從事與飛機(jī)相關(guān)的工作。當(dāng)時(shí)，英美公司主導(dǎo)著飛機(jī)行業(yè)，他未能如愿被其中任何一家公司錄取。他將這歸咎于他的奧地利公民身份，但像沃納??馮??布勞恩那樣個(gè)人背景十分可疑的人，只要擁有盟軍需要的技術(shù)知識(shí)，都能得到原諒，因此他的這種想法著實(shí)有些不靠譜。盡管皮耶希未能成為一名飛機(jī)設(shè)計(jì)師，但對(duì)航空工程學(xué)的研究激發(fā)了他對(duì)輕量化結(jié)構(gòu)的興趣，這個(gè)興趣后來成為他畢生的追求，他經(jīng)常將輕量化結(jié)構(gòu)應(yīng)用到汽車設(shè)計(jì)中。 皮耶希很早便在汽車機(jī)械方面展現(xiàn)出天賦。在大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)中，他挑選了奧斯特羅??戴姆勒公司在戰(zhàn)前設(shè)計(jì)的兩款汽車，各取前端和后端融入自身設(shè)計(jì)。奧斯特羅??戴姆勒是他外祖父曾管理過的一家汽車制造商，如今已經(jīng)倒閉。他將兩輛車合二為一，制造出一輛適合行駛的汽車。當(dāng)一位教授說他得到了保時(shí)捷工程師的幫助時(shí)，他感到莫大的屈辱。他回應(yīng)道，比起幫助創(chuàng)始人的外甥拿到畢業(yè)證書，他們有更重要的事情要做。 一開始，皮耶希并沒有要馬上工作的意思。盡管已有家室，但畢業(yè)后的頭三個(gè)月，他在滑雪坡上瀟灑度日。他有位雄心勃勃的母親，繼承了外祖父的干勁。1963年春天，滑雪季節(jié)臨近尾聲，他加入了舅舅費(fèi)利??保時(shí)捷的跑車公司。這家跑車公司位于斯圖加特祖文豪森，正處于飛速發(fā)展階段。于是，他在汽車行業(yè)的職業(yè)生涯由此開啟。 皮耶希負(fù)責(zé)保時(shí)捷的賽車項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，大眾為保時(shí)捷賽車提供三分之二的預(yù)算，通過資助汽車參加勒芒等賽道的大賽或歐洲鄉(xiāng)村小道上的拉力賽，兩家公司的品牌形象都得到提升。唯一的條件是所有的保時(shí)捷賽車都必須配備風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)。這一要求與技術(shù)無關(guān)，重點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷。到1965年，大眾售出了一百多萬(wàn)輛甲殼蟲。雖然大眾甲殼蟲不斷改進(jìn)，但它本質(zhì)上還是KdF汽車，即費(fèi)迪南德??保時(shí)捷三十年前向希特勒展示的那輛汽車。*初，這一設(shè)計(jì)顯得不合時(shí)宜，部分原因就在于風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)。除其他問題外，大眾甲殼蟲還因冬季霜凍問題而飽受詬病，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙偎浒l(fā)動(dòng)機(jī)的循環(huán)流體，無法將熱量從發(fā)動(dòng)機(jī)傳遞到汽車內(nèi)部。但是，如果配備風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)的保時(shí)捷賽車能夠馳騁賽道，橫掃其他賽車，大眾便仍能宣稱，風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)優(yōu)于水冷發(fā)動(dòng)機(jī)。在那時(shí)，除大眾外，幾乎所有汽車制造商采用的都是水冷發(fā)動(dòng)機(jī)。 保時(shí)捷的勝利，部分源于皮耶希甘愿承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)、花費(fèi)巨額資金的決心。他一直將輕量車身結(jié)構(gòu)作為設(shè)計(jì)策略重點(diǎn)。山路危險(xiǎn)叢生，而賽道大半由山路構(gòu)成，輕量車身結(jié)構(gòu)具有顯著優(yōu)勢(shì)。尤其在上坡路段，車身越輕，速度便越快。為減輕幾磅重量，一些保時(shí)捷賽車手使用鋁制油箱，油箱在撞車時(shí)易裂開，將汽車吞沒在火焰中。根據(jù)費(fèi)迪南德??皮耶希的說法，四名保時(shí)捷賽車手在他擔(dān)任賽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人期間死亡，但沒有人因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)喪命。三人因其他汽車制造商生產(chǎn)的汽車丟掉性命，剩下一人的死亡原因則是由于山路標(biāo)記不清。他說，在那些日子里，賽車手的高死亡率不可避免。不過，為了贏得比賽，皮耶希愿意付出努力。 然而，在制造*先進(jìn)的汽車時(shí)，費(fèi)迪南德??皮耶希無視預(yù)算限額，保時(shí)捷家族和皮耶希家族內(nèi)部對(duì)此怨聲載道。*終，怨恨逐步積攢，引發(fā)了危機(jī)。家族內(nèi)部紛爭(zhēng)會(huì)令公司動(dòng)蕩不安，這是一個(gè)發(fā)生在早年的典型事例。 1970年，費(fèi)迪南德??保時(shí)捷共有八個(gè)孫輩，其中四個(gè)孫子在保時(shí)捷公司擔(dān)任要職。當(dāng)時(shí)保時(shí)捷公司是雙座跑車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。保時(shí)捷跑車不但速度快、操作靈活，而且質(zhì)量過硬、駕駛舒適，適合日常駕駛。1966年，公司決定停止生產(chǎn)保時(shí)捷356，當(dāng)時(shí)該型號(hào)的累計(jì)銷售數(shù)量達(dá)到近78萬(wàn)輛。保時(shí)捷911取而代之，但它還是保留了356的一些特性，如車后部的風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)和兩個(gè)突出的前照燈之間傾斜的發(fā)動(dòng)機(jī)罩。911性能更為強(qiáng)大，安全系數(shù)更高，塔迦敞篷車系列就配備了翻車保護(hù)桿。部分跑車甚至裝有自動(dòng)變速器，這在以前是跑車純粹主義者的禁忌。未來幾十年，911都是保時(shí)捷公司的核心型號(hào)。費(fèi)利??保時(shí)捷擔(dān)任公司首席執(zhí)行官，費(fèi)迪南德??皮耶希擔(dān)任研發(fā)部總監(jiān)，費(fèi)迪南德的表兄費(fèi)迪南德??亞歷山大??保時(shí)捷是設(shè)計(jì)部總監(jiān)，表弟彼得??保時(shí)捷是生產(chǎn)部總監(jiān)，哥哥恩斯特??皮耶希是銷售機(jī)構(gòu)保時(shí)捷奧地利的共同經(jīng)理人。盡管產(chǎn)品享譽(yù)世界，但在1964年，保時(shí)捷仍然是一家規(guī)模相對(duì)較小的公司，大約有2400名員工，汽車產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)多輛。 按照費(fèi)迪南德??皮耶希的說法，這場(chǎng)家庭糾紛始于他和彼得??保時(shí)捷在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)問題上的分歧，并升級(jí)成一場(chǎng)對(duì)家族成員在跑車公司內(nèi)部應(yīng)承擔(dān)什么角色的辯論。1970年秋，為化解這場(chǎng)危機(jī)，在團(tuán)體動(dòng)力學(xué)顧問的指導(dǎo)下，費(fèi)利??保時(shí)捷召集家族全體成員相聚濱湖采爾的莊園。但此次聚會(huì)非但沒有實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)，家族爭(zhēng)斗反而愈演愈烈。*終家族成員達(dá)成協(xié)議，所有人都離開公司，將工作移交給職業(yè)經(jīng)理人。費(fèi)利仍擔(dān)任監(jiān)事會(huì)的主席，發(fā)揮監(jiān)督作用。費(fèi)迪南德??皮耶希在公司工作了九年后，于次年離開公司。 當(dāng)時(shí)，瀕臨險(xiǎn)境的不過是保時(shí)捷公司這家相較而言不算大的跑車制造商罷了。接下年的幾十年里，保時(shí)捷家族的財(cái)富和影響力成倍增加。但家族成員之間矛盾叢生。費(fèi)迪南德??皮耶希就算不是家族爭(zhēng)斗的煽動(dòng)者，那至少也是矛盾漩渦的中心。的確，他也沒做什么有利于家族和諧的事情。1972年，他出軌表弟格爾德??保時(shí)捷的妻子馬琳??保時(shí)捷。皮耶希和馬琳共同生活了十二年，期間，他又與另一位女子生了兩個(gè)孩子。在家宴上，兩人席位卡上的稱謂分別是“P夫人”和“皮耶希先生”。這些事并非是哪個(gè)調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)的，而是皮耶希在自傳中透露的。他在自傳中傳達(dá)出的這種超脫感實(shí)在令人費(fèi)解。有時(shí)，他對(duì)自己的行為直言不諱，但不曾為此表示過歉意。 這就是三十五歲的皮耶希，大眾汽車未來的首席執(zhí)行官。作為一名工程師，皮耶希已經(jīng)證明了自己的才華和膽量，只不過他的膽量或許有些過頭了。他不回避權(quán)力斗爭(zhēng)。在私人關(guān)系中，也不受社會(huì)規(guī)范的約束。 如今，皮耶希被家族企業(yè)拒之門外，急需一份新工作。不久，他正式入職奧迪。奧迪是大眾的分支機(jī)構(gòu)。大眾汽車收購(gòu)了位于英戈?duì)柺┧氐钠嚶?lián)盟和位于內(nèi)卡蘇爾姆的NSU汽車公司，于1969年將這兩家公司合并，正式組建奧迪。奧迪當(dāng)時(shí)正努力建立自身的品牌形象。皮耶希擔(dān)任奧迪部門主管，他將這個(gè)職位看作可恥的降職，因?yàn)樗x開保時(shí)捷公司時(shí)，擔(dān)任的是研發(fā)部門主管。他寫道，他意識(shí)到自己必須向外界證明，在保時(shí)捷的成功并不僅僅因?yàn)榧易尻P(guān)系。奧迪總部設(shè)立在英戈?duì)柺┧厥校撌形挥诩~倫堡和慕尼黑之間的多瑙河上，距離沃爾夫斯堡以南約325英里。奧迪和大眾汽車的心臟相隔甚遠(yuǎn)。在母公司大眾汽車的眼中，奧迪不過是一家生產(chǎn)工廠罷了。很有可能，在奧迪，沒有人意識(shí)到這位新員工的重大意義。如今，皮耶希正式成為他們的一員。身為費(fèi)迪南德??保時(shí)捷之孫，皮耶希不僅繼承了外祖父的天賦和個(gè)性，或許還繼承了他的一些缺點(diǎn)。 幾年后，有人企圖利用外祖父來對(duì)他進(jìn)行精神分析，費(fèi)迪南德??皮耶希對(duì)此十分鄙夷。于他而言，外祖父是非常遙遠(yuǎn)的人物，外祖父很少親自參加自己負(fù)責(zé)的眾多項(xiàng)目。但兩人的確有許多共同點(diǎn)，包括無所畏懼的決心、對(duì)技術(shù)的癡迷和工程天賦。在技術(shù)創(chuàng)新方面，兩人都取得了成功。他們樂于享受生活，卻從未表露出對(duì)金錢的濃厚興趣。財(cái)富是令人愉快的副產(chǎn)品，不是終極目標(biāo)。兩人都受到指責(zé)，沒有注意到自身行為對(duì)他人的影響。歸根結(jié)底，就對(duì)德國(guó)汽車行業(yè)和大眾公司的影響而言，費(fèi)迪南德??皮耶希絕對(duì)能與外祖父匹敵，甚至可能超越外祖父。第五章首席執(zhí)行官過去，費(fèi)迪南德??皮耶希專注于保時(shí)捷賽車項(xiàng)目，為自己在汽車行業(yè)贏得一席之地，那時(shí)大眾汽車正向成為全球*杰出的汽車制造商之一穩(wěn)步邁進(jìn)，同時(shí)它是德國(guó)涅槃重生的象征。 20世紀(jì)50年代，大眾汽車開始走出歐洲，出口汽車到巴西、澳大利亞和南非等國(guó)。同時(shí)，公司建立了用以支持國(guó)外市場(chǎng)需求的經(jīng)銷商和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1950年，美國(guó)收到**批汽車，共330輛。六年后，大眾在美國(guó)銷售了43萬(wàn)輛甲殼蟲和6700輛大眾廂式貨車，大眾廂式貨車是于1950年在德國(guó)正式推出的。隨著大眾汽車在美國(guó)的銷售穩(wěn)步攀升，大眾考慮在新澤西州的一家工廠生產(chǎn)甲殼蟲，這家工廠原是斯蒂龐克汽車的工廠。但*終的結(jié)論是，工廠盈利無望。當(dāng)時(shí)，與德國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力相比，美國(guó)的工資太過高昂。 對(duì)大眾汽車和其他許多德國(guó)公司而言，出口是生存的關(guān)鍵。美國(guó)汽車制造商不需要出口，他們的本土市場(chǎng)本身就很龐大。而德國(guó)公司很快就遭遇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買力有限的問題。在汽車行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)帶來巨大的成本優(yōu)勢(shì)，為了能與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，德國(guó)汽車制造商不得不開拓海外市場(chǎng)，否則等待他們的只有死路一條。今天，德國(guó)制造商的國(guó)際影響力仍是該國(guó)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。大眾汽車幫他們指明了方向。 德國(guó)是一絲不茍的工匠與工程師之國(guó)——打造這一德國(guó)神話的過程中少不了大眾汽車的參與。紐約的多伊爾??戴恩??伯恩巴克廣告公司（Doyle Dane Bernbach）在早年的廣告中提到沃爾夫斯堡的質(zhì)檢員庫(kù)爾特??科隆納，他拒絕讓一輛1961年產(chǎn)的甲殼蟲出廠，原因是汽車儀表板上的貯物箱的鍍鉻飾條有瑕疵。廣告臺(tái)詞是：“注重細(xì)節(jié)意味著，與其他汽車相比，大眾的使用壽命更長(zhǎng)，需要的維護(hù)更少！睗撆_(tái)詞就是，不管你對(duì)德國(guó)人的看法如何，在造車方面你絕對(duì)可以信賴他們。接下來的幾十年里，大眾經(jīng)理將這種過分關(guān)注細(xì)節(jié)的形象發(fā)展成了一種狂熱的信仰。他們以后會(huì)發(fā)現(xiàn)這也可能成為一種阻礙。 大眾汽車*初由納粹下令建立，而甲殼蟲汽車卻成了反主流文化的象征，著實(shí)不可思議。很大程度上，這得歸功于多伊爾??戴恩??伯恩巴克廣告公司，1959年，大眾雇用了該公司。此前，大眾從未在美國(guó)進(jìn)行過廣告宣傳。聽到經(jīng)銷商抱怨大眾市場(chǎng)營(yíng)銷工作的不足，負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的大眾高管卡爾??哈恩便開始物色代理廣告公司。哈恩參觀了麥迪遜大道，大型機(jī)構(gòu)的客戶經(jīng)理和廣告文案團(tuán)隊(duì)對(duì)其大肆吹捧。他到達(dá)多伊爾??戴恩??伯恩巴克廣告公司，公司合伙人比爾??伯恩巴克單獨(dú)會(huì)見了他，兩人會(huì)面的房間甚至連窗戶都沒有。回憶起這次會(huì)面，哈恩提到，伯恩巴克向他展示了該公司設(shè)計(jì)的幾個(gè)活動(dòng)，其中包括為以色列航空公司所做的方案。此外，伯恩巴克就如何把大眾汽車的定位塑造為追求簡(jiǎn)約性和可靠性的標(biāo)志，粗略勾勒出宣傳方向的藍(lán)圖。伯恩巴克毫不裝腔作勢(shì)，哈恩看中了他這一點(diǎn)，決定雇用他。 在別克和奧茲莫比爾牌等大型汽車的地盤，只有四缸的大眾汽車不得不另辟蹊徑，吸引消費(fèi)者。購(gòu)買汽車從來就不是一個(gè)純理性的決定。多伊爾??戴恩??伯恩巴克廣告公司發(fā)起了“想想還是小的好”（Think Small）運(yùn)動(dòng)，大眾把緊湊當(dāng)作優(yōu)點(diǎn)，大肆宣揚(yáng)。這些廣告的自嘲口吻，與麥迪遜大道廣告商們的威脅語(yǔ)氣大相徑庭，由此引領(lǐng)了廣告業(yè)的變革！皥A形擋泥板實(shí)際上是*大的尾鰭，”鮑勃??加菲爾德在《廣告時(shí)代》中寫道，“大眾汽車魅力十足，一片赤誠(chéng)，為這樣的車消費(fèi)既能展現(xiàn)自己的低調(diào)沉穩(wěn)，又能彰顯品位，沒有什么能與之媲美的了。擁有一輛甲殼蟲，你無須炫耀，就已經(jīng)成為矚目焦點(diǎn)！ 廣告大獲成功。1964年，大眾對(duì)美國(guó)的汽車出口量達(dá)到33萬(wàn)輛，幾十年后，這樣的銷售額幾乎難以復(fù)制。大眾在德國(guó)北部的埃姆登港開設(shè)了一家工廠，甲殼蟲一從裝配線上下來，便立即被裝上開往美國(guó)的貨船。大眾甚至專門建造了一艘貨船約翰??舒爾特號(hào)，可以運(yùn)載1750輛汽車到海外市場(chǎng)。20世紀(jì)60年代，大眾成為美國(guó)*暢銷的海外汽車。當(dāng)反對(duì)越南戰(zhàn)爭(zhēng)的抗議活動(dòng)愈演愈烈，大眾汽車公司開始加入強(qiáng)烈抵制消費(fèi)主義和軍工聯(lián)合體的陣營(yíng)中，底特律汽車制造商也明確表示抵制態(tài)度。（越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，羅伯特??麥克納馬拉在擔(dān)任國(guó)防部長(zhǎng)之前曾任福特公司的總裁。）1969年，大眾甲殼蟲和廂式貨車在前往伍德斯托克音樂節(jié)的路上隨處可見，它們大多被涂上了和平標(biāo)志和迷幻色彩。與其他汽車不同，甲殼蟲有自己的個(gè)性。1969年，在沃爾特??迪斯尼的喜劇電影《萬(wàn)能金龜車》（The Love Bug）中，甲殼蟲擔(dān)綱電影主演，還擁有自己的思想，很難想象其他汽車能夠像甲殼蟲一樣被賦予人格。從納粹的宣傳項(xiàng)目到反主流文化現(xiàn)象的成功轉(zhuǎn)型，大眾成為營(yíng)銷史上品牌形象重塑*成功的案例之一。 德國(guó)人倒沒有那么感性（在德語(yǔ)中，甲殼蟲被稱作“Ka¨fer”）。在美國(guó)，甲殼蟲有自己的特定市場(chǎng)。甲殼蟲是德國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的主要交通工具，1964年占新登記乘用車的三分之一。影響深遠(yuǎn)的電子樂樂隊(duì)發(fā)電站樂隊(duì)成員在1974年的專輯《高速公路》封面上，繪制了一輛甲殼蟲汽車（還有一輛奔馳奔馳，全稱“梅賽德斯奔馳”，是戴姆勒奔馳公司旗下的豪華汽車品牌。歐美地區(qū)多將其簡(jiǎn)稱為“梅賽德斯”。本書按中國(guó)人的習(xí)慣，將其簡(jiǎn)稱譯作“奔馳”！幾⑵嚕８枨曇舻统羻握{(diào)，歌詞重復(fù)——“我們?cè)诟咚俾飞祥_，開，開……”聽起來更像是對(duì)工業(yè)化同一性和消費(fèi)主義無靈魂本質(zhì)的評(píng)論。幾十年后，大眾試圖用新款甲殼蟲喚起人們對(duì)舊版甲殼蟲的懷念。新款甲殼蟲保留了費(fèi)迪南德??保時(shí)捷*初的輪廓設(shè)計(jì)，但是更符合現(xiàn)代力學(xué)。這款車在美國(guó)大受歡迎，在德國(guó)則反響平平。 1972年2月17日，費(fèi)迪南德??皮耶希正式入駐奧迪的幾個(gè)月前，大眾實(shí)現(xiàn)了里程碑式的突破。甲殼蟲的產(chǎn)量達(dá)到15007034 輛，超過福特T型轎車，成為有史以來產(chǎn)量*高的汽車。費(fèi)迪南德??保時(shí)捷的*初愿景成為了現(xiàn)實(shí)。但愿景也有盡頭。1972年，大眾汽車銷售數(shù)量同比下降了14%，只有150萬(wàn)輛。其中120萬(wàn)輛是甲殼蟲汽車，這說明了大眾對(duì)單一車型的依賴程度。 1970年，大眾汽車在美國(guó)的銷量達(dá)到巔峰，共57萬(wàn)輛，約占總產(chǎn)量的三分之一。1972年，銷量跌至486萬(wàn)輛。甲殼蟲顯露出死亡跡象，不過目前為止，還沒有任何東西能替代它。那時(shí)，距離納粹組織宣傳能讓德國(guó)人分期付款購(gòu)買“力量來自歡樂”汽車，已經(jīng)過去了34年的時(shí)間。（1961年，西德政府為付款購(gòu)買KdF汽車但從未收到汽車的人提供了兩種補(bǔ)償方案，一是為仍想購(gòu)買甲殼蟲的人提供600德國(guó)馬克的補(bǔ)貼，二是向放棄購(gòu)車的人補(bǔ)償100德國(guó)馬克現(xiàn)金。）盡管甲殼蟲不斷改進(jìn)，擁有更大的發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速箱等裝置，基本設(shè)計(jì)仍然不變。多伊爾??戴恩??伯恩巴克廣告公司盡力將甲殼蟲的怪異宣傳成優(yōu)點(diǎn)。1970年，一個(gè)平面廣告展示了登上月球的宇宙飛船，標(biāo)題是“它很丑，但它能帶你到想去的地方”。除了大眾的標(biāo)志外，廣告上便沒有其他東西了。其他廣告稱，大眾的車身設(shè)計(jì)一成不變，公司把錢都花在了機(jī)械改進(jìn)上。 事實(shí)上，大眾已經(jīng)變得自滿。截至1967年，諾德霍夫一直擔(dān)任大眾的首席執(zhí)行官。1968年，諾德霍夫離世。起初，諾德霍夫?qū)讱はx并不在意，后來慢慢推出新產(chǎn)品，追隨甲殼蟲的腳步。1950年，大眾推出廂式貨車， 20世紀(jì)60年代反主流文化盛行期間，廂式貨車為自己贏得了一席之地。1962年，大眾開始銷售1500系列，這個(gè)系列的轎車看上去更加復(fù)古。直至此時(shí)，全新的車型才開始出現(xiàn)。411是一款中型轎車，有掀背車版和旅行車版，于1968年開始銷售。1500和411在后輪上安裝的風(fēng)冷發(fā)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)日益過時(shí)，盡管大眾想用保時(shí)捷賽車項(xiàng)目作為這種過時(shí)技術(shù)的宣傳噱頭，但兩款新車都未能取得巨大成功。因此，當(dāng)甲殼蟲的人氣不可避免地開始下滑，大眾汽車變得脆弱不堪。 大部分有希望成為甲殼蟲替代品的設(shè)計(jì)工作是由保時(shí)捷完成的。除了生產(chǎn)跑車，保時(shí)捷工程部實(shí)際上還是大眾汽車的研發(fā)部門。保時(shí)捷家族和皮耶希家族成員雖沒有持有大量的大眾股票或擔(dān)任高管職務(wù)，但該公司仍是他們財(cái)富擴(kuò)張的源泉，也是他們重要的身份象征。同樣，盡管費(fèi)迪南德??保時(shí)捷與希特勒關(guān)系密切，幾代大眾汽車的管理人員還是承認(rèn)其后代對(duì)公司提出的道德上的訴求。 從法律層面來講，位于斯圖加特祖文豪森的這家跑車公司仍被稱作工程榮博費(fèi)??保時(shí)捷股份公司（Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG）。公司的全稱代表著工程博士、榮譽(yù)學(xué)位、費(fèi)迪南德??保時(shí)捷股票公司。（家族成員渴望保留大家長(zhǎng)費(fèi)迪南德??保時(shí)捷的學(xué)術(shù)成就，盡管只是榮譽(yù)學(xué)位。費(fèi)迪南德的正規(guī)教育僅限于管道工培訓(xùn)。）該跑車公司擁有費(fèi)迪南德??保時(shí)捷在戰(zhàn)前經(jīng)營(yíng)的工程和設(shè)計(jì)局所在的建筑和相同的公司實(shí)體。工程和設(shè)計(jì)局也是保時(shí)捷設(shè)計(jì)甲殼蟲的地方。露易絲??皮耶希和費(fèi)利??保時(shí)捷是跑車公司的主要股東。保時(shí)捷試圖在20世紀(jì)60年代和70年代設(shè)計(jì)出甲殼蟲的后續(xù)產(chǎn)品，但收效甚微。（具有諷刺意味的是，當(dāng)大眾汽車*終在1974年推出高爾夫時(shí)，它的車身不是由保時(shí)捷設(shè)計(jì)的，而是由意大利人喬蓋托??喬治亞羅設(shè)計(jì)的。）但保時(shí)捷公司和大眾汽車還是有其他成功的合作項(xiàng)目。其中一個(gè)便是保時(shí)捷914，造型奇特的雙座跑車，目標(biāo)受眾是1970年首次購(gòu)買跑車的消費(fèi)者。繼甲殼蟲之后，914是**輛由保時(shí)捷設(shè)計(jì)的上市的大眾汽車。其他的乘用車設(shè)計(jì)都沒有得到采納。 914在德國(guó)作為大眾保時(shí)捷出售，在美國(guó)僅作為保時(shí)捷出售。汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在乘客艙的后面，大約在車前軸和后軸之間。中置發(fā)動(dòng)機(jī)配置改善了重量分配和操作。914速度和樂趣兼?zhèn)，為便于夏季駕駛，車輛頂部還配備了可拆卸的塑料“全景玻璃車窗”，而且這款車性價(jià)比高。914基本款僅需12萬(wàn)馬克，按照當(dāng)時(shí)的匯率還不到4000美金。1975年，914被924取代。924的前罩下安裝了水冷發(fā)動(dòng)機(jī)，后排又是掀背式，以跑車的標(biāo)準(zhǔn)來說，多少為行李存放提供了空間。由于保時(shí)捷斯圖加特工廠的生產(chǎn)能力有限，924是奧迪在內(nèi)卡蘇爾姆的工廠制造的，該工廠距德國(guó)北部不足40英里。事實(shí)上，這款車可算作是奧迪而非保時(shí)捷旗下的產(chǎn)品。但即使消費(fèi)者意識(shí)到這種區(qū)別，也不見得會(huì)在意。924大獲成功。到1988年停產(chǎn)時(shí)，924的產(chǎn)量達(dá)到了15萬(wàn)輛。 大眾汽車和保時(shí)捷成功合作，讓兩家公司都學(xué)到了一堂重要的營(yíng)銷課。他們之間的伙伴關(guān)系表明，車輛可以共享眾多零部件，同時(shí)又保留自身獨(dú)特的品牌特性。一輛帶有保時(shí)捷標(biāo)志的汽車可能是由奧迪工廠生產(chǎn)的，這也成為了一個(gè)公開的行業(yè)秘密。對(duì)消費(fèi)者來說，重要的是這輛車的外形和性能與保時(shí)捷別無二致。這個(gè)原則將成為大眾財(cái)富增長(zhǎng)的重要因素，也將成為保時(shí)捷盈利的商業(yè)模式。 在奧迪，費(fèi)迪南德??皮耶希忙著證明，自己不僅是費(fèi)迪南德??保時(shí)捷的外孫，還是一位出類拔萃的工程師和經(jīng)理。20世紀(jì)70年代早期，奧迪的高端形象還沒有展現(xiàn)，仍舊在大眾公司內(nèi)部努力確立自己的身份。沃爾夫斯堡的母公司大眾和英戈?duì)柺┧氐淖庸緤W迪之間的關(guān)系十分緊張。皮耶希對(duì)大眾總部不屑一顧，在他的自傳中，他沒有提及與母公司的聯(lián)系，對(duì)大眾依賴甲殼蟲的問題漠不關(guān)心。皮耶希視母公司為獨(dú)裁主義者，等級(jí)分明，扼殺創(chuàng)新，后來這些成為了對(duì)他本人的指控。

譯文紀(jì)實(shí)排放門:大眾汽車丑聞(譯文紀(jì)實(shí)) 作者簡(jiǎn)介

杰克??尤因 Jack Ewing 《紐約時(shí)報(bào)》駐德記者，負(fù)責(zé)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)板塊。主要關(guān)注商業(yè)、銀行、經(jīng)濟(jì)和貨幣政策等領(lǐng)域，也報(bào)道恐怖襲擊等突發(fā)新聞。2011年因報(bào)道歐債危機(jī)獲《紐約時(shí)報(bào)》出版人獎(jiǎng)。 1993年，尤因以德國(guó)馬歇爾基金會(huì)駐布魯塞爾新聞研究員的身份首次來到歐洲，并最終留下。他曾在法蘭克福的《商業(yè)周刊》雜志工作10年，擔(dān)任歐洲地區(qū)主編。2010年，尤因加入了《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》，該報(bào)現(xiàn)改版為《紐約時(shí)報(bào)》國(guó)際版。

商品評(píng)論(1條)
書友推薦
本類暢銷
編輯推薦
返回頂部
中圖網(wǎng)
在線客服